去年以來，地產行情轉冷，很多項目都陷入了滯銷狀態。地產銷售紛紛叫苦連天：長時間不出單，只好靠吃“老本”撐著，沒有業績，溫飽都快成問題了。
行情不好，才是真正考驗一個銷售功力的時候，為啥他們都啞火了？問題根源在於客戶進步了，地產銷售沒進步，客戶變得更專業了，地產銷售的水平卻沒有提升。
淡市下，地產銷售怎麼才能開單？如何才能快速提升自己的水平？地產資深營銷專家、《房地產營銷19講》作者陳利文老師經過3年的研究，揭開了背後的祕密。
01
淡市0成交
你被3大錯誤思維害了
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每當售樓處沒有成交的時候，領導問：最近為什麼沒有成交啊？答：沒有客戶。為什麼沒有？客戶在觀望。為什麼觀望？有項目在降價，客戶嫌我們價格高。這是案場對業績下降最常見的3個解釋。
但現在真的沒有客戶在買房嗎？日本豐田公司的創始人之一、著名的豐田生產方式創始人大野耐一曾說過，任何問題，只需連續追問5個為什麼就能深入本質。
一、不是沒有客戶，而是客戶的動態和軌跡變了
首先說沒客戶。我們連續追問5次。
①真的沒人買嗎？難道所有人、所有項目的業績都為零？顯然不是。
②如果不是，那是你的業績不行，還是售樓處所有人的業績都不行？所有人的業績都不行，那是你的項目不行，還是所有項目都不行？有項目行，為什麼它行？
③如果所有項目都不行，銀行壞賬率有大幅增加嗎？如果沒有，那整個市場的成交量多少？是正常年份同期的幾成？
④既然還有幾成，那客戶是誰？都去哪裡了？
⑤我們能在這幾成中分到多少份額？
這五個追問一出，我相信大家心中應該已經有了判斷。2008年，世聯董事長陳勁鬆先生曾經寫過一篇文章：《淡市，現在誰在買房》。他通過研究發現，淡市裡買房客戶主要是以下三類：
①長期對某一區域關注的人，比如較長時間住在某區，對區域的情況瞭如指掌，這些人以換樓為主，兼有改租為買的首次置業者；
②剛性的首次置業者，他們是目前中小戶型的主要買家；
③長期的理性投資者，他們是目前豪宅的主要買家。
這個論斷包含了兩點重要的信息：1、淡市的客戶更多的是老司機；2、客戶還有，只是從前線轉移到了以網絡、二手中介為主的大後方。
那麼，客戶都到大後方了，你在後方開闢敵後根據地了嗎？後方防線空虛嗎？客戶隨便一百度，沒有出來有價值信息，反而是多個負面消息，他們能買嗎？
二、不是所有客戶都在觀望，而是你的說服能力不夠
再來看第二個，客戶都在觀望，繼續開始5個追問。
①所有客戶都會觀望、不出手嗎？成交都沒有了嗎？顯然不是。
②既然有成交，成交週期？成交比例？
③沒有觀望的成交是如何產生的？客戶如何決策？
④客戶為什麼會觀望？
⑤如何對付觀望？
淡市中，客戶是會觀望，但觀望只是意味著銷售週期拉長了，成交比例降低了，但終有部分客戶會衝破觀望，果斷出手。為什麼有的客戶觀望？有的不觀望？
客戶之所以觀望，是不是因為你的賣場“衝擊力”不夠？營銷手法不夠？銷售能力不足？水只燒到了85°，但沒有達到沸點，始終開不了，導致成交失敗？
三、客戶不是真的嫌價格貴，只是你展示的項目價值不足
再看第三個，客戶嫌價格貴了。
①客戶真的都嫌價格貴嗎？如果都是，那就沒有成交了，顯然不是；
②說嫌價格貴的客戶都仔細做了不購買原因調查了嗎？客戶最後都是去選擇低價項目了嗎？
③市場上別的項目和本項目別的置業顧問有達成價值溢價的嗎？
④為什麼能達成溢價？
⑤項目的價值如何建構？
《淡市，現在誰在買房？》文章提到，淡市裡的客戶砍價能力強，不到心理接受的價位絕不出手，而正因為掌握了大量的信息，以至於他們可以判斷出手的時機。需要注意的是，客戶心理接受的價位和低價是兩回事。美國銷售大師博恩·崔西有一個著名的觀點：
銷售是怎麼發生的？簡言之，就是客戶相信你的產品或服務提供的價值大於他所支付的價格，並且相比競品，這個差值是最大的。反過來說，是什麼阻礙了銷售的發生？是風險，是客戶不相信你的價值大於他所支付的價格，他的購買決定將面臨巨大的風險。
所謂客戶心理接受的價位指的是，只要客戶感知到的價值大於價格就可以了。許多置業顧問之所以失敗，就是因為他們提供了價值200萬的產品，卻只解決了客戶100萬的問題。他們不知道客戶真正的、全部的需求，因此展示不出產品應有的價值，他們的報價讓客戶感覺不值，客戶當然選擇不買了。
02
賣不起價格
因為你沒搞清楚房子的本質
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上文我們提到，客戶拒絕你，不一定是因為價格太貴，而是因為你不懂如何展示項目的價值，讓他們覺得物有所值。
確實，賣房子不難，難的是賣出好價錢。房子只要足夠便宜，大媽都能賣出去，不需要專業銷售。衡量銷售人員功力深厚與否、專業與否的一個關鍵指標就是看其是否具有價格自豪感與承載力。
而地產銷售沒有價格承載力，根源就在於沒有專業視角，思維模型不對。所謂專業視角，指的是你在銷售過程中要兼顧賣方和買方，能在二者的價值頻道之間自由切換。比如很多地產銷售根本不知道房子的本質是什麼，不懂從商品本身跳出去，站在買方視角去看房子在整個生命週期中的大場景和大畫面。
一、相比價格，客戶的時間價值和生活成本更關鍵
我們先來看個案例。
比如同樣是100平米的房子，你的房子比競品貴100萬元，你怎麼跟客戶展示價值？說我們地段好，客戶也承認地段是好一些，但好也就貴個50萬還差不多，100萬太多了。你是不是理屈詞窮了？為什麼？因為你一直在企業視角這裡打轉，你介紹的價格、地段這些賣點都是站在賣方立場上的看見。你有沒有切換到客戶的視角上去看問題？相較於價格，成本是不是更重要呢？
對於客戶來說，房子就是一種生活方式，你想象客戶的生活場景，用價格除以時間，你會關注到房子的時間價值。對客戶來說，時間價值和其導致的生活成本往往才是最關鍵的。
在上海，中原地產做過統計，少坐一站地鐵，多睡三分鐘，房價要貴18.95萬元。因為上班族一天可支配時間只有8小時，但通勤時間卻要佔20%，通勤時間直接決定生活質量的高低。三分鐘18.95萬元，這就是房子的時間價值的體現。
在北京，以燕郊為例，每天多走70分鐘，房價就便宜300-600萬，相當於每分鐘省4.3萬元。多走100分鐘，房價就便宜300-900萬，每分鐘省6萬元。估算起來，一個燕郊人每年雖然比其他上班族多花了300小時在路上，但他的房子比五環便宜了300萬，每個月可以少還1.6萬元的月供。
你幫客戶計算過房子的時間價值嗎？小學就在對面，上下學接送的時間，小孩早上多睡半小時的價值，大潤發在1公里內直接送貨上門節省下來的買菜時間，離地鐵300米和1000米的通勤時間的區別……
蹩腳的物業服務也會造成小區居民時間成本的增高，比如：小區信報、快遞設施和動線以及地下垃圾清運動線不合理；小區車庫自動道閘設施落後，等待時間過長；故障報修反應時間過長……
這些所有時間導致的通勤成本。客戶可能只會關注價格，但你切換一下視角，引導他看以後入住的生活成本，價格只是一開始得到這個產品所付出的錢，成本卻是你在整個的產品使用壽命中都要付出的錢。購買價格可能影響幾年，但生活成本卻可能影響幾十年。
從賣方視角切換到買方視角，你就會看見不一樣的內容。
二、資產屬性是房子的第一屬性
眾所周知，房子具有居住屬性和資產屬性，但我們要強調的是，資產屬性是房子的第一屬性。資產的本質是什麼，現代會計學認為：資產的本質是一種創利能力。也就是說，房子最重要的本質是“創利能力”，換句話說，很簡單，就是將來能賣出去，並且賣價-買價-費用還有利潤。
因此，對於購房者來說：
首先，購房要有流動性思維，買房就是要買流動性。5年以上置換新品質房，非主流置換主流，主流置換真豪宅，三四線置換一二線，可租可售可變現。此窗口機遇會越來越重要，要麼真成不動產了。但很多人意識不到這一點，花很多的心思在關注“賺收益”而不是“賺流動性”。
比如，同樣面積，一個總價360萬，一個總價300萬，哪個便宜？從現在來看，360萬是貴了，但時間往後推移兩年，前者賣出去是720萬，後者僅售500萬，你說買哪個更實惠呢？還有更厲害的，前者掛出去，不到一個月就賣出去了，後者掛了一年還無人問津，你選哪個呢？
其次，除了流通性之外，還得重視房子以後的升值空間。很多銷售員遇到客戶對價格提出異議，馬上就理屈詞窮，其實他們給客戶介紹的價值往往只有前半段，也即二級市場的價值，房子成為現房，流入三級市場時候的價值往往更為重要。有價值的好房子是時間的朋友，反之，則是時間的敵人。你只給客戶介紹前半段，銷售之所以失敗就印證了前面的說法，賣200萬價值的東西，卻只解決客戶100萬的問題。
03
淡市要開單
先殺死你的壞習慣
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市場不好的時候，一個從業五六年以上的老銷售人員業績還往往不如一個剛入行三個月的小姑娘。為什麼會出現這樣的現象呢？難道經驗真的沒用嗎？
上文我們提到，淡市買房的客戶都是敏感的老司機。老司機的“潔癖”有一個天敵：老油條的“慣性”。“潔癖”和“慣性”一碰面，銷售往往沒戲。
一、如果你有這4種慣性模式，成交必然很難
什麼是老油條的“慣性”？常見的有四種“慣性模式”，我們稱之為職業銷售的“地獄之門”，地獄的英文HELL，也即H=habits（習慣）；E=ego（自以為是）；L=lack of knowledge（知識儲備不足）；L=laziness（懶惰）。
1、自身有很多壞習慣
喜歡誇大其辭：比如把樓盤描述得過於完美：什麼最好的地段、最便捷的交通、最好的物業服務、全市第一，這種表述往往有害無益，經不起仔細推敲，客戶往往因此對你的所有說辭都將信將疑。
不專注：談客時內心雜亂，不時看手機；
說話不懂把握分寸：客戶明明已經在問你付款方式、按揭辦理，已經出現購買信號了，你還在那裡喋喋不休，我們這個房子哪裡都好，就是戶型這裡有點小瑕疵……
偏離正直的美德，把欺騙當成習慣：在房地產業內有很多所謂強銷型的銷售公司，過於強調逼定技巧、團隊作假配合，培養了一大批把欺騙當成習慣的老油條。他們為拿下訂單，不擇手段，不管這對客戶有沒有好處。
2、自以為是
很多地產銷售被自己的自以為是害死，常見的3種情況：
喜歡否定客戶，好像客戶都是錯的，只有他是對的。“哥，我都跟你說了，不要買那個朝西的，為省這點錢，到時西晒嚴重，不舒服”。
不熱愛自己的產品：就我們這房子，哪哪兒都不行，還賣這麼貴，誰買啊？
沒有大愛，看人下菜碟：小劉，你那個客戶一看就是買不起的，你還和他在那磨嘰一上午，有什麼用？
3、知識儲備不足
這裡的“知識”，既指產品知識，也指專業的銷售技巧、工作方法，再次強調，銷售是一門科學。
比如：你是不是認為所有的客戶都喜歡“好地段”？是不是認為學區房的投資價值就是高？是不是認為開間越大、進深越小就越好？你知不知道房子除了空間價值，還有時間價值？你知不知道需要跟客戶擁有“職業距離”，對客戶不能認同太過？
4、懶惰
比如很多懶惰的地產銷售不會為客戶見面做準備，銷售過程中老想走捷徑。平時不學習專業知識，以至於面對客戶時，沒有談資，不懂怎麼說服客戶。
二、地產銷售如何突破自我，實現蛻變？
如果你熱愛地產銷售，想蛻變成頂尖銷售，你必須越過自己的“地獄之門”。如何改變？兩件事。
1、三個承諾、一個信仰
①個人成長的承諾：把自己看做是自己的老闆，對公司的業績增長、客戶、銷售、成本控制都負有責任。你想掙更多的錢嗎？那麼走到鏡子前去和你的老闆協商吧。
②對自己心愛的人許下承諾：要通過自己的努力，讓家裡每一個人過上更好的生活。
③對自己的公司許下承諾：要做好自己產品的“代言人” 。
光有承諾還不夠，還得創建堅不可摧的“四位一體”的信仰體系：相信你所代表的的公司、相信你所提供的產品和服務、相信你自己、相信客戶從你處購買產品可以改善自己的生活。你的信仰體系最終決定你的命運，決定你的業績。你的客戶越喜歡你、你的產品及你的公司，你就會越願意銷售自己的產品，同時也會談成更多的交易。
2、開啟自己的“五個一工程” 。
五個一工程就是：①每天一小時的學習成長；②每天至少一小時開發新客戶；③每週一上午簽下一單；④每週五下午簽下一單；⑤每週維繫一次老客戶。
每週的開始，你都要為週一上午安排一個約見，你要確認這個約見能讓你成功簽單。如果你週一一開始就能簽下一單，那麼你整週就會感覺良好，同時也會讓你更加努力地工作，以便籤下另一單。週五下午安排一次簽單，以積極的結果來結束每週的工作是至關重要的。記住，週一、週五，刻意讓成交充滿儀式感。
養成一個好習慣，留心身邊一切可能會給你帶來銷售靈感的事情，你很快就會發現自己每天都在進步。比如觀察售樓處其他同事是怎麼談客戶的？他們說了哪些話讓客戶有很積極的反應？
如果你在上班的路上聽收音機，那就仔細聽每一條廣告，他們用的都是什麼詞？在你心裡喚起了什麼情感？當你聽了廣告之後，想記下某個網址或者電話號碼，想想為什麼。是因為你真的需要那個服務嗎？還是廣告裡有什麼東西在情感、邏輯或理智上吸引了你？
在我接觸到的很多銷售精英中，有不少人都會隨身帶個小本，隨時記錄下任何一條銷售靈感。然後每週複習一次，看看如何把這些點子運用到銷售中去。
小結
淡市的客戶確實減少了，但只要好好珍惜“擁有的半杯水”，市場的潛力仍然很大。
事實上，從過去的經驗看，每一次的業績跌落都是一次重建的機會，積極應對的團隊或個人，在淡市中學到的新技巧以及克服一切業績驟降的彈性心態，會在下一次牛市到來的時候呈現出倍數效應，實現業績的大跨越。
怎麼樣？看得意猶未盡嗎？
本文節選自陳利文老師的最新音頻課程《房地產銷售30講》，陳老師花了3年時間來準備這個課程，內容非常紮實，最大的特點是接地氣，夠實戰，聽完就可以實操。
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