四、品牌管理
大家都在講品牌溢價，好多人認為有了品牌，產品就有溢價的資格，其實不然，只有好的品牌才有溢價的可能行。好品牌是通過不斷的加法和乘法進行塑造出來的。品牌是消費者對於某商品產生的主觀印象，並使得消費者在選擇該商品時產生購買偏好。品牌同時是一個企業的無形資產，需要進行精心的呵護。創建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產。
品牌管理，其實就是在管理消費者認知。但消費者對一個產品的認知過程包括了感覺、知覺、學習、記憶、想象等。此外，人的心理過程還包括情緒情感、意志、動機、人格等。品牌本質上是一種心理現象，而人的心理現象是極其複雜的。
理念分享型品牌打造的源頭，可追溯到USP，傳遞品牌理念，建立工具價值認知。高感性品牌打造的源頭，可追溯到BI品牌形象論，為品牌管理建立系統性規範。高感性品牌打造，強調塑造感性價值，為品牌賦予情感、個性、態度、形象身份，從而使品牌具備自我表達的媒介價值。
對於品牌管理而言，我們不僅僅要理解個體心理學，也要關注社會心理學。我們不僅要挖掘消費洞察，也要尋找文化洞見。知道我們今天這個社會正在發生什麼，人們每天在談論什麼，人們害怕什麼，又追逐什麼。
品牌不是生產出來的，而是被消費者所認知產生的；品牌不存在於流水線上，而存在於消費者生活之中。它存在於mind之中，存在於emotion之中，存在於culture之中。
品牌管理，就是管理消費者認知，那意味著我們需要管理三個部分：mind頭腦、emotion內心情感、culture社會文化。
當完成用戶認知管理之後，接下來要考慮的就是如何與用戶建立持續關係。
五、品牌營銷理論簡介
營銷的本質是管理交易環節或管理買賣。我們可以找到十幾種營銷理論來。需求管理、競爭戰略、價值設計、客戶關係、藍海戰略、品牌資產、品牌形象、USP、定位論、市場壟斷、交易成本、流通效率……，這些不同的理論其實都是基於理解需求、創造價值、管理認知、建立關係這四個維度來詮釋其對營銷的理解。
（1）科特勒的需求管理自然歸屬於理解需求。
（2）價值設計、藍海戰略、競爭戰略都是在講如何創造價值。
藍海戰略講的是通過對價值鏈重組，實現價值創新，創造商業新物種，從而突破現有競爭，開創藍海。
三種基本競爭戰略則包括：總成本領先、差異化和聚焦。這裡我解釋一下，聚焦指的是針對特定細分市場做到總成本領先和差異化，所以只有兩種競爭戰略：總成本領先和差異化，而成本本身其實就是一種差異化價值，所以說競爭戰略的本質就是創造差異化價值。
（3）USP、品牌形象、品牌資產、定位論都屬於管理認知，告訴消費者你是誰、為什麼要買你，通過各種營銷手段管理你在消費者心目中的形象、認知、聯想等，佔領用戶心智。所謂品牌，其實就是一種心理現象。
（4）客戶關係、交易成本、流通效率，則屬於建立關係，如何觸達最終消費者，提高觸達效率，降低用戶成本，並與消費者形成持續性關係。
所有營銷理論其實最終都落腳於兩個字：價值。
通過研究消費者的問題和處境，決定向其提供何種價值。接著是打磨偉大的產品，定價，創造價值。然後，向消費者傳遞這種價值，讓產品價值變成用戶認知。最後是與消費者結成價值共同體。
為什麼消費者願意一次又一次買你？
說到底還是因為你給他提供了價值，有句名言：沒有永遠的朋友，只有永遠的利益。你對消費者沒有價值，消費者就不會跟你持續發生關係。確認價值、創造價值、傳遞價值、結成價值共同體，這便是營銷4階段的另一種解釋方式。
“從工具，到媒體，到IP，是一個品牌成長過程需要經歷的三個階段。一個品牌擁有三種價值：工具價值、個體價值、社會價值。工具價值承載品質、特性，個體價值承載自我表達，社會價值承載群體共識。”
所以，管理認知其實就是向消費者傳遞這三種價值，或者說在消費者認知之上建立這三種價值。
1、價值鏈
一個品牌的工具價值是豐富多樣的，藍海戰略將之稱為價值鏈，一個品牌向消費者提供的價值是一個鏈條。比如：汽車的產品價值鏈包括空間、動力、操控、NVH、安全、設計等，一款洗衣液也許能夠同時向消費者提供去汙漬、柔順衣物、增香、安全、環保等價值。但出於兩點原因，我們在傳播推廣時不可能將整個價值鏈傳遞給消費者。
（1）載體有限
比如說：你買的電視廣告時長就是15秒，按你一秒鐘說4個字，最多也就60個字，因此你必須挑重點講；你要投一塊大戶外廣告牌，最多你只能寫十幾個字上去，字太多消費者就看不清了。
當然，有了互聯網媒體以後，特別是公眾號、H5、minisite這種，理論上來講你可以向消費者傳遞無窮多的信息。但還有一個更嚴重的原因，決定了不能這麼幹。事實上，現今一切廣告理論、廣告創作觀念，都建立在這個原因上。
（2）消費者不關心（更沒有耐心）
我就買個洗衣液，你還打算寫一本書教育我麼？
說吧，一句話跟我講清楚，我為什麼要買你。是去汙力超強，衣服洗完亮潔如新？是晒乾後衣服不會硬得像殭屍？是不含熒光劑貼身穿更安全？還是價格實惠超大容量？
消費者只會在那些決策風險高、代表自我表達、自己喜歡的品牌上花精力去搜集、研究信息。除此以外絕大多數產品，消費者根本不關心你在說啥。所以你別廢話跟人家講那麼多了，講越多人家越煩。而很多爛廣告，做得真的像產品說明書一樣。那你現在買回家的東西，還會看說明書嗎？
所以，USP理論強調三點：
Ø 每一則廣告必須向消費者提供一個主張，讓其明白購買廣告中的產品可以獲得什麼利益；
Ø 這一主張必須是獨特的，是競爭對手做不到的或無法提供的；
Ø 這一主張必須是有銷售力的，強而有力地聚焦在一個點上，集中打動、感動消費者。
即使企業老闆想把產品的方方面面都告訴消費者，但你在廣告中還是要講一個主張、聚焦在一個點上、一個與眾不同的點上。
傳播訴求要單一，追尋簡潔的力量。USP向消費者傳遞的，就是產品的工具價值。比如我們舉例說了無數遍的，安全之於沃爾沃、駕趣之於寶馬、去屑之於海飛絲等。
定位論向消費者傳遞的，也是產品的工具價值。本質上講，定位就是USP的一個變種。定位強調品類地位，而品類地位是品質的一大背書。銷量遙遙領先的、暢銷的肯定是品質最好的（不然為什麼那麼多人買？相信群眾沒錯的）；行業領導者、開創者、第一肯定是品質最好的（不然為什麼人家是領導？相信權威沒錯的）。這是極樸素的消費心理。
定位以品類地位背書產品的工具價值，所以我說它是USP的變種。
定位利用的是庸眾兩大心理：迷信權威；追求從眾隨大流。
USP反映在品牌打造範式上，就是mind-share branding理念分享型。它將產品的功能利益、銷售主張變成一種品牌理念，持續向消費者進行灌輸。比如：最開始的“農夫山泉有點甜“，它想給消費者建立的認知就是農夫山泉是綠色天然的、是山泉水（雖然它不是），這是農夫山泉的工具價值。然後農夫山泉就將“天然”變成一種品牌理念，持續地傳遞並分享給消費者。“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”“美麗的中國，美麗的水”“什麼樣的水源孕育什麼樣的生命”，其實都是在傳遞天然這一品牌理念，並藉以形成品牌整體印記和形象。
通過集成了各種抽象聯想的理念分享，完成在消費者心理認知層面上的整合，維護品牌一致性形象身份的輸出，形成統一的品牌認知。理念分享型品牌打造，這是第一種管理消費者認知的範式。
2、個體價值
品牌的第二種價值就是個體價值，產品成為用戶自我表達的介質，呈現用戶內心戲的媒體。為品牌賦予以態度、情感、個性、形象，為品牌建立個體價值。在整個廣告業，風靡的是第二種品牌打造範式——emotional branding高感性品牌打造。
打造品牌，強調感性的價值，品牌大理想，強調品牌要有自己的態度和價值觀。
做品牌就要做情感，不做情感，就不是在做品牌。
emotional branding高感性品牌打造，能在產品的理性利益外，增添感性利益。能使一個只有工具價值的產品，變成供用戶自我表達的品牌，它是打造品牌的關鍵所在。
這是第二種管理消費者認知的範式。
3、工具價值
那麼現在我們還剩最後一點要講，如何使品牌成為群體共識、群體信仰，承載社會價值？
對於消費者行為總體模型來說，消費者每一次購買決策的做出，是基於其需求和慾望。而消費者的需求和慾望是從哪來的呢？
它來自於消費者的自我概念和生活方式，即消費者認為自己是一個什麼樣的人，他擁有怎樣的生活方式，這決定了他會對什麼產品產生需求和慾望。
而自我概念和生活方式又是從哪來的呢？
它來自於內部和外部兩方面的影響。
內部影響前面我們已經講到，包括感覺、知覺、記憶、動機、個性、情緒、態度等。而外部影響則包括了亞文化、社會地位、參照群體、家庭等。
作為群體性動物的人類，我們每個人也都有著自己的身份焦慮，所以我們通過消費來確認自己是誰，確認自己與他人與群體之間的關係。
這個急速變化的中國，我們每個人的位置感也在經歷劇變。今天你覺得自己還是社會主流人群，轉眼間你就會發現自己已經被時代拋得老遠。
當今中國似乎人人都焦慮，年輕人很焦慮、中年人很焦慮、老年人很焦慮、中產很焦慮、學生很焦慮、上班族很焦慮、企業家很焦慮、公務員很焦慮、明星大V很焦慮、自媒體很焦慮、微商代購很焦慮、投資人很焦慮、創業者很焦慮。一言以蔽之，這是一個充滿了焦慮感的盛世。
只有品牌滿足一個群體的渴望和焦慮，為自己構建一幅文化認同圖景，這時品牌才能成為群體的共識和信仰。
這種品牌打造範式，叫做cultural branding文化品牌打造。
綜上所述，這是第三種管理消費者認知的範式。
六、品牌營銷如何落地
營銷思路的確定基本都是通過以下五種刺激方式完成：行為刺激、場景刺激、語言刺激、形態刺激、成就感刺激。
1、行為刺激
通過某個行為的引導讓用戶對產品產生認知，從而刺激用戶記住產品、瞭解產品。這個行為刺激可以是特定的手勢、特定的顏色、特定的神態以及特定的姿勢。當用戶再看到、經歷過這些行為時，會自然而然的聯想到這些品牌。特別是當這些行為具有趣味性時，企業主動誘導可以直接引發用戶的自發擴散傳播。
案例：比較有代表性的就是德芙廣告裡的女孩在吃到德芙後，做出品味享受的神態，會有一個巧克力色的絲綢出現在她的周圍，這也是行為刺激一個典型的案例。
2、場景刺激
場景刺激就是給用戶設計一個使用產品的具體場景，通過用戶對場景的共鳴來實現品牌概念的傳播及刺激消費的目的。最終在用戶心中達到在某個特定場景就應該使用某樣產品的概念。
案例：這種方式的應用在快消品中是特別常見的，比較經典的案例就是加多寶之前在電視投放的廣告：“怕上火喝王老吉。”還有很多場景刺激的廣告：“小餓小困喝香飄飄。”“困了累了喝東鵬特飲。”“想唱歌想跳舞的時候就來XX直播”，“無聊就來XX直播”。對於用戶而言，無聊的情況有很多，當你的廣告被用戶看到，其實就已經給他一個潛意識裡的選擇。當他在無聊的時候，就會想起你。
3、語言刺激
通過語言、聲音甚至擬聲詞來刺激用戶能記得某樣產品，當用戶再聽到這句話或者這個聲音時可以直接想起產品。比如“卡茲卡茲”、“此刻盡絲滑”等廣告語。
一些比較經典的廣告語還能刺激用戶用戶衍生相應詞彙，從而刺激用戶自行轉發。比如：我的地盤聽我的，衍生出了“我的地盤”、“地盤”等詞彙，在即使沒有場景刺激的情況下，也能引發用戶的自發討論。
案例：會拼會幹會享受、為自己代言
4、形態刺激
形態刺激可以理解為將虛擬的產品形象具體化，人格化。現實做不到的事情，讓虛擬人格去完成。形態刺激的好處是成本低，產品情緒化、虛擬化也容易引起用戶的共鳴，一旦用戶對虛擬的人格產生認同感，將極大提升產品形象及品牌推廣效果。
案例：比如當初的大大泡泡糖，直接做了一個大大泡泡糖的超人，和小孩子們一起實現超人夢。想要塑造的產品性格可直接作為虛擬人物的性格來量身定製。本身所在的產業也決定了可以操作的空間更廣大一些。
5、成就感刺激
成就感刺激簡單來說讓用戶在使用產品時，能夠滿足用戶的虛榮心。在潛意識裡，人都希望別人發現自己是最耀眼的那一個。要滿足用戶的成就感，除了產品本身功能的實現，還需要有產品性格的塑造等等。
案例：比如移動動感地帶電話卡的廣告我的地盤聽我的。動感地帶主打年輕的用戶群體，針對他們的叛逆的性格特點，量身打造了這句廣告語，並選取了在年輕人看來顛覆了傳統流行歌曲的周杰倫作為形象代言。結果就是，即使很多年過去了，這句廣告語現在還在有人說，動感地帶依舊是很多人的選擇。
還有就是常在ACGM圈子玩的人可能都知道要獲得一個B站的賬號並不容易。當用戶一旦擁有一個B站賬號而周圍的人都沒有時，也能產生強烈的滿足感和成就感。很多人可能為了炫耀也會不斷在周圍人那裡分享B站的見聞。而且也會讓用戶對B站產生歸屬感，產品黏性會相應提高很多。當然如果能細細雕琢一下，將內容和形式做的更有創意，相信會更好一些。
