'用戶細分時代，出版社怎麼借多版本開發“圈”讀者？'
與互聯網領域當前呈現的用戶細分趨勢相同，出版圈對市場細分、讀者細分、精準運營等話題的討論從未間斷。目前，除了在市場營銷層面根據產品特性開展有針對性的精準運營來契合目標讀者需求，從策劃層面就做好用戶畫像、開發有針對性的版本也是不少出版機構採用的策略。依據產品裝幀等劃分的平裝版、精裝版、珍藏版，依據年齡段劃分的幼兒版、青少版、學生版等；此外還有一些定製版、紀念版等。除了將多版本開發作為價值延伸的手段，一些產品更是在策劃之時便制定多版本開發策略。那麼，圖書多版本開發如何真正切中目標讀者需求？如何同時使各版本體現品牌價值、形成合力？
"與互聯網領域當前呈現的用戶細分趨勢相同，出版圈對市場細分、讀者細分、精準運營等話題的討論從未間斷。目前，除了在市場營銷層面根據產品特性開展有針對性的精準運營來契合目標讀者需求，從策劃層面就做好用戶畫像、開發有針對性的版本也是不少出版機構採用的策略。依據產品裝幀等劃分的平裝版、精裝版、珍藏版，依據年齡段劃分的幼兒版、青少版、學生版等；此外還有一些定製版、紀念版等。除了將多版本開發作為價值延伸的手段，一些產品更是在策劃之時便制定多版本開發策略。那麼，圖書多版本開發如何真正切中目標讀者需求？如何同時使各版本體現品牌價值、形成合力？
今年5月，大型詩詞音樂節目《經典詠流傳》第二季圓滿收官，人民文學出版社正式發佈了《經典詠流傳》系列四種圖書，包括《經典詠流傳》（簡稱為“電視版”）《經典詠流傳·娃娃讀詩》《經典詠流傳·學生背誦版》《經典詠流傳·我為詩狂》。人文社副總編輯、該系列圖書總策劃肖麗媛多次表示，出版社將堅持多版本開發的理念，將精品圖書項目做深、做細、做精、做透。以《朗讀者》為例，人文社先後推出了《朗讀者II》平裝版和學生版，精裝版也即將面世。而此次《經典詠流傳》系列四種圖書同時發佈的做法引起業內外關注。據責編團隊透露，人文社不少產品都採取了多版本開發策略，《經典詠流傳》四種圖書在策劃選題時就制定了同步宣傳的思路。這種同步策劃、同時發佈的方式尚屬首次。
"與互聯網領域當前呈現的用戶細分趨勢相同，出版圈對市場細分、讀者細分、精準運營等話題的討論從未間斷。目前，除了在市場營銷層面根據產品特性開展有針對性的精準運營來契合目標讀者需求，從策劃層面就做好用戶畫像、開發有針對性的版本也是不少出版機構採用的策略。依據產品裝幀等劃分的平裝版、精裝版、珍藏版，依據年齡段劃分的幼兒版、青少版、學生版等；此外還有一些定製版、紀念版等。除了將多版本開發作為價值延伸的手段，一些產品更是在策劃之時便制定多版本開發策略。那麼，圖書多版本開發如何真正切中目標讀者需求？如何同時使各版本體現品牌價值、形成合力？
今年5月，大型詩詞音樂節目《經典詠流傳》第二季圓滿收官，人民文學出版社正式發佈了《經典詠流傳》系列四種圖書，包括《經典詠流傳》（簡稱為“電視版”）《經典詠流傳·娃娃讀詩》《經典詠流傳·學生背誦版》《經典詠流傳·我為詩狂》。人文社副總編輯、該系列圖書總策劃肖麗媛多次表示，出版社將堅持多版本開發的理念，將精品圖書項目做深、做細、做精、做透。以《朗讀者》為例，人文社先後推出了《朗讀者II》平裝版和學生版，精裝版也即將面世。而此次《經典詠流傳》系列四種圖書同時發佈的做法引起業內外關注。據責編團隊透露，人文社不少產品都採取了多版本開發策略，《經典詠流傳》四種圖書在策劃選題時就制定了同步宣傳的思路。這種同步策劃、同時發佈的方式尚屬首次。
與互聯網領域當前呈現的用戶細分趨勢相同，出版圈對市場細分、讀者細分、精準運營等話題的討論從未間斷。目前，除了在市場營銷層面根據產品特性開展有針對性的精準運營來契合目標讀者需求，從策劃層面就做好用戶畫像、開發有針對性的版本也是不少出版機構採用的策略。依據產品裝幀等劃分的平裝版、精裝版、珍藏版，依據年齡段劃分的幼兒版、青少版、學生版等；此外還有一些定製版、紀念版等。除了將多版本開發作為價值延伸的手段，一些產品更是在策劃之時便制定多版本開發策略。那麼，圖書多版本開發如何真正切中目標讀者需求？如何同時使各版本體現品牌價值、形成合力？
今年5月，大型詩詞音樂節目《經典詠流傳》第二季圓滿收官，人民文學出版社正式發佈了《經典詠流傳》系列四種圖書，包括《經典詠流傳》（簡稱為“電視版”）《經典詠流傳·娃娃讀詩》《經典詠流傳·學生背誦版》《經典詠流傳·我為詩狂》。人文社副總編輯、該系列圖書總策劃肖麗媛多次表示，出版社將堅持多版本開發的理念，將精品圖書項目做深、做細、做精、做透。以《朗讀者》為例，人文社先後推出了《朗讀者II》平裝版和學生版，精裝版也即將面世。而此次《經典詠流傳》系列四種圖書同時發佈的做法引起業內外關注。據責編團隊透露，人文社不少產品都採取了多版本開發策略，《經典詠流傳》四種圖書在策劃選題時就制定了同步宣傳的思路。這種同步策劃、同時發佈的方式尚屬首次。
與互聯網領域當前呈現的用戶細分趨勢相同，出版圈對市場細分、讀者細分、精準運營等話題的討論從未間斷。目前，除了在市場營銷層面根據產品特性開展有針對性的精準運營來契合目標讀者需求，從策劃層面就做好用戶畫像、開發有針對性的版本也是不少出版機構採用的策略。依據產品裝幀等劃分的平裝版、精裝版、珍藏版，依據年齡段劃分的幼兒版、青少版、學生版等；此外還有一些定製版、紀念版等。除了將多版本開發作為價值延伸的手段，一些產品更是在策劃之時便制定多版本開發策略。那麼，圖書多版本開發如何真正切中目標讀者需求？如何同時使各版本體現品牌價值、形成合力？
今年5月，大型詩詞音樂節目《經典詠流傳》第二季圓滿收官，人民文學出版社正式發佈了《經典詠流傳》系列四種圖書，包括《經典詠流傳》（簡稱為“電視版”）《經典詠流傳·娃娃讀詩》《經典詠流傳·學生背誦版》《經典詠流傳·我為詩狂》。人文社副總編輯、該系列圖書總策劃肖麗媛多次表示，出版社將堅持多版本開發的理念，將精品圖書項目做深、做細、做精、做透。以《朗讀者》為例，人文社先後推出了《朗讀者II》平裝版和學生版，精裝版也即將面世。而此次《經典詠流傳》系列四種圖書同時發佈的做法引起業內外關注。據責編團隊透露，人文社不少產品都採取了多版本開發策略，《經典詠流傳》四種圖書在策劃選題時就制定了同步宣傳的思路。這種同步策劃、同時發佈的方式尚屬首次。
與互聯網領域當前呈現的用戶細分趨勢相同，出版圈對市場細分、讀者細分、精準運營等話題的討論從未間斷。目前，除了在市場營銷層面根據產品特性開展有針對性的精準運營來契合目標讀者需求，從策劃層面就做好用戶畫像、開發有針對性的版本也是不少出版機構採用的策略。依據產品裝幀等劃分的平裝版、精裝版、珍藏版，依據年齡段劃分的幼兒版、青少版、學生版等；此外還有一些定製版、紀念版等。除了將多版本開發作為價值延伸的手段，一些產品更是在策劃之時便制定多版本開發策略。那麼，圖書多版本開發如何真正切中目標讀者需求？如何同時使各版本體現品牌價值、形成合力？
今年5月，大型詩詞音樂節目《經典詠流傳》第二季圓滿收官，人民文學出版社正式發佈了《經典詠流傳》系列四種圖書，包括《經典詠流傳》（簡稱為“電視版”）《經典詠流傳·娃娃讀詩》《經典詠流傳·學生背誦版》《經典詠流傳·我為詩狂》。人文社副總編輯、該系列圖書總策劃肖麗媛多次表示，出版社將堅持多版本開發的理念，將精品圖書項目做深、做細、做精、做透。以《朗讀者》為例，人文社先後推出了《朗讀者II》平裝版和學生版，精裝版也即將面世。而此次《經典詠流傳》系列四種圖書同時發佈的做法引起業內外關注。據責編團隊透露，人文社不少產品都採取了多版本開發策略，《經典詠流傳》四種圖書在策劃選題時就制定了同步宣傳的思路。這種同步策劃、同時發佈的方式尚屬首次。
01
以多版本開發實現讀者全覆蓋
2018年春節，央視綜合頻道重磅推出現象級詩詞音樂節目《經典詠流傳》，節目採取由資深藝術家、社會影響力較大的年輕音樂人，用現代的唱法和曲調來演繹經典詩詞的形式，推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展。節目一經播出，便引起廣泛關注，並掀起了全民“唱古詩、讀古詩、背古詩”的熱潮。這讓人民文學出版社的編輯們從中看到了圖書策劃的價值點和可行性。
與其他圖書在策劃一個版本後，再圍繞母本進行多版本開發的做法不同，《經典詠流傳》系列圖書多版本開發的構想在一開始就已形成。責編團隊表示，參與節目的經典傳唱人年齡最小的三四歲，最年長的九十多歲，有學生、老師，也有一家子都是傳唱人的情況，以及很多對中國文化充滿興趣的外國友人，這些都為團隊策劃圖書、進行多版本開發提供了思路。
2018年“兩會”期間，中國音樂學院院長王黎光提出了“將《經典詠流傳》式的美育教育推廣到基層和全民”的提案，該提案得到了17名政協委員的聯名支持；教育部部長陳寶生曾表示，希望節目裡的諸多經典詩歌能夠進入校園。這些倡議堅定了責編團隊進行多版本開發的想法，也使其開發“學生背誦版”的想法逐漸成型。
在責編團隊看來，《經典詠流傳》的多版本開發最大的特點是真正做到了全年齡層的讀者覆蓋。電視版作為節目精華的全紀錄和經典文本的延伸閱讀材料，適合對節目有很高黏度的觀眾和熱愛傳統文化閱讀的讀者；大開本的“娃娃讀詩”以古詩配畫的形式，適合學齡前兒童的傳統文化啟蒙，也適合全家共讀；“學生背誦版”緊扣統編語文教材的要求，收錄214首中小學生必備詩詞，小開本設計方便學生攜帶；“我為詩狂”為“大眾背誦版”，也被稱為“大字版”，選擇了大眾應知應會的110首詩詞，封面由書法大家、中國書協名譽主席沈鵬題字，內文亦有書法元素和古典設計，獨具收藏價值。
02
明確目標讀者需求 塑造獨特性
在產品打造過程中，為了最大限度地整合人力資源，責編團隊沒有采取每個版本專人負責的形式，而是每個人分工側重有所不同，又通力合作。例如，有人主要負責詩詞作品的梳理與賞析，有人主要負責電視元素的歸納和增減，也有人主要負責多媒體資源的融合等，每個版本的推出都耗費了較大精力。
《經典詠流傳》本質上是一個文化表演節目，電視版如何將節目轉化為文學性、可讀性、權威性兼備的高品質圖書？目前市場上專為兒童打造的詩歌啟蒙讀物數量龐大、品種紛繁，“娃娃讀詩”該如何凸顯獨特性？“學生背誦版”應該如何兼顧中小學語文教學中對傳統文化越來越高的要求以及完整、實用、美觀等各方面因素？如何為普通大眾打造詩詞類圖書，吸引他們的目光？……這些都是擺在責編團隊面前的難題，責編團隊在依據目標讀者群需求、明確這些難點後，在策劃出版過程中，採取了有針對性的策略。
以《經典詠流傳·娃娃讀詩》為例，為在種類繁多的兒童詩歌啟蒙讀物中凸顯其獨特性，責編團隊確定了四大發力方向。一是內容過硬、豐富多彩。所選詩詞都是經典之作，解讀均以中國古典文學研究專家所撰寫的解析為基礎，用孩子易於接受的簡單文字加以重新闡釋，既保證瞭解讀的權威性和準確性，又使它親近小讀者，易於閱讀。如在解讀宋朝佚名詩人的《絕句》時，書中用一個傳說來講述故事背後的故事。二是嵌入獨特的AR技術。人民文學出版社近兩年出版了一系列應用AR技術的電視圖書，包括《經典詠流傳》《朗讀者》等。藉助“人文AR”客戶端，掃描書中劇照，便可觀看相應視頻。AR技術的運用，使得文字、配樂和演唱，得到全方位呈現，讓孩子在旋律中熟悉詩詞，愛上詩詞。三是配以名家插畫。“娃娃讀詩”邀請著名畫家楊永青之女、同是著名畫家的楊瑩瑩，親筆創作“中國娃娃”系列配圖，讓孩子們直觀感受到中國傳統文化之美。四是附贈專業朗誦示範。人文社特邀專業播音員，為全書40首古詩錄製朗誦音頻，並配以情境音樂。讓孩子不僅能學唱古詩，更能學誦古詩。
北京大學教授、教育部統編義務教育語文教科書總主編溫儒敏為該書撰寫了序言，他表示，用廣大群眾尤其是年輕一代喜聞樂見的方式來傳播經典，這是值得肯定的嘗試。《經典詠流傳·娃娃讀詩》的嘗試顯然是成功的，該書出版後受到認可，其圖書版權已輸出至5個國家，共7個語種。
03
四版本同步宣傳
“同”與“不同”巧妙運用
在與社內發行和營銷等部門密切溝通，瞭解市場需求和動向，同時多番討論並召開策劃會議後，《經典詠流傳》四個版本同步推出的宣傳思路也正式確定。
談及多版本開發的考量因素及技巧，《經典詠流傳》責編團隊表示，市場細分、讀者細分已經是客觀存在的事實，而圖書的核心還是內容，這也是判斷多版本價值的最重要考慮因素。進行選題多版本開發時，確定每個版本針對的對象非常重要，這也是市場和讀者細分的要求。此外，各版本間的聯繫和區別也同樣重要。因為每個版本針對的對象不同，各版本一定有相應的不同之處；但各版本之間從主題、內容到裝幀、設計，甚至是推薦和廣告語上一定要有所聯繫，這樣才能產生產品的聯動和品牌效應，品牌的價值才能形成合力。
就《經典詠流傳》四種版本圖書而言，首先在內容上緊貼《經典詠流傳》節目，除了“娃娃讀詩”是精選節目中的30首詩詞，其他三個版本都將節目詩詞全部囊括，並做了相應的補充；裝幀上，通過節目logo的使用實現4個版本外觀上的聯繫。而這4個版本最重要的同一調性展現則是關於“詠”這個字，它既是節目的最大特色，也是《經典詠流傳》區別於其他同類詩詞書的關鍵。
此外，團隊積極探索多媒體融合，《經典詠流傳》系列圖書隨書附贈詩詞的演唱音頻和專業朗誦音頻。掃描書中二維碼，就可聆聽經典傳唱人的演唱以及專業播音員的朗誦。值得一提的是，編輯細心糾正了朗讀中的部分讀音錯誤，使朗讀具有示範作用。在音頻之外，四個版本均植入了AR技術：掃描書中任意一張劇照，就能觀看隨書附贈的節目視頻，真正實現文字、圖片和視頻的多層次互動。其中，《經典詠流傳》（電視版）中的55張劇照鏈接了900分鐘節目視頻。
該系列新書發佈會上，肖麗媛表示：“在科技迅猛發展的時代，我們緊追猛趕，希望為讀者提供更貼近時代、多感官、沉浸式的閱讀體驗，讓詩詞入心、入耳、入腦。”
記者：張 聰
"