'五五變三七 騰訊遊戲到底在搶誰的蛋糕？'

鉛筆道簽約作者丨小謙

在騰訊遊戲對渠道商提出三七分成的流水抽成比例之後，網絡上大多指責一片，認為騰訊急於變現遊戲利潤，不負責任的搶佔渠道商蛋糕。這去年潘亂的《騰訊沒有理想》，同樣的刷屏文章，同樣的輿論指責。當商業面對道德綁架，騰訊會怎麼迴應？

偏見是認識世界的方式，大家都需要有觀點的去看這個世界，但如果凡事只有偏頗那麼造成的結果就是一葉障目。分開來看，騰訊遊戲要求三七分成，涉及的方方面面都不能一言以蔽之，難道三七分成真的只是一紙霸王條款嗎？

是渠道商也是開發商，騰訊攤牌的底氣在哪

騰訊一方面通過微信、QQ、應用寶等入口，掌握了巨大流量來分發手遊；另一方面通過購買國外精品爆款的獨家代理權來獲得遊戲IP、擁有更好的遊戲產品；與此同時，騰訊還不惜重金打造自研產品內容。因此，在遊戲市場上，騰訊既是CP，也是渠道，還是發行者。

背靠社交平臺，月活近20億，巨大流量加持的騰訊自營渠道是騰訊的後盾。

據2018年騰訊財報公佈，截止18年底，微信全球月活用戶近11億，QQ整體活躍賬戶數也增加到8.07億，也即是說，僅微信、QQ這兩大平臺，騰訊就擁有了近20億的月活量。並且，在微信大行其道的情況下，QQ還能保持如此旺盛的活力，足見騰訊運營的成功。

用戶運營優勢就是流量優勢，騰訊之所以敢和渠道商攤牌，原因之一就是騰訊本身就有足夠的入口渠道去進行手遊分發。社交平臺再加上應用寶渠道，在國內手遊市場，騰訊已經是無可厚非的“一哥”霸主地位，網易遊戲已然無法與其一爭，不過，如果字節跳動進入重度遊戲牌桌，競爭格局或許可以有點變化可以期待。

除了渠道優勢外，騰訊還擁有大量的國外精品爆款遊戲的獨家發行權，被騰訊通過收購公司或者單獨購買IP的遊戲不在少數。可以說，騰訊是國外精品遊戲的“代言人”，從《DNF》、《CF》、《LOL》到《絕地求生》，幾乎所有用戶聚集的國外IP遊戲，都是由騰訊代理運營，擁有中國獨家發行權。

比如16年騰訊以86億美元收購supercell，這家僅靠218名員工就創造了高達23億美元的總收入和10億美元稅前利潤的遊戲公司，目前旗下的爆款遊戲包括《皇室戰爭》、《部落衝突》、《海島奇兵》、《卡通農場》等。而據網易遊戲報道，早在16年，Supercel四款遊戲DAU就已經達到了騰訊手下數十款手遊的水平。

現在這四款爆品在中古的代理自然是由騰訊獨家運營。而Supercell為騰訊在遊戲界帶來的影響力可見一斑，騰訊正是在收購了Supercel之後在全球遊戲市場佔比達13%。

除了代理運營國外優質遊戲以外，騰訊遊戲自主研發的精品也不在少數，比如QQ飛車、QQ三國等，當然，最值得一提的還是國民手遊《王者榮耀》。

以蘋果的APP Store為例，暢銷排行榜上，也就是用戶付費排行榜上，排名前七的遊戲裡面有五個都是屬於騰訊的，並且《王者榮耀》與《和平精英》穩居第一第二。而蘋果APP Store與開發商基本都是三七分成。從用戶評價數看，《者榮耀》王評價數量到了六百多萬人次，和平精英有七百多萬人次，而到了排名第三的跑跑卡丁車，斷層似的下滑到了十幾萬人次。

一邊自研精品遊戲，一邊收購遊戲公司獲得優質IP、代理爆款產品，可以說，騰訊在內容方面獨佔優勢，網易遊戲也只能望其項背。

只是目前，騰訊這麼大張旗鼓要求三七分成，除了自身有底氣之外，還會有哪些驅動因素呢？

鉅額的變現利潤是三七分成最直接的因素，目前國內市場的安卓應用商店基本實行的是五五分成，在扣除一定的通道費之後，開發商獲取的分成實際小於百分之五十。其實，三七分成在國外大多是常規，比如谷歌、蘋果、Steam等。

從去年的騰訊財報中可以看出，整個2018年，騰訊的網絡遊戲收入增長6%，達1040億元，相當於每天收入2.85億元。這些增長主要反映騰訊現有智能手機遊戲（如《王者榮耀》及《QQ飛車手遊》）以及新遊戲（如《奇蹟MU：覺醒》與《QQ炫舞手遊》）收入的增長。這也意味著，騰訊來自網絡遊戲的收入佔到總收入的1/3，雖然較2015年網絡遊戲收入佔總收入近60%的比例已大幅下降，但不可否認，遊戲收入的比例決定了騰訊利潤率的高低。

如果真能夠實現開發商與渠道商的三七分成，騰訊或許將改寫整個行業規則，也能夠為騰訊研發產品提供更多的驅動力。

三七分成後，渠道商或被倒逼成長

以華為、OPPO、Vivo、聯想、魅族等手機硬件廠商組成的“硬核聯盟”，自成立以來就對行業強勢洗牌，代替應用商店站到了發行商的對面，建立手遊行業“渠道為王”的競爭規則，五五分成成常規。

渠道抱團已經被證實是與BAT等巨頭抗衡的可行方法，擁有足夠多的應用商店入口的“硬核聯盟”，月活躍用戶量也不可小覷。根據艾媒北極星的數據，去年6月，四家廠商中，vivo和OPPO應用商店活躍度最高，其次是小米和華為，前三者都在1億以上，vivo達到了1.64億。

而據OPPO的《OPPO開放平臺2018年度總結》顯示，2018年OPPO遊戲中心累計分發量達500億，佔整體分發量的三分之一。據OPPO遊戲的廣告核心代理團隊負責人王博在一次分享會上透露，純OPPO渠道以廣告變現為主的手遊月流水最高能過千萬。

這或許就是OV面對騰訊要求的三七分成按兵不動的原因之一。只是這次，抱團的渠道商們除了憤怒之外，還能夠做什麼呢？

其實，騰訊談判的籌碼更多的是新遊戲和精品遊戲，基於此，渠道或許可以考慮將部分眼光放到自主內容研發上來，而不是僅僅作為一個渠道來等待與開發商的分成。重視內容是渠道商發力點之一。

雖然目前市場上大多遊戲公司都被騰訊、網易這些大頭擠佔了發展空間，但手遊市場偶爾仍會出現一些意料之外的黑馬，比如《球球大作戰》、《貪吃蛇大作戰》等。這就需要渠道商擁有前瞻性的眼光，對手遊市場有足夠的判斷力，或許可以通過投資的方式來扶持自己的遊戲CP。

開發與渠道的利益糾葛中，用戶將會遭遇什麼

有人說，不管是開發商還是渠道商哪個獲利多，最終利潤的來源仍舊是那些被收割的用戶玩家們。那麼，這次騰訊要求的三七分成對用戶又會產生什麼影響呢？

首先是遊戲產品的創新可能會受到一定程度的影響，畢竟騰訊一家獨大後，其他遊戲公司要麼被騰訊收入麾下，要麼選擇複製市場爆款。有可能用戶以後所看到的的手遊大多隻是披著不同外衣的同類遊戲。

而針對具體的遊戲內容，可能會越來越氪金，畢竟商業邏輯的終點仍舊是盈利。遊戲作為一種休閒娛樂項目，更多偏重用戶體驗，而用戶本身為了尋求更好的遊戲體驗，大多願意付費。比如《王者榮耀》和《和平精英》，前者的皮膚有屬性加成，後者的服裝則能給用戶帶來虛擬世界的虛榮感。

遊戲付費帶來的是一種即時可感的升級體驗，相對於知識付費，用戶顯然更願意選擇這種立馬可以見效的服務。

就單純的遊戲下載渠道方面，用戶並不會受到多大的影響。畢竟下載渠道有多個可供選擇，即便在OPPO應用商店下不了，用戶還可以通過百度、應用寶等其他渠道下載。

遊戲市場經歷從渠道為王到內容為王，那些擁有精品遊戲的開發商面對渠道商的談判中，自然擁有了越來越多的話語權。

目前，騰訊的三七分成談判已經獲得了部分成功，至少目前華為、小米、360等渠道已經上線了騰訊的談判砝碼——《跑跑卡丁車》和《劍網3：指尖江湖》，OV渠道能否堅持尚且未知。很多渠道商指責騰訊霸王條款，在遊戲行業增速放緩之時搶佔渠道商蛋糕，而很多開發商也在擔心下一個被搶的是不是自己。這些，或許都是源自行業對於騰訊巨頭的“忌憚”。

總之，這次騰訊強勢要求三七分成，遊戲行業人民鑼鼓歡迎，渠道商們或者妥協，或者“硬核”，至於能“硬核”多久，或許不久就能見分曉。畢竟戰火總會熄滅，行業始終在變革。

編輯 | 希言