撰寫 | 維尼

賣了13億元才賺2萬，這種事你是不是覺得很不可思議？可現實中它真就發生了。

“奶茶第一股”香飄飄2017年末上市後業績糟糕，2018年上半年虧損了五千多萬，拖累股價破發，公司市值一度僅剩50億。

日前公佈的2019年半年報顯示，公司實現營業收入13.77億元，營收同比大漲58%，實現淨利潤2353萬元，相較去年同期增加了7811.56萬元，淨利潤實現扭虧。

上半年公司的現金流淨額為-1.36億元，相較去年同期的-4.64億，也有很大改善。

可就是這樣一份乍看之下還不錯的半年報，股民們卻高興不起來，因為他們發現，上半年的淨利中，多達2305萬元是政府補助，還有848萬元來自投資收益，扣除掉這些一次性收益，香飄飄純靠賣奶茶的利潤僅有區區2.28萬元！

奶茶是一個高毛利行業，香飄飄每年賣出10多億杯奶茶，排列起來至少可以繞地球四圈，少說也得有上億元的利潤，可半年下來淨利潤只有2萬。

是什麼造成了增收不增利？

吞噬利潤的“黑洞”

作為老牌奶茶生產商，香飄飄的產品線包括固體沖泡奶茶、果汁茶、液體奶茶等幾大類，其中，固體沖泡奶茶曾是香飄飄的主力產品，其收入佔總收入比例超過80%以上。

固體沖泡奶茶屬於熱飲，炎熱的二、三季度通常是它的銷售淡季，四季度至次年一季度才是銷售旺季，銷量能達到全年總銷量的70%以上。

產品品類單一且季節性過強，這是香飄飄長期以來經營中的弱點，並給控制產能、倉儲和配送帶來很大成本壓力，侵蝕公司盈利。

翻閱香飄飄2017年—2019年上半年數據可以看到，過去三年香飄飄在第二季度始終處於虧損狀態，淨利潤分別為-5146.57萬元、-8288.69萬元和-2843.45萬元。

為克服產品單一和季節性帶來的市場風險，2017年上半年，香飄飄推出了“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”液體奶茶，2018年7月又推出新式茶飲“MECO蜜谷”果汁茶產品，開拓果汁茶市場。

公司試圖藉助液體奶茶和果汁茶這兩類新品，打破傳統淡季業務瓶頸，並與固體沖泡類奶茶形成互補，提振銷售業績。

兩類新品的市場表現差別十分明顯。

上市一年，Meco果汁茶累計銷售額突破7億，其中，今年上半年的銷售收入就達到5.88億元，營收佔比超過四成，已經成為香飄飄業績的主要貢獻者。

而液體奶茶始終表現平平，2017年營收2.17億，2018年2.18億，幾乎沒有增長，到2019年上半年營收更是直線下滑到6259萬元，同比大跌50.6%。

季節性因素和新品表現不佳，固然是影響營收的重要因素，但導致不盈利的根本原因，還在於公司的鉅額銷售開支。

半年報顯示，公司的銷售費用、管理費用為3.91億元、1億元，增幅分別超過23%、104%。對此公司解釋稱，費用的增長主要因為產品結構調整、廣告費、市場推廣費、職工薪酬等費用的增長。

事實上，香飄飄銷售費用過高的情況已經存在很長時間了。

2014年至2018年，公司銷售費用分別為5.8億、5.2億、6.8億、6.2億和8.0億，其中廣告費分別為3.3億、2.5億、3.6億、2.3億和3.0億，相應年度的淨利潤分別為1.9億、2.0億、2.7億、2.7億和3.2億。

我們不難發現，香飄飄在廣告上可謂不惜血本，每年投入的廣告費基本就“吞噬”了當年利潤，這甚至引來了監管部門的問訊。

在業內看來，香飄飄在廣告、渠道方面的投入顯然失衡了，尤其是高昂的廣告費用，成為了吞噬公司淨利潤的一顆“黑洞”。

香飄飄的奶茶史

這兩年奶茶市場十分火爆，網紅奶茶店層出不窮，但要說這個行業的開山鼻祖，恐怕非香飄飄莫屬。

香飄飄的創始人蔣建琪，原本在鐵道部工作，後來辭職去了弟弟開的糕點廠，做起了糕點、冰棍的生意。

2004年，他在杭州偶然看到一家奶茶店門口有很多人在排隊,於是也跟著買了一杯，覺得味道還不錯。這讓他想到，既然人們不嫌麻煩願意排隊來買，如果把奶茶做成和速溶咖啡一樣即衝即喝式的，市場需求豈不是更大。

帶著這個想法，蔣建琪殺進了杯裝沖泡奶茶這個空白市場，2005年成立香飄飄公司，並接連推出了原味、香芋等6種口味奶茶，還在湖南衛視做起了廣告。

那段時間，由於市場上沒什麼對手，香飄飄一度佔領了整個市場，三年內銷售額就突破5億，創造了當時快消行業的一個奇蹟。

但模仿者很快出現。

從2007開始，全國奶茶企業如雨後春筍般湧現，最多時有100多家，沖泡型奶茶市場開始迅速擴大，優樂美、立頓奶茶、鄉約奶茶等競爭對手更是搶走了香飄飄不少生意。

面對激烈的市場競爭，蔣建琪果斷砍掉了速食年糕、休閒花生、房地產等不相干業務，全力聚焦杯裝奶茶。

為擴大市場份額，他還加大了營銷力度，在湖南衛視、東方衛視、央視三套等頭部電視媒體狠砸廣告。2009年，香飄飄首創“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球1圈”的廣告語，讓人至今印象深刻。

而這一連串舉措也確實見到了成效，2011年，香飄飄已經擁有杯裝奶茶市場的半壁江山，市佔率接近60%，穩坐行業老大的位子。

2017年，公司成功登陸上交所，也在這一年蔣曉瑩進入公司，才有了後來香飄飄產品結構的調整以及年輕化嘗試。

蔣曉瑩在進入香飄飄之前，就已經是小有名氣的創業達人，今年又成為湖畔大學第五期學員，做起了馬雲的學生。

今年8月19日，香飄飄再次進行產品升級，推出了太妃、黑糖、抹茶等多款口味的雙拼沖泡奶茶，品牌定位從“小餓小困”升級為“休閒享受型飲料”，將奶茶消費價值提升到獲得心理滿足。

距離“飲料界的ZARA”還有多遠？

奶茶業一直屬於人氣超高的行業，但不得不說，這個行業的門檻並不很高，誰都可以做，因此品牌層出不窮，市場競爭激烈。就產品本身而言，從早期的粉末時代（茶粉和奶精勾兌）、袋泡茶、訂製奶精，到後來使用原葉茶做基底、添加鮮奶、水果和芝士等，也許說不上有多少核心特色或技術壁壘，缺少護城河的保護。

但奶茶畢竟是做年輕人的生意，其成敗最終取決於口味創新和品牌營銷，能否把握年輕消費群體。

從早期經典款沖泡奶茶，到後來的牛乳茶、果汁茶，再到新款沖泡奶茶，可以看到香飄飄不斷在推出新品，努力適應消費者觀念和口味的變化。

但香飄飄的壓力依然很大，特別是隨著一點點、喜茶、奈雪の茶等新茶飲品牌藉助消費力的提升以及社交媒體的東風而崛起，以及星巴克、可口可樂等跨界進入茶飲市場，茶飲口味在快速迭代，很多品牌每個月都會推出新款產品吸引人們來嚐鮮（2018年喜茶一家就推出了48款新品）。

要持續快速推出新品，企業就必須具備足夠的研發能力，但這方面香飄飄明顯存在短板。

2012年至2018年，香飄飄的研發支出分別為164萬、388萬、1477萬、559萬、639萬、1390萬、884萬，營收佔比從未超過1%。2019年上半年，研發費用提高到了 1799萬，但與廣告費相比還是少得可憐。

蔣建琪宣稱“香飄飄要成為飲料界的ZARA”，意思是像ZARA那樣不停地推新品，但它現有的研發支出水平讓很多人對此表示懷疑。

而且與喜茶等網紅茶飲不同，香飄飄的營銷內容主要還是招商、打款、發貨、鋪貨，手法相對落後，產品大多數在商超、便利店售賣，沒有自己的線下實體店。

香飄飄不是沒考慮開實體店，但租金、人工成本太高，沒有雄厚資金、專業運作團隊、過硬的供應鏈、以及產品創新做支撐，開起來大概率也是死。

而喜茶、奈雪の茶、樂樂茶等新式茶飲之所以能在一二線城市走紅，靠的也是不斷融資，不斷“燒錢”。但這種模式顯然難以持久，也不是香飄飄能玩得起的。

那麼，香飄飄就沒有機會了嗎？

我們看看日本可口可樂的例子。

日本的飲料市場早已飽和，消費者十分關注產品力本身，因此持續對產品進行改進便成為日本可口可樂的核心驅動力。

日本可口可樂每年新推出的SKU近100個，其中很多是全新創意，如“爽健美茶”、“I Lohas”風味水、“綾鷹”綠茶等，都是每年銷售額超過10億美元的大品牌，市場反響極好。

日本可口可樂之所以能擁有“持續創造熱賣產品”的魔法，祕訣就是持之不懈的快節奏研發和對差異化的精益求精。當然，可口可樂在研發方面的投入也是巨大的。

回過頭再說國內，茶飲本就是一個遠比咖啡更大的市場，不同研究機構的估算都表明，國內茶飲市場容量可達數千億，特別是在三四線城市，機會還有很多，市場遠未飽和。

目前市面上的奶茶品牌可謂魚龍混雜，且口味差異不是特別大。如果香飄飄能準確抓住消費者需求，在產品品類、口味、包裝、及價格區間上有更多創新和差異化，應該不用發愁市場。

事實上，它新推出的果汁茶已經顯示出巨大的市場前景，而中國的茶飲市場從來不缺神話，冰紅茶、涼茶這些百億級別的大單品就是很好的證明。

當然，這需要香飄飄首先改變簡單粗暴重金砸廣告的做法，在研發上投入更多資源，特別是鑑於行業進入門檻不高，品牌營銷就顯得尤為重要。如果這方面香飄飄今後沒有更好的表現，還是增收不增利，那它恐怕距離“成為飲料界的ZARA”越來越遠，搞不好還成為“飲料界的La Chapelle”。

對香飄飄未來的業績增長情況，我們現在只能先在心裡打個問號，靜靜觀察它今後的表現。