導語
合法性的獲取已是創業企業成長過程中的關鍵因素，攸關創業成敗。本文結合優步案例探討企業如何跨越“合法性門檻”，對非市場戰略的有效實施並與市場戰略整合的完整過程進行探究，從而提煉總結並構建分析框架，系統揭示創業企業在獲取合法性問題上的戰略選擇。
文 / 謝佩洪、李寧寧、陳怡霏
企業合法性與非市場戰略
合法性的概念及分類
薩奇曼（Suchman）（1995）提出了合法性（Legitimacy）的概念：合法性是在社會結構體系內的規範、價值觀、信仰和定義框架下，人們對實體活動的適當性、恰當性和合意性的一般感知或設想。創業企業獲取合法性的過程，即為將企業的價值觀、規範逐漸與公眾的價值觀相融合的過程，使得企業活動的目的與公眾的期望感知相符，從而逐步克服創業企業生存與發展的合法性約束。薩奇曼（1995）根據企業、公眾和社會系統三個角度將合法性分為實用合法性（Pragmatic legitimacy），道德合法性（Moral legitimacy）與認知合法性（cognitive legitimacy）。
非市場戰略與合法性的關聯
—般而言，企業所面臨的環境包括市場環境與非市場環境，由於其面對不同維度的環境，應針對性地實施不同類型的戰略。面對不利於企業的非市場環境，企業應積極主動地對其進行影響，以獲取預期的市場機會，並其組織合法性進行有效地維護、修復。這正是企業與利益相關者以獲取資源或化解危機為目的，形成利益關係，共同尋求合作共贏的戰略行為（謝佩洪等，2015）。非市場戰略目的在於創造一個有利的競爭環境，如獲得政府的支持以降低政策壁壘，通過改善企業的市場環境來增強其在行業中的競爭力，從而拓展企業的生存與發展空間。
謝佩洪（2010）等學者整合了最常見的三類非市場戰略的類型和形態：企業政治戰略、企業社會責任戰略及社會公眾與媒體戰略。進一步基於企業、公眾和社會系統三個角度對合法性的分類與非市場戰略之間的關係，將非市場戰略與合法性的類別進行了劃分。
優步面臨的機遇與挑戰
優步在有效化解當下社會的出行痛點的同時，也需要承受合法性約束所帶來的難題。自2009年成立至今，優步面臨來自全球利益相關方，如傳統出租車行業、政府以及相關法律法規的諸多挑戰。為應對來自傳統行業的競爭者與政府的雙重挑戰，卡蘭尼克通過在企業創業過程中的不同階段實施相應的非市場戰略，並有效地運用市場戰略和非市場戰略之間的整合效應與協同效應，為優步鋪出一條合法化之路。
優步非市場戰略的實施策略若想在既得利益與產業創新的博弈中獲取合法性，化解來自政府及傳統行業的挑戰，逐步將創新的產品與服務融入到大眾的生活中並被公眾與政府所接受，系統地運用社會公眾與媒體戰略、企業社會責任戰略與企業政治戰略等非市場戰略是必不可少的。
社會公眾與媒體戰略
首先，與其他網約車競爭者通過各大媒體各抒己見，發起網約車合法性的討論。相關報道不僅可以提升優步的知名度，讓更多的人瞭解網約車的尷尬處境，公眾的呼聲也會施壓政府，促使政府積極解決民眾關注的問題。2015年卡蘭尼克曾在與海航的戰略合作發佈會上直接簡明地表達自己的觀點：滴滴出行在補貼司機的費用上每週要花約7000萬美元卻並未達到良好的效果，高調指出滴滴不懂如何高效地花錢。滴滴隨即公佈了當年的訂單量進行反擊。優步與滴滴的多次交鋒登上了各大媒 體的頭條，獲得了極高的社會關注度。除此以外，卡蘭尼克還在《中國經濟週刊》上表達了因中國人民積極且開放的心態而喜 愛中國。
其次，卡蘭尼克積極利用在各個國家權威論壇中發表觀點的機會，提升話語權。2015年，卡蘭尼克參加了極客公園創新 大會、中國發展高層論壇、二十國集團工商界活動圓桌會、博鰲亞洲論壇等。2016年，卡蘭尼克還出現在了湖畔大學的講臺上，馬雲當時就坐在臺下的觀眾席裡。
企業社會責任戰略
化解企業創新思維與公眾價值觀之間的矛盾，首先，創業企業應積極履行社會責任，通過良好聲譽提升企業的社會價值；其次，借媒體之“口”向公眾不斷宣傳推廣企業創造的社會價值。通過二者的結合，向外界發出“價值觀吻合”的信號，從而獲 得道德合法性。優步通過以下三個方面提升了企業的社會價值。
其一，響應生態文明建設的號召。創業公司最缺乏合法性的根源在於創新。社會價值的提升是快速得到國家的支持、取得合法性的關鍵渠道。以中國（第一個承認網約車合法的國家）為例，《中共中央國務院關於加速推進生態文明建設的意見》指出，堅持節約資源和保護環境的基本國策，把生態文明建設放在突出的戰略位置。優步的私家車共享化模式完美契合了中國所倡導的綠色經濟，藉此大力宣傳其綠色出行的理念。為此，一直致力於“為乘客提供一種高端和更私人的出行方案”的優步在中國推出了人民優步，讓更多人享受優步服務，以表明解決交通擁堵問題的決心。其二，積極履行社會責任，解決就業問題 。截止2 014年末，美國的優步司機數量已高達16萬人，優步成為舊金山最大的就業崗位提供者。不僅如此，優步還表示要為女性提供一個安全、靈活的就業機會，於2015年宣佈計劃到2020年，在全球範圍內招募100萬名女性駕駛人員。其三，優先保護私家車車主利益，獲取服務提供者方面的道德合法性。2011年，優步司機遭受美國華盛頓一名出租車管理員的指控，導致部分優步司機的車子被扣留，並收到2000美元的罰單。優步當地負責人表示將原價賠償罰單或傳票，避免優步司機遭受不必要的損失。此舉贏得了眾多私家車車主的青睞，當晚優步司機的數量急劇上升。
企業政治戰略
在屢屢遭受鉅額罰款之後，優步開始摸索如何更有效地處理與政府的關係。首先，每進入一個新市場之前，優步會事先研究當地的法律法規，力圖避免與明文規定的規章制度產生正面衝突。2009年，優步因加利福尼亞州的法律不允許企業以“Cab ”名義經營而更換公司名稱。其次，藉助遊說者，將“優步非常受民眾歡迎”的信息傳達給立法機構與監管機構。在處理與當地監管者的關係上，優步的非市場戰略是通過遊說市議會、市長辦公室及州立法機構獲取其合法性的支持。再次，卡蘭尼克 在應對不同政府的不同態度的方面也值得創業者借鑑。
對於因共享經濟的出現相關監管制度的空缺而造成各國政府不同程度的抵制，卡蘭尼克採取“原則性對抗”，即根據政府抵制的初衷來決定採取何種應對措施。如果政府的主張是卡蘭尼克所接受並且尊敬的，那麼他會採取理解與溫和的方式處理；若政府是為一己私利去保護既得利益者的目的反抗優步，卡蘭尼克則會以較為強勢的態度面對抵制。所以，才會出現“首爾政府還生活在過去”德國出租車行業與混蛋一樣”等激烈的言論。卡蘭尼克對待中國政府所採取的態度為理解合作。優步每進入中國一個城市，卡蘭尼克必親自拜訪當地市長，通過不斷溝通、相互理解的方式遊說政府，表明優步對於建造綠色城市的決心。最後，借投資方的力量獲取實用合法性。2013年優步獲得了來自谷歌的2.58億美元投資，在後續的融資過程中谷歌一直跟投。為了幫助優步解決一些官司問題，谷歌還派公司的首席法務官大衛·德拉蒙德加入優步董事會。
目前，通過實施企業政治戰略，優步已經與部分國家監管部門達成了不同程度的共識。採取企業政治戰略獲取實用合法性，創業企業要善於延長產業鏈，擴大利益相關者的範圍，同時善於利用創業資源，並進行資源整合。
不同非市場戰略的協同效應
上述優步所實施的企業政治戰略、企業社會責任戰略及社會公眾與媒體戰略的具體做法如表1所示。
"導語
合法性的獲取已是創業企業成長過程中的關鍵因素，攸關創業成敗。本文結合優步案例探討企業如何跨越“合法性門檻”，對非市場戰略的有效實施並與市場戰略整合的完整過程進行探究，從而提煉總結並構建分析框架，系統揭示創業企業在獲取合法性問題上的戰略選擇。
文 / 謝佩洪、李寧寧、陳怡霏
企業合法性與非市場戰略
合法性的概念及分類
薩奇曼（Suchman）（1995）提出了合法性（Legitimacy）的概念：合法性是在社會結構體系內的規範、價值觀、信仰和定義框架下，人們對實體活動的適當性、恰當性和合意性的一般感知或設想。創業企業獲取合法性的過程，即為將企業的價值觀、規範逐漸與公眾的價值觀相融合的過程，使得企業活動的目的與公眾的期望感知相符，從而逐步克服創業企業生存與發展的合法性約束。薩奇曼（1995）根據企業、公眾和社會系統三個角度將合法性分為實用合法性（Pragmatic legitimacy），道德合法性（Moral legitimacy）與認知合法性（cognitive legitimacy）。
非市場戰略與合法性的關聯
—般而言，企業所面臨的環境包括市場環境與非市場環境，由於其面對不同維度的環境，應針對性地實施不同類型的戰略。面對不利於企業的非市場環境，企業應積極主動地對其進行影響，以獲取預期的市場機會，並其組織合法性進行有效地維護、修復。這正是企業與利益相關者以獲取資源或化解危機為目的，形成利益關係，共同尋求合作共贏的戰略行為（謝佩洪等，2015）。非市場戰略目的在於創造一個有利的競爭環境，如獲得政府的支持以降低政策壁壘，通過改善企業的市場環境來增強其在行業中的競爭力，從而拓展企業的生存與發展空間。
謝佩洪（2010）等學者整合了最常見的三類非市場戰略的類型和形態：企業政治戰略、企業社會責任戰略及社會公眾與媒體戰略。進一步基於企業、公眾和社會系統三個角度對合法性的分類與非市場戰略之間的關係，將非市場戰略與合法性的類別進行了劃分。
優步面臨的機遇與挑戰
優步在有效化解當下社會的出行痛點的同時，也需要承受合法性約束所帶來的難題。自2009年成立至今，優步面臨來自全球利益相關方，如傳統出租車行業、政府以及相關法律法規的諸多挑戰。為應對來自傳統行業的競爭者與政府的雙重挑戰，卡蘭尼克通過在企業創業過程中的不同階段實施相應的非市場戰略，並有效地運用市場戰略和非市場戰略之間的整合效應與協同效應，為優步鋪出一條合法化之路。
優步非市場戰略的實施策略若想在既得利益與產業創新的博弈中獲取合法性，化解來自政府及傳統行業的挑戰，逐步將創新的產品與服務融入到大眾的生活中並被公眾與政府所接受，系統地運用社會公眾與媒體戰略、企業社會責任戰略與企業政治戰略等非市場戰略是必不可少的。
社會公眾與媒體戰略
首先，與其他網約車競爭者通過各大媒體各抒己見，發起網約車合法性的討論。相關報道不僅可以提升優步的知名度，讓更多的人瞭解網約車的尷尬處境，公眾的呼聲也會施壓政府，促使政府積極解決民眾關注的問題。2015年卡蘭尼克曾在與海航的戰略合作發佈會上直接簡明地表達自己的觀點：滴滴出行在補貼司機的費用上每週要花約7000萬美元卻並未達到良好的效果，高調指出滴滴不懂如何高效地花錢。滴滴隨即公佈了當年的訂單量進行反擊。優步與滴滴的多次交鋒登上了各大媒 體的頭條，獲得了極高的社會關注度。除此以外，卡蘭尼克還在《中國經濟週刊》上表達了因中國人民積極且開放的心態而喜 愛中國。
其次，卡蘭尼克積極利用在各個國家權威論壇中發表觀點的機會，提升話語權。2015年，卡蘭尼克參加了極客公園創新 大會、中國發展高層論壇、二十國集團工商界活動圓桌會、博鰲亞洲論壇等。2016年，卡蘭尼克還出現在了湖畔大學的講臺上，馬雲當時就坐在臺下的觀眾席裡。
企業社會責任戰略
化解企業創新思維與公眾價值觀之間的矛盾，首先，創業企業應積極履行社會責任，通過良好聲譽提升企業的社會價值；其次，借媒體之“口”向公眾不斷宣傳推廣企業創造的社會價值。通過二者的結合，向外界發出“價值觀吻合”的信號，從而獲 得道德合法性。優步通過以下三個方面提升了企業的社會價值。
其一，響應生態文明建設的號召。創業公司最缺乏合法性的根源在於創新。社會價值的提升是快速得到國家的支持、取得合法性的關鍵渠道。以中國（第一個承認網約車合法的國家）為例，《中共中央國務院關於加速推進生態文明建設的意見》指出，堅持節約資源和保護環境的基本國策，把生態文明建設放在突出的戰略位置。優步的私家車共享化模式完美契合了中國所倡導的綠色經濟，藉此大力宣傳其綠色出行的理念。為此，一直致力於“為乘客提供一種高端和更私人的出行方案”的優步在中國推出了人民優步，讓更多人享受優步服務，以表明解決交通擁堵問題的決心。其二，積極履行社會責任，解決就業問題 。截止2 014年末，美國的優步司機數量已高達16萬人，優步成為舊金山最大的就業崗位提供者。不僅如此，優步還表示要為女性提供一個安全、靈活的就業機會，於2015年宣佈計劃到2020年，在全球範圍內招募100萬名女性駕駛人員。其三，優先保護私家車車主利益，獲取服務提供者方面的道德合法性。2011年，優步司機遭受美國華盛頓一名出租車管理員的指控，導致部分優步司機的車子被扣留，並收到2000美元的罰單。優步當地負責人表示將原價賠償罰單或傳票，避免優步司機遭受不必要的損失。此舉贏得了眾多私家車車主的青睞，當晚優步司機的數量急劇上升。
企業政治戰略
在屢屢遭受鉅額罰款之後，優步開始摸索如何更有效地處理與政府的關係。首先，每進入一個新市場之前，優步會事先研究當地的法律法規，力圖避免與明文規定的規章制度產生正面衝突。2009年，優步因加利福尼亞州的法律不允許企業以“Cab ”名義經營而更換公司名稱。其次，藉助遊說者，將“優步非常受民眾歡迎”的信息傳達給立法機構與監管機構。在處理與當地監管者的關係上，優步的非市場戰略是通過遊說市議會、市長辦公室及州立法機構獲取其合法性的支持。再次，卡蘭尼克 在應對不同政府的不同態度的方面也值得創業者借鑑。
對於因共享經濟的出現相關監管制度的空缺而造成各國政府不同程度的抵制，卡蘭尼克採取“原則性對抗”，即根據政府抵制的初衷來決定採取何種應對措施。如果政府的主張是卡蘭尼克所接受並且尊敬的，那麼他會採取理解與溫和的方式處理；若政府是為一己私利去保護既得利益者的目的反抗優步，卡蘭尼克則會以較為強勢的態度面對抵制。所以，才會出現“首爾政府還生活在過去”德國出租車行業與混蛋一樣”等激烈的言論。卡蘭尼克對待中國政府所採取的態度為理解合作。優步每進入中國一個城市，卡蘭尼克必親自拜訪當地市長，通過不斷溝通、相互理解的方式遊說政府，表明優步對於建造綠色城市的決心。最後，借投資方的力量獲取實用合法性。2013年優步獲得了來自谷歌的2.58億美元投資，在後續的融資過程中谷歌一直跟投。為了幫助優步解決一些官司問題，谷歌還派公司的首席法務官大衛·德拉蒙德加入優步董事會。
目前，通過實施企業政治戰略，優步已經與部分國家監管部門達成了不同程度的共識。採取企業政治戰略獲取實用合法性，創業企業要善於延長產業鏈，擴大利益相關者的範圍，同時善於利用創業資源，並進行資源整合。
不同非市場戰略的協同效應
上述優步所實施的企業政治戰略、企業社會責任戰略及社會公眾與媒體戰略的具體做法如表1所示。
由此，可以看出，合法化的三個戰略之間並不是相對獨立的。在優步戰略實施的過程中，企業政治戰略、社會公眾與媒體戰略、企業社會責任戰略之間存在協同效應，如圖1所示。首先，企業社會責任戰略與其他戰略之間存在協同效應。企業社會責任戰略產生的效應會正向外溢到企業政治戰略及社會公眾與媒體戰略，形成對這二者發揮激勵的正向外部性，從而道德合法性的獲取有助於實用合法性與認知合法性的獲取與鞏固。通過提升自身社會價值，優步在遊說政府 時就有了很大的底氣。通過媒體報道獲得公眾的認可，提高在公眾心目中的地位，優步又間接向政府發出無聲的“抗議”。其次，社會公眾與媒體戰略與企業政治戰略之間存在協同效應，即二者的有效整合所達到的效果大於二者戰略單獨實施的效果。優步與各國政府之間的“對決”，早已成為各國媒體爭相報道的焦點，不論卡蘭尼克採取“原則性對抗”還是妥協接受，優步已然成 為公眾每日茶餘飯後的話題。媒體對優步極高的關注、消費者對優步的支持與偏愛，成為政府面對網約車合法化問題的隱形壓力，迫使政府站在公眾的角度，汲取公眾的呼聲。在獲取實用合法性與認知合法性的道路上，二者相互促進、相互整合。
"導語
合法性的獲取已是創業企業成長過程中的關鍵因素，攸關創業成敗。本文結合優步案例探討企業如何跨越“合法性門檻”，對非市場戰略的有效實施並與市場戰略整合的完整過程進行探究，從而提煉總結並構建分析框架，系統揭示創業企業在獲取合法性問題上的戰略選擇。
文 / 謝佩洪、李寧寧、陳怡霏
企業合法性與非市場戰略
合法性的概念及分類
薩奇曼（Suchman）（1995）提出了合法性（Legitimacy）的概念：合法性是在社會結構體系內的規範、價值觀、信仰和定義框架下，人們對實體活動的適當性、恰當性和合意性的一般感知或設想。創業企業獲取合法性的過程，即為將企業的價值觀、規範逐漸與公眾的價值觀相融合的過程，使得企業活動的目的與公眾的期望感知相符，從而逐步克服創業企業生存與發展的合法性約束。薩奇曼（1995）根據企業、公眾和社會系統三個角度將合法性分為實用合法性（Pragmatic legitimacy），道德合法性（Moral legitimacy）與認知合法性（cognitive legitimacy）。
非市場戰略與合法性的關聯
—般而言，企業所面臨的環境包括市場環境與非市場環境，由於其面對不同維度的環境，應針對性地實施不同類型的戰略。面對不利於企業的非市場環境，企業應積極主動地對其進行影響，以獲取預期的市場機會，並其組織合法性進行有效地維護、修復。這正是企業與利益相關者以獲取資源或化解危機為目的，形成利益關係，共同尋求合作共贏的戰略行為（謝佩洪等，2015）。非市場戰略目的在於創造一個有利的競爭環境，如獲得政府的支持以降低政策壁壘，通過改善企業的市場環境來增強其在行業中的競爭力，從而拓展企業的生存與發展空間。
謝佩洪（2010）等學者整合了最常見的三類非市場戰略的類型和形態：企業政治戰略、企業社會責任戰略及社會公眾與媒體戰略。進一步基於企業、公眾和社會系統三個角度對合法性的分類與非市場戰略之間的關係，將非市場戰略與合法性的類別進行了劃分。
優步面臨的機遇與挑戰
優步在有效化解當下社會的出行痛點的同時，也需要承受合法性約束所帶來的難題。自2009年成立至今，優步面臨來自全球利益相關方，如傳統出租車行業、政府以及相關法律法規的諸多挑戰。為應對來自傳統行業的競爭者與政府的雙重挑戰，卡蘭尼克通過在企業創業過程中的不同階段實施相應的非市場戰略，並有效地運用市場戰略和非市場戰略之間的整合效應與協同效應，為優步鋪出一條合法化之路。
優步非市場戰略的實施策略若想在既得利益與產業創新的博弈中獲取合法性，化解來自政府及傳統行業的挑戰，逐步將創新的產品與服務融入到大眾的生活中並被公眾與政府所接受，系統地運用社會公眾與媒體戰略、企業社會責任戰略與企業政治戰略等非市場戰略是必不可少的。
社會公眾與媒體戰略
首先，與其他網約車競爭者通過各大媒體各抒己見，發起網約車合法性的討論。相關報道不僅可以提升優步的知名度，讓更多的人瞭解網約車的尷尬處境，公眾的呼聲也會施壓政府，促使政府積極解決民眾關注的問題。2015年卡蘭尼克曾在與海航的戰略合作發佈會上直接簡明地表達自己的觀點：滴滴出行在補貼司機的費用上每週要花約7000萬美元卻並未達到良好的效果，高調指出滴滴不懂如何高效地花錢。滴滴隨即公佈了當年的訂單量進行反擊。優步與滴滴的多次交鋒登上了各大媒 體的頭條，獲得了極高的社會關注度。除此以外，卡蘭尼克還在《中國經濟週刊》上表達了因中國人民積極且開放的心態而喜 愛中國。
其次，卡蘭尼克積極利用在各個國家權威論壇中發表觀點的機會，提升話語權。2015年，卡蘭尼克參加了極客公園創新 大會、中國發展高層論壇、二十國集團工商界活動圓桌會、博鰲亞洲論壇等。2016年，卡蘭尼克還出現在了湖畔大學的講臺上，馬雲當時就坐在臺下的觀眾席裡。
企業社會責任戰略
化解企業創新思維與公眾價值觀之間的矛盾，首先，創業企業應積極履行社會責任，通過良好聲譽提升企業的社會價值；其次，借媒體之“口”向公眾不斷宣傳推廣企業創造的社會價值。通過二者的結合，向外界發出“價值觀吻合”的信號，從而獲 得道德合法性。優步通過以下三個方面提升了企業的社會價值。
其一，響應生態文明建設的號召。創業公司最缺乏合法性的根源在於創新。社會價值的提升是快速得到國家的支持、取得合法性的關鍵渠道。以中國（第一個承認網約車合法的國家）為例，《中共中央國務院關於加速推進生態文明建設的意見》指出，堅持節約資源和保護環境的基本國策，把生態文明建設放在突出的戰略位置。優步的私家車共享化模式完美契合了中國所倡導的綠色經濟，藉此大力宣傳其綠色出行的理念。為此，一直致力於“為乘客提供一種高端和更私人的出行方案”的優步在中國推出了人民優步，讓更多人享受優步服務，以表明解決交通擁堵問題的決心。其二，積極履行社會責任，解決就業問題 。截止2 014年末，美國的優步司機數量已高達16萬人，優步成為舊金山最大的就業崗位提供者。不僅如此，優步還表示要為女性提供一個安全、靈活的就業機會，於2015年宣佈計劃到2020年，在全球範圍內招募100萬名女性駕駛人員。其三，優先保護私家車車主利益，獲取服務提供者方面的道德合法性。2011年，優步司機遭受美國華盛頓一名出租車管理員的指控，導致部分優步司機的車子被扣留，並收到2000美元的罰單。優步當地負責人表示將原價賠償罰單或傳票，避免優步司機遭受不必要的損失。此舉贏得了眾多私家車車主的青睞，當晚優步司機的數量急劇上升。
企業政治戰略
在屢屢遭受鉅額罰款之後，優步開始摸索如何更有效地處理與政府的關係。首先，每進入一個新市場之前，優步會事先研究當地的法律法規，力圖避免與明文規定的規章制度產生正面衝突。2009年，優步因加利福尼亞州的法律不允許企業以“Cab ”名義經營而更換公司名稱。其次，藉助遊說者，將“優步非常受民眾歡迎”的信息傳達給立法機構與監管機構。在處理與當地監管者的關係上，優步的非市場戰略是通過遊說市議會、市長辦公室及州立法機構獲取其合法性的支持。再次，卡蘭尼克 在應對不同政府的不同態度的方面也值得創業者借鑑。
對於因共享經濟的出現相關監管制度的空缺而造成各國政府不同程度的抵制，卡蘭尼克採取“原則性對抗”，即根據政府抵制的初衷來決定採取何種應對措施。如果政府的主張是卡蘭尼克所接受並且尊敬的，那麼他會採取理解與溫和的方式處理；若政府是為一己私利去保護既得利益者的目的反抗優步，卡蘭尼克則會以較為強勢的態度面對抵制。所以，才會出現“首爾政府還生活在過去”德國出租車行業與混蛋一樣”等激烈的言論。卡蘭尼克對待中國政府所採取的態度為理解合作。優步每進入中國一個城市，卡蘭尼克必親自拜訪當地市長，通過不斷溝通、相互理解的方式遊說政府，表明優步對於建造綠色城市的決心。最後，借投資方的力量獲取實用合法性。2013年優步獲得了來自谷歌的2.58億美元投資，在後續的融資過程中谷歌一直跟投。為了幫助優步解決一些官司問題，谷歌還派公司的首席法務官大衛·德拉蒙德加入優步董事會。
目前，通過實施企業政治戰略，優步已經與部分國家監管部門達成了不同程度的共識。採取企業政治戰略獲取實用合法性，創業企業要善於延長產業鏈，擴大利益相關者的範圍，同時善於利用創業資源，並進行資源整合。
不同非市場戰略的協同效應
上述優步所實施的企業政治戰略、企業社會責任戰略及社會公眾與媒體戰略的具體做法如表1所示。
由此，可以看出，合法化的三個戰略之間並不是相對獨立的。在優步戰略實施的過程中，企業政治戰略、社會公眾與媒體戰略、企業社會責任戰略之間存在協同效應，如圖1所示。首先，企業社會責任戰略與其他戰略之間存在協同效應。企業社會責任戰略產生的效應會正向外溢到企業政治戰略及社會公眾與媒體戰略，形成對這二者發揮激勵的正向外部性，從而道德合法性的獲取有助於實用合法性與認知合法性的獲取與鞏固。通過提升自身社會價值，優步在遊說政府 時就有了很大的底氣。通過媒體報道獲得公眾的認可，提高在公眾心目中的地位，優步又間接向政府發出無聲的“抗議”。其次，社會公眾與媒體戰略與企業政治戰略之間存在協同效應，即二者的有效整合所達到的效果大於二者戰略單獨實施的效果。優步與各國政府之間的“對決”，早已成為各國媒體爭相報道的焦點，不論卡蘭尼克採取“原則性對抗”還是妥協接受，優步已然成 為公眾每日茶餘飯後的話題。媒體對優步極高的關注、消費者對優步的支持與偏愛，成為政府面對網約車合法化問題的隱形壓力，迫使政府站在公眾的角度，汲取公眾的呼聲。在獲取實用合法性與認知合法性的道路上，二者相互促進、相互整合。
圖1 不同非市場戰略間的協同效應
非市場戰略與市場戰略的整合效應
非市場戰略與市場戰略之間的整合效應表現為二者間的交互作用所產生的能量大於任何單一戰略實施所產生的能量。這種交互性表明企業實施單一戰略是遠遠不夠的，有效地分析面臨的市場環境與非市場環境中企業存在的優劣勢，根據具體情況，對市場戰略與非市場戰略進行高效整合，更有助於創業企業獲取合法性，從而增強企業自身的競爭優勢。對於優步這種創業企業，由於合法性的獲取需要—定的時間，因此在產品投入市場之時，企業必須具有前瞻性，審慎考量企業所處的制度環境與技術環境，在制度環境中實施 相應的非市場戰略，在技術環境中實施市場戰略，並通過二者整合，使其協同效應所產生的能量達到最大。
為了率先在一個新市場中獲取市場份額並形成一定規模，優步主要通過口碑營銷、事件營銷與跨界營銷三種方式實施市場戰略。口碑營銷即為優步通過製造新奇話題，提供具有創意與娛樂元素的乘車體驗，使消費者自願充當優步的傳播者，在社交平臺上分享自己的經歷，吸引更多關注。優步最擅長的莫過於事件營銷與跨界營銷。基於全球化視角的優步在各個國家都採 用過事件營銷的策略。比如在加拿大，通過一個“喝醉了嗎？送你回家”的推廣活動，告知消費者喝酒後可以叫優步安全送回家 。在杭州，優步開通了一鍵呼叫私人直升機和江南烏篷船的業務，讓用戶獲得了超乎預期的體驗。在清華和北大，優步推出 “大佬坐專車”的活動，為大學生創造與大佬直接對話15分鐘的機會，獲得用戶好感。在跨界營銷上更是“玩出新花樣”。2015年10月15日，優步與GE合作，向公眾宣傳乳腺健康理念，併為成功呼叫到UberPink的用戶免費提供高端專屬乳腺癌篩查項目服務，以示其支持公益事業的決心。
非市場戰略主要應用於對利益相關者阻止其進入市場的行為作出反應。如圖2所示，虛線框內即為優步所實施的市場戰略與非市場戰略。三類營銷策略實施可以大大提升合法性獲取的成功率。口碑營銷與事件營銷的目的之一是使“網約車”與“優步 ”等字眼大量且高頻地出現在公眾視野。在兩者的共同作用下，社會公眾與媒體戰略的實施才能夠達到最為理想的狀態。同樣，跨界營銷不只在於宣傳自身，公益性質的跨界可以使城市良好公民的形象更為深入人心，讓政府考慮優步與公益性出行服務、市場服務以及出行資源共享的關係，為其實施企業社會責任戰略起到推波助瀾的作用。同時，公眾與媒體對企業活動所傳達的價值觀的認可程度越高，政府對企業的接受度就會越高，這有助於企業在未來開拓渠道、實施營銷方案、更新產品。
"導語
合法性的獲取已是創業企業成長過程中的關鍵因素，攸關創業成敗。本文結合優步案例探討企業如何跨越“合法性門檻”，對非市場戰略的有效實施並與市場戰略整合的完整過程進行探究，從而提煉總結並構建分析框架，系統揭示創業企業在獲取合法性問題上的戰略選擇。
文 / 謝佩洪、李寧寧、陳怡霏
企業合法性與非市場戰略
合法性的概念及分類
薩奇曼（Suchman）（1995）提出了合法性（Legitimacy）的概念：合法性是在社會結構體系內的規範、價值觀、信仰和定義框架下，人們對實體活動的適當性、恰當性和合意性的一般感知或設想。創業企業獲取合法性的過程，即為將企業的價值觀、規範逐漸與公眾的價值觀相融合的過程，使得企業活動的目的與公眾的期望感知相符，從而逐步克服創業企業生存與發展的合法性約束。薩奇曼（1995）根據企業、公眾和社會系統三個角度將合法性分為實用合法性（Pragmatic legitimacy），道德合法性（Moral legitimacy）與認知合法性（cognitive legitimacy）。
非市場戰略與合法性的關聯
—般而言，企業所面臨的環境包括市場環境與非市場環境，由於其面對不同維度的環境，應針對性地實施不同類型的戰略。面對不利於企業的非市場環境，企業應積極主動地對其進行影響，以獲取預期的市場機會，並其組織合法性進行有效地維護、修復。這正是企業與利益相關者以獲取資源或化解危機為目的，形成利益關係，共同尋求合作共贏的戰略行為（謝佩洪等，2015）。非市場戰略目的在於創造一個有利的競爭環境，如獲得政府的支持以降低政策壁壘，通過改善企業的市場環境來增強其在行業中的競爭力，從而拓展企業的生存與發展空間。
謝佩洪（2010）等學者整合了最常見的三類非市場戰略的類型和形態：企業政治戰略、企業社會責任戰略及社會公眾與媒體戰略。進一步基於企業、公眾和社會系統三個角度對合法性的分類與非市場戰略之間的關係，將非市場戰略與合法性的類別進行了劃分。
優步面臨的機遇與挑戰
優步在有效化解當下社會的出行痛點的同時，也需要承受合法性約束所帶來的難題。自2009年成立至今，優步面臨來自全球利益相關方，如傳統出租車行業、政府以及相關法律法規的諸多挑戰。為應對來自傳統行業的競爭者與政府的雙重挑戰，卡蘭尼克通過在企業創業過程中的不同階段實施相應的非市場戰略，並有效地運用市場戰略和非市場戰略之間的整合效應與協同效應，為優步鋪出一條合法化之路。
優步非市場戰略的實施策略若想在既得利益與產業創新的博弈中獲取合法性，化解來自政府及傳統行業的挑戰，逐步將創新的產品與服務融入到大眾的生活中並被公眾與政府所接受，系統地運用社會公眾與媒體戰略、企業社會責任戰略與企業政治戰略等非市場戰略是必不可少的。
社會公眾與媒體戰略
首先，與其他網約車競爭者通過各大媒體各抒己見，發起網約車合法性的討論。相關報道不僅可以提升優步的知名度，讓更多的人瞭解網約車的尷尬處境，公眾的呼聲也會施壓政府，促使政府積極解決民眾關注的問題。2015年卡蘭尼克曾在與海航的戰略合作發佈會上直接簡明地表達自己的觀點：滴滴出行在補貼司機的費用上每週要花約7000萬美元卻並未達到良好的效果，高調指出滴滴不懂如何高效地花錢。滴滴隨即公佈了當年的訂單量進行反擊。優步與滴滴的多次交鋒登上了各大媒 體的頭條，獲得了極高的社會關注度。除此以外，卡蘭尼克還在《中國經濟週刊》上表達了因中國人民積極且開放的心態而喜 愛中國。
其次，卡蘭尼克積極利用在各個國家權威論壇中發表觀點的機會，提升話語權。2015年，卡蘭尼克參加了極客公園創新 大會、中國發展高層論壇、二十國集團工商界活動圓桌會、博鰲亞洲論壇等。2016年，卡蘭尼克還出現在了湖畔大學的講臺上，馬雲當時就坐在臺下的觀眾席裡。
企業社會責任戰略
化解企業創新思維與公眾價值觀之間的矛盾，首先，創業企業應積極履行社會責任，通過良好聲譽提升企業的社會價值；其次，借媒體之“口”向公眾不斷宣傳推廣企業創造的社會價值。通過二者的結合，向外界發出“價值觀吻合”的信號，從而獲 得道德合法性。優步通過以下三個方面提升了企業的社會價值。
其一，響應生態文明建設的號召。創業公司最缺乏合法性的根源在於創新。社會價值的提升是快速得到國家的支持、取得合法性的關鍵渠道。以中國（第一個承認網約車合法的國家）為例，《中共中央國務院關於加速推進生態文明建設的意見》指出，堅持節約資源和保護環境的基本國策，把生態文明建設放在突出的戰略位置。優步的私家車共享化模式完美契合了中國所倡導的綠色經濟，藉此大力宣傳其綠色出行的理念。為此，一直致力於“為乘客提供一種高端和更私人的出行方案”的優步在中國推出了人民優步，讓更多人享受優步服務，以表明解決交通擁堵問題的決心。其二，積極履行社會責任，解決就業問題 。截止2 014年末，美國的優步司機數量已高達16萬人，優步成為舊金山最大的就業崗位提供者。不僅如此，優步還表示要為女性提供一個安全、靈活的就業機會，於2015年宣佈計劃到2020年，在全球範圍內招募100萬名女性駕駛人員。其三，優先保護私家車車主利益，獲取服務提供者方面的道德合法性。2011年，優步司機遭受美國華盛頓一名出租車管理員的指控，導致部分優步司機的車子被扣留，並收到2000美元的罰單。優步當地負責人表示將原價賠償罰單或傳票，避免優步司機遭受不必要的損失。此舉贏得了眾多私家車車主的青睞，當晚優步司機的數量急劇上升。
企業政治戰略
在屢屢遭受鉅額罰款之後，優步開始摸索如何更有效地處理與政府的關係。首先，每進入一個新市場之前，優步會事先研究當地的法律法規，力圖避免與明文規定的規章制度產生正面衝突。2009年，優步因加利福尼亞州的法律不允許企業以“Cab ”名義經營而更換公司名稱。其次，藉助遊說者，將“優步非常受民眾歡迎”的信息傳達給立法機構與監管機構。在處理與當地監管者的關係上，優步的非市場戰略是通過遊說市議會、市長辦公室及州立法機構獲取其合法性的支持。再次，卡蘭尼克 在應對不同政府的不同態度的方面也值得創業者借鑑。
對於因共享經濟的出現相關監管制度的空缺而造成各國政府不同程度的抵制，卡蘭尼克採取“原則性對抗”，即根據政府抵制的初衷來決定採取何種應對措施。如果政府的主張是卡蘭尼克所接受並且尊敬的，那麼他會採取理解與溫和的方式處理；若政府是為一己私利去保護既得利益者的目的反抗優步，卡蘭尼克則會以較為強勢的態度面對抵制。所以，才會出現“首爾政府還生活在過去”德國出租車行業與混蛋一樣”等激烈的言論。卡蘭尼克對待中國政府所採取的態度為理解合作。優步每進入中國一個城市，卡蘭尼克必親自拜訪當地市長，通過不斷溝通、相互理解的方式遊說政府，表明優步對於建造綠色城市的決心。最後，借投資方的力量獲取實用合法性。2013年優步獲得了來自谷歌的2.58億美元投資，在後續的融資過程中谷歌一直跟投。為了幫助優步解決一些官司問題，谷歌還派公司的首席法務官大衛·德拉蒙德加入優步董事會。
目前，通過實施企業政治戰略，優步已經與部分國家監管部門達成了不同程度的共識。採取企業政治戰略獲取實用合法性，創業企業要善於延長產業鏈，擴大利益相關者的範圍，同時善於利用創業資源，並進行資源整合。
不同非市場戰略的協同效應
上述優步所實施的企業政治戰略、企業社會責任戰略及社會公眾與媒體戰略的具體做法如表1所示。
由此，可以看出，合法化的三個戰略之間並不是相對獨立的。在優步戰略實施的過程中，企業政治戰略、社會公眾與媒體戰略、企業社會責任戰略之間存在協同效應，如圖1所示。首先，企業社會責任戰略與其他戰略之間存在協同效應。企業社會責任戰略產生的效應會正向外溢到企業政治戰略及社會公眾與媒體戰略，形成對這二者發揮激勵的正向外部性，從而道德合法性的獲取有助於實用合法性與認知合法性的獲取與鞏固。通過提升自身社會價值，優步在遊說政府 時就有了很大的底氣。通過媒體報道獲得公眾的認可，提高在公眾心目中的地位，優步又間接向政府發出無聲的“抗議”。其次，社會公眾與媒體戰略與企業政治戰略之間存在協同效應，即二者的有效整合所達到的效果大於二者戰略單獨實施的效果。優步與各國政府之間的“對決”，早已成為各國媒體爭相報道的焦點，不論卡蘭尼克採取“原則性對抗”還是妥協接受，優步已然成 為公眾每日茶餘飯後的話題。媒體對優步極高的關注、消費者對優步的支持與偏愛，成為政府面對網約車合法化問題的隱形壓力，迫使政府站在公眾的角度，汲取公眾的呼聲。在獲取實用合法性與認知合法性的道路上，二者相互促進、相互整合。
圖1 不同非市場戰略間的協同效應
非市場戰略與市場戰略的整合效應
非市場戰略與市場戰略之間的整合效應表現為二者間的交互作用所產生的能量大於任何單一戰略實施所產生的能量。這種交互性表明企業實施單一戰略是遠遠不夠的，有效地分析面臨的市場環境與非市場環境中企業存在的優劣勢，根據具體情況，對市場戰略與非市場戰略進行高效整合，更有助於創業企業獲取合法性，從而增強企業自身的競爭優勢。對於優步這種創業企業，由於合法性的獲取需要—定的時間，因此在產品投入市場之時，企業必須具有前瞻性，審慎考量企業所處的制度環境與技術環境，在制度環境中實施 相應的非市場戰略，在技術環境中實施市場戰略，並通過二者整合，使其協同效應所產生的能量達到最大。
為了率先在一個新市場中獲取市場份額並形成一定規模，優步主要通過口碑營銷、事件營銷與跨界營銷三種方式實施市場戰略。口碑營銷即為優步通過製造新奇話題，提供具有創意與娛樂元素的乘車體驗，使消費者自願充當優步的傳播者，在社交平臺上分享自己的經歷，吸引更多關注。優步最擅長的莫過於事件營銷與跨界營銷。基於全球化視角的優步在各個國家都採 用過事件營銷的策略。比如在加拿大，通過一個“喝醉了嗎？送你回家”的推廣活動，告知消費者喝酒後可以叫優步安全送回家 。在杭州，優步開通了一鍵呼叫私人直升機和江南烏篷船的業務，讓用戶獲得了超乎預期的體驗。在清華和北大，優步推出 “大佬坐專車”的活動，為大學生創造與大佬直接對話15分鐘的機會，獲得用戶好感。在跨界營銷上更是“玩出新花樣”。2015年10月15日，優步與GE合作，向公眾宣傳乳腺健康理念，併為成功呼叫到UberPink的用戶免費提供高端專屬乳腺癌篩查項目服務，以示其支持公益事業的決心。
非市場戰略主要應用於對利益相關者阻止其進入市場的行為作出反應。如圖2所示，虛線框內即為優步所實施的市場戰略與非市場戰略。三類營銷策略實施可以大大提升合法性獲取的成功率。口碑營銷與事件營銷的目的之一是使“網約車”與“優步 ”等字眼大量且高頻地出現在公眾視野。在兩者的共同作用下，社會公眾與媒體戰略的實施才能夠達到最為理想的狀態。同樣，跨界營銷不只在於宣傳自身，公益性質的跨界可以使城市良好公民的形象更為深入人心，讓政府考慮優步與公益性出行服務、市場服務以及出行資源共享的關係，為其實施企業社會責任戰略起到推波助瀾的作用。同時，公眾與媒體對企業活動所傳達的價值觀的認可程度越高，政府對企業的接受度就會越高，這有助於企業在未來開拓渠道、實施營銷方案、更新產品。
圖2 優步市場戰略與非市場戰略的整合效應
市場戰略主要用於提升市場份額，擴大公司規模；非市場戰略則主要解決進入市場並擴張過程中所面對的非市場問題。從本質上來看，二者即為相輔相承的關係。企業實施市場戰略，實為求“利”，而實施非市場戰略，則為求“理”。若希望達到盈利和持續經營的目的，需要“理利合一”。結合非市場戰略之間的協同效應以及非市場戰略與市場戰略的整合效應，優步將重要利益相關者鏈接在一個關係網絡中並相互作用、相互促進，最終達到為企業創造競爭優勢的目的。
關於作者 | 謝佩洪：上海市曙光學者，上海對外經貿大學工商管理學院市場營銷系主任，博士、教授；
李寧寧：上海對外經貿大學工商管理學院企業管理專業研究生；
陳怡霏：上海對外經貿大學工商管理學院企業管理專業研究生。
文章來源 | 原文刊登於《清華管理評論》2019年7-8月合刊，內容有刪減
責任編輯 | 周揚
編輯郵箱 | [email protected].cn
"導語
合法性的獲取已是創業企業成長過程中的關鍵因素，攸關創業成敗。本文結合優步案例探討企業如何跨越“合法性門檻”，對非市場戰略的有效實施並與市場戰略整合的完整過程進行探究，從而提煉總結並構建分析框架，系統揭示創業企業在獲取合法性問題上的戰略選擇。
文 / 謝佩洪、李寧寧、陳怡霏
企業合法性與非市場戰略
合法性的概念及分類
薩奇曼（Suchman）（1995）提出了合法性（Legitimacy）的概念：合法性是在社會結構體系內的規範、價值觀、信仰和定義框架下，人們對實體活動的適當性、恰當性和合意性的一般感知或設想。創業企業獲取合法性的過程，即為將企業的價值觀、規範逐漸與公眾的價值觀相融合的過程，使得企業活動的目的與公眾的期望感知相符，從而逐步克服創業企業生存與發展的合法性約束。薩奇曼（1995）根據企業、公眾和社會系統三個角度將合法性分為實用合法性（Pragmatic legitimacy），道德合法性（Moral legitimacy）與認知合法性（cognitive legitimacy）。
非市場戰略與合法性的關聯
—般而言，企業所面臨的環境包括市場環境與非市場環境，由於其面對不同維度的環境，應針對性地實施不同類型的戰略。面對不利於企業的非市場環境，企業應積極主動地對其進行影響，以獲取預期的市場機會，並其組織合法性進行有效地維護、修復。這正是企業與利益相關者以獲取資源或化解危機為目的，形成利益關係，共同尋求合作共贏的戰略行為（謝佩洪等，2015）。非市場戰略目的在於創造一個有利的競爭環境，如獲得政府的支持以降低政策壁壘，通過改善企業的市場環境來增強其在行業中的競爭力，從而拓展企業的生存與發展空間。
謝佩洪（2010）等學者整合了最常見的三類非市場戰略的類型和形態：企業政治戰略、企業社會責任戰略及社會公眾與媒體戰略。進一步基於企業、公眾和社會系統三個角度對合法性的分類與非市場戰略之間的關係，將非市場戰略與合法性的類別進行了劃分。
優步面臨的機遇與挑戰
優步在有效化解當下社會的出行痛點的同時，也需要承受合法性約束所帶來的難題。自2009年成立至今，優步面臨來自全球利益相關方，如傳統出租車行業、政府以及相關法律法規的諸多挑戰。為應對來自傳統行業的競爭者與政府的雙重挑戰，卡蘭尼克通過在企業創業過程中的不同階段實施相應的非市場戰略，並有效地運用市場戰略和非市場戰略之間的整合效應與協同效應，為優步鋪出一條合法化之路。
優步非市場戰略的實施策略若想在既得利益與產業創新的博弈中獲取合法性，化解來自政府及傳統行業的挑戰，逐步將創新的產品與服務融入到大眾的生活中並被公眾與政府所接受，系統地運用社會公眾與媒體戰略、企業社會責任戰略與企業政治戰略等非市場戰略是必不可少的。
社會公眾與媒體戰略
首先，與其他網約車競爭者通過各大媒體各抒己見，發起網約車合法性的討論。相關報道不僅可以提升優步的知名度，讓更多的人瞭解網約車的尷尬處境，公眾的呼聲也會施壓政府，促使政府積極解決民眾關注的問題。2015年卡蘭尼克曾在與海航的戰略合作發佈會上直接簡明地表達自己的觀點：滴滴出行在補貼司機的費用上每週要花約7000萬美元卻並未達到良好的效果，高調指出滴滴不懂如何高效地花錢。滴滴隨即公佈了當年的訂單量進行反擊。優步與滴滴的多次交鋒登上了各大媒 體的頭條，獲得了極高的社會關注度。除此以外，卡蘭尼克還在《中國經濟週刊》上表達了因中國人民積極且開放的心態而喜 愛中國。
其次，卡蘭尼克積極利用在各個國家權威論壇中發表觀點的機會，提升話語權。2015年，卡蘭尼克參加了極客公園創新 大會、中國發展高層論壇、二十國集團工商界活動圓桌會、博鰲亞洲論壇等。2016年，卡蘭尼克還出現在了湖畔大學的講臺上，馬雲當時就坐在臺下的觀眾席裡。
企業社會責任戰略
化解企業創新思維與公眾價值觀之間的矛盾，首先，創業企業應積極履行社會責任，通過良好聲譽提升企業的社會價值；其次，借媒體之“口”向公眾不斷宣傳推廣企業創造的社會價值。通過二者的結合，向外界發出“價值觀吻合”的信號，從而獲 得道德合法性。優步通過以下三個方面提升了企業的社會價值。
其一，響應生態文明建設的號召。創業公司最缺乏合法性的根源在於創新。社會價值的提升是快速得到國家的支持、取得合法性的關鍵渠道。以中國（第一個承認網約車合法的國家）為例，《中共中央國務院關於加速推進生態文明建設的意見》指出，堅持節約資源和保護環境的基本國策，把生態文明建設放在突出的戰略位置。優步的私家車共享化模式完美契合了中國所倡導的綠色經濟，藉此大力宣傳其綠色出行的理念。為此，一直致力於“為乘客提供一種高端和更私人的出行方案”的優步在中國推出了人民優步，讓更多人享受優步服務，以表明解決交通擁堵問題的決心。其二，積極履行社會責任，解決就業問題 。截止2 014年末，美國的優步司機數量已高達16萬人，優步成為舊金山最大的就業崗位提供者。不僅如此，優步還表示要為女性提供一個安全、靈活的就業機會，於2015年宣佈計劃到2020年，在全球範圍內招募100萬名女性駕駛人員。其三，優先保護私家車車主利益，獲取服務提供者方面的道德合法性。2011年，優步司機遭受美國華盛頓一名出租車管理員的指控，導致部分優步司機的車子被扣留，並收到2000美元的罰單。優步當地負責人表示將原價賠償罰單或傳票，避免優步司機遭受不必要的損失。此舉贏得了眾多私家車車主的青睞，當晚優步司機的數量急劇上升。
企業政治戰略
在屢屢遭受鉅額罰款之後，優步開始摸索如何更有效地處理與政府的關係。首先，每進入一個新市場之前，優步會事先研究當地的法律法規，力圖避免與明文規定的規章制度產生正面衝突。2009年，優步因加利福尼亞州的法律不允許企業以“Cab ”名義經營而更換公司名稱。其次，藉助遊說者，將“優步非常受民眾歡迎”的信息傳達給立法機構與監管機構。在處理與當地監管者的關係上，優步的非市場戰略是通過遊說市議會、市長辦公室及州立法機構獲取其合法性的支持。再次，卡蘭尼克 在應對不同政府的不同態度的方面也值得創業者借鑑。
對於因共享經濟的出現相關監管制度的空缺而造成各國政府不同程度的抵制，卡蘭尼克採取“原則性對抗”，即根據政府抵制的初衷來決定採取何種應對措施。如果政府的主張是卡蘭尼克所接受並且尊敬的，那麼他會採取理解與溫和的方式處理；若政府是為一己私利去保護既得利益者的目的反抗優步，卡蘭尼克則會以較為強勢的態度面對抵制。所以，才會出現“首爾政府還生活在過去”德國出租車行業與混蛋一樣”等激烈的言論。卡蘭尼克對待中國政府所採取的態度為理解合作。優步每進入中國一個城市，卡蘭尼克必親自拜訪當地市長，通過不斷溝通、相互理解的方式遊說政府，表明優步對於建造綠色城市的決心。最後，借投資方的力量獲取實用合法性。2013年優步獲得了來自谷歌的2.58億美元投資，在後續的融資過程中谷歌一直跟投。為了幫助優步解決一些官司問題，谷歌還派公司的首席法務官大衛·德拉蒙德加入優步董事會。
目前，通過實施企業政治戰略，優步已經與部分國家監管部門達成了不同程度的共識。採取企業政治戰略獲取實用合法性，創業企業要善於延長產業鏈，擴大利益相關者的範圍，同時善於利用創業資源，並進行資源整合。
不同非市場戰略的協同效應
上述優步所實施的企業政治戰略、企業社會責任戰略及社會公眾與媒體戰略的具體做法如表1所示。
由此，可以看出，合法化的三個戰略之間並不是相對獨立的。在優步戰略實施的過程中，企業政治戰略、社會公眾與媒體戰略、企業社會責任戰略之間存在協同效應，如圖1所示。首先，企業社會責任戰略與其他戰略之間存在協同效應。企業社會責任戰略產生的效應會正向外溢到企業政治戰略及社會公眾與媒體戰略，形成對這二者發揮激勵的正向外部性，從而道德合法性的獲取有助於實用合法性與認知合法性的獲取與鞏固。通過提升自身社會價值，優步在遊說政府 時就有了很大的底氣。通過媒體報道獲得公眾的認可，提高在公眾心目中的地位，優步又間接向政府發出無聲的“抗議”。其次，社會公眾與媒體戰略與企業政治戰略之間存在協同效應，即二者的有效整合所達到的效果大於二者戰略單獨實施的效果。優步與各國政府之間的“對決”，早已成為各國媒體爭相報道的焦點，不論卡蘭尼克採取“原則性對抗”還是妥協接受，優步已然成 為公眾每日茶餘飯後的話題。媒體對優步極高的關注、消費者對優步的支持與偏愛，成為政府面對網約車合法化問題的隱形壓力，迫使政府站在公眾的角度，汲取公眾的呼聲。在獲取實用合法性與認知合法性的道路上，二者相互促進、相互整合。
圖1 不同非市場戰略間的協同效應
非市場戰略與市場戰略的整合效應
非市場戰略與市場戰略之間的整合效應表現為二者間的交互作用所產生的能量大於任何單一戰略實施所產生的能量。這種交互性表明企業實施單一戰略是遠遠不夠的，有效地分析面臨的市場環境與非市場環境中企業存在的優劣勢，根據具體情況，對市場戰略與非市場戰略進行高效整合，更有助於創業企業獲取合法性，從而增強企業自身的競爭優勢。對於優步這種創業企業，由於合法性的獲取需要—定的時間，因此在產品投入市場之時，企業必須具有前瞻性，審慎考量企業所處的制度環境與技術環境，在制度環境中實施 相應的非市場戰略，在技術環境中實施市場戰略，並通過二者整合，使其協同效應所產生的能量達到最大。
為了率先在一個新市場中獲取市場份額並形成一定規模，優步主要通過口碑營銷、事件營銷與跨界營銷三種方式實施市場戰略。口碑營銷即為優步通過製造新奇話題，提供具有創意與娛樂元素的乘車體驗，使消費者自願充當優步的傳播者，在社交平臺上分享自己的經歷，吸引更多關注。優步最擅長的莫過於事件營銷與跨界營銷。基於全球化視角的優步在各個國家都採 用過事件營銷的策略。比如在加拿大，通過一個“喝醉了嗎？送你回家”的推廣活動，告知消費者喝酒後可以叫優步安全送回家 。在杭州，優步開通了一鍵呼叫私人直升機和江南烏篷船的業務，讓用戶獲得了超乎預期的體驗。在清華和北大，優步推出 “大佬坐專車”的活動，為大學生創造與大佬直接對話15分鐘的機會，獲得用戶好感。在跨界營銷上更是“玩出新花樣”。2015年10月15日，優步與GE合作，向公眾宣傳乳腺健康理念，併為成功呼叫到UberPink的用戶免費提供高端專屬乳腺癌篩查項目服務，以示其支持公益事業的決心。
非市場戰略主要應用於對利益相關者阻止其進入市場的行為作出反應。如圖2所示，虛線框內即為優步所實施的市場戰略與非市場戰略。三類營銷策略實施可以大大提升合法性獲取的成功率。口碑營銷與事件營銷的目的之一是使“網約車”與“優步 ”等字眼大量且高頻地出現在公眾視野。在兩者的共同作用下，社會公眾與媒體戰略的實施才能夠達到最為理想的狀態。同樣，跨界營銷不只在於宣傳自身，公益性質的跨界可以使城市良好公民的形象更為深入人心，讓政府考慮優步與公益性出行服務、市場服務以及出行資源共享的關係，為其實施企業社會責任戰略起到推波助瀾的作用。同時，公眾與媒體對企業活動所傳達的價值觀的認可程度越高，政府對企業的接受度就會越高，這有助於企業在未來開拓渠道、實施營銷方案、更新產品。
圖2 優步市場戰略與非市場戰略的整合效應
市場戰略主要用於提升市場份額，擴大公司規模；非市場戰略則主要解決進入市場並擴張過程中所面對的非市場問題。從本質上來看，二者即為相輔相承的關係。企業實施市場戰略，實為求“利”，而實施非市場戰略，則為求“理”。若希望達到盈利和持續經營的目的，需要“理利合一”。結合非市場戰略之間的協同效應以及非市場戰略與市場戰略的整合效應，優步將重要利益相關者鏈接在一個關係網絡中並相互作用、相互促進，最終達到為企業創造競爭優勢的目的。
關於作者 | 謝佩洪：上海市曙光學者，上海對外經貿大學工商管理學院市場營銷系主任，博士、教授；
李寧寧：上海對外經貿大學工商管理學院企業管理專業研究生；
陳怡霏：上海對外經貿大學工商管理學院企業管理專業研究生。
文章來源 | 原文刊登於《清華管理評論》2019年7-8月合刊，內容有刪減
責任編輯 | 周揚
編輯郵箱 | [email protected].cn