經銷商自行併網 馬自達在華或將“歸一”

文 | 李響

來自吳聲汽車報道

這場由下至上的經銷商自主的“併網行動”或將為馬自達在中國市場的發展提供新思路。

近日，馬自達公佈了2019年4月銷售業績。數據顯示，今年4月馬自達在華銷量為16919輛，同比下滑31.2%，1-4月累計銷量69385輛，同比下滑32%。

在馬自達在華的兩個銷售渠道一汽馬自達、長安馬自達均呈現下滑態勢。數據顯示，一汽馬自達4月銷量為6379輛，同比降低35%，1-4月累計銷量為26061輛，同比下降37%；長安馬自達4月銷量為10540輛，同比下滑29%，1-4月累計銷量為43324輛，同比下滑28%。

不得不說，馬自達在華銷量的下滑速度已經遠超過行業水平。隨後，吳聲汽車對北京的部分馬自達4S店進行走訪調查。

值得注意的是，吳聲汽車記者在長安馬自達授權經銷店內看到了一汽馬自達的阿特茲、CX-4車型。

曾經作為熱銷品牌的馬自達，近年逐漸走向下坡了，在不少人看來，馬自達將步入鈴木後塵。承載“技術男”標籤的馬自達顯露疲態，堅持“個性”或許不是當下汽車行業的主調。

經銷商：共店銷售實屬無奈

渡部宣彥曾說過：“馬自達由我們如此熱愛汽車的願景開始的。”對於一家汽車品牌來說，有屬於自己的獨特品牌調性難能可貴，不得不說，馬自達的確是做到了，可是通過馬自達銷售數據來看，品牌調性帶來的收益正在逐漸走低。

位於北京市石景山區的長安馬自達博瑞祥濃4S店銷售人員告訴記者，“現在很多顧客來店裡看車，多數選擇CX-5這樣的SUV車型。雖然一汽馬自達的阿特茲和CX-4也在咱們店裡有展示，但很多顧客只是提一句，目光最後還是轉向了SUV車型。現在長馬CX-5一個月能賣60輛左右，關注阿特茲和CX-4的人並不是很多。”

值得注意的是，在該長安馬自達4S店內展示的一汽馬自達車型只有很少的配置可以選擇。銷售人員解釋道：“我們和一汽馬自達屬於同一個集團，一馬的車在我們店展示，我們也可以提供購車服務。”

依此看，長馬和一馬車型共店銷售的行為是由經銷商集團自主決定的，並非是此前網傳的“銷售併網”。據記者瞭解，位於北京市朝陽區來廣營地區的東仁慶開長馬4S店內同樣有一汽馬自達車型展示，但記者前去後並沒有看到，銷售人員解釋為：“今天上午正好趕上展車換車的時候，明天新的展車就到了。”

一般來說，不同車企間的授權經銷商是不會出現共店銷售的情況，並且企業也不允許這種情況發生。可據集團內部人士表示，“由於集團裡一馬的銷量走低，所以集團決定將一馬車型在長馬店裡同時展示，希望可以提升銷量，也是無奈之舉。”

銷售人員透露共店銷售並沒有帶來更多的銷量。他表示，“顧客來看車的時候，很大一部分就是順便看看，最後決定購買的人極少。三大件是馬自達的賣點，但是這些很難一下吸引住顧客。顧客還是更偏向於CX-5這樣的SUV產品。就是這樣，一馬的阿特茲和CX-4也沒有多賣太多。”

業內：一汽系邊緣化合資品牌

在外界看來，馬自達對於國內的兩家合作伙伴略有失公平，不過馬自達目前在中國市場的境遇也是必然結果。

吳聲汽車瞭解到，馬自達與兩家的合作方式完全不同。一汽馬自達成立於2005年，公司名稱為一汽馬自達汽車銷售有限公司，雙方股比為60:40，但從名字可以看出一汽馬自達本質上是銷售公司，而馬自達與長安合資的公司叫做長安馬自達汽車有限公司，雙方持股比例為50:50。

在成立初，馬自達更看重與一汽的合作，希望通過與一汽合作可以讓馬自達在中國成為一汽-大眾一樣的企業，所以馬自達向一汽開放技術平臺使用權。不過，在多種因素的影響下，一汽和馬自達的合資進度從成立了一汽馬自達汽車銷售公司之後就再沒有更進一步，而銷售公司更像是雙方合作的結果，因此雙方的關係就停留在代工生產上，利用一汽奔騰的生產線生產馬自達6、睿翼、阿特茲等車型。也由此，一汽轎車馬自達出現在阿特茲的尾標上。

反觀長安馬自達，已經慢慢掌握了馬自達品牌的技術調校，並且在零部件方面漸漸由國產替代。此外在產品投放方面雙方也存在諸多不同。長安馬自達國產車型有昂克塞拉、CX-5、CX-8，有消息稱未來還會引入CX-3，而一汽馬自達只有阿特茲和CX-4，未來拓展車型也無確切消息。有分析人士推測，此前提到的馬自達直列六缸發動機極有可能由長安馬自達引入。

此外，一汽馬自達汽車銷售有限公司在一汽集團的架構中，並不是與一汽-大眾、一汽豐田在同一級別，而是在一汽轎車旗下。結合近年一汽馬自達銷量來看，業內認為，一汽馬自達在一汽序列裡逐步走向邊緣化。

一汽馬自達：不太瞭解

在共店銷售一事上，一汽馬自達方面向吳聲汽車的解釋為“不太瞭解”，但值得注意的是，長安馬自達4S店銷售人員表示這種狀態從進入今年以後就開始了，可是超過4個月的時間，一汽馬自達方面都沒有出面干涉或阻止這種“自主行為”。

由此，業內有聲音提出質疑，是不是一汽馬自達方面在銷量下滑的窘境下已經默許了這種共店銷售的行為？

除此外，共店銷售的店面是授權經銷商，並不是二級特許經銷商。由此推斷，或許在二級經銷商中早已出現了這種情況。值得注意的是，有知情人士透露北京已經有一汽馬自達4S店在授權合同尚未到期的時候就已經將展廳撤掉，只留下售後維修業務，並且在合同到期後就會取消維修業務，如今屋外只有一條簡單的橫幅在展示著“一汽馬自達”。隨即記者又聯繫了一汽馬自達官方人員，其再次表示“不太瞭解”。

或許，曾多次強調品牌價值經營戰略的馬自達，無論如何都沒有想到，經銷商退網會首先發生在一汽馬自達身上。現在看來，價值經營戰略並沒有挽救一汽馬自達銷量下滑的態勢。業內認為，馬自達應該將自身提供的無形權益產生的價值放到消費者可以看得到的地方。

專家：獨立、秩序、認知、博弈

馬自達共店銷售事件在全國乘用車聯席會祕書長崔東樹認為，“這是目前馬自達品牌經銷商的推量手段，不過雙方企業應當去穩定這樣的合理秩序。雖然，同屬於馬自達品牌，但依舊是不同企業，所以在經銷層面需要相互獨立。此外，共店銷售在一定程度上也會混淆消費者對於馬自達品牌的認知，此前這種情況就已持續了很多年。”

商務部品牌專家顧環宇表示：“這種經銷商自主行為，如果不及時阻止對企業來說只會變得越來越被動。”

中國汽車流通協會有形市場商會常務副理事長蘇暉同樣表示，“汽車銷售目前就是經銷商與企業之間的博弈，這種手段就是經銷商求生存的方法，如果不加制止，那麼一定會出現惡果，不能等到亂了以後再整合。特別要強調的是，車企與經銷商更應該將重點放在消費者身上。”

有分析人士指出，經銷商在追求數量的過程中往往會放棄品牌塑造，而在未來的發展中品牌力才是根本，如今的一汽馬自達如果不能改變現狀恐會步入鈴木後塵。