'大敗局？3年關店1500家，國產大牌消亡中……'

作者| 貓哥

來源| 大貓財經

賣了26.99億，卻虧了1.38億，淨利同比下滑360%。

交出這份半年業績的是美邦服飾（002269.SZ），當然它還有一個我們久違了的名字——美特斯邦威。當貓哥說出這個名字的時候，身邊的小夥伴們都驚呼：“好懷舊啊”。

“它居然還活著，好像已經離我們很遠了”。

“上一次提起它，是在給周杰倫刷數據的時候，在歷數周杰倫代言的時候，提到過它耶”。

陪一代人成長起來的國民品牌，就這麼被拋棄了？

01

美邦曾輝煌過的。

2009年，艾利斯頓商學院學生端木磊帶著“不叫喂”的同學去逛街，少女楚雨蕁說出了那部劇中名場面中的名臺詞：

“今天端木帶我去了美特斯邦威，給我買了很多衣服，看著鏡子裡的我，都快認不出自己了”。

在同年，變形金剛來到了上海，在黑暗中，汽車人和霸天虎在淮海中路展開了一場惡鬥，而在他們身後的一抹亮光，照耀的是美特斯邦威的廣告牌，而這樣的廣告牌還出現在後來的貨車車廂上、作為打鬥背景的大樓上面。

而到了2011年，在畢業後成為職場萌新山姆出場，就穿了美邦的九宮格MTEE，順便在早上還與新女友卡莉來了一段讓人有點臉紅心跳的“激情戲”。

當然這所謂的輝煌也是廣告營銷，為的是樹立美邦的品牌形象。

雖然“楚雨蕁在美邦認不出自己”的橋段被群嘲了，但至少把美邦印在了一堆人的腦子裡，時不時還能翻騰出來。而在影視劇植入爐火純青的當下，想且能在好萊塢大片中做植入的品牌，也是寥寥無幾。

而在這之前，代言人也是換了一批又一批，請的也都是當紅的，郭富城、潘瑋柏、張韶涵和周杰倫，在當時炙手可熱，代言一個炙手可熱的品牌也是情理之中。

當然，這也都是錢砸出來的，巔峰時刻的美邦，下得起血本。

每個明星代言，都要支出不菲的代言費，而植入廣告不僅談判艱難，費用也高，據說《變形金剛2》的這幾秒的廣告牌露出，也是價值不菲，光植入費用就高達千萬人民幣。

02

明星效應還是有用的，這錢也沒白花，美邦很快進入高增長的通道，2010年到2012年的業績表現還是很可以的。

2010年43.8%的營收增速和63.4%的利潤增速可以說是平穩增長後的一個跨越，而在2011年，美邦達到了巔峰。

多年明星效應的積累以及《變形金剛3》的植入，當年的“變3同款”賣的非常好，周邊形象的衣服也賣的不錯，營收達到了頂峰的99.45億元，當然也有點遺憾和可惜，遺憾是就差那麼一點就可以夠到百億了，而可惜的是，即便四捨五入，也不夠。

而擴張的速度也很快，2007年的時候，美邦的門店是2106家， 2012年達到了5220家，5年的時間，門店數量擴張了1.5倍。

然後，風光的日子，也就止步於此。

這是它最後一次公開精確數字，2013年開始，這個數字開始變成“近5000家”、“4000多家”、“3700多家”，2017年開始，模糊的數字也成了謎，官方的說法就變成了“營銷網絡遍佈全國”。

最後的數字也就意味著，3年關店1500家，門店數量跌回到了巔峰前。而在巔峰期堅持了一年之後，本就是微利的美邦，已經沒什麼利潤可言了。

2013年，其營收跌回到了2010年的水平，但是淨利卻只是2010年的一半左右，2014年是其最後一次淨利潤過億。

然而，各種廣告也不再好用了。

2015年到2016年，美邦搞了一個有範兒APP，想要發力線上，年輕的“太子爺”周邦威親自坐鎮，並且冠名了當時現象級的綜藝節目《奇葩說》，主持人馬東的花式口播一直在“感謝”，然而節目是火得一飛沖天，而有範兒糊得一塌糊塗。

2015年當年，就虧了4個億。

後來，有範兒倒了，之前倒下的邦購網重新站了起來，繼承了美邦所有的互聯網轉型成果，成為了美邦清庫存的“尾貨市場”。也是，很多消費者對於現在美邦的定位，“便宜”，在線下實體店的評價裡面，最重要的部分，就是美邦“99元三件”的T恤。

哦，不對，也不是所有的業務都不賺錢，美邦的股權投資還是很好的，它是上海華瑞銀行的二股東，華瑞銀行還是能夠貢獻持續而穩定的利潤的。

03

“活得不好”的美邦一點也不孤單，它同時代的“潮牌”基本上都算是走得一個路子。

那時候，商場標配還不是H&M、ZARA、優衣庫，國產的才是真潮流，僧多粥少的時代，開個店就是賺錢。

品牌意識崛起，穿上一件“牌子貨”那可是足夠炫耀一陣子的。如果上學的時候能夠手裡拎一個花花綠綠的手提袋，都能夠讓人多看好幾眼。

不管是溫州的美邦，還是東莞的以純，品牌的就是最好的，不過最Fashion的還是要數來自香港地區的，班尼路、堡獅龍、真維斯、佐丹奴，不管是真“洋”還是假“洋”，名字就足以把它們捧上天。

在人均可支配收入2500元的90年代，真維斯的牛仔褲敢賣100多一條，再高端不過了，在青島開的第一家店，想進店先排隊，百元的褲子也是遭遇瘋搶，而在全國500多家店，可以說是內地最強的服裝銷售網絡了。最有錢的時候，給清華大學贊助，清華四教還掛了一陣“真維斯樓”的牌子。

而“意大利品牌”班尼路在世界範圍內被轉手，到了中國內地落地後，基本上快要成為“國民品牌”了，其在巔峰時候，差點就讓優衣庫直接打包回老家。

2006年，《瘋狂的石頭》中，黃渤演的笨賊炫耀，自己穿的是“牌子，班尼路”。

然而，這些經歷過輝煌的品牌，歸宿不同。

“澳洲”真維斯私有化了，“意大利”班尼路2.5億就賣了，其母公司們也都走回到了代工的老路；以純、唐獅等成為了“淘品牌”，線上的生意比線下好做，偶有門店，但客流稀疏了；美邦、森馬這樣的A股上市公司，也開始了轉型，美邦發展新的“潮牌”，而森馬的童裝業務已經趕超了成人服裝。

但命運類似。

大店撐不下去，開始向城市周邊走，現在我們稱之為“下沉”。櫥窗、櫃檯有一個大家喜聞樂見的單詞“SALE”，翻譯過來是“打折”，實際在做的是“清倉”。

04

賣衣服這件事吧，現在還真的是不好做。

商場、購物中心都不好做了，而在這種情況下，首先被拋棄的就是這些國產品牌，畢竟知名度不再，也不賺錢，那麼高昂的房租就能嚇退一批。而關店，自然就更不賺錢，惡性循環。

然後，讓曾被擠壓的國外“快時尚”打了一個漂亮的翻身仗。

在2016年班尼路“賣身”的時候，很多人還在說，黃渤的“廣告”坑慘了班尼路。又關黃渤什麼事呢？2012年的時候班尼路還有4404家店呢，正是它風光的時候，那時《瘋狂的石頭》已經過去6年了。

不過，如果說回《瘋狂的石頭》，“黃渤”的老大道哥倒是也說了一句：“你裡面這衣服花裡胡哨的，要走性感路線啊”。

對，“花裡胡哨”，這是貓哥對這些品牌們的共同記憶。

審美情趣這件事上，大家確實各有不同，但是關於“時尚”還是能有一個共同的趨向的，不然也就沒有所謂的“流行色”、“爆款”了，但是流行的週期有多久，還真的是不好把握，但是可以知道的是，我們不能一直“花裡胡哨地走性感路線”。

大家追求的是時尚，而不是“土潮”嘛。要麼設計感，要麼基本款，總需要一款命中你的錢包。

說實話，在這些曾經的“國民品牌”中，拒絕透露年齡的貓哥的衣櫃裡，其實曾經也是有幾件的，但是現在即便貓哥想去光顧，也找不到自己可以買的衣服。

這些作為“90後”國民品牌，卻沒有趕上真正“90後”的腳步，曾“有記憶、有情懷”的消費者們，被品牌拋棄了，事實上，“我們長大了，可是它們還沒有長大”。在快時尚不斷提高自己覆蓋人群的年齡上限的時候，起碼40歲還可以走進去，而這些國民品牌還在向象牙塔內的青少年看齊。

不過好在，國民品牌也有想要改善的心。

希望未來，“土潮”可以變“國潮”吧。