'對話研討：科技與變革——新時代品牌企業價值提升路徑探討'

9月10日，由中國房地產TOP10研究組主辦的2019中國房地產品牌價值研究成果發佈會暨第十六屆中國房地產品牌發展高峰論壇在北京召開。眾多中國優秀房地產品牌企業代表參與會議，並進行經驗分享。會上，與會嘉賓以《科技與變革——新時代品牌企業價值提升路徑探討》為題，開展了對話研討。

主持嘉賓：

李力女士中指研究院副總裁兼上海總經理

對話嘉賓：

郭國強先生福晟集團黨委書記、董事、地產執行總裁

張勇先生金科地產集團股份有限公司副總裁

全忠先生泰禾集團股份有限公司副總裁

張存理女士中海商業發展有限公司華北片區副總經理

賈丁先生金僑集團董事、集團副總裁

趙照先生中國對外經濟貿易信託有限公司副總經理

李英偉先生大悅城控股商管中心總經理助理

9月10日，由中國房地產TOP10研究組主辦的2019中國房地產品牌價值研究成果發佈會暨第十六屆中國房地產品牌發展高峰論壇在北京召開。眾多中國優秀房地產品牌企業代表參與會議，並進行經驗分享。會上，與會嘉賓以《科技與變革——新時代品牌企業價值提升路徑探討》為題，開展了對話研討。

主持嘉賓：

李力女士中指研究院副總裁兼上海總經理

對話嘉賓：

郭國強先生福晟集團黨委書記、董事、地產執行總裁

張勇先生金科地產集團股份有限公司副總裁

全忠先生泰禾集團股份有限公司副總裁

張存理女士中海商業發展有限公司華北片區副總經理

賈丁先生金僑集團董事、集團副總裁

趙照先生中國對外經濟貿易信託有限公司副總經理

李英偉先生大悅城控股商管中心總經理助理

以下為研討內容實錄：

李力：這個對話的主題是科技與變革，新時代品牌企業價值提升的路徑探討。有兩個問題：

第一，在科技賦能和變革當中，企業在品牌價值提升方面的一些具體的措施，也可以說品牌價值提升的路徑的做法。

第二，未來企業還會有哪些舉措，進一步來實現企業有質量的可持續地發展。

郭國強：在科技賦能和變革當中，房企如何提升品牌價值。現在房企平均品牌價值為364億。有一個問題值得考慮，房企和可口可樂相比，可口可樂的廠房如果燒了，由於品牌在，很快就會回來，但是如果房企不在了，平均364億的價值還有用嗎？另外，現在幾家企業900多億的品牌價值，但是如果業主住了900多億品牌企業的房子還是漏水，怎麼辦？所以，品牌最後還是要回到本源上來，名不勝實者耗也，品牌沒有和實質的東西相稱，是消耗，會慢慢地減少，慢慢地消耗掉。任何的變革最後都要回到根本上來，回到住宅的基本功能和屬性上來，回到基本的住的屬性上來。最終的品牌應該是住宅品質的提升和對客戶的關愛。

雖然科技賦能地產，但是個人認為地產位置還是最核心的。想象一下，通過技術建成恆溫、恆溼、非常舒適的房子，但在一個沒有任何價值的位置上，科技上可以賦能很多，但是還是取代不了位置的重要性。任何東西，科技也好，其他的賦能也好，都是手段，地產的本源還是不動產，位置還是最核心的。

回到這個本源上面來，作為一個地產企業來講，怎麼樣去提升品牌的價值，更多的是靜下心來，沉下心來，紮紮實實做好基本功，把品質和服務做得更好。

張勇：感謝主持人，簡要講一下我的感受，與在座的各位嘉賓分享。金科這三年品牌價值提升非常迅猛，無非是這樣一些因素：

三年前，金科股份將公司的品牌主張從“做好每個細節”，煥新為“美好你的生活”，在全國率先提出了“美好生活服務商”的企業戰略定位，實現產品、用戶、企業三個層面的戰略轉變。產品層面，從關注房子到關注社區，實現業務重心從5年週期到65年長週期的轉變；用戶層面，從一次交易到持續消費，實現從客戶到住戶、到會員甚至粉絲的轉變；企業層面，從地產開發商轉型為現代服務提供商，從重資產投資向輕資產運營的轉變。圍繞成長更好、居家更好、健康更好、便利更好、鄰里更好這五大美好理念，向多元化的美好生活服務商轉型。

也是基於“美好生活服務商”的目標，2017年6月，金科緊密圍繞“改革創新、合作共贏”的總體思路；以國家城市群發展戰略為導向，緊密圍繞長三角經濟圈、珠三角經濟圈、京津冀經濟圈和長江經濟帶等“三圈一帶”、“八大城市群”進行戰略佈局，堅持聚焦城市群戰略，加強城市群研究成果轉化落位，深耕核心城市。截至目前，金科已經佈局了全國23個省、自治區、直轄市的120多個城市，累計開發項目390多個，公司整體發展態勢平穩而健康。

規模上千億以後，我們一直在思考如何圍繞主業去尋求企業良性的增長，提出了“四位一體、協同發展”的戰略構想，將產品結構由“房地產開發＋社區綜合服務”變成了由民生地產開發、科技產業投資運營、生活服務、文化旅遊康養等構成的“四位一體”，以用戶為本體，從一次消費到提供全生命週期的服務，通過高品質、多元化的產品與服務，打造美好生態圈，實現客戶延伸。

以民生地產開發來說，去年，金科首發了瓊華、博翠、集美三大產品線，結合東方人居構建瓊華科技、博翠健康、集美親子三大主題，不斷挖掘價值、提升品質、創新細節，從“住房子”到“住好房子”；今年3月，我們又在上海舉行了金科生命建築發佈會，在東方人居理念的基礎上，大力推進智慧體、有機體、基因體的“生命建築”的研究與落地。

在科技產業投資運營方面，金科緊跟國家戰略部署和政策導向，圍繞智能製造、數字科技、健康科技、智慧建造等產業方向，投資開發高標準產業新城和產業園區，目前已進入重慶、湖南、山西、四川、山東、遼寧、陝西等省市的八城，佈局了十四園，開發和運營產業園區面積超1200萬平方米，入園企業超過2000家，其中500強企業、千人計劃企業和行業百強企業等標杆企業超過15％，入園企業年總產值超千億元，已經將此打造成為金科新的增長極。

生活服務上，從2016年開始金科服務便逐漸為其有溫度的服務注入“智慧基因”，如啟動國內首個社區大數據信息系統----天啟，打造客戶雲服務中心，申報多達20餘項智慧科技專利，並於今年成為了國內第一批完成智慧社區領域知識產權貫標的社區服務商，為行業的未來發展帶來新的方向和思路，差異化競爭優勢尤為明顯。作為服務客戶數量500萬級的大型生活服務商，金科生活服務集團已經連續四年蟬聯中國物業服務企業十強、連續六年保持中西部市場佔有率第一。

文化旅遊康養方面，金科整合全球優質運營服務商，強強聯合。今年4月，金科與成都置信集團正式簽訂戰略合作協議，成立金科置信平臺公司，深耕文旅、康養等領域。今年8月，金科又與全球頂尖的主題公園運營商--澳大利亞威秀集團簽訂戰略合作協議，聯手國際頂級IP，締造中國文旅新方向。

可以說，金科是一家戰略驅動型的上市企業，四位一體的企業戰略，為金科可持續穩健經營把握方向，持續不斷的創新，則是金科跨越式發展的驅動引擎。

最後，要感謝歷任從事品牌工作的同事，從戰略、戰術層面嘔心瀝血，兢兢業業，奉獻智慧。無論是品牌的聯合延伸，文化內涵的遷移到落地方方面面，感謝我們整個團隊引領金科的同仁共同維護企業品牌。

全忠：品牌價值如何提升的路徑有很多，既可以通過科技和變革來實現，也可以通過其他方式來提升，這些選擇都是路徑之一。最重要的是如何為消費者和業界所認可，泰禾認為：

第一，對中國建築文化的堅守。品牌價值是多維度，如果不能都同時做好，就要選擇最能對位消費者需求和消費者利益的方面。對泰禾來講，一方面是堅持把中國傳統文化、中國建築文化的元素融入到產品當中，這一融入過程不僅是在產品的硬件上，同樣也包括對於傳統倫理和鄰里關係的塑造等方面，希望通過項目和服務為現在的中產階級消費者提供更好的服務導向。因此，院子文化是中國傳統文化最典型的象徵，也是典型的中式美好生活方式的載體。

第二，為消費者提供全生命週期的服務，即能不能真正打造中國式的美好生活。泰禾在客戶的醫療、健康、教育、養老等方面均有所涉及，圍繞客戶全生命週期需求，全方位為客戶打造中國式的美好生活。因為，產品地段也好，產品質量本身也好，這些是基礎，是企業能夠得以生存的基本功，但能為消費者提供全生命週期服務才是企業持續發展的核心能力。

李力：中海在商業領域品牌提升方面有哪些措施？

張存理：今天是教師節，在這兒祝各位教師節日快樂。中海商業是中海地產戰略性的明天的佈局。什麼叫為明天佈局？對中海地產來說中海商業本身就是屬於為品牌價值提升賦能的一條業務線，因為從傳統的住宅開發業務線，從獲取土地來說單純的拿住宅土地越來越難，作為中海商業成立以來我們有購物中心、寫字樓、星級酒店、長租公寓、城市規劃、展覽館等多種業態線，包括創新業務線、養老、教育委我們在投資端進行了強大的賦能和品牌價值的提升。同時，站在資本市場的角度來說我們是一個香港上市企業，資本市場非常關注商業的表現，它對我們的評級，能夠影響到我們的融資成本，這也是商業對整個地產主營業務變革的貢獻。

談到單純從商業本身怎麼提升品牌價值，怎麼提升經濟效益來說，我們有一句話叫要踐行國際一流標準的綜合開發運營服務管理平臺。這句話很長。但是從另外一方面來說，希望能夠以接軌國際一流標準的專業化運營來打造產品力，從房地產的不動產來說，位置和條件是無法改變的，但是硬件條件也是大家同質化日趨嚴重的，你的運營服務、軟性方面的提升，怎麼樣從產品思維到用戶的思維，從我要到你想怎麼樣，從關注方面用戶的需求來打造產品的附加值。這是中海商業的運營和思考，說到變革、說到專業化，現在的用戶也在不斷地變革，他們接觸的科技化的手段，導致了我們在進行不斷地提升和變化。他們每天接觸的手機要比紙多，進了寫字樓從最開始登記到刷卡到刷二維碼，到用手機，到現在刷臉，代表的就是科技的發展。我們不斷地順應這個時代，現在我們要擁抱5G，全面覆蓋AI智能化。

從另一個維度來說，我們提出了從商業管理早資產管理的提升。因為簡簡單單的商業管理，投、融、建、管、退，我們希望站在資產的角度來研究這個行業、這個產業的發展，與整個國家和城市的戰略共生。位置在商業地產中還是非常重要的一點，我們為整個地產保留主流城市、主流地段、主流產品的高附加值的持有良好運營，需要我們有更前瞻的眼光判斷下一階段主流城市、主流地段在哪裡，進行相應的主流產品未來的前瞻性的佈置。這也是從商業的戰略發展來看對整個品牌價值的提升。

總的來說中海商業會擁抱時代的變革，不斷地精益求精，學習精進。

李力：張總可能是女性特有的細膩，一開始就注意到今天是教師節，三人行必有我師，每位在場的都可以為人師，也都在過程中接受著身邊朋友的教導。今天應該給所有人一個掌聲，祝你的老師，我的老師，所有人的老師節日快樂。

賈丁：品牌是企業的靈魂和命脈，對發展中的房地產企業來說更為重要，我們需要不斷為之堅守，為之努力。企業品牌戰略的建立，實際上是企業幾代人共同努力的結果。金僑已有28年的發展歷史，在中指院的關注下，在同行對標的狀態中，始終堅持品牌戰略逐年提升。怎樣走出新時代的品牌之路？我認為，就是要堅守品質。金僑在創立之初，就確立了不僅僅在製造產品，更要締造出一種有價值、有品位的生活方式的初衷。說起來比較複雜，做起來其實就是要堅守產品品質，保障住宅質量，通過實實在在的產品和服務來體現金僑的品牌價值。在實際工作中，我們的每一位員工都將品牌戰略內化為自己的實際行動，不斷為企業品牌價值加分。

在新時代背景下，我們需要學習和做的事情更多，見賢思齊，我們會按照行業高標準嚴格要求自己，用科技為產品賦能，用服務為社區增加溫度，做好新項目，服務好老項目，用優質的產品，不斷為我們的品牌提升添磚加瓦。

李力：謝謝賈總。現在的品牌企業越來越務實，越來越踏實了。接下來有請整場嘉賓當中唯一一家金融機構。

趙照：房地產行業進入下半場，需要更多新的思考。在新的情況下，金融機構認為品牌意味著一切，一切又都影響著品牌。政策上“房住不炒”，感受到了政府前所未有的抑制力。金融方面，對信託提出了更高的要求，包括現在對銀行的開發貸，甚至現在對個人信用卡的抑制。在各個層面，包括個人層面也要去槓桿，所以這是面臨的嚴峻挑戰。為什麼講品牌？因為房地產行業已由賣方市場轉向了買方市場，這個變化尤其的關鍵。品牌溢價顯得尤為關鍵，怎麼提高品牌溢價，或者說什麼樣的情況下金融機構認為你更有品牌溢價呢？可以從四個方面來考慮：土儲、融資能力、產品的問題、風險控制的能力。在這四方面對於房地產企業來講，在新的行業週期的情況下，尤其要在品牌價值上面做充分綜合的考慮。要從規模為王轉向為綜合的質量為王，從高速發展轉向高質量發展。就像今天外貿信託獲得品牌價值的獎項，不是因為我們在房地產領域的地產規模有多大，而是在於我們對於質量，對行業發展的模式、方向持續不斷地思考，這也是其他獲獎企業的共同特徵。

李力：雖然跟我們的主題扣得不太緊，跟科技扣得不太緊，但是從多維度分析得很透徹。最後一位是大悅城的李總。

李英偉：大悅城控股是持有和銷售並重的一家企業，我們以大悅城購物中心作為核心亮點。今天站在購物中心的角度來解答一下主持人的提問，科技對於品牌價值的影響。

首先說一下科技，對大悅城來講，特別是對我們做商業運營的人來講，我們把自己看成零售業而不是房地產行業。從零售業角度來講，科技對這個行業的影響和變化是天翻地覆的，零售業是一個很傳統的行業，一兩千年來，公元左右的時候古羅馬就已經建起了跟今天專業市場非常像的大規模的市場了，更不包括路邊的集市。從集市到專業市場，到百貨，一直到購物中心，這個行業在過去一兩千年裡沒有太大的變化就是用一個空間做商品的渠道，最後佔據消費者的時間，最後實現商品的銷售。過去五年以來這個行業的形態發生了很大的變化，已經不再拘泥於物理空間了，線上的銷售已經佔到了20％左右了。新零售的概念出來之後，大家發現線上線下的互動，各種場景越來越多了，很多新的零售業態出來了，盒馬鮮生、無人超市等等，這個行業發生了非常大的變化。所以對於購物中心的經營者來講有了非常重要的認識，我們都知道人、貨、場是購物中心的三要素，原來我們很重視物，貨品對我們來講是最重要的。那個時候百貨的72小時不打烊就是最好的活動，到了現在購物中心大家都覺得不錯，更多的是重視空間的價值，但是我們已經認識到這個行業到了第三個階段，就是人的價值非常重要了。我們怎麼樣用科技的手段認識消費者，做更多的跟消費者的連接和轉化，今天對我們來講這個是非常重要的。

對於像大悅城這樣的購物中心的運營者來講，科技對我們來講基本上做到了首先是一年2000萬的客流，原來只知道來了2000萬的客流，是誰我也不知道，從哪兒來到哪兒去，一年來幾次都不知道，現在起碼用大數據的手段開始對消費者在場內的消費者做全面的掃描，同時也開始認識到要用各種科技手段跟消費者做連接和轉化，讓他們成為我的粉絲和會員。同時在這個基礎上還要做很多的精準營銷，怎麼樣去提升消費者的活躍度，給商戶賦能，怎麼樣幫助商戶做到店的轉化等等。所以你會看到科技已經在給商業的運營帶來了很多的變化，紅星美凱龍給我們講的讓我印象更深，他們已經做到不只是在做我們剛才提到的客戶資產管理，他們已經開始做供應鏈方面的東西。這個行業在用科技賦能方面未來的空間是非常大的。

關於第二個問題，科技和品牌價值。大悅城的品牌價值是130多億，行業裡的排行榜很多，品牌價值中大悅城基本上是前5名，前3名，最近一個榜單排到了第1名。原來說品牌價值很重要的是說你在消費者心智中的價值，消費者對你的主觀評價。今天我們在做品牌估值的時候，一個非常重要的價值維度是你能連接多少消費者，並且在這個連接裡面有多少是活躍的消費者。所以對於大悅城130多億的品牌價值的貢獻很重要的部分來自於我有500萬的微信粉絲，有200萬有效的消費會員，還有100多萬個活躍的APP用戶。今天對於商業地產來講，今天有價值的不僅僅是再是這棟樓，還是我們的用戶，如果你在一二線城市核心消費者100多萬核心APP的話，你的估值會有多少？我覺得，這是很重要的方面。

李力：謝謝李總。確實科技在整個商業體中運用的場景更為豐富。聽了以上各位大佬的闡述和分享之後，是不是又回到了郭總這兒，一開始所說的，整個過程中我們反覆聽到說其實品牌企業在品牌價值提升過程中，還是迴歸到本質，迴歸到本源，對產品品質的追求，對服務品質的追求，怎麼通過提升產品品質和服務品質來提升品牌的核心價值。

掌聲再一次送給在座的各位。謝謝。