'丟芝麻撿西瓜？四川最大東坡肘子罐頭廠改賣泡菜'

惠通公司內的東坡肘子展品

一次嘗試

惠通與“涪陵”重組，即便“走上了高速發展”的時期，東坡肘子的市場卻並未迎來轉機。

一種反差

2019年初正式宣告停產後，四川最大的東坡肘子生產企業——惠通食業走出“大肉”東坡肘子的市場困局，依靠“東坡泡菜”市場卻反而越走越寬

一場激辯

一道非遺名菜“安樂死”換來企業“財務重生”，該不該？東坡肘子不做肘子做泡菜，地方名菜如何走出地方？

2019年，做了30年東坡肘子的四川省惠通食業有限責任公司（以下簡稱惠通食業），作出了選擇，專注泡菜，不再生產東坡肘子罐頭（以下簡稱東坡肘子）。四川的好吃嘴們可能要因此傷心，但營銷專家卻表示：這是典型的“丟了芝麻撿西瓜。”

2018年，惠通食業的東坡肘子賣了300多萬元，相較於公司2億元左右的營業收入，其營收份額和利潤貢獻“可以忽略不計”。多位工作人員表示這樣的結果並不意外。連靠東坡肘子起家，惠通食業的創始人曹紹明也“很看得開”，他說現在人們生活習慣改變了，東坡肘子賣不好是正常的。

據業內人士介紹，直到2019年初正式宣告停產，惠通食業依然是眉山乃至四川最大的東坡肘子生產企業。但惠通食業負責人表示，相對於“大肉”東坡肘子的市場困局，惠通現在依靠著“東坡泡菜”市場卻是越走越寬……

A 迷局

為何停產地方名片“東坡肘子”？

在眉山，聽說惠通食業不再生產東坡肘子，多少還是讓人有些遺憾。東坡肘子，這份極具地方特色的川中名菜，一直以來被當成四川眉山的一張名片。2015年，惠通食業以1.3億元被上市公司涪陵榨菜納入旗下。當年惠通食業也曾憧憬，利用涪陵榨菜的銷售渠道，把東坡肘子賣到更遠的地方。

“東坡肘子”相傳由大文豪蘇東坡所創，2014年，國家質檢總局正式批准“東坡肘子”為國家地理標誌保護產品。惠通食業東坡肘子製作技藝也於2014年被列為四川省非物質文化遺產。

惠通食業副總經理楊肅清告訴成都商報-紅星新聞記者，當時惠通食業的產品系列較多，主要生產各類泡菜、調味調料及東坡肘子為代表的肉類罐頭，雖然當時東坡肘子名聲在外，但銷售額遠不及泡菜。

“因為東坡肘子的市場基本上在川內，而泡菜的市場海內外都有。”2015年惠通食業與涪陵榨菜資產重組之際，眉山市東坡區泡菜產業局相關負責人看好這個雙贏的局面，“惠通食業系列產品可以與涪陵榨菜現有產品系列、銷售渠道形成互補關係。”

楊肅清介紹，惠通與“涪陵”重組後，企業通過資源共享、優勢互補、融合發展，並有效利用涪陵榨菜的銷售渠道，進入快速發展期。“藉助資本市場，企業的資金也較為充裕，可以說精力都放在了產品的精益化生產上。”

幾年過去，惠通食業整體“走上了高速發展”的時期，東坡肘子的市場卻並未迎來轉機。2019年初，集團公司在依據數據分析和長遠發展的考慮後，決定停止生產東坡肘子。從1989年創立以來，惠通食業已經生產了30年的東坡肘子。業內人士介紹，直到停產前，惠通食業依然是眉山乃至四川最大的東坡肘子生產企業。

B 困局

作為罐頭產品，一年最多賣五六百萬

雖然堅持生產了30年，但東坡肘子並未借力涪陵榨菜的銷售渠道突圍銷售困局。曹紹明告訴記者，雖然很多人都知道東坡肘子這道菜，到了眉山，也一定要點一份來嘗一嘗，但作為罐頭食品，“最好的時期，一年也不過賣五六百萬。”

曹紹明認為罐頭食品已經過時了，“有運輸條件便利的因素，也有現在人們更願意選擇鮮肉因素。”楊肅清也持這樣的觀點。她說雖然工廠生產的東坡肘子從衛生到營養，都符合標準要求，但人們的消費習慣已經發生了改變。“再加上現代人大魚大肉吃得多了，東坡肘子這樣的大肉，就很難有吸引力。”楊肅清說，因此，公司目前專注於泡菜、榨菜，力爭成為行業的佼佼者。

2018年，惠通食業的東坡肘子營收300多萬元，與公司2億元的整體營收相比較，其營收份額和利潤貢獻被工作人員評估為“可以忽略不計”。事實上，因為銷售額和生產工藝的特殊性，東坡肘子的效益遠不及泡菜和榨菜。

“應該有地方菜品的侷限性。”楊肅清說，在與涪陵榨菜資產重組後，依靠涪陵榨菜的銷售渠道，公司一度認為東坡肘子可以走出困局，但幾年過來，遠方市場還是沒有認同這份川中名菜。如今，惠通食業入駐眉山泡菜城，一期投資2.5億元，佔地160畝，主產泡菜系列產品20多個。目前，公司投資3.6億元，正在建設二期泡菜生產線，以期發揮泡菜的品牌優勢，在開味菜領域繼續做大做強。

大膽“瘦身”，精簡低銷量低附加值產品，保留具有較高銷量較高毛利產品，這幾乎所有企業的不二選擇，惠通停產東坡肘子，進軍東坡泡菜並非無水之源。2018年，東坡泡菜產業實現年銷售泡菜180億元，市場份額佔全國三分之一、四川省半壁河山，實現了“由初級加工向精深加工、由傳統加工工藝向先進技術、由小批量分散加工向企業規模生產”的三大跨越，形成了“天下泡菜看四川，四川泡菜看眉山，眉山泡菜在東坡”的格局。

基於此，惠通公司從企業長遠發展考慮，東坡肘子已經不在整體規劃範圍之內了。

C 破局

聚焦戰略核心品類，惠通做出正確決定

“泡菜系列產品具有非常強的可擴展性，可進一步豐富產品品類，同時藉助惠通食業已形成的品牌認知度，進一步提高產品競爭力、擴大產品市場份額，積極培育新的利潤增長點。”楊肅清說，目前惠通食業還保留著東坡肘子的商標，生產線也暫時閒置，未來有機會，說不定也會生產。

出自眉山，有著一代大文豪“蘇東坡”為其代言，但東坡肘子為什麼沒能“走得更遠”？經濟學博士、著名營銷與品牌運營專家祝啟明分析，蘇東坡雖然聞名天下，但東坡肘子的消費卻具有極強的地域性。而地域產品在成為全國公眾品牌前，離開了地方，便什麼都不是。即便在蘇東坡的老家四川眉山，東坡肘子更多的也是出現在宴席上，家庭的日常消費量也非常小。惠通生產東坡肘子30年，銷量一直在300-600萬元之間，也從側面說明了這個問題。

祝啟明認為，惠通放棄銷量極低的東坡肘子，聚焦戰略核心品類，是“丟芝麻撿西瓜”的正確決定。在和涪陵榨菜整合後，惠通成為了涪陵榨菜最重要的調味泡菜生產基地，面對吉香居、味聚特和川南品牌等突出的銷售成績，惠通作出戰略調整，有利於涪陵榨菜進一步強化在調味泡菜的競爭力。

但對於東坡肘子的未來，祝啟明卻保持樂觀，“惠通不生產東坡肘子，不代表其他企業不生產。”他認為，預製東坡肘子，未來還會有較大市場。東坡肘子特色鮮明，歷經數百年的市場檢驗，毋庸置疑肯定是一個好產品，在國內也有較高的知名度，然而在許多餐廳，消費者在菜譜上卻基本看不到這一產品。

祝啟明說，東坡肘子一直深受老百姓喜愛，但由於其“調煮、油炸、配湯”時間長達5-6小時，加工效率低，許多餐廳推廣東坡肘子的積極性並不高。預製的東坡肘子，正是解決了餐飲行業不願加工的難題，只要企業渠道選擇正確，並不是沒有市場。

專家會客廳

實際上，不止是東坡肘子罐頭，在國內，有許多地方名菜在當地可能小有名氣，甚至還進入了非物質文化遺產序列，但有許多名菜走不出地方、甚至離開原產地就得不到認可的案例比比皆是，比如很多老字號、名小吃，在海外連一家連鎖都沒有。

除了受限於食材本身等原因外，一些地方名菜應該如何走出“地方”？8月14日，成都商報-紅星新聞採訪多位中國烹飪大師、營銷專家、美食協會相關人員，他們分別就地方名菜如何走出去紛紛給出自己的意見。

地方名菜如何走出“地方”？

專家：要借勢堅守和傳播

■中國烹飪大師、川菜大師彭子渝：

地方名菜要走出去 要被知曉、認可和接受

彭子渝曾任川菜題材的電視劇《林師傅在首爾》廚藝顧問，在他看來，地方名菜能不能走出去，關鍵詞有三個：知曉、認可、接受。彭子渝說，現在有些地方名菜作為商品來說，做得不是特別的好，這可能和品種自身沒有多大關係，可能和營銷手段等有關係。

“為什麼東坡肘子有人覺得很油膩，而浙江的東坡肉就推廣得比較好？為什麼惠通的東坡肘子罐頭銷量較低，而眉州東坡的東坡肘子菜品就賣得非常不錯？”彭子渝說，現在一個食品行業，食品企業做得好與不好，很大程度上要靠營銷，這需要資金投入和資本的支撐。

彭子渝還以眉山市洪雅縣“么麻子”藤椒油舉例：這個企業花了不少錢在營銷上，他的營銷不止是廣告，他還請了全國各地的廚師到他那去參觀等，以增加廚師對藤椒油的認可度。

而對於一些沒有規模化生產的地方菜品沒有走出去的原因，彭子渝則表示，一個品種走得好與不好，原因很多，除了營銷、食材本身，還要考慮走出去的地域適應性等因素。

彭子渝以自身參加過的自貢一家飯店在成都開店的經歷來舉例，他說，因為符合自貢人對味道的極致追求，這家飯店在自貢當地很有名，但是到了成都後，他的生意就不太好。“成都人（味覺）是比較溫婉的，對菜品的刺激度的追求不如自貢人。在成都可能就是一批年輕人尋求刺激可能會去，很多中老年人去了一次以後就不會再去了，因為他的味道太辣了，受不了。”彭子渝表示。

■成都美食文化交流與創新中心負責人張蛟：

要借勢 更要打造支撐走出去的團隊

8月14日，在接受成都商報-紅星新聞記者採訪時，成都美食文化交流與創新中心負責人張蛟表示，地方名菜走不出地方這個現象並不是個案，姑且不說東坡肘子等罐頭食品這一類已經不是趨勢，有許多地方食品、名菜等，都越做越小，最後小到就變成非遺了。

張蛟說，東坡肘子已經不是一道菜了，它更多的是一個文化符號。像東坡肘子一樣的具有文化、歷史因素的名菜在全省、全國都不少，地方的東西不走出去，就很難在更大範圍內具有影響力。在張蛟看來，地方名菜要走出去，首先要借勢，要藉助城市營銷和中華文化海外傳播的一個大趨勢。參考借鑑成都的做法，地方政府該伸手時要伸手，將地方名菜納入城市營銷中來。

不過，張蛟認為，地方政府的助力只是地方名菜走出去的動能之一，更重要的還得靠企業本身，也就是，所謂的人。“有些地方名菜在堅守、傳承方面的投入不夠，一味強調創新，導致在味、形等方面都有所走樣，即便一時顧客認可度高，但很難經得起時間的檢驗，所謂的網紅餐飲死得快。”張蛟說，“還有一些堅守下來的老品牌，為什麼在海外的拓展卻相對緩慢？它是味道和歷史的複合體，親身品嚐了的人大部分都還是認為不錯的。但究其原因，還是企業或者地方名菜持有者沒有能走出去的團隊，缺乏和國際接軌的營銷思路和營銷手段。離開堅守和傳播，菜品創新、品牌更迭、文化傳承等也就無從說起了。”

■中國烹飪大師、川菜烹飪大師劉明權：

要有產品標準、顯著特色、原材料保障和物流鏈

在劉明權看來，地方名菜要走出去，首先需要具備以下四個基本條件：產品標準、顯著特色、原材料（食材）保障和有方便的物流鏈。他認為，一個良好的地方菜運行體系，它應該是集原材料基地建設+產品研發+商業佈局推廣+線上（網絡）線下（實體店）銷售為一體的餐飲企業。

“地方名菜的研發者、經營者要整合資源，抱團發展，不能各自為政。”劉明權說，此外，地方名菜要走出去，還需要政府主管部門的宏觀指導和協調，離不開政府的倡導、指導和引導，充分發揮行業協（商）會的作用，以政策或措施來支持地方菜走出去，而不是流於形式。

“大家都知道沙縣小吃非常出名，在很多城市都有。為什麼沙縣小吃這麼出名？有一個很重要的原因，政府重視。據稱，在沙縣，專門有一個沙縣小吃辦公室，倡導、指導、引導沙縣小吃的發展。”劉明權說。

劉明權以自貢的牛佛烘肘為例，牛佛烘肘是一個可以共有的地方品牌，但是此前因為市場拓展、產品創新、企業融合等多方面的原因，一直沒有很好地利用起來，沒有發展起來。不過，從目前的情況來看，當地一些烘肘企業通過自主創新，融入新理念、新味道，不斷地提升了品牌競爭力和市場份額，做得非常不錯。

成都商報-紅星新聞記者 蔣麟 楊靈 袁偉 攝影報道