大家好，給大家介紹一下，這瓶水我們可以賣貴20倍——農夫山泉營銷案例分析

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農夫山泉公司在短短十幾年的時間內，通過他一次次營銷活動，在中國市場上掀起了一股又一股銷售浪潮，,從一個無名之輩到現在的瓶裝水巨頭，銷售量與市場份額不斷增長,執掌中國飲用水市場之牛耳,以其銷售亮點和品牌優勢獲得了公眾和企業界對其地位的承認。

我們將通過營銷學的4ps角度，來對它的營銷技巧進行分析。

產品（Product）：差異性營銷策略

（一）品牌形象

品牌精神，是一個品牌的靈魂，對於品牌形象來說至關重要，對於消費者來說會直接影響其購買行為，一旦認定就等於獲得了最忠實的消費者。農夫山泉的品牌精神可以從品牌定位、核心價值觀及經營宗旨三個角度加以分析。

1.農夫山泉品牌定位

定位策略的核心是使品牌在消費者的心中佔據一個獨特的位置。農夫山泉始終堅持“健康、天然”的品牌理念，堅持“水源地建廠、水源地灌裝”，並以“農夫山泉有點甜”的廣告語深入人心，家喻戶曉。“有點甜”體現農夫山泉水源的優質、健康和天然，這個美好的代名詞激發消費者聯想到農夫山泉水源地，為農夫山泉營造了一種良好的品牌形象。

2.農夫山泉核心價值觀

農夫山泉的的核心價值觀是天然。農夫山泉堅持只使用天然水源，認為含有天然礦物元素的飲用水，最符合人體需求，目前任何人工水都難以比擬。農夫山泉堅持在遠離都市的深山密林中建立生產基地，全部生產過程在水源地完成。其產品每一滴均來自大自然，具有天然弱鹼性，含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素。故其所代表的天然的品牌精神深入人心。

3.農夫山泉經營宗旨

第一，環保理念。農夫山泉堅持每一滴水都有它的源頭，堅持利用天然優質水源地研發最環保的礦泉水。第二，天然理念。農夫山泉堅持水源地建廠、生產一體化，為了保障消費者的知情權，每一瓶農夫山泉都清晰標註水源地。第三，健康理念。農夫山泉只生產天然弱鹼性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何礦物質。

（二）產品組合

農夫山泉企業的核心品牌是農夫山泉，但實際上施行的是差異性策略，即通過提供各種產品和使用多種營銷策略，提高銷售額，力爭在子市場中佔據強有力的位置，加強消費者腦子裡對提供某類產品的公司的總體印象，從而更多的根據對品牌的崇信度做出購買決策。

1.天然水

核心產品農夫山泉飲用天然水，利用自身“飲用天然水”的概念，強調優質水源、產地灌裝，形成了與其他水產品的本質差異。農夫山泉還通過公開叫板純淨水對人體無益、用具體的ph值展現其水程弱鹼性等做法，成功的將“天然”這一概念灌輸進消費者腦海，通過對比來形成差異，進而提升自己。

2.2016年夏季新品

2016年推出的夏季新品有17.5°NFC果汁系列、茶π系列、果味水系列三大飲品。Nfc

中文為非濃縮還原汁，意味著農夫山泉正式進軍NFC高端果汁市場；茶π是繼東方樹葉後對茶飲料的新嘗試，迎合年輕消費群的口味需求，在其中添加果汁，自成一派。果味水系列瞄準年輕消費群體，清爽型的水果口滿足不同消費需求。

3.2015年高端水系列

2015年農夫山泉在產品組合中增加了高端水系列，有針對性的推出適合高端人群、嬰幼兒及學生這樣的特殊群體的產品，滿足了不同目標顧客的需求。這些產品的延伸是農夫山泉在對消費者做了精準的市場細分後而推出的，因而最大限度的滿足了大量不同的消費者，同時也為企業贏得了新的增長點與盈利點。

（1）新品之一：農夫山泉玻璃瓶高端礦泉水

高端系列強調長白山莫涯泉水源，珍貴低鈉弱鹼水質，通過其獨一無二的品質與精美的設計包裝，吸引了高收入、追求極致生活人群的目光。為了讓產品富有美感和文化附加值，農夫山泉花了三年時間邀請了5家國際頂尖設計公司進行設計，歷經58稿後才最終選定包裝設計。該款產品包裝共有8個樣式，瓶身主圖案選擇了長白山特有的物種，如東北虎、中華秋沙鴨、紅松等，極具生態氣息和人文文化內涵，成為產品一大賣點。

（2）新品之二：農夫山泉天然飲用水（適合嬰幼兒）

隨著我國二胎政策的開放，以及國民收入水平的進一步提高，消費者對於嬰幼兒產品的質量也有了更高的要。在此之前，國內並沒有專門針對嬰幼兒直接飲用和調製配方食品的瓶裝水產品。這時候農夫山泉推出最新研發的嬰兒水，低鈉淡礦、商業無菌，專為寶寶所設計，填補了國內市場嬰兒水的空白。再加上其瓶身特有的人性化凹槽設計，可以說農夫山泉在這一市場獨佔鰲頭。

（3）新品之三：農夫山泉學生天然礦泉水

學生天然礦泉水是經典運動蓋升級版。為了讓青少年獲得更好的使用體驗，農夫山泉設計了單手就能開關的瓶蓋，瓶蓋內設專利閥門，只有在受壓情況下才會開啟。開蓋狀態下，普通的側翻、倒置都不會使水流出。農夫山泉還將自然生態文明融入產品設計，學生水瓶身包裝結合了長白山四季的山中景色和不同的動物形象，讓消費者真正注視這些瓶子的時候能立刻獲得一種對自然的敬畏感。

價格（Price）：適度高價策略

農夫山泉採取的是一種適度高價的策略，走的是“高價高質”到“低價高質”路線。農夫山泉定位為飲用水裡的中高端產品，初入市場同規格的產品零售價相對於其他競爭對手定價更高，就是為了樹立高檔、高質的品牌形象。現今，農夫山泉普通瓶裝天然水市面價格和怡寶等品牌持平，進入低價高質的階段，擁有了自己品牌的眾多忠實顧客。

再看系列高端新品的定價情況。玻璃瓶高端礦泉水由於其獨特的包裝以及珍貴的水質，定價約為35-40元（750ml）,主要面向高端消費群體。嬰兒水的市面價格約為9元（1L）。學生天然礦泉水的受眾群體主要是青少年，故雖為高端水系列，價格卻很親民，3元左右（535ml）。綜觀，農夫山泉主要依據產品特性、目標群體等進行差異化定價，適度的高價用以凸顯天然水的優質。

分銷渠道（Place）：差異化策略

針對不同產品的不同特性，農夫山泉選擇不同的分銷渠道。拿高端系列舉例，玻璃瓶高端水受眾較窄，農夫山泉將重點鋪設酒店、高端餐飲等渠道，從而襯托出玻璃瓶高端天然水的品質。值得一提的是，高端玻璃瓶裝水在2016年G20峰會期間就被拿來招待各國貴賓，成為G20峰會指定用水。這無疑是打入高端水市場的一大重舉。對於嬰幼兒水可以通過母嬰店、藥店或者是購物網站等網絡平臺銷售給目標顧客。學生水則可以選擇學校超市、便利店等學生群體經常光顧的渠道。便捷合理的銷售渠道能夠增加產品的銷售量，差異化的渠道建設，則適應了不同消費群體的購買習慣，達到產品投放的效益最大化。

促銷（Promotion）：品牌營銷策略

快消品行業競爭激烈，品牌營銷策略是一個企業屹立不倒的祕訣，有利於培養忠實顧客。農夫山泉的品牌營銷就有很多可圈可點的地方。接下來我們將著重分析農夫山泉的整合營銷。

（一）跨界營銷

1.農夫山泉×網易雲音樂

2017年8月7日，網易雲音樂和農夫山泉宣佈達成戰略合作，聯合推出合作限量款“樂瓶”。網易雲音樂精選30條用戶樂評，印製在4億瓶農夫山泉飲用天然水瓶身，讓每一瓶水都自帶音樂和故事。這是農夫山泉首次開放集團最核心產品進行營銷合作，將網易雲音樂最優質、最動人的樂評內容深入結合和融入，創意十足，被賦予了不同飲水心情的瓶子自然能引發消費者的情感共鳴，讓大家喝的不止是水，還有情懷！

2.農夫山泉×陰陽師

農夫山泉與陰陽師手遊跨界合作推出果味水飲料，成功瞄準強大的年輕粉絲群，讓農夫山泉與式神的虛擬偶像價值一起燃爆。此次合作推出的是農夫山泉果味飲料“陰陽師”活動裝產品，目標消費者為喜愛二次元文化，喜愛陰陽師的90後年輕人。13款精美的式神包裝與農夫山泉果味飲料的完美結合，再加上微信掃描瓶蓋內二維碼即有機會贏得網易陰陽師手遊遊戲道具，吸引了不少玩家購買。

對於農夫山泉來說，選擇跨界聯手推出互動性產品，一方面可以吸引更多的年輕消費者，將網易雲音樂和陰陽師手遊的流量吸引到自己的產品上來，以期在最具潛力的年輕消費市場佔據更大的份額；另一方面，進一步增強對年輕用戶的粘性，促進品牌年輕化，鞏固其在國內瓶裝水的翹楚地位。通過輕巧、新奇和富有創意的營銷活動，農夫山泉有望更大程度積累用戶口碑，增強品牌美譽度，進而打開更廣闊的營銷渠道，覆蓋更多人群和城市，實現銷量和產品的沉澱。

（二）廣告設計

1.“農夫山泉有點甜”

農夫山泉的發家廣告詞“農夫山泉有點甜”，不容置疑成為廣告語中的經典，傳頌至今。究其成功之處，最根本在於差異化，一個“甜”字，成功把消費者注意力轉移到了水的口味上，樹立了其水與眾不同的形象。另有“農夫果園，喝前搖一搖”，以一個動作作為其獨特的品牌識別，以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度，使得宣傳訴求與同類果汁產品迥然不同。簡單卻深刻又別具匠心的廣告語設計成為農夫山泉的品牌標識。

2.紀錄片形式的廣告

2016年農夫山泉成立20週年之際投放了4支新廣告，其以紀錄片的形式，講述了公司4名不同地區、不同崗位員工的故事。這樣講故事的廣告，將“搬運水”這個概念以最完美的形式呈現了出來，同時也引發了觀眾最大程度的共鳴。以水源地、員工、用戶為主角，以紀錄片的形式，將水源地廣告打造成優質而真誠的內容，以情動人，頗具人本主義。廣告裡的鏡頭時刻都在帶觀眾近距離觀測農夫山泉的水源，於無形中給觀眾灌輸品牌意識，使得農夫山泉在消費者心中樹立了“天然水”“優質水”第一品牌的定位。

3. 非會員可關閉廣告

2015年農夫山泉在投放廣告的時候“賭”了一次，首創在優酷視頻網站投放了一條時長為135秒的視頻廣告，重要的是，它沒有強迫觀眾看完，而是在播出五秒後，就會有男聲提醒“農夫山泉提示您：非會員也可免費關閉廣告”。這時用戶可以選擇“跳過去”，也可以繼續觀看廣告。據官方數據顯示，只有不到30%的用戶選擇跳過了該廣告。農夫山泉將選擇的權力交到用戶手中，這突如其來的尊重，以及精美的畫面，反而引起了用戶好奇心，出乎意料地好評一片。而那些選擇關閉的用戶也驚喜於節省了時間更快享受視頻內容，對農夫山泉好感倍增。以退為進，還顯得有格局，農夫山泉的這股清流取得了極佳的廣告效果。

（三）社會形象

每買一瓶農夫山泉，你就為水源地的孩子捐了一分錢。農夫山泉的“一分錢公益行動”無疑是中國最具特色的公益活動，也使農夫山泉在這一公益營銷中獲取巨大的品牌知名度。它還通過代表消費者向北京申奧捐款500 萬元，支持貧困地區體育設施建設，贊助中國航天工程事業等公益活動，獲得極好的社會效益，提升了自身的品牌形象，實現了社會形象的差異化。

五、總結啟示

（一）準確定位、細分市場

精準的市場定位與市場細分是擴大市場的關鍵。在眾多中國企業競爭只停留在產品同質化嚴重並且只是單純的價格競爭的現狀而言，積極的尋找消費群體中差異化的共同點，做到產品的精準定位，才能夠與競爭者拉開差距，才能使企業立足市場。

（二）整合營銷，1+1>2

企業的品牌宣傳中的創新能夠迅速的擴大知名度，提升企業的形象。整合利用多方資源和各種營銷手段，比如話題營銷、借勢營銷、明星效應、跨界營銷等，在各個傳播渠道全滲透，使品牌強勢曝光在消費者面前，讓整合營銷產生1+1>2的效果。

（三）品牌營銷，用好差異性策略

差異化是生產者向市場提供有獨特利益，並取得競爭優勢產品的過程及結果。差異化所帶來的結果，是提供了為市場所接受的、具有獨特盈利點的產品，它能使企業有效地迴避正面碰撞和競爭以及削弱購買者手上的權力。當市場缺乏可比的選擇時，顧客的品牌的忠誠度也就自然形成了。

（四）注重社會效益，提升企業形象

社會資源是成就企業的重要因素，因而企業在應該也要在創造利益的同時回饋社會。不僅提升企業的形象，擴大企業的知名度，也體現了一個企業的真正的追求與價值。事實證明，企業的社會責任與企業的利益能夠做到有效互補。

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