#孫巍談快營銷#
三軍易得，一將難求。
前幾年，我在微博（@孫巍快營銷）上寫了這麼一條：
【業績管理的感悟：為什麼同樣的人和物，不同的經理去做，結果差很多？】
管理就是讓下屬明白什麼是最重要的！管理不談對錯，只談解決問題！管理是“管事”而非“管人”！管理就是讓公司目標和個人目標一致！管理就是讓員工合理得到並使用資源。總之，管理只對業績負責！
中國有句名言：兵熊熊一個，將熊熊一窩。所言極是。這說明一支偉大的軍隊，其根本不在於擁有多少士兵，不在於有多少裝備，而是在於是否擁有一名具有領導力的將帥。只有當一支軍隊，擁有一位偉大的將領，這支隊伍才能真正變得強大。沒有一位好領導的隊伍，就是一團散沙，就是一群烏合之眾，必將在亂局之中倒戈。
風靡全球的《阿凡達》有百分之八十都是由深圳動漫公司做出來的。但是，內地為什麼沒有誕生想阿凡達等那樣風靡全球的動漫大片呢？雖然那百分之八九十的動漫任務都是由“兵”幹出來的，沒有卡梅隆這個“將”的指揮，“兵”們做出來的也許只是喜羊羊和灰太狼。可見，一將難求。
企業的銷售業績為什麼下滑？其中最重要的一個原因，不是銷售隊伍不強悍，不是銷售隊伍不專業，不是企業品牌不知名，而是銷售將領不厲害。
因此，組建一支隊伍的根本，就是首先找到合適的將領。
打造優勢兵種
決定戰爭勝利的是戰略。一個完美的作戰方略，依賴於兵種的執行。
每一家企業都有其擅長之處，尤其在營銷領域。比如，有的企業擅長傳統營銷方式，有的則在網絡營銷具有優勢；在傳統營銷方式中，有的則擅長渠道招商，有的也許擅長終端零售；在網絡營銷中，有的擅長新媒體營銷，有的則擅長淘寶電商，等等。
這種“營銷擅長”，也是企業的核心競爭力之一。有時候，我把這叫做“企業基因”，不同的企業，基因不同。這就好比，你的基因不是互聯網，你搞互聯網就容易失敗。我通常會給老闆建議：圍繞你的擅長去打造競爭力，組建核心作戰部隊，即兵種。
小米手機的營銷隊伍建設，完全不同於聯想手機。小米的營銷團隊，據說由三千多名在線諮詢、粉絲推廣、創意策劃人員組成，這恐怕是史上中國最強大互聯網營銷團隊了。為什麼要這樣建立兵種？因為互聯網是小米手機的核心戰區。小米不像其他手機公司，通過傳統的代理銷售實現網點銷售，而是通過互聯網進行直銷。預期不同地是，聯想手機主要是通過經銷商代理渠道實現手機的終端銷售，因此，其隊伍編制主要以創意策劃、渠道管理、市場支持為重點，而市場終端銷售則交給了合作伙伴了。當然，兩家手機公司的商業模式不同，在分銷方式上當然不同，即使都在和運營商合作定製市場，都在和電商巨頭合作，本質上則天然不同。
在移動互聯網時代，未來稱霸世界的一定是具有互聯網基因的多兵種部隊。
海陸空作戰部隊
我認為行業品類領導者，一定是擁有海陸空立體作戰能力的百萬雄師。比如，手機領域的iPhone，飲料行業的可樂，汽車行業的大眾，電商領域的京東，服裝業的ZARA，休閒業的星巴克，他們都擁有傲嬌行業群雄的作戰能力。
但是，打造一支多種兵種的作戰部隊，是何其難？何況我們中國企業，大部分還不瞭解基本的兵種職能。
停下手中的活，我們先來聊一聊作戰的兵種。
1、 市場部和銷售部是一回事嗎？
2、 營銷總監是幹嘛的？銷售總監是幹嘛的？
3、 市場營銷部有什麼職能？
4、 產品市場部是幹嘛的？
5、 產品開發部是幹啥的？
6、 品牌部是做什麼？
7、 公關部的工作？
8、 網絡營銷部的職能？
9、 電商部是幹嘛的？
市場部和銷售部一公一母
這幾年，隨著我走訪的企業越來越多，對企業的瞭解也更加深入。雖然，我們搞市場經濟有三十多年，但很多老闆的觀念還沒有及時更新。就比如，市場部和銷售部是一回事嗎？很多企業將兩者合二為一。大家覺得沒有多大區別，不就是把產品賣出去嗎？還有的老闆常常糾結於這樣的問題：市場與銷售，誰更重要？
市場部和銷售部是企業打造品牌、實現產品銷售的兩大作戰部門。誰更重要？這正如一家兩口子，你說男人重要，還是女人重要？市場部和銷售部，就是一公一母。誰公，誰母，並不重要。
市場部和銷售部的分工協作
市場部和銷售部是企業實現客戶價值的流程上下游關係。我們知道，市場定義客戶價值，圍繞這個價值，我們進行開發產品；當產品要上市時，市場要溝通產品價值，讓消費者知道你的價值。
從銷售漏斗的角度來看，市場是漏斗的上方，要想方把漏斗上面填滿，這樣才可能漏下去更多潛在客戶。銷售部就是把漏下去的潛在客戶變成真實購買，把鴨子煮熟了。
從作戰的兵種來看，市場部和銷售部的共同目標就是佔領市場。市場部幹得是參謀、特種兵、空軍、後勤的工作，而銷售部乾的是炮兵、陸軍、海軍的工作。
市場部一方面要派遣特種兵去偵察市場，獲取情報（行情、客情、敵情），參謀部然後根據情報制訂作戰方略、指導產品開發，以及精準包抄敵人的戰術。市場部的廣告宣傳、公關活動、促銷活動、會議營銷，這是針對大面積、大群體進行轟炸的市場活動，就像空軍部隊從高空對地面進行掃射一樣。自一戰以來，空軍的威力越來越大，一方面通過高空對敵人重點打擊，一方面配合支援地面部隊的作戰。市場部的工作也是這樣，產品未上市，市場宣傳先行；產品上市後，更是要集中多元化的活動，以支持銷售部的鋪貨、銷貨工作。
銷售部就是在接到市場部的作戰方案（市場方案、企劃）後，針對目標客戶實施行動計劃。這在商戰中，包括渠道招商和管理、終端促銷、客戶簽約、售後服務等。這些工作，猶如作戰部隊中的步兵、騎兵、工兵、炮兵、裝甲兵等，需要一起協作實現的。
營銷總監：你是調情高手
營銷總監是誰？營銷總監是參謀本部的最高級長官。逼格一點，叫CMO（Chief Marketing Officer），首席市場官。企業規模不同，這個級別不一樣，怎麼說也是個“苦逼的官”，大企業是常委級別，常委級別就很高了，大部分情況這是僅次於CEO的二號三號人物。有的是大中華區級別呵呵，大部分是部級，局級幹部也不錯，就是個副總吧。小企業就是個處級了，企業效益好，待遇比正縣還好。呵呵，心有多大，舞臺就有多大。有時，也叫市場總監，我們暫且叫營銷總監吧。
營銷總監應該像蛔蟲，你必須鑽營銷總監到市場和消費者的肚子裡。你掌握的情況越精準，你做的工作越有成效。有的專家說，“營銷總監的工作有五給：一給目標填空、二給產品美容、三給推廣指路、四給公關護航、五給廣告誘惑”。
營銷總監就是戰場上的將帥。太厲害的就是元帥，很勇猛的就是將軍。你必須具備五種能力：你必須是震山虎，壓得住市場、帶得住團隊的能力；你必須像鷹一樣遠見，飛得高、望得遠，這就是戰略；你也必須是善戰的狼，關鍵時候你還得親自上陣，你是狼你帶出來的隊伍才具有狼性；你必須像豹子一樣敏捷，不僅擅長系統作戰，還要學會遊擊動作；你必須像狗一樣，不僅嗅覺靈敏、善於發現市場機會，還要日常做個看門狗，守得住費用、還能帶來回款。
營銷總監在專業上掌握五種基本能力：市場的戰略能力、營銷策劃的能力、媒介傳播能力、人脈發展能力、隊伍統帥能力。
中國的老闆偏重銷售，往往用管理銷售的思維來管理營銷。在銷售總監與營銷總監的PK中，老闆往往偏重於銷售。在中國老闆的思維裡，營銷總監是花錢的，銷售總監是掙錢的，這是中國企業的變態邏輯。不懂得花錢的企業，就賺不來大錢，這是窮人思維。在企業業績不好的時候，營銷總監往往是老闆的出氣筒，也同時是銷售總監的藉口。銷售與營銷其實玩的是銷量與品牌，老闆任何刻意的偏重都會導致營而不銷或者銷而無營。
在企業內部的鬥爭中，苦逼的營銷總監還得調動情緒。營銷總監就是要讓消費者興奮，要經常策劃一些活動，和消費者談談情、唱唱歌，作為一個調情的高手，市場總監必須讓潛在客戶High起來。這就是你給市場的完美答卷。
一、市場營銷部：你是特種部隊
營銷部又稱市場部，主要職能：包括市場調研、產品市場研發；制定作戰方略；市場宣傳執行；市場支持。
市場營銷部是作戰的參謀部，又是打仗的宣傳隊。一個企業的品牌的強弱、市場開發的好壞，主要取決於市場部的運營水準。
中小企業市場部要做到到“小而精”。什麼是小而精？機構要小、人員要精，作戰靈活。由於企業規模和管理基礎不同，通常在中小企業裡，營銷部（市場部）主要負責市場信息收集、宣傳策劃和活動執行。必宜華孫巍覺得，中小企業的市場部能做到快速收集消費者和對手情報，快速做出市場反應的策劃，並精準執行，就是相當不錯了！即快精準！
跨國公司的市場組織建設相當健全，這基本是集團軍作戰的配置。通常市場部有四個職能，產品市場部、市場開發部、市場宣傳部、銷售支持部。寶潔就是營銷組織的設計專家。
產品市場部。這是企業的特種部隊，負責客戶需求挖掘，並將需求繪製成草圖，指導產品開發部市場導向的產品。
市場開發部。負責產品如何打開市場，制定戰略戰術等作戰方略，實際上是領導的參謀。
市場宣傳部：宣傳部可大可小，重點負責產品對外溝通，依據產品市場部和市場開發部的整體計劃制定實施計劃，過去主要是利用媒體實施空中轟炸，現在有了網絡，也開展了網絡宣傳活動，相當於空軍和海軍部隊，是執行部門。市場企劃部主要負責制定市場發展戰略，做出品牌和產品的市場策劃，同時要執行相關的市場計劃，包括媒介採購、活動計劃、廣告計劃、宣傳計劃等等，這個部門可大可小，依賴於企業的規模和市場管理的需要。
銷售支持部。服務公司內部銷售和市場部門，負責給銷售團隊提供彈藥和武裝，即後勤部隊。比如銷售專業技能培訓，產品培訓，渠道培訓，FAQ培訓，市場競爭分析，公司成功案例和樣板案例等，這樣有利於訓練銷售團隊作戰能力，無論在心態、專業度等方面。
二、品牌管理部
品牌管理部主要職能是：負責品牌文化發展、制定品牌系統、品牌系統實施執行、品牌運營管理。對於中小企業來說，這個部門一般不會設置的，一般在市場營銷部代為執行；其主要功能有營銷總監代為管理。對於擁有多個品牌的企業來言，建立品牌管理部、設立品牌經理職務，這是一種考量；對於這樣的企業，按照品牌進行業務和市場管理，是一種精細化管理方法。可以做深、做細、做透。寶潔堪稱這個領域的典範。
三、公關關係部
公關關係部職能：負責與企業和品牌利益相關者的溝通，尤其是政府、社會公眾、消費者、上下游合作伙伴、媒介之間關係的建設和溝通。對於中小企業來說，一般較少設置。
四、網絡營銷部：互聯網時代的新式武器
隨著互聯網在企業營銷領域發揮的作用越來越大，很多企業都設立了網絡營銷崗位。大規模的企業，會專門設立網絡營銷部，有的還有專門的電商部。我先來說說網絡營銷部的功能。網絡營銷部就是企業為了影響網民而設立的營銷部門，其工作方向是在利用網絡平臺發佈廣告信息，同時與潛在粉絲髮生互動，這些網絡平臺可以是自有平臺，也可以是別人的平臺。常見的網絡營銷平臺有這些，比如，企業自己的網絡營銷平臺包括網站、微博、微信等，別人的平臺包括搜索、門戶網站、社區網站等等，電商網站可以利用的有京東、亞馬遜、噹噹、淘寶和天貓等等。從目前的主流方向來看，宣傳和引流可以利用社會化媒體，比如微信、微博、搜索，銷售可以利用京東、淘寶、天貓等第三方電商平臺。企業的網絡技術部主要是用來進行電腦維護、OA（ERP、CRM等）的維護、網站技術，這個職能和網絡營銷是不同的，要區別對待。現在有的大企業，開始成立了數據中心，用來進行數據收集、數據分析、甚至數據挖掘工作，這個功能中含有技術的功能，也有決策支持，以及營銷功能，要多方位來看。
五、銷售部：一個愛打硬仗的部隊
市場部和銷售部的區別：一個是花錢部門，一個是賺錢部門。市場部最重要的能力就是會花錢，會花錢才會賺錢。花錢並不是浪費錢，花錢水平體現了一個公司的真正是營銷能力。很多老闆以為市場部無用，以為市場部花錢，就沒有銷售部重要，其實這樣想是大錯特錯，這都是典型的“窮人思維”。市場營銷部通過花錢來影響目標市場和潛在客戶對公司品牌和產品的關注；銷售部則是負責把市場營銷部轟炸的市場和客戶的錢收回來，即用產品服務交換回款。
大銷售部通常主要職能包括銷售規劃、渠道管理、直銷管理、客戶關係管理。
銷售部是在我看來，就是陸軍部隊。由於各個公司銷售的產品不同和市場不同，通常會有面向行業的銷售和麵對消費者的銷售，這些都是通過代理經銷商完成；對於特大型客戶，有可能通過直銷完成，甚至是直銷加經銷。那麼，我簡單介紹一下幾個常見部門：
大客戶銷售部。這是主要面對一次訂單比較大的客戶，對其實行VIP服務；有點像炮兵。大客戶銷售部，有時候會叫行業銷售部，按照不同行業進行設置，比如金融事業部、電力事業部、保險事業部，等等。大客戶銷售可能是直銷，也可能是通過經銷發展客戶。
渠道招商部。負責產品的市場招商工作，發展代理商、經銷商或特許加盟商，通過合作伙伴銷售自己的產品，取得回款。
客戶服務部：在一些公司裡，客戶服務部屬於大銷售部的一個組成部分，負責客戶簽約後商品或服務的交付工作，負責和客戶溝通，同時協調供應鏈管理和採購工作。有時候，也叫運營部。
根據快營銷研究：中小企業要根據自己行業的情況，以及自己作戰的方針，來合理設置自己的市場和銷售組織架構。組織架構是否設計合理，直接關乎市場和銷售的業績，值得重視！
如何設計市場銷售組織架構？
對於市場銷售組織架構，我更理解為作戰陣型。整個企業僅有這麼多資源，尤其市場人力資源，怎麼擺放？不同的擺放，形成不同的作戰能力，產生不同的企業效益。
在我看來，市場營銷組織是企業實現市場和銷售職能的關鍵。這和建設一個強大的軍隊一樣，部隊有不同兵種組成，形成一定戰略和協作。
通常，市場銷售組織的架構有五種設計技巧。
一、職能分工為基礎的市場銷售架構。這種是最簡單的職能架構模式，80%的企業，我估計都是這樣的設計。這種架構的前提是將企業按照職能進行分工。那麼，在企業內部會把營銷和銷售拆開，分屬兩個不同的部門，在每個部門設置市場、銷售的各個細分不同功能，並設為崗位。
二、按照產品進行設置市場銷售架構。比如，在加多寶，加多寶涼茶和崑崙山礦泉水是兩種不同的產品，因此，加多寶就圍繞兩種不同的產品，設置不同市場銷售事業部，獨立運作。
三、按照地區來設置市場銷售架構。比較典型的就是我國很多企業，將市場按照華東、華北、華中、華南、西北、西南等六大區。
四、按照客戶群來設置市場銷售架構。同樣的產品，因為銷售對象不同，而產生了不同的細分市場。比如聯想電腦，可以分為企業客戶、政府客戶和消費者客戶，還可以將企業客戶按照行業進一步細分，比如金融行業、電力行業、電信行業等。
五、在以上四種基本模式基礎上，有的大規模企業，設立了矩陣模式。這是企業市場營銷的專業水準上升後的結果，企業希望同時兼顧不同業務目標或群體的需要，以實現對區域、產品、客戶等兩三個維度上最高效的運營。矩陣式市場架構比較複雜，像聯想就是這種架構，在業務彙報流程上，通常要涉及雙重或三重彙報關係，相互的溝通協調比較複雜，對中國企業具有極大挑戰。
怎麼把握市場組織設計呢？
戰略決定組織。首先要理清公司致勝的組織能力，為了打贏市場戰，我們企業需要什麼樣的競爭模式，什麼樣的組織能力能夠執行這樣競爭模式？其次，要考慮價值鏈管理，價值環節要求市場部門怎麼配合？第三，分配部門（層級）的職責和彙報關係。第四、制定市場部門的績效管理標準。
在設計企業市場部門架構時，到底考慮使用哪一種方式，你就必須清楚每種組織架構的優劣。
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孫巍（快營銷開創者—快俠科技&必宜華業績增長專家），我們希望用快營銷，激發你的每一步成功。
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