作者｜易玄
編輯｜東青
那個在國內走貴婦範兒的哈根達斯要改走小清新了？ 56 歲的美國冰淇淋老品牌哈根達斯宣佈重塑品牌，今年 5 月首選英國上線其革新後的產品，並計劃於 2018 年在除美國以外的地方全面推廣。
猶記得那句暴露年齡的廣告語“愛她，就帶她吃哈根達斯”，當年讓不少人種了草。
舊版哈根達斯綁架愛情
畢竟在那個時候，定位高端奢華的哈根達斯代表著生活的品位：堅持使用純天然原料，使得其密度和層次感都遠超其他任何冰激凌；華麗的金色包裝讓哈根達斯悄然代替了玫瑰和巧克力，成為很多男女間示愛的信物；而其不菲的價格也在告訴人們，這是都市小資才能夠享受到的傲嬌食物。
哈根達斯的貴婦版舊包裝
但，在現在這個吃什麼都讓手機先吃的時代，我發現很少有人晒哈根達斯這個當年的神話。即使是這次歷史性的換包裝、革新產品事件，也只是在業內激起了一些水花。所以是哈根達斯的輝煌不再？
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跟自己較勁：老驥伏櫪，志在“千禧”
其實過去幾年間，哈根達斯的銷售額一直保持增長趨勢，從 2011 年的 16 億美元到 2016 年已增長至 22 億美元。而根據市場調查機構 Mordor Intelligence 預測，全球冰淇淋市場預計到 2022 年將達到 890 億美元，年複合增長率為 4.8 ％。由此可見，哈根達斯品牌的影響力依舊，而且冰激凌市場的潛力還有很大發掘空間。
哈根達斯改走清新路線
居安思危是每個有長遠目標品牌都有的品質。除了不斷改良產品，使其符合健康風潮，為了贏得千禧一代顧客的認可，哈根達斯正做出創立 56 年來最大規模的調整改造。
哈根達斯香草口味的新包裝
新的 Logo 使用了更顯年輕活力的紫紅色；包裝上摒棄了之前炫富般的金色，而採用大量純色彰顯健康理念。連廣告都脫離了之前一系列華貴性感的路線，藉著新口號“ Everyday Made Extraordinary ”（非凡每一天），力求獲得喜愛運動的 00 後的認可。
哈根達斯副總裁兼營銷總監 Jennifer Jorgensen 在接受 Business Inside 網站採訪時表示，“奢侈品的世界正在發生變化，不再只是炫耀地消費，現在的年輕消費者們更關心背後的工藝、品質和品牌故事。而古典和保守的哈根達斯看起來一點都不有趣，它不再代表消費者想要的東西，我們需要變得更時髦。”
不過，品牌重塑帶來的變化不一定都是積極的，對於哈根達斯來說，淡化“奢華”無疑就是在忽略已經積累了多年的忠實用戶，而這些用戶如今大多已成為日漸成熟的消費者。老客戶和新群體，如何才能照顧得面面俱到，應該也是哈根達斯新戰略中不可忽視的一個問題。
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跟對手較勁：打造快閃店，籠絡人心
其實不光是哈根達斯，在當年那個 5 毛錢一支雪糕的時代，貴到離譜的夢龍不知道是多少孩子做夢才能吃到的東西。如果說哈根達斯是當年冰激凌界的神話，那夢龍，就應該是雪糕界的傳說。而這傳說，似乎現在也放下了高冷的架子，逐漸向民間走來。
坐落於北京三里屯的夢龍快閃店
由於有當年一進軍中國就佔領高端雪糕市場的和路雪眾品牌保駕護航，夢龍幾乎沒有做任何的宣傳。你愛買不買，反正我又貴又好吃，是夢龍留給我最大的印象。然而，在上海、北京、成都開啟的 Pleasure Store 夢龍體驗店更讓我感到意外。
夢龍體驗店裡私人定製的冰淇淋
在這家體驗店裡，你能夠吃上私人訂製的雪糕！當然，前提是你得排上 2 個多小時的隊，並且關注他們的微信公眾號，然後把那支為你製作的夢龍發到朋友圈，不過相信這些程序對於鍾愛時尚潮流加甜食的女性朋友來說，都不是事兒。
“這幾年，中高端冰淇淋市場上不斷出現新的競爭者，比如八喜，這些產品的定位和夢龍的價格策略比較接近。聯合利華需要把夢龍品牌和競爭對手區分開來。”消費品市場研究公司英敏特（Mintel）中國區研究總監徐如一這麼說道。
不管是請明星做代言，還是大手筆的打造線下體驗店，夢龍把目標消費者定位在擁有一定經濟基礎的女性上班族身上，她們會關注時尚趨勢，樂於主動尋找和分享樂趣，並且願意為此花費一定的精力和時間。據統計，僅上海、重慶的體驗店吸引來的食客就超 20 萬人，看來在籠絡人心方面，夢龍找到了一個不錯的切入點。
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跟市場較勁：國產品牌高端初體驗
正當冷豔高貴的外國品牌逐漸走下神壇，走向消費者的時候，經營多年、日漸成熟的眾本土品牌已不再滿足於利潤較低的中低端品牌市場，他們紛紛祭出自己的新品牌，打算到被洋品牌佔領的高端市場分一杯羹。
伊利一直以全結構、全產品為自己的商業競爭模型，從伊利火炬，巧樂茲到兵工廠等熱門產品，伊利在中低端冰淇淋產品市場的覆蓋面和覆蓋深度已經做得相當好。如今，隨著與達沃斯世界經濟論壇“正式結盟”，伊利藉機猛推自己的高端品牌“甄稀冰激凌”，讓來自 80 多個國家的 2000 多位嘉賓品嚐到自己的冰激凌產品。
伊利的高端品牌冰淇淋
說起伊利，自然少不了蒙牛。在國內企業紛紛推出高端冰激凌，用健康牌和個性化搶奪年輕消費群體時，蒙牛不慌不忙，拿出自己最擅長的營銷模式——合作。去年開園的上海迪士尼，是國內年輕人期盼了多年的度假勝地，而蒙牛旗下高端冰激凌品牌蒂蘭聖雪就抓住這次機遇，與迪士尼合作，開展“吃蒂蘭聖雪抽獎送門票”活動，借勢迪士尼，推廣自己的品牌。
蒙牛推出的高端產品蒂蘭聖雪與上海迪士尼合作
除了伊利和蒙牛，眾多本地老牌乳品企業如光明、三元等其實也都在 2015 年左右推出過自己的高端品牌，但奈何高端品牌市場被和路雪、雀巢等國外品牌佔據時間過久，消費者們一時還很難轉化對國產品牌固有的低端、廉價的觀念，導致很多產品出現了幾天就夭折了。
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跟時代較勁：你有再多的王牌也敵不過我打的情懷
也不是所有的國產冷飲都沒有活路，近幾年火熱的各類情懷雪糕、網紅冰激凌就有過很好的表現。
同作為出自東北的經典冷飲，馬迭爾和東北大板走上了不同的網紅之路。前者是在知名度和影響力孕育成熟之後，選擇走出東北，在北京等一線城市先鋪設品牌店，再進軍超市渠道；而後者則在“莫名其妙”爆紅網絡之後，學習當初和路雪進軍中國之法——免費提供冰櫃並返還電費，在各大城市鋪設了成千上萬個銷售網點。
北京的馬迭爾店面
隨著 80、 90 後日漸成長為社會的中堅力量，一股懷舊、復古風潮也在這些成熟起來的消費者中慢慢展開。從小時候玩過的遊戲、看過的漫畫到最近火起來的北冰洋“袋兒淋”——一款 80 年代風靡北方市場的“明星雪糕”產品，無一不被消費者們呼籲著重出江湖。而北冰洋的母公司——北京一輕控股有限責任公司也嗅到了這股商機，抓緊上市了改良版的經典“袋兒淋”，以滿足消費者的市場需求。
洋便利店裡也搶手的北冰洋“袋兒淋”（以上圖片均來自網絡）
你不變，這個世界也在變。現在的冰淇淋行業已從“產品主導型”過渡為“消費主導型”。不管是高端型、中低端型還是情懷型，都不能永遠牢牢抓住消費者。
俗話說：好鋼要用在刀刃上，花錢花在裉節兒上。只有認清目標群體，較準了勁兒，做到有的放矢，才能一錢不落虛空地。否則，不管你步子跨的有多大，也只能扯著......
