中國網財經8月23日訊(記者 陳瓊)從“一年賣出3億多杯,杯子連起來可繞地球一圈”,到2015年的“小餓小困就喝香飄飄”，再到最新的“夠有料，更享受”，香飄飄的定位一直在不斷切換，這也反映出“奶茶第一股”在新消費環境下的焦慮。
日前，香飄飄董事長蔣建琪宣佈香飄飄將轉型為享受型飲料，在高價位上進行拓展，還請來了王俊凱代言，希望成為“飲料屆的zara”。不過在新生代茶飲品牌的夾擊下，轉型步伐遲緩的香飄飄還有機會逆襲嗎？
銷售費用高企吞噬淨利潤
“中國奶茶第一股”香飄飄公佈半年報數據顯示，上半年香飄飄實現營業收入13.76億元，歸屬於上市公司股東的淨利潤為0.24億元。
儘管相較去年同期扭虧，香飄飄半年報披露後股價卻大跌7.82%。“增收不增利”是本次半年報被市場質疑的主要聲音，在2352.96萬元的歸屬淨利潤中，非經常性損益為2350.68萬元，其中政府補助超過2000萬元，扣非後的淨利潤僅為2.28萬元。
業內人士表示，香飄淨利潤增長緩慢或與其銷售費用大量投入不無關係。2019年上半年，公司銷售費用為3.91億元，同比增長23.16%，其中廣告費用就達到1.36億元，在多個熱播電視劇和綜藝節目中都出現了香飄飄的植入廣告。
香飄飄的銷售費用持續高企已經成為常態，過去三年約佔營收的四分之一，遠高於當年的淨利潤水平。據統計，2014年-2018年，香飄飄的銷售費用分別是5.83億元、5.20億元、6.76億元、6.17億元和8.00億元，分別佔當年營收的27.86%、26.64%、27.91%、23.37%和24.61%。
與此同時，香飄飄的代言人換了一茬又一茬。從鍾漢良、陳偉霆再到最新代言人王俊凱。業內人士指出，無論廣告語還是代言人的頻繁更換都反映出香飄飄轉型路上的慌亂，“缺少可持續性”
相對而言，香飄飄對於研發的投入嚴重不足，據統計，2014年-2018年，香飄飄研發費用分別是1477.14萬元、558.53萬元、639.38萬元、1389.99萬元及883.62萬元，分別在當期營收中佔比0.71%、0.29%、0.27%、0.53%和0.27%。
液體奶茶銷售額下滑50%
一面是銷售費用持續高企，一面是產品創新力不足。對香飄飄而言，被寄予厚望的液體奶茶仔今年上半年出現大幅下滑，即飲果汁茶成為了唯一的救星。
目前香飄飄主要包括果汁茶，經典系列，好料系列和液體奶茶四款產品。液體奶茶和好料系列出現了大幅下滑，其中被寄予厚望的液體奶茶銷售額出現了“腰斬”，香飄飄半年經營情況披露，液體奶茶在上半年營收0.63億元，同比下滑50.6%。
為了應對衝泡奶茶的季節性，香飄飄近年來加碼即飲飲品方面，2017年，香飄飄推出“MECO”和“蘭芳園”兩個全新品牌，向液體奶茶產品市場拓展。不過在在2018年短暫曇花一現後液體奶茶後勁不足。
根據2019年上半年的財報數據，果汁茶銷售收入為5.88億元，佔總營收的42.7%，成為香飄飄第一大主營產品，不過靠簡單模仿其他茶飲品牌產品的香飄飄果汁茶前景並不被看好。中國食品產業分析師朱丹蓬表示，雖然香飄飄在2019年上半年實現了利潤增長，但這是基於果汁茶的增長，整體的奶茶產品利潤衰落，原因是香飄飄產品的升級創新跟不上消費的更新迭代。而果汁茶能夠實現利潤的增長是基於價格優勢，從長遠來看，產品本身缺乏核心競爭力，可持續性盈利的能力較弱，而且僅靠單品難以帶動整體的業績增長。對於香飄飄來說，未來如何進行產品組合及產品的升級創新，是一個難點。
“三大魔咒”成為轉型路障礙
長期以來，品牌老化、線下奶茶店的衝擊、產品淡旺季明顯三大魔咒一直困擾著香飄飄，成為其轉型路上最大的阻礙。
8月19日，香飄飄發佈了全新品牌語“夠有料，更享受”，香飄飄董事長蔣建琪表示，香飄飄的新定位是“享受型”飲料。中國網財經記者留意到，此次廣告語及定位的更換距離上一次不到4年時間。2015年，香飄飄品牌定位升級,廣告語變為“小餓小困,喝點香飄飄”，不過這次升級並沒不成功，這之後香飄飄陷入增收不增利的尷尬境地，2018年上半年香飄飄虧損5458.60萬元。
蔣建琪表示，香飄飄要做奶茶屆的ZARA，加快產品推陳出新的步伐，以及推動品牌年輕化。在朱丹蓬看來，儘管每年投日巨大的廣告費，在營銷手段上依然比較單一，“香飄飄近幾年一直以廣告作為啟動產品營銷的主要手段，需要在思維上作出轉變。”
朱丹蓬指出，香飄飄年輕化的策略沒有錯，只有討好新生代、擁抱新生代才有機會。“現在香飄飄巨大的一個問題是體量有增長，但是沒利潤”，單靠跟風模仿對於一個上市企業來說一定不是好事情。
(責任編輯：李靜)
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