本文刊載於《三聯生活週刊》2019年第25期，原文標題《2萬億的零食裡都吃到了什麼》

當零食成了一個萬億級別的大市場時，無論消費者還是商家對它的理解已經不是解饞和好吃那麼簡單了。滿足物質消費和精神愉悅，能夠互動和成為社交貨幣正在流行。

主筆 楊璐

零食大豐富

胡為哈是誤打誤撞進入了零食行業。他是雲南人，七八年前移動電商興起的時候，開了一家網店賣普洱茶，順理成章也放了一些鮮花餅當茶點賣。沒想到，鮮花餅賣得遠遠比普洱茶要好。胡為哈說：“跟茶葉相比，鮮花餅是個男女老少都能接受的食品，特別是到了中秋節，銷量猛增。”一開始他的腦子還轉不過彎來，覺得主業是賣普洱茶，鮮花餅賣得雖然好還遭到自己的打壓。可做生意的目的畢竟是為了賺錢，他後來索性調整了事業的方向，開了一家天貓店mrhu，專心賣起了鮮花餅和雲腿小餅等點心。

鮮花餅是雲南特產，無論是機場商店、昆明步行街還是大理的古城裡，各種鮮花餅的專賣店鱗次櫛比。在前移動電商的時代，鮮花餅的地位是雲南旅遊的一張閃亮的名片，並且雲南省內已經成長出了知名的鮮花餅連鎖品牌。胡為哈當時雖然是個鮮花餅行業的新人，可線上線下是兩個世界。鮮花餅畢竟是個區域性的小吃，對於海量的網上用戶來講，老字號、連鎖名牌還是新品牌，幾乎都在一條起跑線上。他想做的不是跟線下的伴手禮品牌競爭土特產市場，而是做一個休閒零食品牌。這兩種類型賣的產品雖然相同，可背後邏輯和購買場景不一樣。胡為哈說：“如果做特產和伴手禮，就很難跳出土氣。休閒零食能夠發揮的設計空間就大了很多，並且它可以作為早餐、下午茶點，而不僅僅是雲南旅遊紀念品，購買頻次會大大增加。”

想明白了這個道理，胡為哈的天貓店裡並不突出“彩雲之南”“雲南鮮花餅”等伴手禮產品常見的標籤，從糕點包裝到店鋪設計完全是一家烘焙糕點零食店的風格，如果不是一個對雲南很熟悉的人，即便看到鮮花餅、雲腿小餅和玫瑰紅糖這些標誌性特產，都很難聯想到這是一家土特產店的轉型。2016年，胡為哈還自己建了工廠專門為網店生產糕點，因為當時的銷量已經能夠支撐一家工廠的運轉了。

胡為哈網店銷量增長的背後是中國零食消費的崛起，前不久商務部發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》裡統計，中國目前零食行業年總產值已達到22156.4億元，這超過了全國一半省（市）的全省GDP。新聞一出，人們才猛然發現在三餐之間解饞、補充能量、打發無聊的那些便宜而不起眼的罐罐袋袋已經會聚成了萬億級的大項目。如果你對娛樂新聞感興趣，也能從中聞到錢的味道，從楊洋、吳亦凡、王源、易烊千璽等頂級的流量明星不但輪番代言奢侈品，也陸續當上了零食小王子。最貴的明星、最紅的綜藝節目、最熱門的電視劇裡經常看到零食品牌營銷的身影。

這跟中國人的消費普漲相關，《報告》裡統計：“2013年到2018年前三季度，在超過一半的時間範圍內，包括糧油、食品、飲料、菸酒在內的‘大食品類’社會消費品零售總額增速都高於全部類別的平均增速。這從側面反映出我國居民的消費結構變化是有所側重的。消費者對於食品的需求不再是吃飽，要吃好，吃出健康。對生活品質的關注更加強烈，不僅要吃好正餐，零食、飲料等休閒食品也成為生活的一部分。”

這也跟現代生活方式和生活節奏的轉變相關。峰瑞資本副總裁黃海長期關注消費領域，他的公司也投資了屬於零食、飲料等休閒食品類目的網紅品牌三頓半、鍾薛高等。黃海曾經研究過美國零食消費的發展軌跡：在過去30年中，美國消費者食品開支增長表現最突出的品類是零食，其次是非酒精飲料和新鮮果蔬。特別在進入21世紀以後，美國零食的增長速度遠遠超過了正餐。根據華爾街日報，從2000年到2014年這15年之間，薯片、堅果的銷售增長率分別高達68%、140%，傳統正餐食品例如湯和意大利麵條的增長率僅有29%和40%。黃海分析，美國的這種趨勢是因為社會日益個人化，單身群體比例增長，雙職家庭日益繁忙，使得就餐單元縮小，用餐需求傾向於便捷和靈活。同時，生活節奏的加快也讓人們對就餐的靈活性和碎片化提出要求。對比美國幾十年間的零食軌跡，中國社會正在發生類似的變遷。

零食消費在數量上的增長也伴隨著內容上的豐富。它早已經不是留在我們童年記憶裡那種糖果、糕點的面貌，天貓零食品類的負責人秋玥說：“在天貓平臺上，酸甜苦辣鹹不同口味的零食已經很豐富。比如去年月餅就有五六十種口味，甚至有小龍蝦味、茅臺醬香等新奇的口味。”品類之間也此消彼長，堅果在幾年前就成了零食領域銷量和話題性最大的品類，可現在糕點、餅乾和膨化食品的增長高過了堅果炒貨，它們共同構成了零食品類的三駕馬車。這種變化呼應了美國的先例，秋玥說：“餅乾和糕點在正餐零食化的趨勢裡，人們工作越來越忙，代餐需求提升，這跟外賣在中國受歡迎是同樣的道理。反映在銷量上，手撕麵包等受到消費者的喜歡。”

地域特產零食化和零食網紅化也正在流行。胡為哈的鮮花餅並不是孤例，青團、鮮肉月餅、鳳梨酥等時令及地域特產都有零食化的傾向，先是在淘寶上出現當地老字號的代購店，幾乎同時就有綜合性的零食品牌增加這個單品，或者垂直類天貓店開出來。網紅文化和操作方式也在零食裡有體現。秋玥說：“旺旺去年出了一款跟臉一樣大的大雪餅，帶來很強的傳播性。這樣的零食就屬於網紅產品。糕點類的網紅零食很突出，比如半熟芝士，過去可能沒有想到過它是什麼樣的產品，可去年到今年它在年輕人裡很受歡迎。”創新零食也受到網紅文化的影響，去年電商平臺上流行一種乳酸菌麵包。秋玥說：“消費者覺得乳酸菌很健康，就會喜歡。這種東西跟麵包結合在了一起。有個品牌叫小白心裡軟，就是麵包片裡做這種夾心，它的名字、傳播風格都是網紅化的。”

爆款堅果

兩萬億元的零食都吃了什麼？繞不開堅果的崛起。在過去十幾年裡曾經多年保持兩位數甚至三位數的增長，超過整個食品工業的增長速度。它已經形成了一個巨大的市場。根據諮詢公司英敏特在去年發佈的報告估計，到2023年堅果的總市值將達到8410億元人民幣，複合年增長率是15.7%。堅果品類從普及到精細化的發展也見證了中國家庭裡零食消費的變遷。利用大數據做創意和營銷的公司時趣服務非常多的快消品牌，最近也剛剛接受沃隆堅果的業務。項目負責人、時趣高級副總裁吳晨光研究了堅果行業的來龍去脈。他說：“如果是‘80後’，記憶中吃堅果最集中的時段是在春節，最開始只有花生和瓜子，90年代吃上了榛子和松子，十年前陸續有了開心果、大杏仁、碧根果等等，這是堅果消費的第一階段。堅果消費的第二階段，則成了一種高端零食，常見的是裝在大罐子裡，擺在賣進口食品超市的貨架上。”

此後，堅果第一波的大發展是高端零食的普及化，三隻松鼠、百草味等電商品牌把堅果做成了零食爆款。百草味的聯合創始人王鏡鑰說：“傳統的線下堅果存在一些問題。第一個是價格貴，因為線下成本的加價。第二個是流通渠道流通效率低，堅果可能不新鮮，就會導致有油齁味，口感不好。電商做堅果的優勢是降低成本和保持新鮮口感，這是驅動堅果品類能夠發展起來的重要原因。”百草味從2011年發力堅果品類，銷量一度佔據它所有零食的60%到70%，到2018年上半年堅果收入達到了12.85億元。除了百草味，三隻松鼠和良品鋪子也是賣堅果的行家，三隻松鼠在起步階段以“只賣15天內生產的堅果”為營銷賣點，良品鋪子曾經只用30天時間把夏威夷果做成爆款。這三家公司既推動了堅果的銷量，也從中賺得了市場，它們現在被稱為中國零食界的“BAT”。

電商解決了痛點，讓人們買堅果變得日常，在此基礎上更加精細化。堅果又從大包裝升級到每日堅果，從重視性價比變成迎合人們的健康訴求。吳晨光說：“就像很多人有補充葉酸、善存片的習慣一樣，也有人會覺得藥補不如食補，傾向於吃各種堅果。但是中國人的吃法跟國外不太一樣，國外不同種類的堅果是混在一起的，中國大部分是分著裝的。堅果雖然有益，但每種去罐子裡拿幾顆出來是一件很費事的事情。”看到了消費者這種模糊的健康需求和傳統產品的不匹配，2015年沃隆推出每日堅果產品。當時，《中國居民平衡膳食指南》裡推薦每日攝取大豆及堅果類食物25克到35克，沃隆就推出了由核桃仁、榛子仁、藍莓乾等6種乾果、果乾混合的25克小包裝。沃隆在每日堅果推出的第二年銷售額增長了6倍，第三年銷售額突破了10億元。這種小包裝混合堅果甚至成了一個子品類，恰恰、中糧、百草味、三隻松鼠等品牌也都開發了自己的每日堅果產品。截止到2018年的數據，這種產品佔據了線上堅果市場的四分之一。

包裝上的化整為零背後是對於堅果產品理解上的變化。王鏡鑰經歷了百草味在電商上的白手起家，對消費者心理有很多經驗。她說，零食領域的增長，很多不是靠去滿足消費者，而是商家去捕捉社會的脈搏，創造需求來推動。消費者可能只是有個模糊的想法，但他並不知道自己要什麼。商家得把這些用產品具體化。滿足健康訴求是一個籠統的想法，百草味的做法是設想出很多場景。“我們早期推出的產品仁仁果，當時已經有了市場細分的意識。我們針對了健身人群和美顏人群，他們除了解饞和補充營養，會有一些美顏需求。在產品配比上，我們增加了果乾等鎂含量比較高的材料。”王鏡鑰說。經過不斷的迭代，百草味的每日堅果分成了成人款、兒童款和媽媽款。因為通過分析用戶畫像，70%的購買來自於生活在一、二線城市的白領媽媽，核心消費人群中有24%是買給家裡的老人和小孩。針對不同的人群，兒童款用的是低鈉配方和增加了核桃仁的比例，媽媽款每袋加量到30克，針對孕期和哺乳期的女性。

除了功能上的細分，就像中國消費領域裡普遍的品質升級一樣，作為堅果品類的升級產品，每日堅果的原材料和口感都更精細。沃隆作為中國這個品類的第一家品牌，強調“甄選全球每一顆”，把核桃、榛子、腰果、藍莓乾等原材料的來源地、等級和比例都寫得清清楚楚。乾果的重量、色澤，果乾的水分含量也有篩選要求，採購的標準跟日本同步，成本高於行業均價7%。百草味由王鏡鑰帶隊也在全球範圍內尋訪堅果的食材，對於容易氧化的果仁，採用成本更高的“帶殼運輸”，到國內生產時現開現用，保證口感的新鮮。百草味還對堅果和果乾進行了乾溼分離，這個鎖鮮裝申請了專利，解決了混合果仁水分遊移、容易菌變的行業痛點。“消費者體驗上差別很大，有些混合在一起的包裝打開之後，果仁的碎屑會粘到果乾上去。果乾的水分又被果仁抽走了，看起來乾巴巴。口感上也有區別，果乾的脆和果仁的含水量就不那麼明顯。”王鏡鑰說。

社交貨幣

零食吃到兩萬億，中國消費者和商家對它的理解其實已經超過了解饞和好吃的範疇。王鏡鑰說：“好吃只是基礎。做食品的，不好吃肯定賣不出去。除了好吃，消費者現在要求能夠從中感受到自己的進步。比如，大家現在要喝無添加的飲料，這是健康訴求，也是人們感受到自己對生活有追求。它背後是一種心理、情感表達，這是未來消費行業裡大家應該去關注的東西。”王鏡鑰曾經受到《深夜食堂》的啟發，推出“深夜小滷”系列，主打的是年輕白領下班之後跟家人、朋友吃著滷味，喝點小酒的場景。今年策劃了“百味千尋”，針對的是人們四季的飲食感受。第一輪嘗試是以時令為主題，上市了春筍、青團、龍井茶酥等春天元素的美食，夏天的組合是口感激爽的零食和飲料。

零食從好吃，到好玩，或者產生情感共鳴是現在的趨勢。最明顯的反映是跟娛樂的連接，頂級流量明星代言、最紅影視劇和綜藝節目植入的金主裡總有零食行業的身影。從商業邏輯上講，吳晨光說，零食是單價低、購買門檻低的產品，它的銷售額增長主要依靠銷量提升。所以，它必須高效率地觸達到最廣泛的人群，那就需要投放在最貴的、最佔據曝光量的地方。最近兩年從熱搜排行上看，流量明星、熱門綜藝和影視劇佔據了很大部分，確實有一些零食品牌在代言人、電視劇植入和IP營銷上獲得了不錯的效果。

這種對零食理解的變化也是消費人群的特徵決定的。吳晨光說，零食的主力消費群體是20歲到30歲的年輕人，那就是“90後”到“95後”。零食行業要受到他們的喜歡，就得使用這一代人的溝通方式。天貓上的爆款案例反覆印證著這個道理，秋玥說：“年輕人不是為了吃得多，而是要好玩，要話題感，要傳播性。他們甚至不在乎吃得爽不爽，在乎的是人設和滿足感。聰明的商家從這裡面嗅到商機。比如去年很多品牌都推出叫作豬飼料的零食禮包，有的是做成半米高的袋子，有的是做成巨大的箱子，裡面包括了堅果、餅乾、膨化等各種零食，多達五六斤的重量。”

在這個趨勢裡，消費者廣為傳播，零食業內也當作案例的品牌之一是奧利奧。5月份，奧利奧發佈了一個故宮主題的短視頻，28秒的長度裡用10600塊奧利奧餅乾還原出故宮的恢弘壯觀、日出月落與四季更迭，同時推出為中國市場研發的口味禮盒。奧利奧市場總監陶莉說：“中國是奧利奧全球前三位的市場，如果想在這個重要的市場繼續成長，就要跟中國的消費者更親近，能夠真正抓住中國的趨勢。這不僅僅是定製產品，也包括溝通和玩法。”

作為一個有100多年曆史的國際品牌，奧利奧在創意和跟消費者的情感溝通上很有經驗。《權力的遊戲》最後一季開播，奧利奧推出了《權力的遊戲》聯名餅乾，還製作了奧利奧版《權力的遊戲》短片，用餅乾再現了這部電視劇的片頭。它還曾經跟安卓、米奇、《驚奇隊長》等很多IP以各種形式合作過。陶莉說：“奧利奧品牌的核心一直就是好玩，或者說玩在一起。即便是它剛剛進入中國時的廣告，那個階段的目的是讓消費者認識這個產品，側重點也跟其他零食不一樣。當時表現得是要‘扭一扭、舔一舔、泡一泡，再把它吃掉’。它是要玩著吃的。”

奧利奧進入中國的23年，中國的零食發展經過了四個階段。商務部的《報告》裡總結：簡單補充飲食需求為核心的粗放經營是1.0時代，居民健康生活理念崛起時以改進產品品質為根基是2.0時代，考慮多元消費場景、融入文化休閒元素打造主題零食品牌是3.0時代以及貼合顧客物質消費，精神愉悅全方位需求，企業和客戶彼此互動，共同實現自身社會價值的4.0時代。奧利奧“玩在一起”的經驗正符合現在的中國市場。早在2017年的天貓超級品牌日，利用餅乾跟唱片外形相似的特點，奧利奧推出了一款定製音樂盒。這種會唱歌的餅乾玩具大受歡迎，第一批2萬份禮盒到了中午就售罄，第二批補貨的4000臺也在上架後被搶空。除了收穫到銷量，音樂盒項目在中國社交媒體上刷屏，並且獲得了2018年度的大中華區艾菲獎。

奧利奧音樂盒打破圈層之後，奧利奧還推出過遊戲機的項目。陶莉說，音樂盒的發售是有限的，必須買到才能玩。遊戲機是拿一塊奧利奧餅乾，用支付寶AR掃一掃就會出現遊戲。不同口味的夾心餅乾和零食進行排列組合可以解鎖不同的遊戲，促使顧客開發自己的腦洞玩起來。幾乎每一年，奧利奧都會推出若干類似的“玩在一起”的活動。“除了既好吃又好玩，我還希望奧利奧能被顧客們分享。這個分享不是說大家分著吃餅乾，而是它能夠成為一種跟同事、朋友們的談資。它不只是一塊餅乾，它要成為社交貨幣。這是奧利奧選擇方案的一個標準。”陶莉說。

所有這些活動最後指向銷量和中國市場的滲透率，最新的故宮聯名款為奧利奧所在的億滋天貓旗艦店帶來26萬的粉絲增長。中國市場發展節奏快，品牌大浪淘沙，在市場研究機構凱度消費者指數公佈的消費者觸及數增長最快品牌裡，奧利奧進入了前十名。“外資品牌只有可口可樂和奧利奧，其他都是中國的消費品牌和更大的品類，比如牛奶。”陶莉說。