造車新勢力“二李”再戰 是做“蘋果”還是成為“用戶企業”？

近年來，國內造車新勢力發展迅猛，如雨後春筍遍佈大江南北。這些企業的創始人，很多都有互聯網背景，他們在產品和用戶體驗層面帶來了很多創新思維。對於李斌和李想創辦的兩家明星企業，筆者一直持續關注。在新造車勢力層出不窮的年代，李斌的蔚來、李想的理想，都屬於新能源造車企業中的佼佼者。兩家不同的企業在不同風格創始人的領導下，已帶有明顯不同的氣質，展現出截然不同的商業理念。

本文試圖通過剖析李斌和李想這對“亦敵亦友”的創業者創辦的企業，從中來看新造車企業選擇的兩條截然不同的道路。說兩人是敵，是因為兩人在經營汽車之家和易車的時候就是國內的汽車垂直網站“頭部企業”，當時在各個領域都展開正面交鋒。說兩人是友，李斌是理想的股東，李想是蔚來的股東，雙方的產品發佈會對方都以重要嘉賓的身份參與支持。現在，蔚來的ES8和理想ONE即將在30萬元以上中大型SUV的細分市場展開正面競爭，大幕才剛剛拉開。

筆者認為，在殘酷的競爭下，未來能夠活下來的汽車公司應該是既能生產出像蘋果手機一樣的好產品，又能提供“運通黑卡VIP”般客戶服務的公司。

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蔚來要做“用戶企業”

筆者至今還記得，蔚來汽車在紐交所IPO上市“敲鐘”的環節裡，沒有一位蔚來高管參與，取而代之的12位用戶代表。之後不久，李斌拿了自己持有的5000萬股蔚來股票（李斌自己總股份的三分之一）設立了用戶信託基金，其經濟收益將通過蔚來的用戶討論決定如何使用……所有這些，可以看成是蔚來對於自己是一家“用戶企業”所作出的表態。

而蔚來汽車創始人李斌，也曾不止一次在公眾場合傳播“用戶企業”的理念，他在公司上市以後說過：“為用戶提供極致的體驗、創造愉悅的生活方式是蔚來存在的意義……蔚來會成為用戶滿意度最高的用戶企業，成為一個以車為起點、分享歡樂，共同成長的社區。”這裡有幾個關鍵詞，從這幾個詞結合蔚來目前在做的事情，我們可以看到蔚來在為成為一家“用戶企業”所做出的思路清晰的努力。

極致的用戶體驗

李斌說極致的用戶體驗，首先要體現在“車輛本身”上，要在“自動輔助駕駛、人工智能、電動技術等方面繼續進行技術創新”，並且“所有的車、基礎設施、智能設備、服務人員、用戶，全部都可以通過移動互聯網連接在一起”。我們可以看到蔚來在這方面有做的不錯地方，比如女王副駕的設計、聰明伶俐的Nomi（雖然還有些槽點，但在目前車載智能語音系統中領先）、蔚來功能強大的App、蔚來換電站。這些產品獨立出來看，都是非常好的產品。目前蔚來頻繁“招黑”，除了認知差異問題，客觀上在車輛本身的品質方面，蔚來還有很多需要改善的地方。

相較於車輛產品本身，我覺得蔚來在客戶服務方面做到了更好的用戶體驗。比如蔚來的“一鍵維保”和“一鍵加電”。用戶可以購買蔚來的服務包，在有需要的時候足不出戶，蔚來的道服小哥就可以上門取車。保養完或者充完電以後，道服小哥會把新車再送上門。車輛的所有狀態都在蔚來App中實時更新，所有操作也都可以在App中完成，服務完成後還可以對服務進行評價。

筆者的這位蔚來車主朋友表示，他當初之所以願意購買續航只有300多公里的蔚來，主要看中的就是這項服務。另外蔚來還有移動充電車，他當初和家人開車去杭州旅遊，就使用過移動充電車的服務，用戶體驗非常棒。除此之外，蔚來針對每位車主都會建立一個微信群，群裡面有蔚來的Fellow（類似於4S銷售顧問）、售後服務人員、充電服務人員等所有和客戶用車相關的蔚來員工，確保客戶在有需要的時候可以第一時間找到想要找的人。

愉悅的生活方式

筆者和蔚來ES8的車主一起去過蔚來在上海太古匯的NIO house。NIO house在二樓，上樓必須是車主才可以。上去以後，蔚來NIO cafe提供品質較高的咖啡飲品、也提供各店不同的高顏值“蔚來特飲”。我和車主朋友一起在NIO Library拿本書小坐，朋友的女友去參加在公共空間舉辦的咖啡培訓課。據店裡的工作人員介紹，二樓NIO house不定期會面向車主舉辦各類主題活動，同時車主如果有需要也可以租用二樓的公共空間，用來舉辦自己公司的員工茶話會或者舉辦自家小朋友的生日會等。對於有孩子的車主來說，週末的時候NIO house會是一個不錯的去處。NIO house專門設置有適合親子活動的Joy camp，現場還有專業人員照看，大人可以把小孩留在親子區和其他小朋友一起玩，自己去樓下商場購物逛街，這是非常切合上海年輕家庭當今生活方式的一個場景。

當然蔚來在生活方式上的探索不止於此，蔚來有個自己的精品部門叫Nio Life，裡邊的精品應該是目前所有車企中做得最好的，直接可以用蔚來的積分進行兌換。精品有當紅服裝設計師卡拉揚設計的時裝，有和Lululemon一起推出的運動服飾，也有其他小眾設計師的家居設計產品。當然，除了服裝和精緻的車主精品，車主還可以用積分兌換諾心生日蛋糕、野獸派鮮花、車展門票，甚至網紅酒店的住宿。另外，據說蔚來以後還有計劃在類似三亞的旅遊城市建設旅遊目的地的Nio house。

這些動作，可以看成是蔚來在生活方式上所做的先鋒探索。這讓我想到一些大型國際酒店集團的會員計劃，比如現在屬於萬豪集團的SPG moments會員計劃，會員可以用積分兌換演唱會門票，可以用積分兌換和自己偶像親密互動的機會，這對於維護SPG會員忠誠度起到了很好的作用。同樣，蔚來現在在生活方式上的探索也有異曲同工之妙，為蔚來圈粉無數。

分享歡樂、共同成長的社區

蔚來的社群存在於線下，也存在於線上。蔚來在每個城市都為車主建立了各種主題的社群，比如跑步社群、音樂社群、籃球社群、咖啡社群、親子社群、攝影社群等，蔚來的員工會做好社群的維護工作，並且定期會舉辦一些線下聚會活動。同時Nio house為社群在線下落地提供了一個物理空間，比如親子社群，媽媽們會以Joy camp為據點，探討育兒經；攝影社群，就會借用Nio house的公共空間舉辦攝影課程。

“我參加了蔚來的跑步社群，在社群裡可以找到志同道合的人，蔚來給了我一個機會和自己相似的人進行交流。這個車主社群讓我身處其中非常舒服，有時候，我感覺我買的不僅僅是一臺車，而是買了進入一個圈層的門票。”不難看出，這位朋友對蔚來社群的評價非常高。“我還參加了蔚來的攝影社群。之前買了一臺單反折騰半天玩不好，而蔚來剛好辦了一個攝影課程，不僅教攝影器材怎麼玩兒，還教怎麼拍人像和夜景。上次組隊去陸家嘴拍夜景，和其中一位車主一聊，原來大家都是做同一個行業的，所以除了培養興趣愛好，還意外談成了一單生意。”相比蔚來ES8，這位朋友在談到蔚來帶他進入的這個“圈子”，以及他通過這個圈子以後結識的新朋友時，顯得更加饒有興趣。

在筆者看來，蔚來車主普遍有一種高度的自我認同感，這種認同感與特斯拉剛剛進入中國時的車友會頗有些相似。不一樣的是，特斯拉車主標榜的是自身熱愛科技、敢於嘗試新鮮事物，有那種互聯網新貴的標籤感。而蔚來車友的自我認同除了科技的追求，更加入了人文、藝術、設計、時尚的標籤，而蔚來通過社群的形式把這部分人聚攏到了一起，在互相交流中產生“化學反應”，更加加深了對自己身份階層的認同感。

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理想信奉“產品至上”

在行業內，李想素來被視為一名優秀的產品經理。他在混沌大學講課的時候，介紹了他自己設定的一條衡量產品做得好不好的標準：優越感、價值和安全感。

“安全感決定了用戶是不是用你和買你，優越感會變成你的品牌向外傳播的口碑，還有就是要有價值……用戶衡量一個事物的價值，是通過時間和錢。”李想舉例說明，“（就好比）順豐是好的產品，他的價值體現在他能最快時間把貨物送到目的地，雖然郵資比較貴；安全感在於他是丟件率最低的快遞公司；其優越感在於，淘寶上貴一點的產品，商家都會告訴你‘順豐包郵’。”

如果我們用這個標準來衡量理想ONE這款產品，那麼在優越感這點上，我們的感受是可以非常直觀的：車身尺寸非常大，外形看上去接近路虎攬勝和沃爾沃XC90，而車輛配置也非常高，開這車的人絕對可以在車流中享受更高的關注度，同時也可以讓坐在副駕的朋友讚不絕口。再從價值體現上來看，ONE的續航做到了800公里，既可以滿足車主日常便捷通勤的需求，也可以滿足車主偶爾進行長途駕駛的需求，同時無論駕駛感還是乘坐感，車輛都能做到足夠穩定舒適。

另外值得一提的是，筆者認為理想ONE的四屏交互系統應該是目前用戶體驗最好的車輛電子操作系統之一。其操作安全便捷，很多功能可以做到一鍵直達盲操作，語音控制功能也非常強大，音響和視頻顯示效果也很棒。最後在安全性上，理想ONE採用鋼鋁混合車身，號稱達到超C-NCAP5星的碰撞標準。而且理想ONE的前保險槓設計考慮到了行人安全，目前在國內把行人安全放在重要位置的車企還不多。管中窺豹，相信理想ONE在安全性上做的定不會令用戶失望。

當然，作為一個公司來說，理想的產品不光光是理想ONE這麼一款車，廣義來說還應該包含這款車配套的銷售渠道、銷售服務、售後服務等等內容。這方面，李想學習了特斯拉。目前理想在各個城市商業中心的零售中心已經開業。同時，理想也會自己做金融和保險、自己做維修服務。把用戶用車的全生命週期整體看作是一個產品，從各個流程環節入手壓縮客戶的用車成本，把車輛整體性價比做到最高，這也正是特斯拉在做的事情。今年特斯拉之所以可以幾次降價，正是通過不斷壓縮車輛的生產成本實現的。更極致的是，特斯拉在今年一季度宣佈要關閉大量實體零售店作為其壓縮整體成本的一個重要手段，希望理想在國內不要學他使出這樣激進的招數，不然用戶會不知道該去哪裡看車試駕了。

目前，理想ONE雖然沒有進行規模化的廣告投放，但媒體上卻已經是出奇一致的好評了。拋開未經驗證的產品品質不說，理想ONE確實是一款成功了一大半的產品。從目前收單情況來看，ONE已經超出了預期，李想意圖通過產品本身來打造品牌的思路似乎也已經得到驗證：“（通過）優越感和價值（的展現）可以把一個品牌展示到極致，我們在傳遞品牌方面最有效的方式，就是利用產品的優越感和價值……我們不需要進行大規模的廣告投放，產品本身和用戶就是我們最好的宣傳媒介。”

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雙李再戰，可能是殊途同歸

講到這裡，我們可以大概講清楚兩個企業目前的狀態：

蔚來：重視汽車產品本身，同時也重視服務以及附加衍生帶來的客戶體驗。目前的狀態是後者得到了粉絲的廣泛認可，前者不能說做得不好，但仍有許多值得迭代改進的地方。

理想：汽車產品本身得到了各方面的認可，目前服務相關做“減法”，用最高的效率滿足客戶的基本要求，從而達到優化成本的目的。

如今，蔚來由於產品還未做到完備就進行交車而受到了媒體較多詬病，所以即使服務這塊做得再好，也難掩目前企業所遇到的困境。蔚來當前在生活方式以及社群上所做的努力，想要成功的前提是獲得30-50萬元SUV的目標客戶的信賴和認同，所以做一個靠譜的產品會比做各種酷炫的服務會更加有效果。筆者認為，眼前蔚來只有痛下決心，用產品經理的角度重新審視改善自己的產品，同時控制公司成本，解決冗員問題，才能從根本上提升產品的品質和競爭力。

（吉利控股集團董事長李書福參觀後也對理想ONE豎起了大拇指）

但這並不是說蔚來走了一條錯誤的道路，筆者認為，蔚來一直走在正確的道路上，只是步子邁得太大走的太過著急。隨著新能源車市場的競爭越發激烈，產品逐漸成熟，不同品牌產品本身的同質化現象會越來越嚴重。理想眼前確實造出了一款優秀的產品，但在未來兩年裡，理想可能會迎來多個模仿者甚至超越者出現。畢竟在無人駕駛真正實現之前，汽車行業還未有真正的技術壁壘產生，在這種情況下優秀的工程產品很容易被模仿複製。理想在後續產品同質化以後可能會迎來發展瓶頸，必須通過服務生態差異化構建競爭防火牆。屆時在競爭中能夠真正決定成敗的，就是蔚來汽車現在投入大力氣在做的事情。但最令人擔憂的是，“未來”尚未到來，自身的資金就出了問題，導致成就“用戶企業”的美好夢想很難實現。

在殘酷的競爭下，未來能夠活下來的汽車公司應該是既能生產出像蘋果手機一樣的好產品，又能提供“運通黑卡VIP”般客戶服務的公司。在現階段，生產出一款像“蘋果手機”一樣的好車可能更為重要。但長遠來看，成為“用戶企業”才是一個更為值得奮鬥的目標。我們希望未來的新能源贏家裡，有理想，也有蔚來。李斌和李想現在在走的路，很有可能是殊途同歸。

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