3年300家店，日翻檯13次！揭祕馬路邊邊的爆款祕訣

麻辣燙 ??? 設計青島啤酒成都高能小子終極裝備小吃服裝青島西餐建築過橋米線火鍋市場營銷冒菜昆明家裝設計蒙古包紅餐網 2019-05-14

2016年，串串在成都的規模出現了29%的高速增長，並於2017年開始向北上廣深四大一線城市迅速鋪開。眾多品牌中，跑出了一個叫“馬路邊邊”的品牌，創下了日翻檯13次的紀錄，並在不到3年的時間裡，開出了300多家連鎖店，躋身串串屆的頭部品牌。

不過，人家說了，我不叫串串，我叫麻辣燙。

《洪波高端訪談》週刊

欄目策劃/主持：陳洪波(紅餐網創始人)

麻辣燙跟串串有什麼區別？可能很多人都傻傻分不清。在四川，麻辣燙最早是以“簡化版火鍋”的身份出現的，上世紀90年代中期，吃火鍋還算是一件奢侈的事，街頭便出現了麻辣燙。一口銻鍋，一鍋好料，一輛推車就能做買賣，菜都是一串一串穿好的，食客選好後交由店家烹煮，一般都是苕粉作主食，幾個串串加一碗粉，好吃還不貴。

後來，平價小火鍋店遍地而起，再加上城市化建設整頓市容，麻辣燙漸漸消失了，演變為串串香、冒菜等新產品。而且，雖說四川人發明了麻辣燙，但讓它聞名天下的卻是兩個東北人（楊國福和張亮）。

成都小夥郭一凡意圖打造一個麻辣燙品牌，同時也給麻辣燙正正名。

分析市場後，郭一凡決定做一個有情懷的串串品牌，讓一切“回到過去”。四川人說話喜歡用疊字，於是他給自己的品牌起名為“馬路邊邊”。

馬路邊邊創始人郭一凡談企業經營

1 室外搬進室內，全國第一家“場景沉浸式”麻辣燙

VI設計是馬路邊邊最大的特色，也是起初引爆市場的制勝法寶。如今採用3D立體畫裝修門店並不稀奇，而在當年，他們可是“場景沉浸式”麻辣燙全國第一家。

坐在室內也能在馬路邊吃飯

走進店內，你才會恍然大悟為何要叫“馬路邊邊”。頂高6米的屋子做成了樓中樓的設計，紅磚灰瓦砌成的高低錯落的建築、粗糙樸實的水泥牆上貼著花花綠綠的明星海報、水泥柱子上還貼著祖傳治牛皮癬的小廣告、簡易的木質老式門窗上掛著白色針織的窗簾，裡面還亮著燈，彷彿站在牆角的路燈下衝“樓上”喊一聲，就會有個姑娘探出頭來。

配上1:1的3D立體牆繪，小賣部、理髮店、遊戲廳、花盆邊睡覺的貓咪、牆上掛著的有些泛黃的老式電話機，甚至地面上還有窨井蓋。明亮的色彩、逼真的畫工、實景虛景的結合，以及富有年代感的標語，構成了一副上世紀八九十年代熙熙攘攘、熱鬧非凡的街景圖。且光線調得很柔和，非常適合拍照，進門的顧客都會在一瞬間有種錯覺：這是在室內，還是室外？

“不習慣”的小桌小凳是特色

除了VI設計的復古基調，配套的用具也還原了過去的場景，採用簡易的小桌小椅小鐵鍋。

如今，藍色小桌凳已成為馬路邊邊的代表符號，但起初藍色不在考慮之中。選顏色的時候，郭一凡覺得顏色一定要很突出，要像符號一樣，消費者一走進來，看到這個符號就知道是什麼品牌。一開始想用紅色，因為紅色最顯眼，但已經很多人用了，還有黃色、綠色也都有人用了，只有藍色沒人用。

郭一凡說，當把這種藍色放進場景裡去的時候，其實第一眼的感覺有些奇怪，不過正因為沒人用過藍色，反而很快就讓人記住了，成了馬路邊邊的特色。

也有顧客不習慣小桌小凳，問為什麼不用正常的桌椅。這個問題上，郭一凡堅持自己的想法：麻辣燙本來就是街頭小吃，寬桌大椅不是它的風格，消費者根據不同的社交場景來吃飯，自會願意捨棄一些需求，他要很熱鬧很市井的感覺，就不會帶著吃西餐的心態和標準來。夜市為什麼火？就是這個道理。

細節裡藏著無數的情懷

郭一凡覺得，既然要做情懷，那就一定要尊重情懷。

除了口味也跟從前保持一致外，從視覺設計到產品開發，他們用很多細節的東西來打造情懷，比如拿來裝串的竹編小簸箕，是專門找廠家定做的；服務員穿的是八九十年代流行的紅藍校服，衣服背面還印著當地的地名和服務員的暱稱，你可以喊新南門素芬給你加點兒湯，也可以叫一環路蔡依林幫你遞個碗筷。

用1%的不同打造千店千樣

在空間設計上，馬路邊邊秉持99%的統一和1%的不同，路燈、窨井蓋、藍色桌凳是必備的核心三要素，那1%的不同主要通過牆繪和陳設體現。

例如，昆明店的牆繪上有燒餌塊和過橋米線店；呼和浩特店會把蒙古包畫到餐廳裡；青島店會把青島啤酒的罐兒擺一溜；成都的九家開在不同位置的店，也都會融入當時那個地方的一些不同的元素在裡面。北方門店的小賣鋪賣北冰洋，廣州的店就會賣亞洲沙司，這些細微的不同並不會增加多少成本，但消費者會被你的用心打動。

郭一凡說，馬路邊邊的理念就是每一家店都要結合當地的人文復古元素，哪怕開一千家店，也要千店千樣，要讓消費者找到不一樣的感覺。

2 重營銷，產品也不能掉鏈子

讓營銷雪中送炭不實際，錦上添花才可貴

從一開始，郭一凡的思路就很清晰，要靠營銷造勢，用互聯網思維去推爆。

開第一家店時，因為預算有限，位置選在了成都一條已經沒落的老街。做了一個月的試營業，品控穩定後，請電視臺來做了一次報道，那之後就開始排隊，一下就引爆了。

首戰告捷，乘勝追擊。然而，第二家店開業一個月後就關門大吉了。

因為第一家店嚐到了甜頭，郭一凡和股東團一心只想兩個字：節約。節約轉讓費、節約房租，認為第一家店在那樣一個不好的位置都能做火，後面的店如法炮製也一樣能火。事實證明，這一步走錯了。

第二家店在一個快速通道上，車沒有辦法停，周圍也沒有社區和寫字樓，沒有任何娛樂場所，人氣很淡。這家店開業後，即使做了很多營銷活動，生意也一直不溫不火起不來。

“你去吃串串，肯定去人多的，哪怕等位也要吃，因為串串跟火鍋一樣，都是自帶社交屬性的。還是要去人流量大的地方，哪怕轉讓費高一點兒，租金高一點兒，但達到的效果肯定不一樣，一定要做高進高出的事情。” 郭一凡於是果斷把店關了。

這次失敗給他們上了一課，不能用一種思維去思考所有的問題，要因地制宜，開店是打組合拳，讓營銷雪中送炭不實際，錦上添花才可貴。

用利潤的10%~20%去做持續性營銷

面對紅餐（ID：hongcan18）記者關於核心競爭力的提問，郭一凡認為，口味是品牌的核心競爭力，其次就是持續不斷地曝光，他堅持用利潤的10%~20%去做持續性的營銷。

據郭一凡透露，基本上一線城市或者省會城市的門店，營銷費用都會在三五十萬左右。這就產生了一個有趣的現象，加盟費遠不及營銷費用高，似乎有些本末倒置。

但他覺得，首先要擺正對營銷的心態。“打鐵還需自身硬”，你的產品經得住考驗，做營銷只是讓更多的渠道知道你，刷你的存在感，告訴大家你在賣什麼，有什麼好玩的值得去。至於留不留得住客，這個得看自己的本事。

讓加盟商拿出10%~20%的利潤去做營銷，這不是件容易的事。對此，他的方法是幫扶和讓利。

首先，團隊中有媒體資源的股東會幫加盟商與當地的媒體對接好，動用一些資源，所以價格上會產生優勢，本來要五萬的活動只要兩萬，加盟商的壓力就沒那麼大。營銷產生了效果，加盟商就會覺得有價值，也更樂意去做這件事兒。

其次是牆繪。牆繪是馬路邊邊的一大特色，因為必須手工，所以價格不低，目前成都的價格在300元以上一個平方，一線城市則要到四五百。加盟商要完成店面形象，這是筆不小的支出，這種情況下郭一凡就會找到自己合作的牆繪團隊，把價格談下來一些，比加盟商自己在市場上找要便宜。

再比方說後端的供應鏈，因為串串的底料成本不像火鍋那麼高，馬路邊邊底料的供貨價比火鍋底料平均低15%左右，郭一凡覺得，讓利給加盟商，讓他們得到實惠，他也會更願意和你合作。

在溝通和管理方面，團隊始終在不斷灌輸和引導，督導巡店機制也一直在執行。“水能載舟，亦能覆舟”，郭一凡覺得，做得好，爛攤子都能做成星巴克；做得不好，星巴克都會被做成爛攤子。經營者很重要，只有加盟商做好了，品牌才有勢能。

營銷裡有無限的可能

在商言商，說到引導加盟商，郭一凡認為這其中是可以產生盈利點的。馬路邊邊現在採取的是股東免費去教代理商、加盟商以及合作伙伴怎麼做營銷，但這樣的機會只有一次，可能就是開業之前來一次。但營銷是個長期性投入和產出的工作，一年12個月，每個月都會有節慶可以做活動，有的加盟商不會，就交給第三方代理或者乾脆不搞了，從而錯失了一些好機會。