框架效應---如何從經濟學解釋生活中的非理性價值？

上一篇，我們認識了，赫伯特·西蒙提出的，人的有限理性理論。

這篇，我們就人的有限理性理論，作進一步的思考。這就要提到，最近幾年才進入大眾視野的行為經濟學。

行為經濟學定義很多，你可以把它理解成，心理學與經濟分析相結合的產物。今天介紹兩位行為經濟學的奠基人，丹尼爾·卡尼曼（1934.3.5-至今）和理查德·塞勒（1945.9.12-至今）。

他們都是猶太人，都極其聰明，都得了諾貝爾經濟學獎。

卡尼曼你一定不陌生，我們都通過他的那本暢銷書《思考，快與慢》，對他有了一定的認識。

他其實是個心理學家。誤打誤撞成為行為經濟學的開創者。他一直算是經濟學的局外人。

2002年，他得獎時，非常意外。據說，因為他太過激動，居然不小心把自己鎖在辦公室外，鬧了個大笑話。

塞勒呢，算是把行為經濟學開枝散葉的新一代。

如果你看過2015年，好萊塢熱門電影《大空頭》，他在裡面有出鏡。有興趣，你可以去看一看。多年學術路上，他都被認為非主流。據說，法律經濟學創始人波斯納，聽了賽勒演講抗議說，這完全違反科學嘛。

卡尼曼評價賽勒，說他最大的優點就是很懶。

別以為這不好。如果你熟悉思想史，就知道很多創新，基本是懶人推動的。

塞勒的朋友評價他說，賽勒私下是個非常風趣的人，有點冷幽默，也敢提尖銳問題。

我認為這些性格，反而成就了他。在別人眼裡，他有點離經叛道，並且一直勇敢挑戰傳統經濟學。2017年他獲得諾獎，表示行為經濟學正式登堂入室。

行為經濟學的挑戰

可見，行為經濟學得到承認，其實是這不到二十年的事。為什麼那麼慢呢？

斯密奠定了經濟人或者說理性人基礎。這成為主流經濟學或者說理性主義者的出發點，且深入人心。

行為經濟學的爆發，在於它對這一存在兩百年的基礎，發起了挑戰，面對的困難，相信你可以想象得出來。

直到1985年，雙方有了第一次諾獎級別的“辯論賽”。

地點在芝加哥大學。雙方辯手都是你熟知的，經濟學諾獎的獲得者，行為經濟學陣營，由赫伯特·西蒙、特沃斯基和卡尼曼帶領，肯尼斯·阿羅友情支持。

理性主義者的陣營，是羅伯特·盧卡斯、默頓·米勒領隊。

不僅如此，就連觀眾中，都有六七位後來的諾獎得主。

但是，大家爭來爭去，其實也各說各話。

賽勒當時還只是毛頭青年，決定來點幽默感。

他向大家提出兩個命題，第一，理性模型是無用的，第二，所有行為都是理性的。

這兩個命題，顯然雙方都同意是錯誤的。

他問大家，那麼，為什麼還要浪費時間反駁彼此？

話雖如此，但雙方後來還是各持己見。我認可一種評價，賽勒得獎代表經濟學新範式的興起。範式就是思維框架。

一個範式的興起，往往意味著，它可以解釋很多以前覺得沒法解釋的問題。

但是，等它成為權威範式，往往又會有了惰性。開始阻礙新的範式取代他。

比如，大家習慣地心說的時候，最早提出日心說的哥白尼。即使更正確，也會被認為是異端。

經濟人，指的是理性地追求自我利益的人。但你看下你身邊，就感覺不太對。無論如何定義，人並不總是理性的。比如很多利他行為，《哈利·波特》作者羅琳。這位單身母親曾經窮困失業。成功後，她捐出1500萬美元。

而更多的人，是在默默捐款。更不說，人類總是做出一些明顯不理性的決策。金融市場上的追漲殺跌，就不說了。還有各種在泡沫頂端衝入市場的，或者相信騙局的。

當然，主流經濟學也不是視而不見。通過信息短缺啊、價格粘性啊、金融摩擦啊這些理論，希望完善主流模型，用來解釋這些行為。

結果，看似能自圓其說。但是隨著行為經濟學的興起，傳統上的很多解釋，遭遇了新的挑戰。卡尼曼和塞勒的研究，就極大地刷新了對於理性人的認知。他們提出的前景理論、心理賬戶等詞語，已經在很多領域應用廣泛。

框架效應

卡尼曼有一個著名的理論叫框架效應，框架效應說的是，面對同一個問題的時候，人們會因為表述方式的不同，導致最終採取的決策也不同。

卡尼曼用一個試驗來說明這一點，相信你很熟悉，不妨重溫一下。

這個試驗假設，美國正在面對一種異常的疾病，這種疾病可能導致600人死亡。有兩種治療方案：A方案，可能救治200人；B方案，1／3的概率能救治600人，2／3的概率無人獲救。

參與試驗的人種，有72%的人選擇了A方案。

卡尼曼又嘗試變換了一下表述，假設面對這種異常疾病的時候，現在有另外兩種治療方案：C方案，死亡400人；D方案，1／3的概率沒有人死，2／3的概率600人全部死亡。

這回有78%的人選擇了方案D。

其實相信你已經看出來了，方案ABCD最終導致的結果其實是一樣的。

但就是因為表述的不同，讓人們採取了不同的決策。這也說明，人並非理性的。

塞勒對經濟人認知的崩潰

賽勒對經濟人認知，也有過一次崩潰。和他剛做老師的經歷有關。他教微觀經濟學。

也算盡心盡力。但學生不滿意。倒不是課上得不好，而是成績不高。總分為100 分的考試，全班平均分只有72 。

學生覺得不好看。他覺得不太能理解。因為最終成績是以A、B、C、D劃分的。

考試分數，其實不影響大家等級。解釋了半天，學生對於72的平均分，還是很憤怒。

年輕老師惹學生不高興，就是個飯碗問題了。賽勒做了彌補。怎麼辦？

把考試總分從100 分提高至137 分。學生答對其中70％ 問題，就是96 分。

相當於平均分是96分。這樣一來，皆大歡喜。

當然，學生們也知道滿分是137。但是137不容易與百分制直接換算，看到自己分數接近或超過100 。

大家欣喜若狂，也懶得去想。其實，成績沒啥變化。

你可能說，這些大學生真傻。但這種犯傻的行為，在現實世界中到處都是。類似案例，行為經濟學裡很多。

簡直像人類蠢事傻事大集合。大跌眼鏡之餘，我們也可以思考更多。看似錯誤的行為，對於刷新認知有什麼作用？

人，不具有主流經濟學理想中的理性。至少生活中大部分情況不是。

甚至，在做關鍵決策時候也並不是。說白了，人的理性具有有限性，人天生具有非理性傾向。這不是全然顛覆主流經濟學，而是拓展經濟學對於人性的認知。經濟人的模型，存在有限性。

人的非理性價值

大家都說，這是人工智能時代。人的優勢在哪裡？理性，可能拼不過機器人。

這時，人的非理性其實有了更多價值。

人類進化到今天，絕不僅僅是理性的結果，也是非理性的結果。在有利於人類生存的意義上講，有些非理性比理性更有利。

比如卡尼曼的案例，後來的行為科學家又有了新發現。如果實驗人數不是600，而是60。那麼多數人的決策，並不會受到表述不同的影響。

其原因就在於，原始人的社交範圍往往是在100人以內。在這個數字範圍之內，人類大腦可以正確地處理信息，不會受到表述方式變化的影響。也就是說，人類的認知能力是由進化決定的。非理性，其實很多時候是進化的結果。

有一種權威觀點指出，結合人的進化本能，人並不是理性人，而是理性動物。有理性的一面，也有動物性的本能。經濟人與理性動物的概念，並非對立，是左手和右手的關係。

換一種進化的眼光，便可以多一種視角，更好地解釋人類的思維與行為的關係。

經濟人概念，來自《國富論》。我個人很喜歡，專欄和公號都叫《徐瑾經濟人》。我認可一種說法，是說人們經常忽視亞當·斯密的《道德情操論》與《國富論》的關聯 。

《道德情操論》也是斯密很重要的著作，談了不少談同情心等感性因素。這其實就是經濟人的另一面。今天回到經濟思想，可以看出理性人定義，原本可能是很豐滿的。

行為經濟學的興起，也可以看成，對更全面經濟人概念的迴歸。

有一個大學畢業生去基層實習，遇到了洪災就寫了一個報告，上面寫著因為洪災糧食減產一層。這個報告領導看過之後就說，事實沒有問題，但是立場有問題。

然後領導就把報告改了一下，洪災發生通過努力之後糧食保住了九層。

雖然描述的事實都是一樣，但是給人的感覺是不一樣的，這也是為什麼當學生的得分都很低的時候，感覺受到了傷害。就是因為人是有思維，有情感，有意識的。

對於環境會產生不同的轉化，當一個事情沒有按照人的意識方向發展，人就會感到無奈和沮喪。這也是為什麼經濟學家永遠也無法用數學模型來預測市場，就是因為人會隨著環境，人群，思維，見識，認知等等方面快速的變化。

這也是為什麼人們會相信股市的漲跌和裙襬理論有相關性，相信股市是有規律的等等。

創辦企業時，沒有人會說自己是不理性的。

而在現實中，外部影響企業發展的因素很多，你是理性改變還是非理性堅守，相信大部分人都會隨著變化而變化。

有些企業不能變化也是身不由己，林子大了，什麼鳥都有。

微軟Windows操作系統被谷歌在移動通訊時代的安卓替代和超越，英特爾處理器被arm替代，PC中國老大聯想的移動電話夢想被華為小米等超越。

他們不是不想改變，而是利益衝突，力不從心。

這些事實清楚的表明，我們人有時是理性的，有時又是非理性的。

事物的發展和我們的認知都是在理性和非理性中自我選擇和轉變，沒有一成不變的理性，也沒有絕對的非理性

總結：你對人的非理性，有了更清晰的認識，希望能夠幫助你，在審視自己和他人決策的時候，有更專業的視角。