'深度丨食品行業的國貨崛起'
作者：Yvonne
選題：Mote
編輯：Wilbur
2012年1月12日晚，蘋果北京兩家官方零售店門口，排隊的人已經有數千名，他們都在等著凌晨0點iPhone 4s的發佈。[1]
面對網友“什麼時候外國人也能來中國排隊買華為手機”的感慨，華為消費業務掌門人餘承東當時回覆，要爭取讓國人排隊買華為。
6年後，餘承東立的flag實現了。
2018年10月，華為Mate20系列面世，同天，蘋果新機iPhone XR正式在杭州、北京等開賣。財經網當日下午報道，iPhone XR國內首發現場不僅沒排隊，場面還略顯尷尬。再看華為這邊，全國多地的門店出現了排隊搶購的場景，場面異常火爆，甚至一機難求。[2]
作者：Yvonne
選題：Mote
編輯：Wilbur
2012年1月12日晚，蘋果北京兩家官方零售店門口，排隊的人已經有數千名，他們都在等著凌晨0點iPhone 4s的發佈。[1]
面對網友“什麼時候外國人也能來中國排隊買華為手機”的感慨，華為消費業務掌門人餘承東當時回覆，要爭取讓國人排隊買華為。
6年後，餘承東立的flag實現了。
2018年10月，華為Mate20系列面世，同天，蘋果新機iPhone XR正式在杭州、北京等開賣。財經網當日下午報道，iPhone XR國內首發現場不僅沒排隊，場面還略顯尷尬。再看華為這邊，全國多地的門店出現了排隊搶購的場景，場面異常火爆，甚至一機難求。[2]
圖片來源：天貓、喜茶、鍾薛高官方微博
這樣的轉變，不止是發生在華為身上。尼爾森近日發佈的2019年第二季度中國消費趨勢指數報告顯示，隨著民族情懷的上升，68%的中國消費者偏好國產品牌，即使有62%的消費者會購買國外品牌，但國產品牌仍是首選。[3]
猶記得幾年前，一大批中國消費者千里迢迢飛到日本搶購電飯煲、馬桶蓋，不少父母想方設法托熟人代購或者海淘買“洋奶粉”，30塊錢一個小球的哈根達斯、幾十塊一杯咖啡的星巴克更是被當做小資精英的代名詞。
今天，海爾、美的等品牌銷售火熱，87.4%的中國消費者更喜歡購買國內品牌的家電[4]；飛鶴、澳優、君樂寶等國產奶粉紛紛反攻；還有高端雪糕品牌中街1946、鍾薛高，估值90億的新茶飲品牌喜茶（據LatePost報道），又雙叒叕出周邊的大白兔奶糖，以及走出國門的衛龍和老乾媽，都代表著中國味道的強勢崛起……
中國品牌的競爭力正在與日俱增。國貨崛起的時代，終於來了。
01、十年國貨兩茫茫
十年前國貨也有過一場“回潮”，把海魂衫、飛躍鞋、雪花膏拍回了岸上，那個時候多半是靠“義氣”。
2008年，火炬傳遞、奧運會、民族自強等都是熱門議題，由此引發的國貨之火越燒越旺。一大批被稱做“經典國貨”的物品在中國悄悄地流行起來，鳳凰自行車、鬱美淨、蜂花洗髮精、健力寶、英雄鋼筆、北京牌暖水瓶內膽……[5]這些本來是很多70、80年代人童年記憶裡的商品再次復活，成為新鮮時尚的載體。
作者：Yvonne
選題：Mote
編輯：Wilbur
2012年1月12日晚，蘋果北京兩家官方零售店門口，排隊的人已經有數千名，他們都在等著凌晨0點iPhone 4s的發佈。[1]
面對網友“什麼時候外國人也能來中國排隊買華為手機”的感慨，華為消費業務掌門人餘承東當時回覆，要爭取讓國人排隊買華為。
6年後，餘承東立的flag實現了。
2018年10月，華為Mate20系列面世，同天，蘋果新機iPhone XR正式在杭州、北京等開賣。財經網當日下午報道，iPhone XR國內首發現場不僅沒排隊，場面還略顯尷尬。再看華為這邊，全國多地的門店出現了排隊搶購的場景，場面異常火爆，甚至一機難求。[2]
圖片來源：天貓、喜茶、鍾薛高官方微博
這樣的轉變，不止是發生在華為身上。尼爾森近日發佈的2019年第二季度中國消費趨勢指數報告顯示，隨著民族情懷的上升，68%的中國消費者偏好國產品牌，即使有62%的消費者會購買國外品牌，但國產品牌仍是首選。[3]
猶記得幾年前，一大批中國消費者千里迢迢飛到日本搶購電飯煲、馬桶蓋，不少父母想方設法托熟人代購或者海淘買“洋奶粉”，30塊錢一個小球的哈根達斯、幾十塊一杯咖啡的星巴克更是被當做小資精英的代名詞。
今天，海爾、美的等品牌銷售火熱，87.4%的中國消費者更喜歡購買國內品牌的家電[4]；飛鶴、澳優、君樂寶等國產奶粉紛紛反攻；還有高端雪糕品牌中街1946、鍾薛高，估值90億的新茶飲品牌喜茶（據LatePost報道），又雙叒叕出周邊的大白兔奶糖，以及走出國門的衛龍和老乾媽，都代表著中國味道的強勢崛起……
中國品牌的競爭力正在與日俱增。國貨崛起的時代，終於來了。
01、十年國貨兩茫茫
十年前國貨也有過一場“回潮”，把海魂衫、飛躍鞋、雪花膏拍回了岸上，那個時候多半是靠“義氣”。
2008年，火炬傳遞、奧運會、民族自強等都是熱門議題，由此引發的國貨之火越燒越旺。一大批被稱做“經典國貨”的物品在中國悄悄地流行起來，鳳凰自行車、鬱美淨、蜂花洗髮精、健力寶、英雄鋼筆、北京牌暖水瓶內膽……[5]這些本來是很多70、80年代人童年記憶裡的商品再次復活，成為新鮮時尚的載體。
健力寶國潮罐圖片來源：健力寶
相比之下，2018年的“新國貨回潮”在義氣之上，多了幾分底氣和硬氣。李寧以「中國李寧」為主題登上巴黎時尚週大秀；華為第二季度全球銷量首超蘋果，躍居全球第二；喜茶出海新加坡，在著名購物中心IonOrchard創下了日售超過2000杯的成績……覆蓋了服裝、日化、電子、文創、食品等各大行業。
2008年的國貨回潮更多地是一種情感消費，2018年的國產品牌們則顯示出了與外國品牌抗衡的態勢，並且正在反超。
作者：Yvonne
選題：Mote
編輯：Wilbur
2012年1月12日晚，蘋果北京兩家官方零售店門口，排隊的人已經有數千名，他們都在等著凌晨0點iPhone 4s的發佈。[1]
面對網友“什麼時候外國人也能來中國排隊買華為手機”的感慨，華為消費業務掌門人餘承東當時回覆，要爭取讓國人排隊買華為。
6年後，餘承東立的flag實現了。
2018年10月，華為Mate20系列面世，同天，蘋果新機iPhone XR正式在杭州、北京等開賣。財經網當日下午報道，iPhone XR國內首發現場不僅沒排隊，場面還略顯尷尬。再看華為這邊，全國多地的門店出現了排隊搶購的場景，場面異常火爆，甚至一機難求。[2]
圖片來源：天貓、喜茶、鍾薛高官方微博
這樣的轉變，不止是發生在華為身上。尼爾森近日發佈的2019年第二季度中國消費趨勢指數報告顯示，隨著民族情懷的上升，68%的中國消費者偏好國產品牌，即使有62%的消費者會購買國外品牌，但國產品牌仍是首選。[3]
猶記得幾年前，一大批中國消費者千里迢迢飛到日本搶購電飯煲、馬桶蓋，不少父母想方設法托熟人代購或者海淘買“洋奶粉”，30塊錢一個小球的哈根達斯、幾十塊一杯咖啡的星巴克更是被當做小資精英的代名詞。
今天，海爾、美的等品牌銷售火熱，87.4%的中國消費者更喜歡購買國內品牌的家電[4]；飛鶴、澳優、君樂寶等國產奶粉紛紛反攻；還有高端雪糕品牌中街1946、鍾薛高，估值90億的新茶飲品牌喜茶（據LatePost報道），又雙叒叕出周邊的大白兔奶糖，以及走出國門的衛龍和老乾媽，都代表著中國味道的強勢崛起……
中國品牌的競爭力正在與日俱增。國貨崛起的時代，終於來了。
01、十年國貨兩茫茫
十年前國貨也有過一場“回潮”，把海魂衫、飛躍鞋、雪花膏拍回了岸上，那個時候多半是靠“義氣”。
2008年，火炬傳遞、奧運會、民族自強等都是熱門議題，由此引發的國貨之火越燒越旺。一大批被稱做“經典國貨”的物品在中國悄悄地流行起來，鳳凰自行車、鬱美淨、蜂花洗髮精、健力寶、英雄鋼筆、北京牌暖水瓶內膽……[5]這些本來是很多70、80年代人童年記憶裡的商品再次復活，成為新鮮時尚的載體。
健力寶國潮罐圖片來源：健力寶
相比之下，2018年的“新國貨回潮”在義氣之上，多了幾分底氣和硬氣。李寧以「中國李寧」為主題登上巴黎時尚週大秀；華為第二季度全球銷量首超蘋果，躍居全球第二；喜茶出海新加坡，在著名購物中心IonOrchard創下了日售超過2000杯的成績……覆蓋了服裝、日化、電子、文創、食品等各大行業。
2008年的國貨回潮更多地是一種情感消費，2018年的國產品牌們則顯示出了與外國品牌抗衡的態勢，並且正在反超。
中國雪糕消費地圖-品牌熱度排行榜圖片來源：天貓無憂購官方微博
例如曾被哈根達斯、DQ、夢龍等國際品牌佔領的中高端冰淇淋市場，近兩年迎來了中國品牌的攪局者。天貓無憂購近日發佈了中國雪糕消費地圖，中街1946、鍾薛高、田牧等不少國產品牌依託互聯網優勢實現了逆襲，佔據品牌熱度TOP3。
2016年誕生的國產品牌中街1946連奪2016年、2017年天貓雙11冰品類目冠軍，年銷售額1億元。去年5月20日上線天貓的鐘薛高，接過中街的接力棒，成為2018年天貓雙十一冰品類目第一，賣光了66元一隻“天價”雪糕（哈根達斯一個單球賣30多元），當日銷售額達460萬元。[6]今年6·18，鍾薛高賣出了兩百萬片雪糕，同比去年增長了5 倍多。[7]
根據中經社經濟智庫、中傳-京東大數據聯合實驗室聯合發佈《2019“新國貨”消費趨勢報告》，2018年新用戶下單商品中90%是國貨產品，且認可的品類更集中在服飾內衣和食品飲料中，中等收入及以上群體對於國貨的消費力也在持續增長。[8]
對於這個現象，我們與峰瑞資本的執行董事黃海聊了聊。他認為，國貨崛起與國家的總體實力崛起是相關的，至於為什麼會在這兩年成為一個興起的現象，是因為90後、95後崛起為社交媒體上的意見領袖，這與年輕一代消費者的文化自信，有非常大的關係。
02、國貨的轉機：這一屆年輕人的消費觀變了
2008年，一群年輕人聚在了長沙，懷揣著咖啡情懷的他們一拍即合，開了一家咖啡館。7年後，吳駿和團隊把咖啡館變成了精品咖啡品牌——三頓半。
作者：Yvonne
選題：Mote
編輯：Wilbur
2012年1月12日晚，蘋果北京兩家官方零售店門口，排隊的人已經有數千名，他們都在等著凌晨0點iPhone 4s的發佈。[1]
面對網友“什麼時候外國人也能來中國排隊買華為手機”的感慨，華為消費業務掌門人餘承東當時回覆，要爭取讓國人排隊買華為。
6年後，餘承東立的flag實現了。
2018年10月，華為Mate20系列面世，同天，蘋果新機iPhone XR正式在杭州、北京等開賣。財經網當日下午報道，iPhone XR國內首發現場不僅沒排隊，場面還略顯尷尬。再看華為這邊，全國多地的門店出現了排隊搶購的場景，場面異常火爆，甚至一機難求。[2]
圖片來源：天貓、喜茶、鍾薛高官方微博
這樣的轉變，不止是發生在華為身上。尼爾森近日發佈的2019年第二季度中國消費趨勢指數報告顯示，隨著民族情懷的上升，68%的中國消費者偏好國產品牌，即使有62%的消費者會購買國外品牌，但國產品牌仍是首選。[3]
猶記得幾年前，一大批中國消費者千里迢迢飛到日本搶購電飯煲、馬桶蓋，不少父母想方設法托熟人代購或者海淘買“洋奶粉”，30塊錢一個小球的哈根達斯、幾十塊一杯咖啡的星巴克更是被當做小資精英的代名詞。
今天，海爾、美的等品牌銷售火熱，87.4%的中國消費者更喜歡購買國內品牌的家電[4]；飛鶴、澳優、君樂寶等國產奶粉紛紛反攻；還有高端雪糕品牌中街1946、鍾薛高，估值90億的新茶飲品牌喜茶（據LatePost報道），又雙叒叕出周邊的大白兔奶糖，以及走出國門的衛龍和老乾媽，都代表著中國味道的強勢崛起……
中國品牌的競爭力正在與日俱增。國貨崛起的時代，終於來了。
01、十年國貨兩茫茫
十年前國貨也有過一場“回潮”，把海魂衫、飛躍鞋、雪花膏拍回了岸上，那個時候多半是靠“義氣”。
2008年，火炬傳遞、奧運會、民族自強等都是熱門議題，由此引發的國貨之火越燒越旺。一大批被稱做“經典國貨”的物品在中國悄悄地流行起來，鳳凰自行車、鬱美淨、蜂花洗髮精、健力寶、英雄鋼筆、北京牌暖水瓶內膽……[5]這些本來是很多70、80年代人童年記憶裡的商品再次復活，成為新鮮時尚的載體。
健力寶國潮罐圖片來源：健力寶
相比之下，2018年的“新國貨回潮”在義氣之上，多了幾分底氣和硬氣。李寧以「中國李寧」為主題登上巴黎時尚週大秀；華為第二季度全球銷量首超蘋果，躍居全球第二；喜茶出海新加坡，在著名購物中心IonOrchard創下了日售超過2000杯的成績……覆蓋了服裝、日化、電子、文創、食品等各大行業。
2008年的國貨回潮更多地是一種情感消費，2018年的國產品牌們則顯示出了與外國品牌抗衡的態勢，並且正在反超。
中國雪糕消費地圖-品牌熱度排行榜圖片來源：天貓無憂購官方微博
例如曾被哈根達斯、DQ、夢龍等國際品牌佔領的中高端冰淇淋市場，近兩年迎來了中國品牌的攪局者。天貓無憂購近日發佈了中國雪糕消費地圖，中街1946、鍾薛高、田牧等不少國產品牌依託互聯網優勢實現了逆襲，佔據品牌熱度TOP3。
2016年誕生的國產品牌中街1946連奪2016年、2017年天貓雙11冰品類目冠軍，年銷售額1億元。去年5月20日上線天貓的鐘薛高，接過中街的接力棒，成為2018年天貓雙十一冰品類目第一，賣光了66元一隻“天價”雪糕（哈根達斯一個單球賣30多元），當日銷售額達460萬元。[6]今年6·18，鍾薛高賣出了兩百萬片雪糕，同比去年增長了5 倍多。[7]
根據中經社經濟智庫、中傳-京東大數據聯合實驗室聯合發佈《2019“新國貨”消費趨勢報告》，2018年新用戶下單商品中90%是國貨產品，且認可的品類更集中在服飾內衣和食品飲料中，中等收入及以上群體對於國貨的消費力也在持續增長。[8]
對於這個現象，我們與峰瑞資本的執行董事黃海聊了聊。他認為，國貨崛起與國家的總體實力崛起是相關的，至於為什麼會在這兩年成為一個興起的現象，是因為90後、95後崛起為社交媒體上的意見領袖，這與年輕一代消費者的文化自信，有非常大的關係。
02、國貨的轉機：這一屆年輕人的消費觀變了
2008年，一群年輕人聚在了長沙，懷揣著咖啡情懷的他們一拍即合，開了一家咖啡館。7年後，吳駿和團隊把咖啡館變成了精品咖啡品牌——三頓半。
三頓半咖啡圖片來源：三頓半天貓旗艦店
2018年的雙十一與雙十二中，上線天貓僅數月的三頓半，在沒有進行大量推廣與運營的前提下交出了不錯的成績，分別位列國產咖啡品牌銷售第一與總品類銷售第二（僅次於雀巢）。保持一年一個拳頭產品的節奏，陸續推出冷萃濾泡咖啡和精品速溶產品，掛耳咖啡壺套裝更是成為爆款，三頓半每年的增長保持在2-3倍之間。[9]
談到三頓半的未來規劃，吳駿說，要感謝這個好時代。“70後和80後對於星巴克充滿崇拜和仰望，但是95後和00後們出生就有星巴克，在他們看來星巴克就是一種咖啡形式而已，對咖啡已經有認知了。”[10]
網絡的發達、出國留學或旅遊的便利，新一代的創業者和消費者看得到國外的月亮，對中國的月亮也一清二楚，他們既能夠欣賞中國本土文化，也能正視國外品牌裡真正有內涵的東西。
作者：Yvonne
選題：Mote
編輯：Wilbur
2012年1月12日晚，蘋果北京兩家官方零售店門口，排隊的人已經有數千名，他們都在等著凌晨0點iPhone 4s的發佈。[1]
面對網友“什麼時候外國人也能來中國排隊買華為手機”的感慨，華為消費業務掌門人餘承東當時回覆，要爭取讓國人排隊買華為。
6年後，餘承東立的flag實現了。
2018年10月，華為Mate20系列面世，同天，蘋果新機iPhone XR正式在杭州、北京等開賣。財經網當日下午報道，iPhone XR國內首發現場不僅沒排隊，場面還略顯尷尬。再看華為這邊，全國多地的門店出現了排隊搶購的場景，場面異常火爆，甚至一機難求。[2]
圖片來源：天貓、喜茶、鍾薛高官方微博
這樣的轉變，不止是發生在華為身上。尼爾森近日發佈的2019年第二季度中國消費趨勢指數報告顯示，隨著民族情懷的上升，68%的中國消費者偏好國產品牌，即使有62%的消費者會購買國外品牌，但國產品牌仍是首選。[3]
猶記得幾年前，一大批中國消費者千里迢迢飛到日本搶購電飯煲、馬桶蓋，不少父母想方設法托熟人代購或者海淘買“洋奶粉”，30塊錢一個小球的哈根達斯、幾十塊一杯咖啡的星巴克更是被當做小資精英的代名詞。
今天，海爾、美的等品牌銷售火熱，87.4%的中國消費者更喜歡購買國內品牌的家電[4]；飛鶴、澳優、君樂寶等國產奶粉紛紛反攻；還有高端雪糕品牌中街1946、鍾薛高，估值90億的新茶飲品牌喜茶（據LatePost報道），又雙叒叕出周邊的大白兔奶糖，以及走出國門的衛龍和老乾媽，都代表著中國味道的強勢崛起……
中國品牌的競爭力正在與日俱增。國貨崛起的時代，終於來了。
01、十年國貨兩茫茫
十年前國貨也有過一場“回潮”，把海魂衫、飛躍鞋、雪花膏拍回了岸上，那個時候多半是靠“義氣”。
2008年，火炬傳遞、奧運會、民族自強等都是熱門議題，由此引發的國貨之火越燒越旺。一大批被稱做“經典國貨”的物品在中國悄悄地流行起來，鳳凰自行車、鬱美淨、蜂花洗髮精、健力寶、英雄鋼筆、北京牌暖水瓶內膽……[5]這些本來是很多70、80年代人童年記憶裡的商品再次復活，成為新鮮時尚的載體。
健力寶國潮罐圖片來源：健力寶
相比之下，2018年的“新國貨回潮”在義氣之上，多了幾分底氣和硬氣。李寧以「中國李寧」為主題登上巴黎時尚週大秀；華為第二季度全球銷量首超蘋果，躍居全球第二；喜茶出海新加坡，在著名購物中心IonOrchard創下了日售超過2000杯的成績……覆蓋了服裝、日化、電子、文創、食品等各大行業。
2008年的國貨回潮更多地是一種情感消費，2018年的國產品牌們則顯示出了與外國品牌抗衡的態勢，並且正在反超。
中國雪糕消費地圖-品牌熱度排行榜圖片來源：天貓無憂購官方微博
例如曾被哈根達斯、DQ、夢龍等國際品牌佔領的中高端冰淇淋市場，近兩年迎來了中國品牌的攪局者。天貓無憂購近日發佈了中國雪糕消費地圖，中街1946、鍾薛高、田牧等不少國產品牌依託互聯網優勢實現了逆襲，佔據品牌熱度TOP3。
2016年誕生的國產品牌中街1946連奪2016年、2017年天貓雙11冰品類目冠軍，年銷售額1億元。去年5月20日上線天貓的鐘薛高，接過中街的接力棒，成為2018年天貓雙十一冰品類目第一，賣光了66元一隻“天價”雪糕（哈根達斯一個單球賣30多元），當日銷售額達460萬元。[6]今年6·18，鍾薛高賣出了兩百萬片雪糕，同比去年增長了5 倍多。[7]
根據中經社經濟智庫、中傳-京東大數據聯合實驗室聯合發佈《2019“新國貨”消費趨勢報告》，2018年新用戶下單商品中90%是國貨產品，且認可的品類更集中在服飾內衣和食品飲料中，中等收入及以上群體對於國貨的消費力也在持續增長。[8]
對於這個現象，我們與峰瑞資本的執行董事黃海聊了聊。他認為，國貨崛起與國家的總體實力崛起是相關的，至於為什麼會在這兩年成為一個興起的現象，是因為90後、95後崛起為社交媒體上的意見領袖，這與年輕一代消費者的文化自信，有非常大的關係。
02、國貨的轉機：這一屆年輕人的消費觀變了
2008年，一群年輕人聚在了長沙，懷揣著咖啡情懷的他們一拍即合，開了一家咖啡館。7年後，吳駿和團隊把咖啡館變成了精品咖啡品牌——三頓半。
三頓半咖啡圖片來源：三頓半天貓旗艦店
2018年的雙十一與雙十二中，上線天貓僅數月的三頓半，在沒有進行大量推廣與運營的前提下交出了不錯的成績，分別位列國產咖啡品牌銷售第一與總品類銷售第二（僅次於雀巢）。保持一年一個拳頭產品的節奏，陸續推出冷萃濾泡咖啡和精品速溶產品，掛耳咖啡壺套裝更是成為爆款，三頓半每年的增長保持在2-3倍之間。[9]
談到三頓半的未來規劃，吳駿說，要感謝這個好時代。“70後和80後對於星巴克充滿崇拜和仰望，但是95後和00後們出生就有星巴克，在他們看來星巴克就是一種咖啡形式而已，對咖啡已經有認知了。”[10]
網絡的發達、出國留學或旅遊的便利，新一代的創業者和消費者看得到國外的月亮，對中國的月亮也一清二楚，他們既能夠欣賞中國本土文化，也能正視國外品牌裡真正有內涵的東西。
三頓半咖啡圖片來源：Marking Awards
在這個去除權威、一致對外的過程中，國潮其實也完成了消費心理的鋪墊。年輕人的消費觀念越來越注重商品的性價比，他們認可國貨的品質和創新，“進口”、“國外大牌”這些詞已經hold不住這屆消費者了。
黃海告訴我們，對於90後、95後來說，國外大牌對他們在心智上的影響力小了非常多，中國的品牌和國外的品牌從一開始就不存在高下之分。甚至很多中國的品牌，因為對於中國的社交媒體玩法更加熟悉，更加會做營銷和做包裝，所以更能贏得年輕人的青睞和喜愛。
例如咖啡本來就是一個從海外進入到中國的品類，按道理來說是國外的品牌會更加強勢，但是三頓半崛起了，是因為它在保證咖啡消費品質的同時，改變了速溶咖啡的飲用方法，符合中國現在非常快速的生活方式和講究效率的社會文化。它成功地讓很多年輕人覺得：喝咖啡這件事情，其實喝三頓半是挺酷炫的。他們喝完三頓半之後，願意在微博、朋友圈上去進行分享和傳播。
事實也證明，90後消費國貨的熱情已經超過了對於國外產品的消費。蘇寧易購今年發佈的“國貨消費大數據報告”顯示，90後已經成為國貨消費的主力，在所有國貨消費者中佔比35.64%，而在外國品牌消費者中，90後佔比30.93%。[8]
03、國貨崛起當前，食品行業為先
黃海認為，國貨崛起是一個必然的趨勢，尤其在食品的行業，機會更大。
原因很簡單，在其他行業當中，中國人的消費品味和國外其實差距不大，比如化妝品、服裝，不會有太大的需求差異，但我們的飲食習慣和海外有著非常大的本質區別。
作者：Yvonne
選題：Mote
編輯：Wilbur
2012年1月12日晚，蘋果北京兩家官方零售店門口，排隊的人已經有數千名，他們都在等著凌晨0點iPhone 4s的發佈。[1]
面對網友“什麼時候外國人也能來中國排隊買華為手機”的感慨，華為消費業務掌門人餘承東當時回覆，要爭取讓國人排隊買華為。
6年後，餘承東立的flag實現了。
2018年10月，華為Mate20系列面世，同天，蘋果新機iPhone XR正式在杭州、北京等開賣。財經網當日下午報道，iPhone XR國內首發現場不僅沒排隊，場面還略顯尷尬。再看華為這邊，全國多地的門店出現了排隊搶購的場景，場面異常火爆，甚至一機難求。[2]
圖片來源：天貓、喜茶、鍾薛高官方微博
這樣的轉變，不止是發生在華為身上。尼爾森近日發佈的2019年第二季度中國消費趨勢指數報告顯示，隨著民族情懷的上升，68%的中國消費者偏好國產品牌，即使有62%的消費者會購買國外品牌，但國產品牌仍是首選。[3]
猶記得幾年前，一大批中國消費者千里迢迢飛到日本搶購電飯煲、馬桶蓋，不少父母想方設法托熟人代購或者海淘買“洋奶粉”，30塊錢一個小球的哈根達斯、幾十塊一杯咖啡的星巴克更是被當做小資精英的代名詞。
今天，海爾、美的等品牌銷售火熱，87.4%的中國消費者更喜歡購買國內品牌的家電[4]；飛鶴、澳優、君樂寶等國產奶粉紛紛反攻；還有高端雪糕品牌中街1946、鍾薛高，估值90億的新茶飲品牌喜茶（據LatePost報道），又雙叒叕出周邊的大白兔奶糖，以及走出國門的衛龍和老乾媽，都代表著中國味道的強勢崛起……
中國品牌的競爭力正在與日俱增。國貨崛起的時代，終於來了。
01、十年國貨兩茫茫
十年前國貨也有過一場“回潮”，把海魂衫、飛躍鞋、雪花膏拍回了岸上，那個時候多半是靠“義氣”。
2008年，火炬傳遞、奧運會、民族自強等都是熱門議題，由此引發的國貨之火越燒越旺。一大批被稱做“經典國貨”的物品在中國悄悄地流行起來，鳳凰自行車、鬱美淨、蜂花洗髮精、健力寶、英雄鋼筆、北京牌暖水瓶內膽……[5]這些本來是很多70、80年代人童年記憶裡的商品再次復活，成為新鮮時尚的載體。
健力寶國潮罐圖片來源：健力寶
相比之下，2018年的“新國貨回潮”在義氣之上，多了幾分底氣和硬氣。李寧以「中國李寧」為主題登上巴黎時尚週大秀；華為第二季度全球銷量首超蘋果，躍居全球第二；喜茶出海新加坡，在著名購物中心IonOrchard創下了日售超過2000杯的成績……覆蓋了服裝、日化、電子、文創、食品等各大行業。
2008年的國貨回潮更多地是一種情感消費，2018年的國產品牌們則顯示出了與外國品牌抗衡的態勢，並且正在反超。
中國雪糕消費地圖-品牌熱度排行榜圖片來源：天貓無憂購官方微博
例如曾被哈根達斯、DQ、夢龍等國際品牌佔領的中高端冰淇淋市場，近兩年迎來了中國品牌的攪局者。天貓無憂購近日發佈了中國雪糕消費地圖，中街1946、鍾薛高、田牧等不少國產品牌依託互聯網優勢實現了逆襲，佔據品牌熱度TOP3。
2016年誕生的國產品牌中街1946連奪2016年、2017年天貓雙11冰品類目冠軍，年銷售額1億元。去年5月20日上線天貓的鐘薛高，接過中街的接力棒，成為2018年天貓雙十一冰品類目第一，賣光了66元一隻“天價”雪糕（哈根達斯一個單球賣30多元），當日銷售額達460萬元。[6]今年6·18，鍾薛高賣出了兩百萬片雪糕，同比去年增長了5 倍多。[7]
根據中經社經濟智庫、中傳-京東大數據聯合實驗室聯合發佈《2019“新國貨”消費趨勢報告》，2018年新用戶下單商品中90%是國貨產品，且認可的品類更集中在服飾內衣和食品飲料中，中等收入及以上群體對於國貨的消費力也在持續增長。[8]
對於這個現象，我們與峰瑞資本的執行董事黃海聊了聊。他認為，國貨崛起與國家的總體實力崛起是相關的，至於為什麼會在這兩年成為一個興起的現象，是因為90後、95後崛起為社交媒體上的意見領袖，這與年輕一代消費者的文化自信，有非常大的關係。
02、國貨的轉機：這一屆年輕人的消費觀變了
2008年，一群年輕人聚在了長沙，懷揣著咖啡情懷的他們一拍即合，開了一家咖啡館。7年後，吳駿和團隊把咖啡館變成了精品咖啡品牌——三頓半。
三頓半咖啡圖片來源：三頓半天貓旗艦店
2018年的雙十一與雙十二中，上線天貓僅數月的三頓半，在沒有進行大量推廣與運營的前提下交出了不錯的成績，分別位列國產咖啡品牌銷售第一與總品類銷售第二（僅次於雀巢）。保持一年一個拳頭產品的節奏，陸續推出冷萃濾泡咖啡和精品速溶產品，掛耳咖啡壺套裝更是成為爆款，三頓半每年的增長保持在2-3倍之間。[9]
談到三頓半的未來規劃，吳駿說，要感謝這個好時代。“70後和80後對於星巴克充滿崇拜和仰望，但是95後和00後們出生就有星巴克，在他們看來星巴克就是一種咖啡形式而已，對咖啡已經有認知了。”[10]
網絡的發達、出國留學或旅遊的便利，新一代的創業者和消費者看得到國外的月亮，對中國的月亮也一清二楚，他們既能夠欣賞中國本土文化，也能正視國外品牌裡真正有內涵的東西。
三頓半咖啡圖片來源：Marking Awards
在這個去除權威、一致對外的過程中，國潮其實也完成了消費心理的鋪墊。年輕人的消費觀念越來越注重商品的性價比，他們認可國貨的品質和創新，“進口”、“國外大牌”這些詞已經hold不住這屆消費者了。
黃海告訴我們，對於90後、95後來說，國外大牌對他們在心智上的影響力小了非常多，中國的品牌和國外的品牌從一開始就不存在高下之分。甚至很多中國的品牌，因為對於中國的社交媒體玩法更加熟悉，更加會做營銷和做包裝，所以更能贏得年輕人的青睞和喜愛。
例如咖啡本來就是一個從海外進入到中國的品類，按道理來說是國外的品牌會更加強勢，但是三頓半崛起了，是因為它在保證咖啡消費品質的同時，改變了速溶咖啡的飲用方法，符合中國現在非常快速的生活方式和講究效率的社會文化。它成功地讓很多年輕人覺得：喝咖啡這件事情，其實喝三頓半是挺酷炫的。他們喝完三頓半之後，願意在微博、朋友圈上去進行分享和傳播。
事實也證明，90後消費國貨的熱情已經超過了對於國外產品的消費。蘇寧易購今年發佈的“國貨消費大數據報告”顯示，90後已經成為國貨消費的主力，在所有國貨消費者中佔比35.64%，而在外國品牌消費者中，90後佔比30.93%。[8]
03、國貨崛起當前，食品行業為先
黃海認為，國貨崛起是一個必然的趨勢，尤其在食品的行業，機會更大。
原因很簡單，在其他行業當中，中國人的消費品味和國外其實差距不大，比如化妝品、服裝，不會有太大的需求差異，但我們的飲食習慣和海外有著非常大的本質區別。
喜茶圖片來源：喜茶官方微博
中國人的飲食文化是博大精深的，具有其獨特性，這為國貨的興起提供了非常強的一個基礎。最典型例子的就是茶，包括新茶飲的興起，在海外是很難找到中國企業模仿的對標的，像喜茶這樣的公司在國外沒有對標公司，是因為茶這個品類，是中國人特有的一個傳統的品類。
黃海表示，這對於食品飲料行業是一個大好的機會，也是做食品品牌創業的一個非常成熟的時間節點。“所以我希望更多的優秀的創業者加入到中國食品的國貨復興這個洪流當中，不僅獲得企業的成功，也能推動整個社會對於國貨的進一步的認可。”
比如近兩年非常火爆的初創企業鍾薛高，鮮明地走了一箇中國傳統文化的路線。沒有取洋名，也沒有采用杯子、蛋筒，鍾薛高這三個字採用同音字取名法，源自“中”、“雪糕”，是“中國的雪糕”的諧音，並以中國的瓦片為外形。
作者：Yvonne
選題：Mote
編輯：Wilbur
2012年1月12日晚，蘋果北京兩家官方零售店門口，排隊的人已經有數千名，他們都在等著凌晨0點iPhone 4s的發佈。[1]
面對網友“什麼時候外國人也能來中國排隊買華為手機”的感慨，華為消費業務掌門人餘承東當時回覆，要爭取讓國人排隊買華為。
6年後，餘承東立的flag實現了。
2018年10月，華為Mate20系列面世，同天，蘋果新機iPhone XR正式在杭州、北京等開賣。財經網當日下午報道，iPhone XR國內首發現場不僅沒排隊，場面還略顯尷尬。再看華為這邊，全國多地的門店出現了排隊搶購的場景，場面異常火爆，甚至一機難求。[2]
圖片來源：天貓、喜茶、鍾薛高官方微博
這樣的轉變，不止是發生在華為身上。尼爾森近日發佈的2019年第二季度中國消費趨勢指數報告顯示，隨著民族情懷的上升，68%的中國消費者偏好國產品牌，即使有62%的消費者會購買國外品牌，但國產品牌仍是首選。[3]
猶記得幾年前，一大批中國消費者千里迢迢飛到日本搶購電飯煲、馬桶蓋，不少父母想方設法托熟人代購或者海淘買“洋奶粉”，30塊錢一個小球的哈根達斯、幾十塊一杯咖啡的星巴克更是被當做小資精英的代名詞。
今天，海爾、美的等品牌銷售火熱，87.4%的中國消費者更喜歡購買國內品牌的家電[4]；飛鶴、澳優、君樂寶等國產奶粉紛紛反攻；還有高端雪糕品牌中街1946、鍾薛高，估值90億的新茶飲品牌喜茶（據LatePost報道），又雙叒叕出周邊的大白兔奶糖，以及走出國門的衛龍和老乾媽，都代表著中國味道的強勢崛起……
中國品牌的競爭力正在與日俱增。國貨崛起的時代，終於來了。
01、十年國貨兩茫茫
十年前國貨也有過一場“回潮”，把海魂衫、飛躍鞋、雪花膏拍回了岸上，那個時候多半是靠“義氣”。
2008年，火炬傳遞、奧運會、民族自強等都是熱門議題，由此引發的國貨之火越燒越旺。一大批被稱做“經典國貨”的物品在中國悄悄地流行起來，鳳凰自行車、鬱美淨、蜂花洗髮精、健力寶、英雄鋼筆、北京牌暖水瓶內膽……[5]這些本來是很多70、80年代人童年記憶裡的商品再次復活，成為新鮮時尚的載體。
健力寶國潮罐圖片來源：健力寶
相比之下，2018年的“新國貨回潮”在義氣之上，多了幾分底氣和硬氣。李寧以「中國李寧」為主題登上巴黎時尚週大秀；華為第二季度全球銷量首超蘋果，躍居全球第二；喜茶出海新加坡，在著名購物中心IonOrchard創下了日售超過2000杯的成績……覆蓋了服裝、日化、電子、文創、食品等各大行業。
2008年的國貨回潮更多地是一種情感消費，2018年的國產品牌們則顯示出了與外國品牌抗衡的態勢，並且正在反超。
中國雪糕消費地圖-品牌熱度排行榜圖片來源：天貓無憂購官方微博
例如曾被哈根達斯、DQ、夢龍等國際品牌佔領的中高端冰淇淋市場，近兩年迎來了中國品牌的攪局者。天貓無憂購近日發佈了中國雪糕消費地圖，中街1946、鍾薛高、田牧等不少國產品牌依託互聯網優勢實現了逆襲，佔據品牌熱度TOP3。
2016年誕生的國產品牌中街1946連奪2016年、2017年天貓雙11冰品類目冠軍，年銷售額1億元。去年5月20日上線天貓的鐘薛高，接過中街的接力棒，成為2018年天貓雙十一冰品類目第一，賣光了66元一隻“天價”雪糕（哈根達斯一個單球賣30多元），當日銷售額達460萬元。[6]今年6·18，鍾薛高賣出了兩百萬片雪糕，同比去年增長了5 倍多。[7]
根據中經社經濟智庫、中傳-京東大數據聯合實驗室聯合發佈《2019“新國貨”消費趨勢報告》，2018年新用戶下單商品中90%是國貨產品，且認可的品類更集中在服飾內衣和食品飲料中，中等收入及以上群體對於國貨的消費力也在持續增長。[8]
對於這個現象，我們與峰瑞資本的執行董事黃海聊了聊。他認為，國貨崛起與國家的總體實力崛起是相關的，至於為什麼會在這兩年成為一個興起的現象，是因為90後、95後崛起為社交媒體上的意見領袖，這與年輕一代消費者的文化自信，有非常大的關係。
02、國貨的轉機：這一屆年輕人的消費觀變了
2008年，一群年輕人聚在了長沙，懷揣著咖啡情懷的他們一拍即合，開了一家咖啡館。7年後，吳駿和團隊把咖啡館變成了精品咖啡品牌——三頓半。
三頓半咖啡圖片來源：三頓半天貓旗艦店
2018年的雙十一與雙十二中，上線天貓僅數月的三頓半，在沒有進行大量推廣與運營的前提下交出了不錯的成績，分別位列國產咖啡品牌銷售第一與總品類銷售第二（僅次於雀巢）。保持一年一個拳頭產品的節奏，陸續推出冷萃濾泡咖啡和精品速溶產品，掛耳咖啡壺套裝更是成為爆款，三頓半每年的增長保持在2-3倍之間。[9]
談到三頓半的未來規劃，吳駿說，要感謝這個好時代。“70後和80後對於星巴克充滿崇拜和仰望，但是95後和00後們出生就有星巴克，在他們看來星巴克就是一種咖啡形式而已，對咖啡已經有認知了。”[10]
網絡的發達、出國留學或旅遊的便利，新一代的創業者和消費者看得到國外的月亮，對中國的月亮也一清二楚，他們既能夠欣賞中國本土文化，也能正視國外品牌裡真正有內涵的東西。
三頓半咖啡圖片來源：Marking Awards
在這個去除權威、一致對外的過程中，國潮其實也完成了消費心理的鋪墊。年輕人的消費觀念越來越注重商品的性價比，他們認可國貨的品質和創新，“進口”、“國外大牌”這些詞已經hold不住這屆消費者了。
黃海告訴我們，對於90後、95後來說，國外大牌對他們在心智上的影響力小了非常多，中國的品牌和國外的品牌從一開始就不存在高下之分。甚至很多中國的品牌，因為對於中國的社交媒體玩法更加熟悉，更加會做營銷和做包裝，所以更能贏得年輕人的青睞和喜愛。
例如咖啡本來就是一個從海外進入到中國的品類，按道理來說是國外的品牌會更加強勢，但是三頓半崛起了，是因為它在保證咖啡消費品質的同時，改變了速溶咖啡的飲用方法，符合中國現在非常快速的生活方式和講究效率的社會文化。它成功地讓很多年輕人覺得：喝咖啡這件事情，其實喝三頓半是挺酷炫的。他們喝完三頓半之後，願意在微博、朋友圈上去進行分享和傳播。
事實也證明，90後消費國貨的熱情已經超過了對於國外產品的消費。蘇寧易購今年發佈的“國貨消費大數據報告”顯示，90後已經成為國貨消費的主力，在所有國貨消費者中佔比35.64%，而在外國品牌消費者中，90後佔比30.93%。[8]
03、國貨崛起當前，食品行業為先
黃海認為，國貨崛起是一個必然的趨勢，尤其在食品的行業，機會更大。
原因很簡單，在其他行業當中，中國人的消費品味和國外其實差距不大，比如化妝品、服裝，不會有太大的需求差異，但我們的飲食習慣和海外有著非常大的本質區別。
喜茶圖片來源：喜茶官方微博
中國人的飲食文化是博大精深的，具有其獨特性，這為國貨的興起提供了非常強的一個基礎。最典型例子的就是茶，包括新茶飲的興起，在海外是很難找到中國企業模仿的對標的，像喜茶這樣的公司在國外沒有對標公司，是因為茶這個品類，是中國人特有的一個傳統的品類。
黃海表示，這對於食品飲料行業是一個大好的機會，也是做食品品牌創業的一個非常成熟的時間節點。“所以我希望更多的優秀的創業者加入到中國食品的國貨復興這個洪流當中，不僅獲得企業的成功，也能推動整個社會對於國貨的進一步的認可。”
比如近兩年非常火爆的初創企業鍾薛高，鮮明地走了一箇中國傳統文化的路線。沒有取洋名，也沒有采用杯子、蛋筒，鍾薛高這三個字採用同音字取名法，源自“中”、“雪糕”，是“中國的雪糕”的諧音，並以中國的瓦片為外形。
圖片來源：鍾薛高官方微博
中國消費者日益強大的文化自信給了企業成長的沃土，但要想在市場上與國際品牌持續抗衡，對於年輕的“新國貨”來說，修煉好內功也必不可少。鍾薛高創始人林盛表示：“國外的同行可能尊重你，但尊重的是你的市場規模，對於中國產的品質並不認可。”[11]
這個成立至今不到一年的公司，堅持配置“最豪華的供應鏈團隊”，已經先後與荷蘭、英國、美國等國際知名大學食品研究單位建立了在產品研發領域的戰略合作，更是斥巨資建立了自有的獨立研發團隊。
鍾薛高的核心產品不加入香精、色素、防腐劑，也沒有乳化劑、穩定劑、明膠等化學物質，保質期只有60天、90天，全程-22℃冷鏈配送，每輛冷鏈車額外裝配溫感儀器，棒籤都是用可降解秸稈做的。
林盛說：“我做這件事也確實憋著一口氣，希望證明中國也能做出好的雪糕。”
04、國貨翻盤還是翻車？創新是關鍵
新國貨的時代，也意味著行業需要從Made in China走向Designed in China。
前不久的China Joy展會上，索尼玩家怒砸PS4事件鬧得沸沸揚揚，背後原因是索尼宣傳了一款抄襲國外遊戲的國產遊戲《原神》。儘管砸的是索尼PS4，實際打的是“國產創新”的臉。
我們再來看小米。在2016年業績幾近雪崩時，小米發佈了手機行業內第一款全面屏手機MIX，之後的三星Galaxy S8、蘋果8都跟進了這種技術。一直被蘋果吐槽抄襲、山寨的小米終於開始引領整個技術的潮流，小米低谷期開始破冰。
2017年，小米手機頹勢退去，銷量重回世界前五。2018年，雷軍帶著小米前往港交所上市，小米手機銷量進入全球前四。2019年7月，小米入選財富世界500強，成為歷史上最年輕的世界500強企業。[12]
由此可以得出：翻盤還是翻車？國貨的命脈就把握在“創新”這兩個字上。
投射到食品飲料行業中來，我們可以看到，不管是耳熟能詳的老字號，還是雨後春筍般的新品牌，近年來中國食品行業正迸發出強大的創新力。
1、創新不是閉門造車，品牌需要全球化視野
不論是技術、品類還是包裝創新，國產品牌都越來越多地體現著新一代中國人的文化自信和全球化視野。
例如農夫山泉先後推出了植物基酸奶、“炭仌”碳酸咖啡、聚焦中年群體腦健康的“鋰水”等新品，緊跟國際食品飲料趨勢。如植物基酸奶，對於中國消費者而言顯然還是一個相對陌生的品類，但在世界範圍內，它已然是一股新興的食品潮流。
以酸奶品類為例。近年來隨著消費升級、冷鏈完善以及加工技術的升級，中國酸奶市場也獲得了快速增長，不僅有伊利、君樂寶、蒙牛等龍頭品牌持續發力，還湧現出了樂純、卡士、簡愛、Change等多個新興品牌。
作者：Yvonne
選題：Mote
編輯：Wilbur
2012年1月12日晚，蘋果北京兩家官方零售店門口，排隊的人已經有數千名，他們都在等著凌晨0點iPhone 4s的發佈。[1]
面對網友“什麼時候外國人也能來中國排隊買華為手機”的感慨，華為消費業務掌門人餘承東當時回覆，要爭取讓國人排隊買華為。
6年後，餘承東立的flag實現了。
2018年10月，華為Mate20系列面世，同天，蘋果新機iPhone XR正式在杭州、北京等開賣。財經網當日下午報道，iPhone XR國內首發現場不僅沒排隊，場面還略顯尷尬。再看華為這邊，全國多地的門店出現了排隊搶購的場景，場面異常火爆，甚至一機難求。[2]
圖片來源：天貓、喜茶、鍾薛高官方微博
這樣的轉變，不止是發生在華為身上。尼爾森近日發佈的2019年第二季度中國消費趨勢指數報告顯示，隨著民族情懷的上升，68%的中國消費者偏好國產品牌，即使有62%的消費者會購買國外品牌，但國產品牌仍是首選。[3]
猶記得幾年前，一大批中國消費者千里迢迢飛到日本搶購電飯煲、馬桶蓋，不少父母想方設法托熟人代購或者海淘買“洋奶粉”，30塊錢一個小球的哈根達斯、幾十塊一杯咖啡的星巴克更是被當做小資精英的代名詞。
今天，海爾、美的等品牌銷售火熱，87.4%的中國消費者更喜歡購買國內品牌的家電[4]；飛鶴、澳優、君樂寶等國產奶粉紛紛反攻；還有高端雪糕品牌中街1946、鍾薛高，估值90億的新茶飲品牌喜茶（據LatePost報道），又雙叒叕出周邊的大白兔奶糖，以及走出國門的衛龍和老乾媽，都代表著中國味道的強勢崛起……
中國品牌的競爭力正在與日俱增。國貨崛起的時代，終於來了。
01、十年國貨兩茫茫
十年前國貨也有過一場“回潮”，把海魂衫、飛躍鞋、雪花膏拍回了岸上，那個時候多半是靠“義氣”。
2008年，火炬傳遞、奧運會、民族自強等都是熱門議題，由此引發的國貨之火越燒越旺。一大批被稱做“經典國貨”的物品在中國悄悄地流行起來，鳳凰自行車、鬱美淨、蜂花洗髮精、健力寶、英雄鋼筆、北京牌暖水瓶內膽……[5]這些本來是很多70、80年代人童年記憶裡的商品再次復活，成為新鮮時尚的載體。
健力寶國潮罐圖片來源：健力寶
相比之下，2018年的“新國貨回潮”在義氣之上，多了幾分底氣和硬氣。李寧以「中國李寧」為主題登上巴黎時尚週大秀；華為第二季度全球銷量首超蘋果，躍居全球第二；喜茶出海新加坡，在著名購物中心IonOrchard創下了日售超過2000杯的成績……覆蓋了服裝、日化、電子、文創、食品等各大行業。
2008年的國貨回潮更多地是一種情感消費，2018年的國產品牌們則顯示出了與外國品牌抗衡的態勢，並且正在反超。
中國雪糕消費地圖-品牌熱度排行榜圖片來源：天貓無憂購官方微博
例如曾被哈根達斯、DQ、夢龍等國際品牌佔領的中高端冰淇淋市場，近兩年迎來了中國品牌的攪局者。天貓無憂購近日發佈了中國雪糕消費地圖，中街1946、鍾薛高、田牧等不少國產品牌依託互聯網優勢實現了逆襲，佔據品牌熱度TOP3。
2016年誕生的國產品牌中街1946連奪2016年、2017年天貓雙11冰品類目冠軍，年銷售額1億元。去年5月20日上線天貓的鐘薛高，接過中街的接力棒，成為2018年天貓雙十一冰品類目第一，賣光了66元一隻“天價”雪糕（哈根達斯一個單球賣30多元），當日銷售額達460萬元。[6]今年6·18，鍾薛高賣出了兩百萬片雪糕，同比去年增長了5 倍多。[7]
根據中經社經濟智庫、中傳-京東大數據聯合實驗室聯合發佈《2019“新國貨”消費趨勢報告》，2018年新用戶下單商品中90%是國貨產品，且認可的品類更集中在服飾內衣和食品飲料中，中等收入及以上群體對於國貨的消費力也在持續增長。[8]
對於這個現象，我們與峰瑞資本的執行董事黃海聊了聊。他認為，國貨崛起與國家的總體實力崛起是相關的，至於為什麼會在這兩年成為一個興起的現象，是因為90後、95後崛起為社交媒體上的意見領袖，這與年輕一代消費者的文化自信，有非常大的關係。
02、國貨的轉機：這一屆年輕人的消費觀變了
2008年，一群年輕人聚在了長沙，懷揣著咖啡情懷的他們一拍即合，開了一家咖啡館。7年後，吳駿和團隊把咖啡館變成了精品咖啡品牌——三頓半。
三頓半咖啡圖片來源：三頓半天貓旗艦店
2018年的雙十一與雙十二中，上線天貓僅數月的三頓半，在沒有進行大量推廣與運營的前提下交出了不錯的成績，分別位列國產咖啡品牌銷售第一與總品類銷售第二（僅次於雀巢）。保持一年一個拳頭產品的節奏，陸續推出冷萃濾泡咖啡和精品速溶產品，掛耳咖啡壺套裝更是成為爆款，三頓半每年的增長保持在2-3倍之間。[9]
談到三頓半的未來規劃，吳駿說，要感謝這個好時代。“70後和80後對於星巴克充滿崇拜和仰望，但是95後和00後們出生就有星巴克，在他們看來星巴克就是一種咖啡形式而已，對咖啡已經有認知了。”[10]
網絡的發達、出國留學或旅遊的便利，新一代的創業者和消費者看得到國外的月亮，對中國的月亮也一清二楚，他們既能夠欣賞中國本土文化，也能正視國外品牌裡真正有內涵的東西。
三頓半咖啡圖片來源：Marking Awards
在這個去除權威、一致對外的過程中，國潮其實也完成了消費心理的鋪墊。年輕人的消費觀念越來越注重商品的性價比，他們認可國貨的品質和創新，“進口”、“國外大牌”這些詞已經hold不住這屆消費者了。
黃海告訴我們，對於90後、95後來說，國外大牌對他們在心智上的影響力小了非常多，中國的品牌和國外的品牌從一開始就不存在高下之分。甚至很多中國的品牌，因為對於中國的社交媒體玩法更加熟悉，更加會做營銷和做包裝，所以更能贏得年輕人的青睞和喜愛。
例如咖啡本來就是一個從海外進入到中國的品類，按道理來說是國外的品牌會更加強勢，但是三頓半崛起了，是因為它在保證咖啡消費品質的同時，改變了速溶咖啡的飲用方法，符合中國現在非常快速的生活方式和講究效率的社會文化。它成功地讓很多年輕人覺得：喝咖啡這件事情，其實喝三頓半是挺酷炫的。他們喝完三頓半之後，願意在微博、朋友圈上去進行分享和傳播。
事實也證明，90後消費國貨的熱情已經超過了對於國外產品的消費。蘇寧易購今年發佈的“國貨消費大數據報告”顯示，90後已經成為國貨消費的主力，在所有國貨消費者中佔比35.64%，而在外國品牌消費者中，90後佔比30.93%。[8]
03、國貨崛起當前，食品行業為先
黃海認為，國貨崛起是一個必然的趨勢，尤其在食品的行業，機會更大。
原因很簡單，在其他行業當中，中國人的消費品味和國外其實差距不大，比如化妝品、服裝，不會有太大的需求差異，但我們的飲食習慣和海外有著非常大的本質區別。
喜茶圖片來源：喜茶官方微博
中國人的飲食文化是博大精深的，具有其獨特性，這為國貨的興起提供了非常強的一個基礎。最典型例子的就是茶，包括新茶飲的興起，在海外是很難找到中國企業模仿的對標的，像喜茶這樣的公司在國外沒有對標公司，是因為茶這個品類，是中國人特有的一個傳統的品類。
黃海表示，這對於食品飲料行業是一個大好的機會，也是做食品品牌創業的一個非常成熟的時間節點。“所以我希望更多的優秀的創業者加入到中國食品的國貨復興這個洪流當中，不僅獲得企業的成功，也能推動整個社會對於國貨的進一步的認可。”
比如近兩年非常火爆的初創企業鍾薛高，鮮明地走了一箇中國傳統文化的路線。沒有取洋名，也沒有采用杯子、蛋筒，鍾薛高這三個字採用同音字取名法，源自“中”、“雪糕”，是“中國的雪糕”的諧音，並以中國的瓦片為外形。
圖片來源：鍾薛高官方微博
中國消費者日益強大的文化自信給了企業成長的沃土，但要想在市場上與國際品牌持續抗衡，對於年輕的“新國貨”來說，修煉好內功也必不可少。鍾薛高創始人林盛表示：“國外的同行可能尊重你，但尊重的是你的市場規模，對於中國產的品質並不認可。”[11]
這個成立至今不到一年的公司，堅持配置“最豪華的供應鏈團隊”，已經先後與荷蘭、英國、美國等國際知名大學食品研究單位建立了在產品研發領域的戰略合作，更是斥巨資建立了自有的獨立研發團隊。
鍾薛高的核心產品不加入香精、色素、防腐劑，也沒有乳化劑、穩定劑、明膠等化學物質，保質期只有60天、90天，全程-22℃冷鏈配送，每輛冷鏈車額外裝配溫感儀器，棒籤都是用可降解秸稈做的。
林盛說：“我做這件事也確實憋著一口氣，希望證明中國也能做出好的雪糕。”
04、國貨翻盤還是翻車？創新是關鍵
新國貨的時代，也意味著行業需要從Made in China走向Designed in China。
前不久的China Joy展會上，索尼玩家怒砸PS4事件鬧得沸沸揚揚，背後原因是索尼宣傳了一款抄襲國外遊戲的國產遊戲《原神》。儘管砸的是索尼PS4，實際打的是“國產創新”的臉。
我們再來看小米。在2016年業績幾近雪崩時，小米發佈了手機行業內第一款全面屏手機MIX，之後的三星Galaxy S8、蘋果8都跟進了這種技術。一直被蘋果吐槽抄襲、山寨的小米終於開始引領整個技術的潮流，小米低谷期開始破冰。
2017年，小米手機頹勢退去，銷量重回世界前五。2018年，雷軍帶著小米前往港交所上市，小米手機銷量進入全球前四。2019年7月，小米入選財富世界500強，成為歷史上最年輕的世界500強企業。[12]
由此可以得出：翻盤還是翻車？國貨的命脈就把握在“創新”這兩個字上。
投射到食品飲料行業中來，我們可以看到，不管是耳熟能詳的老字號，還是雨後春筍般的新品牌，近年來中國食品行業正迸發出強大的創新力。
1、創新不是閉門造車，品牌需要全球化視野
不論是技術、品類還是包裝創新，國產品牌都越來越多地體現著新一代中國人的文化自信和全球化視野。
例如農夫山泉先後推出了植物基酸奶、“炭仌”碳酸咖啡、聚焦中年群體腦健康的“鋰水”等新品，緊跟國際食品飲料趨勢。如植物基酸奶，對於中國消費者而言顯然還是一個相對陌生的品類，但在世界範圍內，它已然是一股新興的食品潮流。
以酸奶品類為例。近年來隨著消費升級、冷鏈完善以及加工技術的升級，中國酸奶市場也獲得了快速增長，不僅有伊利、君樂寶、蒙牛等龍頭品牌持續發力，還湧現出了樂純、卡士、簡愛、Change等多個新興品牌。
君樂寶“漲芝士啦”芝士酸奶圖片來源：君樂寶
君樂寶2017年推出的“漲芝士啦” 低溫芝士酸奶，創新性地將芝士（又名奶酪）加入酸奶中，不僅豐富了酸奶的營養價值，而且極大的提升了酸奶的口感。上市僅兩個月，“漲芝士啦”月銷售額就突破了1000萬元，目前在芝士酸奶品類市場佔有率高達82%，穩居全國首位。
國際知名供應商愛克林首席執行官 Peter L Nilsson透露，推出後一年裡，君樂寶“漲芝士啦”包裝訂貨量突破2億包，是所有中國客戶中單品包材採購體量最大的一個。
君樂寶每年在科研方面投入佔總銷售額5%。從業內第一家推出紅棗酸奶，到每日活菌活性乳酸菌飲料、純享高端酸奶等新產品，在低溫發酵乳市場，創新早已是君樂寶最核心的基因。[13]
在常溫酸奶領域，2018年中國市場銷售額超過300億元，同比增長11.9%。截至2018年底，安慕希、純甄和莫斯利安的市場份額分別是45%、31%、19%，其中伊利安慕希以行業“老大”的姿態達到144億元的銷售額，同比增長8.5%。[14]
作者：Yvonne
選題：Mote
編輯：Wilbur
2012年1月12日晚，蘋果北京兩家官方零售店門口，排隊的人已經有數千名，他們都在等著凌晨0點iPhone 4s的發佈。[1]
面對網友“什麼時候外國人也能來中國排隊買華為手機”的感慨，華為消費業務掌門人餘承東當時回覆，要爭取讓國人排隊買華為。
6年後，餘承東立的flag實現了。
2018年10月，華為Mate20系列面世，同天，蘋果新機iPhone XR正式在杭州、北京等開賣。財經網當日下午報道，iPhone XR國內首發現場不僅沒排隊，場面還略顯尷尬。再看華為這邊，全國多地的門店出現了排隊搶購的場景，場面異常火爆，甚至一機難求。[2]
圖片來源：天貓、喜茶、鍾薛高官方微博
這樣的轉變，不止是發生在華為身上。尼爾森近日發佈的2019年第二季度中國消費趨勢指數報告顯示，隨著民族情懷的上升，68%的中國消費者偏好國產品牌，即使有62%的消費者會購買國外品牌，但國產品牌仍是首選。[3]
猶記得幾年前，一大批中國消費者千里迢迢飛到日本搶購電飯煲、馬桶蓋，不少父母想方設法托熟人代購或者海淘買“洋奶粉”，30塊錢一個小球的哈根達斯、幾十塊一杯咖啡的星巴克更是被當做小資精英的代名詞。
今天，海爾、美的等品牌銷售火熱，87.4%的中國消費者更喜歡購買國內品牌的家電[4]；飛鶴、澳優、君樂寶等國產奶粉紛紛反攻；還有高端雪糕品牌中街1946、鍾薛高，估值90億的新茶飲品牌喜茶（據LatePost報道），又雙叒叕出周邊的大白兔奶糖，以及走出國門的衛龍和老乾媽，都代表著中國味道的強勢崛起……
中國品牌的競爭力正在與日俱增。國貨崛起的時代，終於來了。
01、十年國貨兩茫茫
十年前國貨也有過一場“回潮”，把海魂衫、飛躍鞋、雪花膏拍回了岸上，那個時候多半是靠“義氣”。
2008年，火炬傳遞、奧運會、民族自強等都是熱門議題，由此引發的國貨之火越燒越旺。一大批被稱做“經典國貨”的物品在中國悄悄地流行起來，鳳凰自行車、鬱美淨、蜂花洗髮精、健力寶、英雄鋼筆、北京牌暖水瓶內膽……[5]這些本來是很多70、80年代人童年記憶裡的商品再次復活，成為新鮮時尚的載體。
健力寶國潮罐圖片來源：健力寶
相比之下，2018年的“新國貨回潮”在義氣之上，多了幾分底氣和硬氣。李寧以「中國李寧」為主題登上巴黎時尚週大秀；華為第二季度全球銷量首超蘋果，躍居全球第二；喜茶出海新加坡，在著名購物中心IonOrchard創下了日售超過2000杯的成績……覆蓋了服裝、日化、電子、文創、食品等各大行業。
2008年的國貨回潮更多地是一種情感消費，2018年的國產品牌們則顯示出了與外國品牌抗衡的態勢，並且正在反超。
中國雪糕消費地圖-品牌熱度排行榜圖片來源：天貓無憂購官方微博
例如曾被哈根達斯、DQ、夢龍等國際品牌佔領的中高端冰淇淋市場，近兩年迎來了中國品牌的攪局者。天貓無憂購近日發佈了中國雪糕消費地圖，中街1946、鍾薛高、田牧等不少國產品牌依託互聯網優勢實現了逆襲，佔據品牌熱度TOP3。
2016年誕生的國產品牌中街1946連奪2016年、2017年天貓雙11冰品類目冠軍，年銷售額1億元。去年5月20日上線天貓的鐘薛高，接過中街的接力棒，成為2018年天貓雙十一冰品類目第一，賣光了66元一隻“天價”雪糕（哈根達斯一個單球賣30多元），當日銷售額達460萬元。[6]今年6·18，鍾薛高賣出了兩百萬片雪糕，同比去年增長了5 倍多。[7]
根據中經社經濟智庫、中傳-京東大數據聯合實驗室聯合發佈《2019“新國貨”消費趨勢報告》，2018年新用戶下單商品中90%是國貨產品，且認可的品類更集中在服飾內衣和食品飲料中，中等收入及以上群體對於國貨的消費力也在持續增長。[8]
對於這個現象，我們與峰瑞資本的執行董事黃海聊了聊。他認為，國貨崛起與國家的總體實力崛起是相關的，至於為什麼會在這兩年成為一個興起的現象，是因為90後、95後崛起為社交媒體上的意見領袖，這與年輕一代消費者的文化自信，有非常大的關係。
02、國貨的轉機：這一屆年輕人的消費觀變了
2008年，一群年輕人聚在了長沙，懷揣著咖啡情懷的他們一拍即合，開了一家咖啡館。7年後，吳駿和團隊把咖啡館變成了精品咖啡品牌——三頓半。
三頓半咖啡圖片來源：三頓半天貓旗艦店
2018年的雙十一與雙十二中，上線天貓僅數月的三頓半，在沒有進行大量推廣與運營的前提下交出了不錯的成績，分別位列國產咖啡品牌銷售第一與總品類銷售第二（僅次於雀巢）。保持一年一個拳頭產品的節奏，陸續推出冷萃濾泡咖啡和精品速溶產品，掛耳咖啡壺套裝更是成為爆款，三頓半每年的增長保持在2-3倍之間。[9]
談到三頓半的未來規劃，吳駿說，要感謝這個好時代。“70後和80後對於星巴克充滿崇拜和仰望，但是95後和00後們出生就有星巴克，在他們看來星巴克就是一種咖啡形式而已，對咖啡已經有認知了。”[10]
網絡的發達、出國留學或旅遊的便利，新一代的創業者和消費者看得到國外的月亮，對中國的月亮也一清二楚，他們既能夠欣賞中國本土文化，也能正視國外品牌裡真正有內涵的東西。
三頓半咖啡圖片來源：Marking Awards
在這個去除權威、一致對外的過程中，國潮其實也完成了消費心理的鋪墊。年輕人的消費觀念越來越注重商品的性價比，他們認可國貨的品質和創新，“進口”、“國外大牌”這些詞已經hold不住這屆消費者了。
黃海告訴我們，對於90後、95後來說，國外大牌對他們在心智上的影響力小了非常多，中國的品牌和國外的品牌從一開始就不存在高下之分。甚至很多中國的品牌，因為對於中國的社交媒體玩法更加熟悉，更加會做營銷和做包裝，所以更能贏得年輕人的青睞和喜愛。
例如咖啡本來就是一個從海外進入到中國的品類，按道理來說是國外的品牌會更加強勢，但是三頓半崛起了，是因為它在保證咖啡消費品質的同時，改變了速溶咖啡的飲用方法，符合中國現在非常快速的生活方式和講究效率的社會文化。它成功地讓很多年輕人覺得：喝咖啡這件事情，其實喝三頓半是挺酷炫的。他們喝完三頓半之後，願意在微博、朋友圈上去進行分享和傳播。
事實也證明，90後消費國貨的熱情已經超過了對於國外產品的消費。蘇寧易購今年發佈的“國貨消費大數據報告”顯示，90後已經成為國貨消費的主力，在所有國貨消費者中佔比35.64%，而在外國品牌消費者中，90後佔比30.93%。[8]
03、國貨崛起當前，食品行業為先
黃海認為，國貨崛起是一個必然的趨勢，尤其在食品的行業，機會更大。
原因很簡單，在其他行業當中，中國人的消費品味和國外其實差距不大，比如化妝品、服裝，不會有太大的需求差異，但我們的飲食習慣和海外有著非常大的本質區別。
喜茶圖片來源：喜茶官方微博
中國人的飲食文化是博大精深的，具有其獨特性，這為國貨的興起提供了非常強的一個基礎。最典型例子的就是茶，包括新茶飲的興起，在海外是很難找到中國企業模仿的對標的，像喜茶這樣的公司在國外沒有對標公司，是因為茶這個品類，是中國人特有的一個傳統的品類。
黃海表示，這對於食品飲料行業是一個大好的機會，也是做食品品牌創業的一個非常成熟的時間節點。“所以我希望更多的優秀的創業者加入到中國食品的國貨復興這個洪流當中，不僅獲得企業的成功，也能推動整個社會對於國貨的進一步的認可。”
比如近兩年非常火爆的初創企業鍾薛高，鮮明地走了一箇中國傳統文化的路線。沒有取洋名，也沒有采用杯子、蛋筒，鍾薛高這三個字採用同音字取名法，源自“中”、“雪糕”，是“中國的雪糕”的諧音，並以中國的瓦片為外形。
圖片來源：鍾薛高官方微博
中國消費者日益強大的文化自信給了企業成長的沃土，但要想在市場上與國際品牌持續抗衡，對於年輕的“新國貨”來說，修煉好內功也必不可少。鍾薛高創始人林盛表示：“國外的同行可能尊重你，但尊重的是你的市場規模，對於中國產的品質並不認可。”[11]
這個成立至今不到一年的公司，堅持配置“最豪華的供應鏈團隊”，已經先後與荷蘭、英國、美國等國際知名大學食品研究單位建立了在產品研發領域的戰略合作，更是斥巨資建立了自有的獨立研發團隊。
鍾薛高的核心產品不加入香精、色素、防腐劑，也沒有乳化劑、穩定劑、明膠等化學物質，保質期只有60天、90天，全程-22℃冷鏈配送，每輛冷鏈車額外裝配溫感儀器，棒籤都是用可降解秸稈做的。
林盛說：“我做這件事也確實憋著一口氣，希望證明中國也能做出好的雪糕。”
04、國貨翻盤還是翻車？創新是關鍵
新國貨的時代，也意味著行業需要從Made in China走向Designed in China。
前不久的China Joy展會上，索尼玩家怒砸PS4事件鬧得沸沸揚揚，背後原因是索尼宣傳了一款抄襲國外遊戲的國產遊戲《原神》。儘管砸的是索尼PS4，實際打的是“國產創新”的臉。
我們再來看小米。在2016年業績幾近雪崩時，小米發佈了手機行業內第一款全面屏手機MIX，之後的三星Galaxy S8、蘋果8都跟進了這種技術。一直被蘋果吐槽抄襲、山寨的小米終於開始引領整個技術的潮流，小米低谷期開始破冰。
2017年，小米手機頹勢退去，銷量重回世界前五。2018年，雷軍帶著小米前往港交所上市，小米手機銷量進入全球前四。2019年7月，小米入選財富世界500強，成為歷史上最年輕的世界500強企業。[12]
由此可以得出：翻盤還是翻車？國貨的命脈就把握在“創新”這兩個字上。
投射到食品飲料行業中來，我們可以看到，不管是耳熟能詳的老字號，還是雨後春筍般的新品牌，近年來中國食品行業正迸發出強大的創新力。
1、創新不是閉門造車，品牌需要全球化視野
不論是技術、品類還是包裝創新，國產品牌都越來越多地體現著新一代中國人的文化自信和全球化視野。
例如農夫山泉先後推出了植物基酸奶、“炭仌”碳酸咖啡、聚焦中年群體腦健康的“鋰水”等新品，緊跟國際食品飲料趨勢。如植物基酸奶，對於中國消費者而言顯然還是一個相對陌生的品類，但在世界範圍內，它已然是一股新興的食品潮流。
以酸奶品類為例。近年來隨著消費升級、冷鏈完善以及加工技術的升級，中國酸奶市場也獲得了快速增長，不僅有伊利、君樂寶、蒙牛等龍頭品牌持續發力，還湧現出了樂純、卡士、簡愛、Change等多個新興品牌。
君樂寶“漲芝士啦”芝士酸奶圖片來源：君樂寶
君樂寶2017年推出的“漲芝士啦” 低溫芝士酸奶，創新性地將芝士（又名奶酪）加入酸奶中，不僅豐富了酸奶的營養價值，而且極大的提升了酸奶的口感。上市僅兩個月，“漲芝士啦”月銷售額就突破了1000萬元，目前在芝士酸奶品類市場佔有率高達82%，穩居全國首位。
國際知名供應商愛克林首席執行官 Peter L Nilsson透露，推出後一年裡，君樂寶“漲芝士啦”包裝訂貨量突破2億包，是所有中國客戶中單品包材採購體量最大的一個。
君樂寶每年在科研方面投入佔總銷售額5%。從業內第一家推出紅棗酸奶，到每日活菌活性乳酸菌飲料、純享高端酸奶等新產品，在低溫發酵乳市場，創新早已是君樂寶最核心的基因。[13]
在常溫酸奶領域，2018年中國市場銷售額超過300億元，同比增長11.9%。截至2018年底，安慕希、純甄和莫斯利安的市場份額分別是45%、31%、19%，其中伊利安慕希以行業“老大”的姿態達到144億元的銷售額，同比增長8.5%。[14]
伊利安慕希酸奶圖片來源：安慕希天貓旗艦店
荷蘭合作銀行近日公佈了2019年“全球乳業20強企業排行榜”，伊利、蒙牛分別位列第八、第十。近兩年新品不斷的伊利，推出了植選豆乳、伊然乳礦輕飲、聖瑞思即飲咖啡等，擴張乳品主業務之外的大健康領域，向雀巢這樣的國際食品巨頭看齊。
作者：Yvonne
選題：Mote
編輯：Wilbur
2012年1月12日晚，蘋果北京兩家官方零售店門口，排隊的人已經有數千名，他們都在等著凌晨0點iPhone 4s的發佈。[1]
面對網友“什麼時候外國人也能來中國排隊買華為手機”的感慨，華為消費業務掌門人餘承東當時回覆，要爭取讓國人排隊買華為。
6年後，餘承東立的flag實現了。
2018年10月，華為Mate20系列面世，同天，蘋果新機iPhone XR正式在杭州、北京等開賣。財經網當日下午報道，iPhone XR國內首發現場不僅沒排隊，場面還略顯尷尬。再看華為這邊，全國多地的門店出現了排隊搶購的場景，場面異常火爆，甚至一機難求。[2]
圖片來源：天貓、喜茶、鍾薛高官方微博
這樣的轉變，不止是發生在華為身上。尼爾森近日發佈的2019年第二季度中國消費趨勢指數報告顯示，隨著民族情懷的上升，68%的中國消費者偏好國產品牌，即使有62%的消費者會購買國外品牌，但國產品牌仍是首選。[3]
猶記得幾年前，一大批中國消費者千里迢迢飛到日本搶購電飯煲、馬桶蓋，不少父母想方設法托熟人代購或者海淘買“洋奶粉”，30塊錢一個小球的哈根達斯、幾十塊一杯咖啡的星巴克更是被當做小資精英的代名詞。
今天，海爾、美的等品牌銷售火熱，87.4%的中國消費者更喜歡購買國內品牌的家電[4]；飛鶴、澳優、君樂寶等國產奶粉紛紛反攻；還有高端雪糕品牌中街1946、鍾薛高，估值90億的新茶飲品牌喜茶（據LatePost報道），又雙叒叕出周邊的大白兔奶糖，以及走出國門的衛龍和老乾媽，都代表著中國味道的強勢崛起……
中國品牌的競爭力正在與日俱增。國貨崛起的時代，終於來了。
01、十年國貨兩茫茫
十年前國貨也有過一場“回潮”，把海魂衫、飛躍鞋、雪花膏拍回了岸上，那個時候多半是靠“義氣”。
2008年，火炬傳遞、奧運會、民族自強等都是熱門議題，由此引發的國貨之火越燒越旺。一大批被稱做“經典國貨”的物品在中國悄悄地流行起來，鳳凰自行車、鬱美淨、蜂花洗髮精、健力寶、英雄鋼筆、北京牌暖水瓶內膽……[5]這些本來是很多70、80年代人童年記憶裡的商品再次復活，成為新鮮時尚的載體。
健力寶國潮罐圖片來源：健力寶
相比之下，2018年的“新國貨回潮”在義氣之上，多了幾分底氣和硬氣。李寧以「中國李寧」為主題登上巴黎時尚週大秀；華為第二季度全球銷量首超蘋果，躍居全球第二；喜茶出海新加坡，在著名購物中心IonOrchard創下了日售超過2000杯的成績……覆蓋了服裝、日化、電子、文創、食品等各大行業。
2008年的國貨回潮更多地是一種情感消費，2018年的國產品牌們則顯示出了與外國品牌抗衡的態勢，並且正在反超。
中國雪糕消費地圖-品牌熱度排行榜圖片來源：天貓無憂購官方微博
例如曾被哈根達斯、DQ、夢龍等國際品牌佔領的中高端冰淇淋市場，近兩年迎來了中國品牌的攪局者。天貓無憂購近日發佈了中國雪糕消費地圖，中街1946、鍾薛高、田牧等不少國產品牌依託互聯網優勢實現了逆襲，佔據品牌熱度TOP3。
2016年誕生的國產品牌中街1946連奪2016年、2017年天貓雙11冰品類目冠軍，年銷售額1億元。去年5月20日上線天貓的鐘薛高，接過中街的接力棒，成為2018年天貓雙十一冰品類目第一，賣光了66元一隻“天價”雪糕（哈根達斯一個單球賣30多元），當日銷售額達460萬元。[6]今年6·18，鍾薛高賣出了兩百萬片雪糕，同比去年增長了5 倍多。[7]
根據中經社經濟智庫、中傳-京東大數據聯合實驗室聯合發佈《2019“新國貨”消費趨勢報告》，2018年新用戶下單商品中90%是國貨產品，且認可的品類更集中在服飾內衣和食品飲料中，中等收入及以上群體對於國貨的消費力也在持續增長。[8]
對於這個現象，我們與峰瑞資本的執行董事黃海聊了聊。他認為，國貨崛起與國家的總體實力崛起是相關的，至於為什麼會在這兩年成為一個興起的現象，是因為90後、95後崛起為社交媒體上的意見領袖，這與年輕一代消費者的文化自信，有非常大的關係。
02、國貨的轉機：這一屆年輕人的消費觀變了
2008年，一群年輕人聚在了長沙，懷揣著咖啡情懷的他們一拍即合，開了一家咖啡館。7年後，吳駿和團隊把咖啡館變成了精品咖啡品牌——三頓半。
三頓半咖啡圖片來源：三頓半天貓旗艦店
2018年的雙十一與雙十二中，上線天貓僅數月的三頓半，在沒有進行大量推廣與運營的前提下交出了不錯的成績，分別位列國產咖啡品牌銷售第一與總品類銷售第二（僅次於雀巢）。保持一年一個拳頭產品的節奏，陸續推出冷萃濾泡咖啡和精品速溶產品，掛耳咖啡壺套裝更是成為爆款，三頓半每年的增長保持在2-3倍之間。[9]
談到三頓半的未來規劃，吳駿說，要感謝這個好時代。“70後和80後對於星巴克充滿崇拜和仰望，但是95後和00後們出生就有星巴克，在他們看來星巴克就是一種咖啡形式而已，對咖啡已經有認知了。”[10]
網絡的發達、出國留學或旅遊的便利，新一代的創業者和消費者看得到國外的月亮，對中國的月亮也一清二楚，他們既能夠欣賞中國本土文化，也能正視國外品牌裡真正有內涵的東西。
三頓半咖啡圖片來源：Marking Awards
在這個去除權威、一致對外的過程中，國潮其實也完成了消費心理的鋪墊。年輕人的消費觀念越來越注重商品的性價比，他們認可國貨的品質和創新，“進口”、“國外大牌”這些詞已經hold不住這屆消費者了。
黃海告訴我們，對於90後、95後來說，國外大牌對他們在心智上的影響力小了非常多，中國的品牌和國外的品牌從一開始就不存在高下之分。甚至很多中國的品牌，因為對於中國的社交媒體玩法更加熟悉，更加會做營銷和做包裝，所以更能贏得年輕人的青睞和喜愛。
例如咖啡本來就是一個從海外進入到中國的品類，按道理來說是國外的品牌會更加強勢，但是三頓半崛起了，是因為它在保證咖啡消費品質的同時，改變了速溶咖啡的飲用方法，符合中國現在非常快速的生活方式和講究效率的社會文化。它成功地讓很多年輕人覺得：喝咖啡這件事情，其實喝三頓半是挺酷炫的。他們喝完三頓半之後，願意在微博、朋友圈上去進行分享和傳播。
事實也證明，90後消費國貨的熱情已經超過了對於國外產品的消費。蘇寧易購今年發佈的“國貨消費大數據報告”顯示，90後已經成為國貨消費的主力，在所有國貨消費者中佔比35.64%，而在外國品牌消費者中，90後佔比30.93%。[8]
03、國貨崛起當前，食品行業為先
黃海認為，國貨崛起是一個必然的趨勢，尤其在食品的行業，機會更大。
原因很簡單，在其他行業當中，中國人的消費品味和國外其實差距不大，比如化妝品、服裝，不會有太大的需求差異，但我們的飲食習慣和海外有著非常大的本質區別。
喜茶圖片來源：喜茶官方微博
中國人的飲食文化是博大精深的，具有其獨特性，這為國貨的興起提供了非常強的一個基礎。最典型例子的就是茶，包括新茶飲的興起，在海外是很難找到中國企業模仿的對標的，像喜茶這樣的公司在國外沒有對標公司，是因為茶這個品類，是中國人特有的一個傳統的品類。
黃海表示，這對於食品飲料行業是一個大好的機會，也是做食品品牌創業的一個非常成熟的時間節點。“所以我希望更多的優秀的創業者加入到中國食品的國貨復興這個洪流當中，不僅獲得企業的成功，也能推動整個社會對於國貨的進一步的認可。”
比如近兩年非常火爆的初創企業鍾薛高，鮮明地走了一箇中國傳統文化的路線。沒有取洋名，也沒有采用杯子、蛋筒，鍾薛高這三個字採用同音字取名法，源自“中”、“雪糕”，是“中國的雪糕”的諧音，並以中國的瓦片為外形。
圖片來源：鍾薛高官方微博
中國消費者日益強大的文化自信給了企業成長的沃土，但要想在市場上與國際品牌持續抗衡，對於年輕的“新國貨”來說，修煉好內功也必不可少。鍾薛高創始人林盛表示：“國外的同行可能尊重你，但尊重的是你的市場規模，對於中國產的品質並不認可。”[11]
這個成立至今不到一年的公司，堅持配置“最豪華的供應鏈團隊”，已經先後與荷蘭、英國、美國等國際知名大學食品研究單位建立了在產品研發領域的戰略合作，更是斥巨資建立了自有的獨立研發團隊。
鍾薛高的核心產品不加入香精、色素、防腐劑，也沒有乳化劑、穩定劑、明膠等化學物質，保質期只有60天、90天，全程-22℃冷鏈配送，每輛冷鏈車額外裝配溫感儀器，棒籤都是用可降解秸稈做的。
林盛說：“我做這件事也確實憋著一口氣，希望證明中國也能做出好的雪糕。”
04、國貨翻盤還是翻車？創新是關鍵
新國貨的時代，也意味著行業需要從Made in China走向Designed in China。
前不久的China Joy展會上，索尼玩家怒砸PS4事件鬧得沸沸揚揚，背後原因是索尼宣傳了一款抄襲國外遊戲的國產遊戲《原神》。儘管砸的是索尼PS4，實際打的是“國產創新”的臉。
我們再來看小米。在2016年業績幾近雪崩時，小米發佈了手機行業內第一款全面屏手機MIX，之後的三星Galaxy S8、蘋果8都跟進了這種技術。一直被蘋果吐槽抄襲、山寨的小米終於開始引領整個技術的潮流，小米低谷期開始破冰。
2017年，小米手機頹勢退去，銷量重回世界前五。2018年，雷軍帶著小米前往港交所上市，小米手機銷量進入全球前四。2019年7月，小米入選財富世界500強，成為歷史上最年輕的世界500強企業。[12]
由此可以得出：翻盤還是翻車？國貨的命脈就把握在“創新”這兩個字上。
投射到食品飲料行業中來，我們可以看到，不管是耳熟能詳的老字號，還是雨後春筍般的新品牌，近年來中國食品行業正迸發出強大的創新力。
1、創新不是閉門造車，品牌需要全球化視野
不論是技術、品類還是包裝創新，國產品牌都越來越多地體現著新一代中國人的文化自信和全球化視野。
例如農夫山泉先後推出了植物基酸奶、“炭仌”碳酸咖啡、聚焦中年群體腦健康的“鋰水”等新品，緊跟國際食品飲料趨勢。如植物基酸奶，對於中國消費者而言顯然還是一個相對陌生的品類，但在世界範圍內，它已然是一股新興的食品潮流。
以酸奶品類為例。近年來隨著消費升級、冷鏈完善以及加工技術的升級，中國酸奶市場也獲得了快速增長，不僅有伊利、君樂寶、蒙牛等龍頭品牌持續發力，還湧現出了樂純、卡士、簡愛、Change等多個新興品牌。
君樂寶“漲芝士啦”芝士酸奶圖片來源：君樂寶
君樂寶2017年推出的“漲芝士啦” 低溫芝士酸奶，創新性地將芝士（又名奶酪）加入酸奶中，不僅豐富了酸奶的營養價值，而且極大的提升了酸奶的口感。上市僅兩個月，“漲芝士啦”月銷售額就突破了1000萬元，目前在芝士酸奶品類市場佔有率高達82%，穩居全國首位。
國際知名供應商愛克林首席執行官 Peter L Nilsson透露，推出後一年裡，君樂寶“漲芝士啦”包裝訂貨量突破2億包，是所有中國客戶中單品包材採購體量最大的一個。
君樂寶每年在科研方面投入佔總銷售額5%。從業內第一家推出紅棗酸奶，到每日活菌活性乳酸菌飲料、純享高端酸奶等新產品，在低溫發酵乳市場，創新早已是君樂寶最核心的基因。[13]
在常溫酸奶領域，2018年中國市場銷售額超過300億元，同比增長11.9%。截至2018年底，安慕希、純甄和莫斯利安的市場份額分別是45%、31%、19%，其中伊利安慕希以行業“老大”的姿態達到144億元的銷售額，同比增長8.5%。[14]
伊利安慕希酸奶圖片來源：安慕希天貓旗艦店
荷蘭合作銀行近日公佈了2019年“全球乳業20強企業排行榜”，伊利、蒙牛分別位列第八、第十。近兩年新品不斷的伊利，推出了植選豆乳、伊然乳礦輕飲、聖瑞思即飲咖啡等，擴張乳品主業務之外的大健康領域，向雀巢這樣的國際食品巨頭看齊。
伊利伊然乳礦輕飲圖片來源：伊利官方微博
其中，伊然乳礦輕飲創新性地提取了牛奶中的乳礦物質，獲得Foodbev組織評選的“2019年亞洲食品創新獎”；不久前，甄稀海鹽牛油果冰淇淋獲得了第20屆SIAL China中食展的創新金獎。這背後，是其對創新的投入：2018年，伊利研發費用為4.269億元，同比增長104%。[15]
作為一家中國乳企，伊利也在不斷佈局全球化：去年收購了一家泰國本土最大冰淇淋企業；今年宣佈正式完成對新西蘭第二大乳業合作社Westland的收購，構建“全球健康生態圈”。
還有澳優、喜茶、衛龍、老乾媽……我們看到越來越多的中國食品品牌在國際市場嶄露頭角，並交出了亮眼的成績單。在國家實力的強大支撐下，國貨品牌正以創新和品質，自信地擁抱全球化。
2、老字號穿新衣，跨界營銷不簡單
想要讓消費者真的認可國貨，中國品牌還需要以多樣化的方式展示自己的魅力。自 2017 年起，國務院將每年5月10日設立為“中國品牌日”，強調了品牌塑造的重要性。
2018年，阿里研究院發佈的《中華老字號品牌發展指數》研究報告指出，老字號面臨的主要困境之一是產品老舊、創新力不足、無法吸引年輕消費者。[16]針對發展困境，老牌子們這兩年變得越來越年輕化，想著法兒地和年輕人熟悉的品牌搞聯名。
比如英雄墨水和銳澳（RIO）聯合推出的“肚子裡有墨水”酒，大白兔奶糖與氣味圖書館推出的大白兔香水，旺旺和原創設計獨立潮牌塔卡沙TYAKASHA發佈了聯名系列衣飾，百雀羚與喜茶推出聯名款杯套等周邊……
作者：Yvonne
選題：Mote
編輯：Wilbur
2012年1月12日晚，蘋果北京兩家官方零售店門口，排隊的人已經有數千名，他們都在等著凌晨0點iPhone 4s的發佈。[1]
面對網友“什麼時候外國人也能來中國排隊買華為手機”的感慨，華為消費業務掌門人餘承東當時回覆，要爭取讓國人排隊買華為。
6年後，餘承東立的flag實現了。
2018年10月，華為Mate20系列面世，同天，蘋果新機iPhone XR正式在杭州、北京等開賣。財經網當日下午報道，iPhone XR國內首發現場不僅沒排隊，場面還略顯尷尬。再看華為這邊，全國多地的門店出現了排隊搶購的場景，場面異常火爆，甚至一機難求。[2]
圖片來源：天貓、喜茶、鍾薛高官方微博
這樣的轉變，不止是發生在華為身上。尼爾森近日發佈的2019年第二季度中國消費趨勢指數報告顯示，隨著民族情懷的上升，68%的中國消費者偏好國產品牌，即使有62%的消費者會購買國外品牌，但國產品牌仍是首選。[3]
猶記得幾年前，一大批中國消費者千里迢迢飛到日本搶購電飯煲、馬桶蓋，不少父母想方設法托熟人代購或者海淘買“洋奶粉”，30塊錢一個小球的哈根達斯、幾十塊一杯咖啡的星巴克更是被當做小資精英的代名詞。
今天，海爾、美的等品牌銷售火熱，87.4%的中國消費者更喜歡購買國內品牌的家電[4]；飛鶴、澳優、君樂寶等國產奶粉紛紛反攻；還有高端雪糕品牌中街1946、鍾薛高，估值90億的新茶飲品牌喜茶（據LatePost報道），又雙叒叕出周邊的大白兔奶糖，以及走出國門的衛龍和老乾媽，都代表著中國味道的強勢崛起……
中國品牌的競爭力正在與日俱增。國貨崛起的時代，終於來了。
01、十年國貨兩茫茫
十年前國貨也有過一場“回潮”，把海魂衫、飛躍鞋、雪花膏拍回了岸上，那個時候多半是靠“義氣”。
2008年，火炬傳遞、奧運會、民族自強等都是熱門議題，由此引發的國貨之火越燒越旺。一大批被稱做“經典國貨”的物品在中國悄悄地流行起來，鳳凰自行車、鬱美淨、蜂花洗髮精、健力寶、英雄鋼筆、北京牌暖水瓶內膽……[5]這些本來是很多70、80年代人童年記憶裡的商品再次復活，成為新鮮時尚的載體。
健力寶國潮罐圖片來源：健力寶
相比之下，2018年的“新國貨回潮”在義氣之上，多了幾分底氣和硬氣。李寧以「中國李寧」為主題登上巴黎時尚週大秀；華為第二季度全球銷量首超蘋果，躍居全球第二；喜茶出海新加坡，在著名購物中心IonOrchard創下了日售超過2000杯的成績……覆蓋了服裝、日化、電子、文創、食品等各大行業。
2008年的國貨回潮更多地是一種情感消費，2018年的國產品牌們則顯示出了與外國品牌抗衡的態勢，並且正在反超。
中國雪糕消費地圖-品牌熱度排行榜圖片來源：天貓無憂購官方微博
例如曾被哈根達斯、DQ、夢龍等國際品牌佔領的中高端冰淇淋市場，近兩年迎來了中國品牌的攪局者。天貓無憂購近日發佈了中國雪糕消費地圖，中街1946、鍾薛高、田牧等不少國產品牌依託互聯網優勢實現了逆襲，佔據品牌熱度TOP3。
2016年誕生的國產品牌中街1946連奪2016年、2017年天貓雙11冰品類目冠軍，年銷售額1億元。去年5月20日上線天貓的鐘薛高，接過中街的接力棒，成為2018年天貓雙十一冰品類目第一，賣光了66元一隻“天價”雪糕（哈根達斯一個單球賣30多元），當日銷售額達460萬元。[6]今年6·18，鍾薛高賣出了兩百萬片雪糕，同比去年增長了5 倍多。[7]
根據中經社經濟智庫、中傳-京東大數據聯合實驗室聯合發佈《2019“新國貨”消費趨勢報告》，2018年新用戶下單商品中90%是國貨產品，且認可的品類更集中在服飾內衣和食品飲料中，中等收入及以上群體對於國貨的消費力也在持續增長。[8]
對於這個現象，我們與峰瑞資本的執行董事黃海聊了聊。他認為，國貨崛起與國家的總體實力崛起是相關的，至於為什麼會在這兩年成為一個興起的現象，是因為90後、95後崛起為社交媒體上的意見領袖，這與年輕一代消費者的文化自信，有非常大的關係。
02、國貨的轉機：這一屆年輕人的消費觀變了
2008年，一群年輕人聚在了長沙，懷揣著咖啡情懷的他們一拍即合，開了一家咖啡館。7年後，吳駿和團隊把咖啡館變成了精品咖啡品牌——三頓半。
三頓半咖啡圖片來源：三頓半天貓旗艦店
2018年的雙十一與雙十二中，上線天貓僅數月的三頓半，在沒有進行大量推廣與運營的前提下交出了不錯的成績，分別位列國產咖啡品牌銷售第一與總品類銷售第二（僅次於雀巢）。保持一年一個拳頭產品的節奏，陸續推出冷萃濾泡咖啡和精品速溶產品，掛耳咖啡壺套裝更是成為爆款，三頓半每年的增長保持在2-3倍之間。[9]
談到三頓半的未來規劃，吳駿說，要感謝這個好時代。“70後和80後對於星巴克充滿崇拜和仰望，但是95後和00後們出生就有星巴克，在他們看來星巴克就是一種咖啡形式而已，對咖啡已經有認知了。”[10]
網絡的發達、出國留學或旅遊的便利，新一代的創業者和消費者看得到國外的月亮，對中國的月亮也一清二楚，他們既能夠欣賞中國本土文化，也能正視國外品牌裡真正有內涵的東西。
三頓半咖啡圖片來源：Marking Awards
在這個去除權威、一致對外的過程中，國潮其實也完成了消費心理的鋪墊。年輕人的消費觀念越來越注重商品的性價比，他們認可國貨的品質和創新，“進口”、“國外大牌”這些詞已經hold不住這屆消費者了。
黃海告訴我們，對於90後、95後來說，國外大牌對他們在心智上的影響力小了非常多，中國的品牌和國外的品牌從一開始就不存在高下之分。甚至很多中國的品牌，因為對於中國的社交媒體玩法更加熟悉，更加會做營銷和做包裝，所以更能贏得年輕人的青睞和喜愛。
例如咖啡本來就是一個從海外進入到中國的品類，按道理來說是國外的品牌會更加強勢，但是三頓半崛起了，是因為它在保證咖啡消費品質的同時，改變了速溶咖啡的飲用方法，符合中國現在非常快速的生活方式和講究效率的社會文化。它成功地讓很多年輕人覺得：喝咖啡這件事情，其實喝三頓半是挺酷炫的。他們喝完三頓半之後，願意在微博、朋友圈上去進行分享和傳播。
事實也證明，90後消費國貨的熱情已經超過了對於國外產品的消費。蘇寧易購今年發佈的“國貨消費大數據報告”顯示，90後已經成為國貨消費的主力，在所有國貨消費者中佔比35.64%，而在外國品牌消費者中，90後佔比30.93%。[8]
03、國貨崛起當前，食品行業為先
黃海認為，國貨崛起是一個必然的趨勢，尤其在食品的行業，機會更大。
原因很簡單，在其他行業當中，中國人的消費品味和國外其實差距不大，比如化妝品、服裝，不會有太大的需求差異，但我們的飲食習慣和海外有著非常大的本質區別。
喜茶圖片來源：喜茶官方微博
中國人的飲食文化是博大精深的，具有其獨特性，這為國貨的興起提供了非常強的一個基礎。最典型例子的就是茶，包括新茶飲的興起，在海外是很難找到中國企業模仿的對標的，像喜茶這樣的公司在國外沒有對標公司，是因為茶這個品類，是中國人特有的一個傳統的品類。
黃海表示，這對於食品飲料行業是一個大好的機會，也是做食品品牌創業的一個非常成熟的時間節點。“所以我希望更多的優秀的創業者加入到中國食品的國貨復興這個洪流當中，不僅獲得企業的成功，也能推動整個社會對於國貨的進一步的認可。”
比如近兩年非常火爆的初創企業鍾薛高，鮮明地走了一箇中國傳統文化的路線。沒有取洋名，也沒有采用杯子、蛋筒，鍾薛高這三個字採用同音字取名法，源自“中”、“雪糕”，是“中國的雪糕”的諧音，並以中國的瓦片為外形。
圖片來源：鍾薛高官方微博
中國消費者日益強大的文化自信給了企業成長的沃土，但要想在市場上與國際品牌持續抗衡，對於年輕的“新國貨”來說，修煉好內功也必不可少。鍾薛高創始人林盛表示：“國外的同行可能尊重你，但尊重的是你的市場規模，對於中國產的品質並不認可。”[11]
這個成立至今不到一年的公司，堅持配置“最豪華的供應鏈團隊”，已經先後與荷蘭、英國、美國等國際知名大學食品研究單位建立了在產品研發領域的戰略合作，更是斥巨資建立了自有的獨立研發團隊。
鍾薛高的核心產品不加入香精、色素、防腐劑，也沒有乳化劑、穩定劑、明膠等化學物質，保質期只有60天、90天，全程-22℃冷鏈配送，每輛冷鏈車額外裝配溫感儀器，棒籤都是用可降解秸稈做的。
林盛說：“我做這件事也確實憋著一口氣，希望證明中國也能做出好的雪糕。”
04、國貨翻盤還是翻車？創新是關鍵
新國貨的時代，也意味著行業需要從Made in China走向Designed in China。
前不久的China Joy展會上，索尼玩家怒砸PS4事件鬧得沸沸揚揚，背後原因是索尼宣傳了一款抄襲國外遊戲的國產遊戲《原神》。儘管砸的是索尼PS4，實際打的是“國產創新”的臉。
我們再來看小米。在2016年業績幾近雪崩時，小米發佈了手機行業內第一款全面屏手機MIX，之後的三星Galaxy S8、蘋果8都跟進了這種技術。一直被蘋果吐槽抄襲、山寨的小米終於開始引領整個技術的潮流，小米低谷期開始破冰。
2017年，小米手機頹勢退去，銷量重回世界前五。2018年，雷軍帶著小米前往港交所上市，小米手機銷量進入全球前四。2019年7月，小米入選財富世界500強，成為歷史上最年輕的世界500強企業。[12]
由此可以得出：翻盤還是翻車？國貨的命脈就把握在“創新”這兩個字上。
投射到食品飲料行業中來，我們可以看到，不管是耳熟能詳的老字號，還是雨後春筍般的新品牌，近年來中國食品行業正迸發出強大的創新力。
1、創新不是閉門造車，品牌需要全球化視野
不論是技術、品類還是包裝創新，國產品牌都越來越多地體現著新一代中國人的文化自信和全球化視野。
例如農夫山泉先後推出了植物基酸奶、“炭仌”碳酸咖啡、聚焦中年群體腦健康的“鋰水”等新品，緊跟國際食品飲料趨勢。如植物基酸奶，對於中國消費者而言顯然還是一個相對陌生的品類，但在世界範圍內，它已然是一股新興的食品潮流。
以酸奶品類為例。近年來隨著消費升級、冷鏈完善以及加工技術的升級，中國酸奶市場也獲得了快速增長，不僅有伊利、君樂寶、蒙牛等龍頭品牌持續發力，還湧現出了樂純、卡士、簡愛、Change等多個新興品牌。
君樂寶“漲芝士啦”芝士酸奶圖片來源：君樂寶
君樂寶2017年推出的“漲芝士啦” 低溫芝士酸奶，創新性地將芝士（又名奶酪）加入酸奶中，不僅豐富了酸奶的營養價值，而且極大的提升了酸奶的口感。上市僅兩個月，“漲芝士啦”月銷售額就突破了1000萬元，目前在芝士酸奶品類市場佔有率高達82%，穩居全國首位。
國際知名供應商愛克林首席執行官 Peter L Nilsson透露，推出後一年裡，君樂寶“漲芝士啦”包裝訂貨量突破2億包，是所有中國客戶中單品包材採購體量最大的一個。
君樂寶每年在科研方面投入佔總銷售額5%。從業內第一家推出紅棗酸奶，到每日活菌活性乳酸菌飲料、純享高端酸奶等新產品，在低溫發酵乳市場，創新早已是君樂寶最核心的基因。[13]
在常溫酸奶領域，2018年中國市場銷售額超過300億元，同比增長11.9%。截至2018年底，安慕希、純甄和莫斯利安的市場份額分別是45%、31%、19%，其中伊利安慕希以行業“老大”的姿態達到144億元的銷售額，同比增長8.5%。[14]
伊利安慕希酸奶圖片來源：安慕希天貓旗艦店
荷蘭合作銀行近日公佈了2019年“全球乳業20強企業排行榜”，伊利、蒙牛分別位列第八、第十。近兩年新品不斷的伊利，推出了植選豆乳、伊然乳礦輕飲、聖瑞思即飲咖啡等，擴張乳品主業務之外的大健康領域，向雀巢這樣的國際食品巨頭看齊。
伊利伊然乳礦輕飲圖片來源：伊利官方微博
其中，伊然乳礦輕飲創新性地提取了牛奶中的乳礦物質，獲得Foodbev組織評選的“2019年亞洲食品創新獎”；不久前，甄稀海鹽牛油果冰淇淋獲得了第20屆SIAL China中食展的創新金獎。這背後，是其對創新的投入：2018年，伊利研發費用為4.269億元，同比增長104%。[15]
作為一家中國乳企，伊利也在不斷佈局全球化：去年收購了一家泰國本土最大冰淇淋企業；今年宣佈正式完成對新西蘭第二大乳業合作社Westland的收購，構建“全球健康生態圈”。
還有澳優、喜茶、衛龍、老乾媽……我們看到越來越多的中國食品品牌在國際市場嶄露頭角，並交出了亮眼的成績單。在國家實力的強大支撐下，國貨品牌正以創新和品質，自信地擁抱全球化。
2、老字號穿新衣，跨界營銷不簡單
想要讓消費者真的認可國貨，中國品牌還需要以多樣化的方式展示自己的魅力。自 2017 年起，國務院將每年5月10日設立為“中國品牌日”，強調了品牌塑造的重要性。
2018年，阿里研究院發佈的《中華老字號品牌發展指數》研究報告指出，老字號面臨的主要困境之一是產品老舊、創新力不足、無法吸引年輕消費者。[16]針對發展困境，老牌子們這兩年變得越來越年輕化，想著法兒地和年輕人熟悉的品牌搞聯名。
比如英雄墨水和銳澳（RIO）聯合推出的“肚子裡有墨水”酒，大白兔奶糖與氣味圖書館推出的大白兔香水，旺旺和原創設計獨立潮牌塔卡沙TYAKASHA發佈了聯名系列衣飾，百雀羚與喜茶推出聯名款杯套等周邊……
大白兔奶糖×氣味圖書館推出香水圖片來源：氣味圖書館
2019年5月10日，天貓聯合百大國貨品牌開啟“國貨大賞”，引發巨大關注，#國潮來了#話題微博指數環比上升224.27%。[17]旺旺首發上市的56個民族罐系列1000組當天售罄，RIO×英雄墨水酒99組2秒售罄，冷酸靈火鍋牙膏200件11秒售罄，鍾薛糕限量1萬杯「不羈一格」冰淇淋10小時售罄……[18]
作者：Yvonne
選題：Mote
編輯：Wilbur
2012年1月12日晚，蘋果北京兩家官方零售店門口，排隊的人已經有數千名，他們都在等著凌晨0點iPhone 4s的發佈。[1]
面對網友“什麼時候外國人也能來中國排隊買華為手機”的感慨，華為消費業務掌門人餘承東當時回覆，要爭取讓國人排隊買華為。
6年後，餘承東立的flag實現了。
2018年10月，華為Mate20系列面世，同天，蘋果新機iPhone XR正式在杭州、北京等開賣。財經網當日下午報道，iPhone XR國內首發現場不僅沒排隊，場面還略顯尷尬。再看華為這邊，全國多地的門店出現了排隊搶購的場景，場面異常火爆，甚至一機難求。[2]
圖片來源：天貓、喜茶、鍾薛高官方微博
這樣的轉變，不止是發生在華為身上。尼爾森近日發佈的2019年第二季度中國消費趨勢指數報告顯示，隨著民族情懷的上升，68%的中國消費者偏好國產品牌，即使有62%的消費者會購買國外品牌，但國產品牌仍是首選。[3]
猶記得幾年前，一大批中國消費者千里迢迢飛到日本搶購電飯煲、馬桶蓋，不少父母想方設法托熟人代購或者海淘買“洋奶粉”，30塊錢一個小球的哈根達斯、幾十塊一杯咖啡的星巴克更是被當做小資精英的代名詞。
今天，海爾、美的等品牌銷售火熱，87.4%的中國消費者更喜歡購買國內品牌的家電[4]；飛鶴、澳優、君樂寶等國產奶粉紛紛反攻；還有高端雪糕品牌中街1946、鍾薛高，估值90億的新茶飲品牌喜茶（據LatePost報道），又雙叒叕出周邊的大白兔奶糖，以及走出國門的衛龍和老乾媽，都代表著中國味道的強勢崛起……
中國品牌的競爭力正在與日俱增。國貨崛起的時代，終於來了。
01、十年國貨兩茫茫
十年前國貨也有過一場“回潮”，把海魂衫、飛躍鞋、雪花膏拍回了岸上，那個時候多半是靠“義氣”。
2008年，火炬傳遞、奧運會、民族自強等都是熱門議題，由此引發的國貨之火越燒越旺。一大批被稱做“經典國貨”的物品在中國悄悄地流行起來，鳳凰自行車、鬱美淨、蜂花洗髮精、健力寶、英雄鋼筆、北京牌暖水瓶內膽……[5]這些本來是很多70、80年代人童年記憶裡的商品再次復活，成為新鮮時尚的載體。
健力寶國潮罐圖片來源：健力寶
相比之下，2018年的“新國貨回潮”在義氣之上，多了幾分底氣和硬氣。李寧以「中國李寧」為主題登上巴黎時尚週大秀；華為第二季度全球銷量首超蘋果，躍居全球第二；喜茶出海新加坡，在著名購物中心IonOrchard創下了日售超過2000杯的成績……覆蓋了服裝、日化、電子、文創、食品等各大行業。
2008年的國貨回潮更多地是一種情感消費，2018年的國產品牌們則顯示出了與外國品牌抗衡的態勢，並且正在反超。
中國雪糕消費地圖-品牌熱度排行榜圖片來源：天貓無憂購官方微博
例如曾被哈根達斯、DQ、夢龍等國際品牌佔領的中高端冰淇淋市場，近兩年迎來了中國品牌的攪局者。天貓無憂購近日發佈了中國雪糕消費地圖，中街1946、鍾薛高、田牧等不少國產品牌依託互聯網優勢實現了逆襲，佔據品牌熱度TOP3。
2016年誕生的國產品牌中街1946連奪2016年、2017年天貓雙11冰品類目冠軍，年銷售額1億元。去年5月20日上線天貓的鐘薛高，接過中街的接力棒，成為2018年天貓雙十一冰品類目第一，賣光了66元一隻“天價”雪糕（哈根達斯一個單球賣30多元），當日銷售額達460萬元。[6]今年6·18，鍾薛高賣出了兩百萬片雪糕，同比去年增長了5 倍多。[7]
根據中經社經濟智庫、中傳-京東大數據聯合實驗室聯合發佈《2019“新國貨”消費趨勢報告》，2018年新用戶下單商品中90%是國貨產品，且認可的品類更集中在服飾內衣和食品飲料中，中等收入及以上群體對於國貨的消費力也在持續增長。[8]
對於這個現象，我們與峰瑞資本的執行董事黃海聊了聊。他認為，國貨崛起與國家的總體實力崛起是相關的，至於為什麼會在這兩年成為一個興起的現象，是因為90後、95後崛起為社交媒體上的意見領袖，這與年輕一代消費者的文化自信，有非常大的關係。
02、國貨的轉機：這一屆年輕人的消費觀變了
2008年，一群年輕人聚在了長沙，懷揣著咖啡情懷的他們一拍即合，開了一家咖啡館。7年後，吳駿和團隊把咖啡館變成了精品咖啡品牌——三頓半。
三頓半咖啡圖片來源：三頓半天貓旗艦店
2018年的雙十一與雙十二中，上線天貓僅數月的三頓半，在沒有進行大量推廣與運營的前提下交出了不錯的成績，分別位列國產咖啡品牌銷售第一與總品類銷售第二（僅次於雀巢）。保持一年一個拳頭產品的節奏，陸續推出冷萃濾泡咖啡和精品速溶產品，掛耳咖啡壺套裝更是成為爆款，三頓半每年的增長保持在2-3倍之間。[9]
談到三頓半的未來規劃，吳駿說，要感謝這個好時代。“70後和80後對於星巴克充滿崇拜和仰望，但是95後和00後們出生就有星巴克，在他們看來星巴克就是一種咖啡形式而已，對咖啡已經有認知了。”[10]
網絡的發達、出國留學或旅遊的便利，新一代的創業者和消費者看得到國外的月亮，對中國的月亮也一清二楚，他們既能夠欣賞中國本土文化，也能正視國外品牌裡真正有內涵的東西。
三頓半咖啡圖片來源：Marking Awards
在這個去除權威、一致對外的過程中，國潮其實也完成了消費心理的鋪墊。年輕人的消費觀念越來越注重商品的性價比，他們認可國貨的品質和創新，“進口”、“國外大牌”這些詞已經hold不住這屆消費者了。
黃海告訴我們，對於90後、95後來說，國外大牌對他們在心智上的影響力小了非常多，中國的品牌和國外的品牌從一開始就不存在高下之分。甚至很多中國的品牌，因為對於中國的社交媒體玩法更加熟悉，更加會做營銷和做包裝，所以更能贏得年輕人的青睞和喜愛。
例如咖啡本來就是一個從海外進入到中國的品類，按道理來說是國外的品牌會更加強勢，但是三頓半崛起了，是因為它在保證咖啡消費品質的同時，改變了速溶咖啡的飲用方法，符合中國現在非常快速的生活方式和講究效率的社會文化。它成功地讓很多年輕人覺得：喝咖啡這件事情，其實喝三頓半是挺酷炫的。他們喝完三頓半之後，願意在微博、朋友圈上去進行分享和傳播。
事實也證明，90後消費國貨的熱情已經超過了對於國外產品的消費。蘇寧易購今年發佈的“國貨消費大數據報告”顯示，90後已經成為國貨消費的主力，在所有國貨消費者中佔比35.64%，而在外國品牌消費者中，90後佔比30.93%。[8]
03、國貨崛起當前，食品行業為先
黃海認為，國貨崛起是一個必然的趨勢，尤其在食品的行業，機會更大。
原因很簡單，在其他行業當中，中國人的消費品味和國外其實差距不大，比如化妝品、服裝，不會有太大的需求差異，但我們的飲食習慣和海外有著非常大的本質區別。
喜茶圖片來源：喜茶官方微博
中國人的飲食文化是博大精深的，具有其獨特性，這為國貨的興起提供了非常強的一個基礎。最典型例子的就是茶，包括新茶飲的興起，在海外是很難找到中國企業模仿的對標的，像喜茶這樣的公司在國外沒有對標公司，是因為茶這個品類，是中國人特有的一個傳統的品類。
黃海表示，這對於食品飲料行業是一個大好的機會，也是做食品品牌創業的一個非常成熟的時間節點。“所以我希望更多的優秀的創業者加入到中國食品的國貨復興這個洪流當中，不僅獲得企業的成功，也能推動整個社會對於國貨的進一步的認可。”
比如近兩年非常火爆的初創企業鍾薛高，鮮明地走了一箇中國傳統文化的路線。沒有取洋名，也沒有采用杯子、蛋筒，鍾薛高這三個字採用同音字取名法，源自“中”、“雪糕”，是“中國的雪糕”的諧音，並以中國的瓦片為外形。
圖片來源：鍾薛高官方微博
中國消費者日益強大的文化自信給了企業成長的沃土，但要想在市場上與國際品牌持續抗衡，對於年輕的“新國貨”來說，修煉好內功也必不可少。鍾薛高創始人林盛表示：“國外的同行可能尊重你，但尊重的是你的市場規模，對於中國產的品質並不認可。”[11]
這個成立至今不到一年的公司，堅持配置“最豪華的供應鏈團隊”，已經先後與荷蘭、英國、美國等國際知名大學食品研究單位建立了在產品研發領域的戰略合作，更是斥巨資建立了自有的獨立研發團隊。
鍾薛高的核心產品不加入香精、色素、防腐劑，也沒有乳化劑、穩定劑、明膠等化學物質，保質期只有60天、90天，全程-22℃冷鏈配送，每輛冷鏈車額外裝配溫感儀器，棒籤都是用可降解秸稈做的。
林盛說：“我做這件事也確實憋著一口氣，希望證明中國也能做出好的雪糕。”
04、國貨翻盤還是翻車？創新是關鍵
新國貨的時代，也意味著行業需要從Made in China走向Designed in China。
前不久的China Joy展會上，索尼玩家怒砸PS4事件鬧得沸沸揚揚，背後原因是索尼宣傳了一款抄襲國外遊戲的國產遊戲《原神》。儘管砸的是索尼PS4，實際打的是“國產創新”的臉。
我們再來看小米。在2016年業績幾近雪崩時，小米發佈了手機行業內第一款全面屏手機MIX，之後的三星Galaxy S8、蘋果8都跟進了這種技術。一直被蘋果吐槽抄襲、山寨的小米終於開始引領整個技術的潮流，小米低谷期開始破冰。
2017年，小米手機頹勢退去，銷量重回世界前五。2018年，雷軍帶著小米前往港交所上市，小米手機銷量進入全球前四。2019年7月，小米入選財富世界500強，成為歷史上最年輕的世界500強企業。[12]
由此可以得出：翻盤還是翻車？國貨的命脈就把握在“創新”這兩個字上。
投射到食品飲料行業中來，我們可以看到，不管是耳熟能詳的老字號，還是雨後春筍般的新品牌，近年來中國食品行業正迸發出強大的創新力。
1、創新不是閉門造車，品牌需要全球化視野
不論是技術、品類還是包裝創新，國產品牌都越來越多地體現著新一代中國人的文化自信和全球化視野。
例如農夫山泉先後推出了植物基酸奶、“炭仌”碳酸咖啡、聚焦中年群體腦健康的“鋰水”等新品，緊跟國際食品飲料趨勢。如植物基酸奶，對於中國消費者而言顯然還是一個相對陌生的品類，但在世界範圍內，它已然是一股新興的食品潮流。
以酸奶品類為例。近年來隨著消費升級、冷鏈完善以及加工技術的升級，中國酸奶市場也獲得了快速增長，不僅有伊利、君樂寶、蒙牛等龍頭品牌持續發力，還湧現出了樂純、卡士、簡愛、Change等多個新興品牌。
君樂寶“漲芝士啦”芝士酸奶圖片來源：君樂寶
君樂寶2017年推出的“漲芝士啦” 低溫芝士酸奶，創新性地將芝士（又名奶酪）加入酸奶中，不僅豐富了酸奶的營養價值，而且極大的提升了酸奶的口感。上市僅兩個月，“漲芝士啦”月銷售額就突破了1000萬元，目前在芝士酸奶品類市場佔有率高達82%，穩居全國首位。
國際知名供應商愛克林首席執行官 Peter L Nilsson透露，推出後一年裡，君樂寶“漲芝士啦”包裝訂貨量突破2億包，是所有中國客戶中單品包材採購體量最大的一個。
君樂寶每年在科研方面投入佔總銷售額5%。從業內第一家推出紅棗酸奶，到每日活菌活性乳酸菌飲料、純享高端酸奶等新產品，在低溫發酵乳市場，創新早已是君樂寶最核心的基因。[13]
在常溫酸奶領域，2018年中國市場銷售額超過300億元，同比增長11.9%。截至2018年底，安慕希、純甄和莫斯利安的市場份額分別是45%、31%、19%，其中伊利安慕希以行業“老大”的姿態達到144億元的銷售額，同比增長8.5%。[14]
伊利安慕希酸奶圖片來源：安慕希天貓旗艦店
荷蘭合作銀行近日公佈了2019年“全球乳業20強企業排行榜”，伊利、蒙牛分別位列第八、第十。近兩年新品不斷的伊利，推出了植選豆乳、伊然乳礦輕飲、聖瑞思即飲咖啡等，擴張乳品主業務之外的大健康領域，向雀巢這樣的國際食品巨頭看齊。
伊利伊然乳礦輕飲圖片來源：伊利官方微博
其中，伊然乳礦輕飲創新性地提取了牛奶中的乳礦物質，獲得Foodbev組織評選的“2019年亞洲食品創新獎”；不久前，甄稀海鹽牛油果冰淇淋獲得了第20屆SIAL China中食展的創新金獎。這背後，是其對創新的投入：2018年，伊利研發費用為4.269億元，同比增長104%。[15]
作為一家中國乳企，伊利也在不斷佈局全球化：去年收購了一家泰國本土最大冰淇淋企業；今年宣佈正式完成對新西蘭第二大乳業合作社Westland的收購，構建“全球健康生態圈”。
還有澳優、喜茶、衛龍、老乾媽……我們看到越來越多的中國食品品牌在國際市場嶄露頭角，並交出了亮眼的成績單。在國家實力的強大支撐下，國貨品牌正以創新和品質，自信地擁抱全球化。
2、老字號穿新衣，跨界營銷不簡單
想要讓消費者真的認可國貨，中國品牌還需要以多樣化的方式展示自己的魅力。自 2017 年起，國務院將每年5月10日設立為“中國品牌日”，強調了品牌塑造的重要性。
2018年，阿里研究院發佈的《中華老字號品牌發展指數》研究報告指出，老字號面臨的主要困境之一是產品老舊、創新力不足、無法吸引年輕消費者。[16]針對發展困境，老牌子們這兩年變得越來越年輕化，想著法兒地和年輕人熟悉的品牌搞聯名。
比如英雄墨水和銳澳（RIO）聯合推出的“肚子裡有墨水”酒，大白兔奶糖與氣味圖書館推出的大白兔香水，旺旺和原創設計獨立潮牌塔卡沙TYAKASHA發佈了聯名系列衣飾，百雀羚與喜茶推出聯名款杯套等周邊……
大白兔奶糖×氣味圖書館推出香水圖片來源：氣味圖書館
2019年5月10日，天貓聯合百大國貨品牌開啟“國貨大賞”，引發巨大關注，#國潮來了#話題微博指數環比上升224.27%。[17]旺旺首發上市的56個民族罐系列1000組當天售罄，RIO×英雄墨水酒99組2秒售罄，冷酸靈火鍋牙膏200件11秒售罄，鍾薛糕限量1萬杯「不羈一格」冰淇淋10小時售罄……[18]
天貓“國潮來了” 旺旺推出56個民族罐圖片來源：天貓官方微博
“跨界聯名”的確是老品牌讓年輕人耳目一新的高效營銷手段，但背後的學問並不簡單——要麼可能忙活半天，最後大家的關注點在聯名的品牌上，為他人作了嫁衣；要麼可能一不留神“跨呲了”，打了品牌形象的臉，而引發群嘲。跨界營銷怎麼玩？老牌子們可以向新銳品牌取取經。
作者：Yvonne
選題：Mote
編輯：Wilbur
2012年1月12日晚，蘋果北京兩家官方零售店門口，排隊的人已經有數千名，他們都在等著凌晨0點iPhone 4s的發佈。[1]
面對網友“什麼時候外國人也能來中國排隊買華為手機”的感慨，華為消費業務掌門人餘承東當時回覆，要爭取讓國人排隊買華為。
6年後，餘承東立的flag實現了。
2018年10月，華為Mate20系列面世，同天，蘋果新機iPhone XR正式在杭州、北京等開賣。財經網當日下午報道，iPhone XR國內首發現場不僅沒排隊，場面還略顯尷尬。再看華為這邊，全國多地的門店出現了排隊搶購的場景，場面異常火爆，甚至一機難求。[2]
圖片來源：天貓、喜茶、鍾薛高官方微博
這樣的轉變，不止是發生在華為身上。尼爾森近日發佈的2019年第二季度中國消費趨勢指數報告顯示，隨著民族情懷的上升，68%的中國消費者偏好國產品牌，即使有62%的消費者會購買國外品牌，但國產品牌仍是首選。[3]
猶記得幾年前，一大批中國消費者千里迢迢飛到日本搶購電飯煲、馬桶蓋，不少父母想方設法托熟人代購或者海淘買“洋奶粉”，30塊錢一個小球的哈根達斯、幾十塊一杯咖啡的星巴克更是被當做小資精英的代名詞。
今天，海爾、美的等品牌銷售火熱，87.4%的中國消費者更喜歡購買國內品牌的家電[4]；飛鶴、澳優、君樂寶等國產奶粉紛紛反攻；還有高端雪糕品牌中街1946、鍾薛高，估值90億的新茶飲品牌喜茶（據LatePost報道），又雙叒叕出周邊的大白兔奶糖，以及走出國門的衛龍和老乾媽，都代表著中國味道的強勢崛起……
中國品牌的競爭力正在與日俱增。國貨崛起的時代，終於來了。
01、十年國貨兩茫茫
十年前國貨也有過一場“回潮”，把海魂衫、飛躍鞋、雪花膏拍回了岸上，那個時候多半是靠“義氣”。
2008年，火炬傳遞、奧運會、民族自強等都是熱門議題，由此引發的國貨之火越燒越旺。一大批被稱做“經典國貨”的物品在中國悄悄地流行起來，鳳凰自行車、鬱美淨、蜂花洗髮精、健力寶、英雄鋼筆、北京牌暖水瓶內膽……[5]這些本來是很多70、80年代人童年記憶裡的商品再次復活，成為新鮮時尚的載體。
健力寶國潮罐圖片來源：健力寶
相比之下，2018年的“新國貨回潮”在義氣之上，多了幾分底氣和硬氣。李寧以「中國李寧」為主題登上巴黎時尚週大秀；華為第二季度全球銷量首超蘋果，躍居全球第二；喜茶出海新加坡，在著名購物中心IonOrchard創下了日售超過2000杯的成績……覆蓋了服裝、日化、電子、文創、食品等各大行業。
2008年的國貨回潮更多地是一種情感消費，2018年的國產品牌們則顯示出了與外國品牌抗衡的態勢，並且正在反超。
中國雪糕消費地圖-品牌熱度排行榜圖片來源：天貓無憂購官方微博
例如曾被哈根達斯、DQ、夢龍等國際品牌佔領的中高端冰淇淋市場，近兩年迎來了中國品牌的攪局者。天貓無憂購近日發佈了中國雪糕消費地圖，中街1946、鍾薛高、田牧等不少國產品牌依託互聯網優勢實現了逆襲，佔據品牌熱度TOP3。
2016年誕生的國產品牌中街1946連奪2016年、2017年天貓雙11冰品類目冠軍，年銷售額1億元。去年5月20日上線天貓的鐘薛高，接過中街的接力棒，成為2018年天貓雙十一冰品類目第一，賣光了66元一隻“天價”雪糕（哈根達斯一個單球賣30多元），當日銷售額達460萬元。[6]今年6·18，鍾薛高賣出了兩百萬片雪糕，同比去年增長了5 倍多。[7]
根據中經社經濟智庫、中傳-京東大數據聯合實驗室聯合發佈《2019“新國貨”消費趨勢報告》，2018年新用戶下單商品中90%是國貨產品，且認可的品類更集中在服飾內衣和食品飲料中，中等收入及以上群體對於國貨的消費力也在持續增長。[8]
對於這個現象，我們與峰瑞資本的執行董事黃海聊了聊。他認為，國貨崛起與國家的總體實力崛起是相關的，至於為什麼會在這兩年成為一個興起的現象，是因為90後、95後崛起為社交媒體上的意見領袖，這與年輕一代消費者的文化自信，有非常大的關係。
02、國貨的轉機：這一屆年輕人的消費觀變了
2008年，一群年輕人聚在了長沙，懷揣著咖啡情懷的他們一拍即合，開了一家咖啡館。7年後，吳駿和團隊把咖啡館變成了精品咖啡品牌——三頓半。
三頓半咖啡圖片來源：三頓半天貓旗艦店
2018年的雙十一與雙十二中，上線天貓僅數月的三頓半，在沒有進行大量推廣與運營的前提下交出了不錯的成績，分別位列國產咖啡品牌銷售第一與總品類銷售第二（僅次於雀巢）。保持一年一個拳頭產品的節奏，陸續推出冷萃濾泡咖啡和精品速溶產品，掛耳咖啡壺套裝更是成為爆款，三頓半每年的增長保持在2-3倍之間。[9]
談到三頓半的未來規劃，吳駿說，要感謝這個好時代。“70後和80後對於星巴克充滿崇拜和仰望，但是95後和00後們出生就有星巴克，在他們看來星巴克就是一種咖啡形式而已，對咖啡已經有認知了。”[10]
網絡的發達、出國留學或旅遊的便利，新一代的創業者和消費者看得到國外的月亮，對中國的月亮也一清二楚，他們既能夠欣賞中國本土文化，也能正視國外品牌裡真正有內涵的東西。
三頓半咖啡圖片來源：Marking Awards
在這個去除權威、一致對外的過程中，國潮其實也完成了消費心理的鋪墊。年輕人的消費觀念越來越注重商品的性價比，他們認可國貨的品質和創新，“進口”、“國外大牌”這些詞已經hold不住這屆消費者了。
黃海告訴我們，對於90後、95後來說，國外大牌對他們在心智上的影響力小了非常多，中國的品牌和國外的品牌從一開始就不存在高下之分。甚至很多中國的品牌，因為對於中國的社交媒體玩法更加熟悉，更加會做營銷和做包裝，所以更能贏得年輕人的青睞和喜愛。
例如咖啡本來就是一個從海外進入到中國的品類，按道理來說是國外的品牌會更加強勢，但是三頓半崛起了，是因為它在保證咖啡消費品質的同時，改變了速溶咖啡的飲用方法，符合中國現在非常快速的生活方式和講究效率的社會文化。它成功地讓很多年輕人覺得：喝咖啡這件事情，其實喝三頓半是挺酷炫的。他們喝完三頓半之後，願意在微博、朋友圈上去進行分享和傳播。
事實也證明，90後消費國貨的熱情已經超過了對於國外產品的消費。蘇寧易購今年發佈的“國貨消費大數據報告”顯示，90後已經成為國貨消費的主力，在所有國貨消費者中佔比35.64%，而在外國品牌消費者中，90後佔比30.93%。[8]
03、國貨崛起當前，食品行業為先
黃海認為，國貨崛起是一個必然的趨勢，尤其在食品的行業，機會更大。
原因很簡單，在其他行業當中，中國人的消費品味和國外其實差距不大，比如化妝品、服裝，不會有太大的需求差異，但我們的飲食習慣和海外有著非常大的本質區別。
喜茶圖片來源：喜茶官方微博
中國人的飲食文化是博大精深的，具有其獨特性，這為國貨的興起提供了非常強的一個基礎。最典型例子的就是茶，包括新茶飲的興起，在海外是很難找到中國企業模仿的對標的，像喜茶這樣的公司在國外沒有對標公司，是因為茶這個品類，是中國人特有的一個傳統的品類。
黃海表示，這對於食品飲料行業是一個大好的機會，也是做食品品牌創業的一個非常成熟的時間節點。“所以我希望更多的優秀的創業者加入到中國食品的國貨復興這個洪流當中，不僅獲得企業的成功，也能推動整個社會對於國貨的進一步的認可。”
比如近兩年非常火爆的初創企業鍾薛高，鮮明地走了一箇中國傳統文化的路線。沒有取洋名，也沒有采用杯子、蛋筒，鍾薛高這三個字採用同音字取名法，源自“中”、“雪糕”，是“中國的雪糕”的諧音，並以中國的瓦片為外形。
圖片來源：鍾薛高官方微博
中國消費者日益強大的文化自信給了企業成長的沃土，但要想在市場上與國際品牌持續抗衡，對於年輕的“新國貨”來說，修煉好內功也必不可少。鍾薛高創始人林盛表示：“國外的同行可能尊重你，但尊重的是你的市場規模，對於中國產的品質並不認可。”[11]
這個成立至今不到一年的公司，堅持配置“最豪華的供應鏈團隊”，已經先後與荷蘭、英國、美國等國際知名大學食品研究單位建立了在產品研發領域的戰略合作，更是斥巨資建立了自有的獨立研發團隊。
鍾薛高的核心產品不加入香精、色素、防腐劑，也沒有乳化劑、穩定劑、明膠等化學物質，保質期只有60天、90天，全程-22℃冷鏈配送，每輛冷鏈車額外裝配溫感儀器，棒籤都是用可降解秸稈做的。
林盛說：“我做這件事也確實憋著一口氣，希望證明中國也能做出好的雪糕。”
04、國貨翻盤還是翻車？創新是關鍵
新國貨的時代，也意味著行業需要從Made in China走向Designed in China。
前不久的China Joy展會上，索尼玩家怒砸PS4事件鬧得沸沸揚揚，背後原因是索尼宣傳了一款抄襲國外遊戲的國產遊戲《原神》。儘管砸的是索尼PS4，實際打的是“國產創新”的臉。
我們再來看小米。在2016年業績幾近雪崩時，小米發佈了手機行業內第一款全面屏手機MIX，之後的三星Galaxy S8、蘋果8都跟進了這種技術。一直被蘋果吐槽抄襲、山寨的小米終於開始引領整個技術的潮流，小米低谷期開始破冰。
2017年，小米手機頹勢退去，銷量重回世界前五。2018年，雷軍帶著小米前往港交所上市，小米手機銷量進入全球前四。2019年7月，小米入選財富世界500強，成為歷史上最年輕的世界500強企業。[12]
由此可以得出：翻盤還是翻車？國貨的命脈就把握在“創新”這兩個字上。
投射到食品飲料行業中來，我們可以看到，不管是耳熟能詳的老字號，還是雨後春筍般的新品牌，近年來中國食品行業正迸發出強大的創新力。
1、創新不是閉門造車，品牌需要全球化視野
不論是技術、品類還是包裝創新，國產品牌都越來越多地體現著新一代中國人的文化自信和全球化視野。
例如農夫山泉先後推出了植物基酸奶、“炭仌”碳酸咖啡、聚焦中年群體腦健康的“鋰水”等新品，緊跟國際食品飲料趨勢。如植物基酸奶，對於中國消費者而言顯然還是一個相對陌生的品類，但在世界範圍內，它已然是一股新興的食品潮流。
以酸奶品類為例。近年來隨著消費升級、冷鏈完善以及加工技術的升級，中國酸奶市場也獲得了快速增長，不僅有伊利、君樂寶、蒙牛等龍頭品牌持續發力，還湧現出了樂純、卡士、簡愛、Change等多個新興品牌。
君樂寶“漲芝士啦”芝士酸奶圖片來源：君樂寶
君樂寶2017年推出的“漲芝士啦” 低溫芝士酸奶，創新性地將芝士（又名奶酪）加入酸奶中，不僅豐富了酸奶的營養價值，而且極大的提升了酸奶的口感。上市僅兩個月，“漲芝士啦”月銷售額就突破了1000萬元，目前在芝士酸奶品類市場佔有率高達82%，穩居全國首位。
國際知名供應商愛克林首席執行官 Peter L Nilsson透露，推出後一年裡，君樂寶“漲芝士啦”包裝訂貨量突破2億包，是所有中國客戶中單品包材採購體量最大的一個。
君樂寶每年在科研方面投入佔總銷售額5%。從業內第一家推出紅棗酸奶，到每日活菌活性乳酸菌飲料、純享高端酸奶等新產品，在低溫發酵乳市場，創新早已是君樂寶最核心的基因。[13]
在常溫酸奶領域，2018年中國市場銷售額超過300億元，同比增長11.9%。截至2018年底，安慕希、純甄和莫斯利安的市場份額分別是45%、31%、19%，其中伊利安慕希以行業“老大”的姿態達到144億元的銷售額，同比增長8.5%。[14]
伊利安慕希酸奶圖片來源：安慕希天貓旗艦店
荷蘭合作銀行近日公佈了2019年“全球乳業20強企業排行榜”，伊利、蒙牛分別位列第八、第十。近兩年新品不斷的伊利，推出了植選豆乳、伊然乳礦輕飲、聖瑞思即飲咖啡等，擴張乳品主業務之外的大健康領域，向雀巢這樣的國際食品巨頭看齊。
伊利伊然乳礦輕飲圖片來源：伊利官方微博
其中，伊然乳礦輕飲創新性地提取了牛奶中的乳礦物質，獲得Foodbev組織評選的“2019年亞洲食品創新獎”；不久前，甄稀海鹽牛油果冰淇淋獲得了第20屆SIAL China中食展的創新金獎。這背後，是其對創新的投入：2018年，伊利研發費用為4.269億元，同比增長104%。[15]
作為一家中國乳企，伊利也在不斷佈局全球化：去年收購了一家泰國本土最大冰淇淋企業；今年宣佈正式完成對新西蘭第二大乳業合作社Westland的收購，構建“全球健康生態圈”。
還有澳優、喜茶、衛龍、老乾媽……我們看到越來越多的中國食品品牌在國際市場嶄露頭角，並交出了亮眼的成績單。在國家實力的強大支撐下，國貨品牌正以創新和品質，自信地擁抱全球化。
2、老字號穿新衣，跨界營銷不簡單
想要讓消費者真的認可國貨，中國品牌還需要以多樣化的方式展示自己的魅力。自 2017 年起，國務院將每年5月10日設立為“中國品牌日”，強調了品牌塑造的重要性。
2018年，阿里研究院發佈的《中華老字號品牌發展指數》研究報告指出，老字號面臨的主要困境之一是產品老舊、創新力不足、無法吸引年輕消費者。[16]針對發展困境，老牌子們這兩年變得越來越年輕化，想著法兒地和年輕人熟悉的品牌搞聯名。
比如英雄墨水和銳澳（RIO）聯合推出的“肚子裡有墨水”酒，大白兔奶糖與氣味圖書館推出的大白兔香水，旺旺和原創設計獨立潮牌塔卡沙TYAKASHA發佈了聯名系列衣飾，百雀羚與喜茶推出聯名款杯套等周邊……
大白兔奶糖×氣味圖書館推出香水圖片來源：氣味圖書館
2019年5月10日，天貓聯合百大國貨品牌開啟“國貨大賞”，引發巨大關注，#國潮來了#話題微博指數環比上升224.27%。[17]旺旺首發上市的56個民族罐系列1000組當天售罄，RIO×英雄墨水酒99組2秒售罄，冷酸靈火鍋牙膏200件11秒售罄，鍾薛糕限量1萬杯「不羈一格」冰淇淋10小時售罄……[18]
天貓“國潮來了” 旺旺推出56個民族罐圖片來源：天貓官方微博
“跨界聯名”的確是老品牌讓年輕人耳目一新的高效營銷手段，但背後的學問並不簡單——要麼可能忙活半天，最後大家的關注點在聯名的品牌上，為他人作了嫁衣；要麼可能一不留神“跨呲了”，打了品牌形象的臉，而引發群嘲。跨界營銷怎麼玩？老牌子們可以向新銳品牌取取經。
喜茶×中式硬冰圖片來源：喜茶官方微博
近兩年的“現象級網紅”喜茶，可謂是跨界的靈魂玩家，每一次聯名都讓消費者感慨“很有趣”、“很會玩”，基本每次的跨界活動微信文章閱讀量都是40萬+。其中很重要的原因就是喜茶對合作品牌很“挑剔”，只會選擇與自己品牌內核一致的合作方，如耐克、百雀羚等品牌，並且很看重對方品牌能否和喜茶平等合作。
作者：Yvonne
選題：Mote
編輯：Wilbur
2012年1月12日晚，蘋果北京兩家官方零售店門口，排隊的人已經有數千名，他們都在等著凌晨0點iPhone 4s的發佈。[1]
面對網友“什麼時候外國人也能來中國排隊買華為手機”的感慨，華為消費業務掌門人餘承東當時回覆，要爭取讓國人排隊買華為。
6年後，餘承東立的flag實現了。
2018年10月，華為Mate20系列面世，同天，蘋果新機iPhone XR正式在杭州、北京等開賣。財經網當日下午報道，iPhone XR國內首發現場不僅沒排隊，場面還略顯尷尬。再看華為這邊，全國多地的門店出現了排隊搶購的場景，場面異常火爆，甚至一機難求。[2]
圖片來源：天貓、喜茶、鍾薛高官方微博
這樣的轉變，不止是發生在華為身上。尼爾森近日發佈的2019年第二季度中國消費趨勢指數報告顯示，隨著民族情懷的上升，68%的中國消費者偏好國產品牌，即使有62%的消費者會購買國外品牌，但國產品牌仍是首選。[3]
猶記得幾年前，一大批中國消費者千里迢迢飛到日本搶購電飯煲、馬桶蓋，不少父母想方設法托熟人代購或者海淘買“洋奶粉”，30塊錢一個小球的哈根達斯、幾十塊一杯咖啡的星巴克更是被當做小資精英的代名詞。
今天，海爾、美的等品牌銷售火熱，87.4%的中國消費者更喜歡購買國內品牌的家電[4]；飛鶴、澳優、君樂寶等國產奶粉紛紛反攻；還有高端雪糕品牌中街1946、鍾薛高，估值90億的新茶飲品牌喜茶（據LatePost報道），又雙叒叕出周邊的大白兔奶糖，以及走出國門的衛龍和老乾媽，都代表著中國味道的強勢崛起……
中國品牌的競爭力正在與日俱增。國貨崛起的時代，終於來了。
01、十年國貨兩茫茫
十年前國貨也有過一場“回潮”，把海魂衫、飛躍鞋、雪花膏拍回了岸上，那個時候多半是靠“義氣”。
2008年，火炬傳遞、奧運會、民族自強等都是熱門議題，由此引發的國貨之火越燒越旺。一大批被稱做“經典國貨”的物品在中國悄悄地流行起來，鳳凰自行車、鬱美淨、蜂花洗髮精、健力寶、英雄鋼筆、北京牌暖水瓶內膽……[5]這些本來是很多70、80年代人童年記憶裡的商品再次復活，成為新鮮時尚的載體。
健力寶國潮罐圖片來源：健力寶
相比之下，2018年的“新國貨回潮”在義氣之上，多了幾分底氣和硬氣。李寧以「中國李寧」為主題登上巴黎時尚週大秀；華為第二季度全球銷量首超蘋果，躍居全球第二；喜茶出海新加坡，在著名購物中心IonOrchard創下了日售超過2000杯的成績……覆蓋了服裝、日化、電子、文創、食品等各大行業。
2008年的國貨回潮更多地是一種情感消費，2018年的國產品牌們則顯示出了與外國品牌抗衡的態勢，並且正在反超。
中國雪糕消費地圖-品牌熱度排行榜圖片來源：天貓無憂購官方微博
例如曾被哈根達斯、DQ、夢龍等國際品牌佔領的中高端冰淇淋市場，近兩年迎來了中國品牌的攪局者。天貓無憂購近日發佈了中國雪糕消費地圖，中街1946、鍾薛高、田牧等不少國產品牌依託互聯網優勢實現了逆襲，佔據品牌熱度TOP3。
2016年誕生的國產品牌中街1946連奪2016年、2017年天貓雙11冰品類目冠軍，年銷售額1億元。去年5月20日上線天貓的鐘薛高，接過中街的接力棒，成為2018年天貓雙十一冰品類目第一，賣光了66元一隻“天價”雪糕（哈根達斯一個單球賣30多元），當日銷售額達460萬元。[6]今年6·18，鍾薛高賣出了兩百萬片雪糕，同比去年增長了5 倍多。[7]
根據中經社經濟智庫、中傳-京東大數據聯合實驗室聯合發佈《2019“新國貨”消費趨勢報告》，2018年新用戶下單商品中90%是國貨產品，且認可的品類更集中在服飾內衣和食品飲料中，中等收入及以上群體對於國貨的消費力也在持續增長。[8]
對於這個現象，我們與峰瑞資本的執行董事黃海聊了聊。他認為，國貨崛起與國家的總體實力崛起是相關的，至於為什麼會在這兩年成為一個興起的現象，是因為90後、95後崛起為社交媒體上的意見領袖，這與年輕一代消費者的文化自信，有非常大的關係。
02、國貨的轉機：這一屆年輕人的消費觀變了
2008年，一群年輕人聚在了長沙，懷揣著咖啡情懷的他們一拍即合，開了一家咖啡館。7年後，吳駿和團隊把咖啡館變成了精品咖啡品牌——三頓半。
三頓半咖啡圖片來源：三頓半天貓旗艦店
2018年的雙十一與雙十二中，上線天貓僅數月的三頓半，在沒有進行大量推廣與運營的前提下交出了不錯的成績，分別位列國產咖啡品牌銷售第一與總品類銷售第二（僅次於雀巢）。保持一年一個拳頭產品的節奏，陸續推出冷萃濾泡咖啡和精品速溶產品，掛耳咖啡壺套裝更是成為爆款，三頓半每年的增長保持在2-3倍之間。[9]
談到三頓半的未來規劃，吳駿說，要感謝這個好時代。“70後和80後對於星巴克充滿崇拜和仰望，但是95後和00後們出生就有星巴克，在他們看來星巴克就是一種咖啡形式而已，對咖啡已經有認知了。”[10]
網絡的發達、出國留學或旅遊的便利，新一代的創業者和消費者看得到國外的月亮，對中國的月亮也一清二楚，他們既能夠欣賞中國本土文化，也能正視國外品牌裡真正有內涵的東西。
三頓半咖啡圖片來源：Marking Awards
在這個去除權威、一致對外的過程中，國潮其實也完成了消費心理的鋪墊。年輕人的消費觀念越來越注重商品的性價比，他們認可國貨的品質和創新，“進口”、“國外大牌”這些詞已經hold不住這屆消費者了。
黃海告訴我們，對於90後、95後來說，國外大牌對他們在心智上的影響力小了非常多，中國的品牌和國外的品牌從一開始就不存在高下之分。甚至很多中國的品牌，因為對於中國的社交媒體玩法更加熟悉，更加會做營銷和做包裝，所以更能贏得年輕人的青睞和喜愛。
例如咖啡本來就是一個從海外進入到中國的品類，按道理來說是國外的品牌會更加強勢，但是三頓半崛起了，是因為它在保證咖啡消費品質的同時，改變了速溶咖啡的飲用方法，符合中國現在非常快速的生活方式和講究效率的社會文化。它成功地讓很多年輕人覺得：喝咖啡這件事情，其實喝三頓半是挺酷炫的。他們喝完三頓半之後，願意在微博、朋友圈上去進行分享和傳播。
事實也證明，90後消費國貨的熱情已經超過了對於國外產品的消費。蘇寧易購今年發佈的“國貨消費大數據報告”顯示，90後已經成為國貨消費的主力，在所有國貨消費者中佔比35.64%，而在外國品牌消費者中，90後佔比30.93%。[8]
03、國貨崛起當前，食品行業為先
黃海認為，國貨崛起是一個必然的趨勢，尤其在食品的行業，機會更大。
原因很簡單，在其他行業當中，中國人的消費品味和國外其實差距不大，比如化妝品、服裝，不會有太大的需求差異，但我們的飲食習慣和海外有著非常大的本質區別。
喜茶圖片來源：喜茶官方微博
中國人的飲食文化是博大精深的，具有其獨特性，這為國貨的興起提供了非常強的一個基礎。最典型例子的就是茶，包括新茶飲的興起，在海外是很難找到中國企業模仿的對標的，像喜茶這樣的公司在國外沒有對標公司，是因為茶這個品類，是中國人特有的一個傳統的品類。
黃海表示，這對於食品飲料行業是一個大好的機會，也是做食品品牌創業的一個非常成熟的時間節點。“所以我希望更多的優秀的創業者加入到中國食品的國貨復興這個洪流當中，不僅獲得企業的成功，也能推動整個社會對於國貨的進一步的認可。”
比如近兩年非常火爆的初創企業鍾薛高，鮮明地走了一箇中國傳統文化的路線。沒有取洋名，也沒有采用杯子、蛋筒，鍾薛高這三個字採用同音字取名法，源自“中”、“雪糕”，是“中國的雪糕”的諧音，並以中國的瓦片為外形。
圖片來源：鍾薛高官方微博
中國消費者日益強大的文化自信給了企業成長的沃土，但要想在市場上與國際品牌持續抗衡，對於年輕的“新國貨”來說，修煉好內功也必不可少。鍾薛高創始人林盛表示：“國外的同行可能尊重你，但尊重的是你的市場規模，對於中國產的品質並不認可。”[11]
這個成立至今不到一年的公司，堅持配置“最豪華的供應鏈團隊”，已經先後與荷蘭、英國、美國等國際知名大學食品研究單位建立了在產品研發領域的戰略合作，更是斥巨資建立了自有的獨立研發團隊。
鍾薛高的核心產品不加入香精、色素、防腐劑，也沒有乳化劑、穩定劑、明膠等化學物質，保質期只有60天、90天，全程-22℃冷鏈配送，每輛冷鏈車額外裝配溫感儀器，棒籤都是用可降解秸稈做的。
林盛說：“我做這件事也確實憋著一口氣，希望證明中國也能做出好的雪糕。”
04、國貨翻盤還是翻車？創新是關鍵
新國貨的時代，也意味著行業需要從Made in China走向Designed in China。
前不久的China Joy展會上，索尼玩家怒砸PS4事件鬧得沸沸揚揚，背後原因是索尼宣傳了一款抄襲國外遊戲的國產遊戲《原神》。儘管砸的是索尼PS4，實際打的是“國產創新”的臉。
我們再來看小米。在2016年業績幾近雪崩時，小米發佈了手機行業內第一款全面屏手機MIX，之後的三星Galaxy S8、蘋果8都跟進了這種技術。一直被蘋果吐槽抄襲、山寨的小米終於開始引領整個技術的潮流，小米低谷期開始破冰。
2017年，小米手機頹勢退去，銷量重回世界前五。2018年，雷軍帶著小米前往港交所上市，小米手機銷量進入全球前四。2019年7月，小米入選財富世界500強，成為歷史上最年輕的世界500強企業。[12]
由此可以得出：翻盤還是翻車？國貨的命脈就把握在“創新”這兩個字上。
投射到食品飲料行業中來，我們可以看到，不管是耳熟能詳的老字號，還是雨後春筍般的新品牌，近年來中國食品行業正迸發出強大的創新力。
1、創新不是閉門造車，品牌需要全球化視野
不論是技術、品類還是包裝創新，國產品牌都越來越多地體現著新一代中國人的文化自信和全球化視野。
例如農夫山泉先後推出了植物基酸奶、“炭仌”碳酸咖啡、聚焦中年群體腦健康的“鋰水”等新品，緊跟國際食品飲料趨勢。如植物基酸奶，對於中國消費者而言顯然還是一個相對陌生的品類，但在世界範圍內，它已然是一股新興的食品潮流。
以酸奶品類為例。近年來隨著消費升級、冷鏈完善以及加工技術的升級，中國酸奶市場也獲得了快速增長，不僅有伊利、君樂寶、蒙牛等龍頭品牌持續發力，還湧現出了樂純、卡士、簡愛、Change等多個新興品牌。
君樂寶“漲芝士啦”芝士酸奶圖片來源：君樂寶
君樂寶2017年推出的“漲芝士啦” 低溫芝士酸奶，創新性地將芝士（又名奶酪）加入酸奶中，不僅豐富了酸奶的營養價值，而且極大的提升了酸奶的口感。上市僅兩個月，“漲芝士啦”月銷售額就突破了1000萬元，目前在芝士酸奶品類市場佔有率高達82%，穩居全國首位。
國際知名供應商愛克林首席執行官 Peter L Nilsson透露，推出後一年裡，君樂寶“漲芝士啦”包裝訂貨量突破2億包，是所有中國客戶中單品包材採購體量最大的一個。
君樂寶每年在科研方面投入佔總銷售額5%。從業內第一家推出紅棗酸奶，到每日活菌活性乳酸菌飲料、純享高端酸奶等新產品，在低溫發酵乳市場，創新早已是君樂寶最核心的基因。[13]
在常溫酸奶領域，2018年中國市場銷售額超過300億元，同比增長11.9%。截至2018年底，安慕希、純甄和莫斯利安的市場份額分別是45%、31%、19%，其中伊利安慕希以行業“老大”的姿態達到144億元的銷售額，同比增長8.5%。[14]
伊利安慕希酸奶圖片來源：安慕希天貓旗艦店
荷蘭合作銀行近日公佈了2019年“全球乳業20強企業排行榜”，伊利、蒙牛分別位列第八、第十。近兩年新品不斷的伊利，推出了植選豆乳、伊然乳礦輕飲、聖瑞思即飲咖啡等，擴張乳品主業務之外的大健康領域，向雀巢這樣的國際食品巨頭看齊。
伊利伊然乳礦輕飲圖片來源：伊利官方微博
其中，伊然乳礦輕飲創新性地提取了牛奶中的乳礦物質，獲得Foodbev組織評選的“2019年亞洲食品創新獎”；不久前，甄稀海鹽牛油果冰淇淋獲得了第20屆SIAL China中食展的創新金獎。這背後，是其對創新的投入：2018年，伊利研發費用為4.269億元，同比增長104%。[15]
作為一家中國乳企，伊利也在不斷佈局全球化：去年收購了一家泰國本土最大冰淇淋企業；今年宣佈正式完成對新西蘭第二大乳業合作社Westland的收購，構建“全球健康生態圈”。
還有澳優、喜茶、衛龍、老乾媽……我們看到越來越多的中國食品品牌在國際市場嶄露頭角，並交出了亮眼的成績單。在國家實力的強大支撐下，國貨品牌正以創新和品質，自信地擁抱全球化。
2、老字號穿新衣，跨界營銷不簡單
想要讓消費者真的認可國貨，中國品牌還需要以多樣化的方式展示自己的魅力。自 2017 年起，國務院將每年5月10日設立為“中國品牌日”，強調了品牌塑造的重要性。
2018年，阿里研究院發佈的《中華老字號品牌發展指數》研究報告指出，老字號面臨的主要困境之一是產品老舊、創新力不足、無法吸引年輕消費者。[16]針對發展困境，老牌子們這兩年變得越來越年輕化，想著法兒地和年輕人熟悉的品牌搞聯名。
比如英雄墨水和銳澳（RIO）聯合推出的“肚子裡有墨水”酒，大白兔奶糖與氣味圖書館推出的大白兔香水，旺旺和原創設計獨立潮牌塔卡沙TYAKASHA發佈了聯名系列衣飾，百雀羚與喜茶推出聯名款杯套等周邊……
大白兔奶糖×氣味圖書館推出香水圖片來源：氣味圖書館
2019年5月10日，天貓聯合百大國貨品牌開啟“國貨大賞”，引發巨大關注，#國潮來了#話題微博指數環比上升224.27%。[17]旺旺首發上市的56個民族罐系列1000組當天售罄，RIO×英雄墨水酒99組2秒售罄，冷酸靈火鍋牙膏200件11秒售罄，鍾薛糕限量1萬杯「不羈一格」冰淇淋10小時售罄……[18]
天貓“國潮來了” 旺旺推出56個民族罐圖片來源：天貓官方微博
“跨界聯名”的確是老品牌讓年輕人耳目一新的高效營銷手段，但背後的學問並不簡單——要麼可能忙活半天，最後大家的關注點在聯名的品牌上，為他人作了嫁衣；要麼可能一不留神“跨呲了”，打了品牌形象的臉，而引發群嘲。跨界營銷怎麼玩？老牌子們可以向新銳品牌取取經。
喜茶×中式硬冰圖片來源：喜茶官方微博
近兩年的“現象級網紅”喜茶，可謂是跨界的靈魂玩家，每一次聯名都讓消費者感慨“很有趣”、“很會玩”，基本每次的跨界活動微信文章閱讀量都是40萬+。其中很重要的原因就是喜茶對合作品牌很“挑剔”，只會選擇與自己品牌內核一致的合作方，如耐克、百雀羚等品牌，並且很看重對方品牌能否和喜茶平等合作。
喜茶×小黃鴨圖片來源：SocialBeta
喜茶會結合品牌的調性與喜茶的契合點來呈現不同的內容，為消費者帶來新鮮感和驚喜。比如和Nike合作，面向時尚的年輕群體，展現的形象是比較酷的先鋒潮流；而和小黃鴨合作，主要群體就會是可愛的女生，打造可愛、夢幻的感覺。
另外，喜茶會通過大量的數據，去研究消費者的消費心理和行為，再將這些研究結果匹配到相關活動。比如在一個區域內，通過分析不同收入用戶的不同行為，可以幫助他們判斷接下來產品和跨界營銷的走向。
正如喜茶戰略合作負責人閆潔所說：流量寒冬催生跨界營銷底層思維結構升級，基於精細化數據分析，發現消費需求裂縫並進行創新填補，通過產品功能與消費者強力鏈接，是將流量存為留量的重要方式之一。[19]
“先做內功，再借外力，歸之創意表達，跨界營銷就能有趣、有用、有亮點。”
3、新渠道為國產品牌打開一條綠色賽道
讓新興國產品牌火起來的不止是有趣的營銷，藉助新渠道，這些品牌獲得了快速成長的機會。例如在平臺電商還被叫作新渠道時，三隻松鼠、百草味、良品鋪子隨著電商和互聯網傳播強勢崛起，三隻松鼠甚至一路打到了上市。
作者：Yvonne
選題：Mote
編輯：Wilbur
2012年1月12日晚，蘋果北京兩家官方零售店門口，排隊的人已經有數千名，他們都在等著凌晨0點iPhone 4s的發佈。[1]
面對網友“什麼時候外國人也能來中國排隊買華為手機”的感慨，華為消費業務掌門人餘承東當時回覆，要爭取讓國人排隊買華為。
6年後，餘承東立的flag實現了。
2018年10月，華為Mate20系列面世，同天，蘋果新機iPhone XR正式在杭州、北京等開賣。財經網當日下午報道，iPhone XR國內首發現場不僅沒排隊，場面還略顯尷尬。再看華為這邊，全國多地的門店出現了排隊搶購的場景，場面異常火爆，甚至一機難求。[2]
圖片來源：天貓、喜茶、鍾薛高官方微博
這樣的轉變，不止是發生在華為身上。尼爾森近日發佈的2019年第二季度中國消費趨勢指數報告顯示，隨著民族情懷的上升，68%的中國消費者偏好國產品牌，即使有62%的消費者會購買國外品牌，但國產品牌仍是首選。[3]
猶記得幾年前，一大批中國消費者千里迢迢飛到日本搶購電飯煲、馬桶蓋，不少父母想方設法托熟人代購或者海淘買“洋奶粉”，30塊錢一個小球的哈根達斯、幾十塊一杯咖啡的星巴克更是被當做小資精英的代名詞。
今天，海爾、美的等品牌銷售火熱，87.4%的中國消費者更喜歡購買國內品牌的家電[4]；飛鶴、澳優、君樂寶等國產奶粉紛紛反攻；還有高端雪糕品牌中街1946、鍾薛高，估值90億的新茶飲品牌喜茶（據LatePost報道），又雙叒叕出周邊的大白兔奶糖，以及走出國門的衛龍和老乾媽，都代表著中國味道的強勢崛起……
中國品牌的競爭力正在與日俱增。國貨崛起的時代，終於來了。
01、十年國貨兩茫茫
十年前國貨也有過一場“回潮”，把海魂衫、飛躍鞋、雪花膏拍回了岸上，那個時候多半是靠“義氣”。
2008年，火炬傳遞、奧運會、民族自強等都是熱門議題，由此引發的國貨之火越燒越旺。一大批被稱做“經典國貨”的物品在中國悄悄地流行起來，鳳凰自行車、鬱美淨、蜂花洗髮精、健力寶、英雄鋼筆、北京牌暖水瓶內膽……[5]這些本來是很多70、80年代人童年記憶裡的商品再次復活，成為新鮮時尚的載體。
健力寶國潮罐圖片來源：健力寶
相比之下，2018年的“新國貨回潮”在義氣之上，多了幾分底氣和硬氣。李寧以「中國李寧」為主題登上巴黎時尚週大秀；華為第二季度全球銷量首超蘋果，躍居全球第二；喜茶出海新加坡，在著名購物中心IonOrchard創下了日售超過2000杯的成績……覆蓋了服裝、日化、電子、文創、食品等各大行業。
2008年的國貨回潮更多地是一種情感消費，2018年的國產品牌們則顯示出了與外國品牌抗衡的態勢，並且正在反超。
中國雪糕消費地圖-品牌熱度排行榜圖片來源：天貓無憂購官方微博
例如曾被哈根達斯、DQ、夢龍等國際品牌佔領的中高端冰淇淋市場，近兩年迎來了中國品牌的攪局者。天貓無憂購近日發佈了中國雪糕消費地圖，中街1946、鍾薛高、田牧等不少國產品牌依託互聯網優勢實現了逆襲，佔據品牌熱度TOP3。
2016年誕生的國產品牌中街1946連奪2016年、2017年天貓雙11冰品類目冠軍，年銷售額1億元。去年5月20日上線天貓的鐘薛高，接過中街的接力棒，成為2018年天貓雙十一冰品類目第一，賣光了66元一隻“天價”雪糕（哈根達斯一個單球賣30多元），當日銷售額達460萬元。[6]今年6·18，鍾薛高賣出了兩百萬片雪糕，同比去年增長了5 倍多。[7]
根據中經社經濟智庫、中傳-京東大數據聯合實驗室聯合發佈《2019“新國貨”消費趨勢報告》，2018年新用戶下單商品中90%是國貨產品，且認可的品類更集中在服飾內衣和食品飲料中，中等收入及以上群體對於國貨的消費力也在持續增長。[8]
對於這個現象，我們與峰瑞資本的執行董事黃海聊了聊。他認為，國貨崛起與國家的總體實力崛起是相關的，至於為什麼會在這兩年成為一個興起的現象，是因為90後、95後崛起為社交媒體上的意見領袖，這與年輕一代消費者的文化自信，有非常大的關係。
02、國貨的轉機：這一屆年輕人的消費觀變了
2008年，一群年輕人聚在了長沙，懷揣著咖啡情懷的他們一拍即合，開了一家咖啡館。7年後，吳駿和團隊把咖啡館變成了精品咖啡品牌——三頓半。
三頓半咖啡圖片來源：三頓半天貓旗艦店
2018年的雙十一與雙十二中，上線天貓僅數月的三頓半，在沒有進行大量推廣與運營的前提下交出了不錯的成績，分別位列國產咖啡品牌銷售第一與總品類銷售第二（僅次於雀巢）。保持一年一個拳頭產品的節奏，陸續推出冷萃濾泡咖啡和精品速溶產品，掛耳咖啡壺套裝更是成為爆款，三頓半每年的增長保持在2-3倍之間。[9]
談到三頓半的未來規劃，吳駿說，要感謝這個好時代。“70後和80後對於星巴克充滿崇拜和仰望，但是95後和00後們出生就有星巴克，在他們看來星巴克就是一種咖啡形式而已，對咖啡已經有認知了。”[10]
網絡的發達、出國留學或旅遊的便利，新一代的創業者和消費者看得到國外的月亮，對中國的月亮也一清二楚，他們既能夠欣賞中國本土文化，也能正視國外品牌裡真正有內涵的東西。
三頓半咖啡圖片來源：Marking Awards
在這個去除權威、一致對外的過程中，國潮其實也完成了消費心理的鋪墊。年輕人的消費觀念越來越注重商品的性價比，他們認可國貨的品質和創新，“進口”、“國外大牌”這些詞已經hold不住這屆消費者了。
黃海告訴我們，對於90後、95後來說，國外大牌對他們在心智上的影響力小了非常多，中國的品牌和國外的品牌從一開始就不存在高下之分。甚至很多中國的品牌，因為對於中國的社交媒體玩法更加熟悉，更加會做營銷和做包裝，所以更能贏得年輕人的青睞和喜愛。
例如咖啡本來就是一個從海外進入到中國的品類，按道理來說是國外的品牌會更加強勢，但是三頓半崛起了，是因為它在保證咖啡消費品質的同時，改變了速溶咖啡的飲用方法，符合中國現在非常快速的生活方式和講究效率的社會文化。它成功地讓很多年輕人覺得：喝咖啡這件事情，其實喝三頓半是挺酷炫的。他們喝完三頓半之後，願意在微博、朋友圈上去進行分享和傳播。
事實也證明，90後消費國貨的熱情已經超過了對於國外產品的消費。蘇寧易購今年發佈的“國貨消費大數據報告”顯示，90後已經成為國貨消費的主力，在所有國貨消費者中佔比35.64%，而在外國品牌消費者中，90後佔比30.93%。[8]
03、國貨崛起當前，食品行業為先
黃海認為，國貨崛起是一個必然的趨勢，尤其在食品的行業，機會更大。
原因很簡單，在其他行業當中，中國人的消費品味和國外其實差距不大，比如化妝品、服裝，不會有太大的需求差異，但我們的飲食習慣和海外有著非常大的本質區別。
喜茶圖片來源：喜茶官方微博
中國人的飲食文化是博大精深的，具有其獨特性，這為國貨的興起提供了非常強的一個基礎。最典型例子的就是茶，包括新茶飲的興起，在海外是很難找到中國企業模仿的對標的，像喜茶這樣的公司在國外沒有對標公司，是因為茶這個品類，是中國人特有的一個傳統的品類。
黃海表示，這對於食品飲料行業是一個大好的機會，也是做食品品牌創業的一個非常成熟的時間節點。“所以我希望更多的優秀的創業者加入到中國食品的國貨復興這個洪流當中，不僅獲得企業的成功，也能推動整個社會對於國貨的進一步的認可。”
比如近兩年非常火爆的初創企業鍾薛高，鮮明地走了一箇中國傳統文化的路線。沒有取洋名，也沒有采用杯子、蛋筒，鍾薛高這三個字採用同音字取名法，源自“中”、“雪糕”，是“中國的雪糕”的諧音，並以中國的瓦片為外形。
圖片來源：鍾薛高官方微博
中國消費者日益強大的文化自信給了企業成長的沃土，但要想在市場上與國際品牌持續抗衡，對於年輕的“新國貨”來說，修煉好內功也必不可少。鍾薛高創始人林盛表示：“國外的同行可能尊重你，但尊重的是你的市場規模，對於中國產的品質並不認可。”[11]
這個成立至今不到一年的公司，堅持配置“最豪華的供應鏈團隊”，已經先後與荷蘭、英國、美國等國際知名大學食品研究單位建立了在產品研發領域的戰略合作，更是斥巨資建立了自有的獨立研發團隊。
鍾薛高的核心產品不加入香精、色素、防腐劑，也沒有乳化劑、穩定劑、明膠等化學物質，保質期只有60天、90天，全程-22℃冷鏈配送，每輛冷鏈車額外裝配溫感儀器，棒籤都是用可降解秸稈做的。
林盛說：“我做這件事也確實憋著一口氣，希望證明中國也能做出好的雪糕。”
04、國貨翻盤還是翻車？創新是關鍵
新國貨的時代，也意味著行業需要從Made in China走向Designed in China。
前不久的China Joy展會上，索尼玩家怒砸PS4事件鬧得沸沸揚揚，背後原因是索尼宣傳了一款抄襲國外遊戲的國產遊戲《原神》。儘管砸的是索尼PS4，實際打的是“國產創新”的臉。
我們再來看小米。在2016年業績幾近雪崩時，小米發佈了手機行業內第一款全面屏手機MIX，之後的三星Galaxy S8、蘋果8都跟進了這種技術。一直被蘋果吐槽抄襲、山寨的小米終於開始引領整個技術的潮流，小米低谷期開始破冰。
2017年，小米手機頹勢退去，銷量重回世界前五。2018年，雷軍帶著小米前往港交所上市，小米手機銷量進入全球前四。2019年7月，小米入選財富世界500強，成為歷史上最年輕的世界500強企業。[12]
由此可以得出：翻盤還是翻車？國貨的命脈就把握在“創新”這兩個字上。
投射到食品飲料行業中來，我們可以看到，不管是耳熟能詳的老字號，還是雨後春筍般的新品牌，近年來中國食品行業正迸發出強大的創新力。
1、創新不是閉門造車，品牌需要全球化視野
不論是技術、品類還是包裝創新，國產品牌都越來越多地體現著新一代中國人的文化自信和全球化視野。
例如農夫山泉先後推出了植物基酸奶、“炭仌”碳酸咖啡、聚焦中年群體腦健康的“鋰水”等新品，緊跟國際食品飲料趨勢。如植物基酸奶，對於中國消費者而言顯然還是一個相對陌生的品類，但在世界範圍內，它已然是一股新興的食品潮流。
以酸奶品類為例。近年來隨著消費升級、冷鏈完善以及加工技術的升級，中國酸奶市場也獲得了快速增長，不僅有伊利、君樂寶、蒙牛等龍頭品牌持續發力，還湧現出了樂純、卡士、簡愛、Change等多個新興品牌。
君樂寶“漲芝士啦”芝士酸奶圖片來源：君樂寶
君樂寶2017年推出的“漲芝士啦” 低溫芝士酸奶，創新性地將芝士（又名奶酪）加入酸奶中，不僅豐富了酸奶的營養價值，而且極大的提升了酸奶的口感。上市僅兩個月，“漲芝士啦”月銷售額就突破了1000萬元，目前在芝士酸奶品類市場佔有率高達82%，穩居全國首位。
國際知名供應商愛克林首席執行官 Peter L Nilsson透露，推出後一年裡，君樂寶“漲芝士啦”包裝訂貨量突破2億包，是所有中國客戶中單品包材採購體量最大的一個。
君樂寶每年在科研方面投入佔總銷售額5%。從業內第一家推出紅棗酸奶，到每日活菌活性乳酸菌飲料、純享高端酸奶等新產品，在低溫發酵乳市場，創新早已是君樂寶最核心的基因。[13]
在常溫酸奶領域，2018年中國市場銷售額超過300億元，同比增長11.9%。截至2018年底，安慕希、純甄和莫斯利安的市場份額分別是45%、31%、19%，其中伊利安慕希以行業“老大”的姿態達到144億元的銷售額，同比增長8.5%。[14]
伊利安慕希酸奶圖片來源：安慕希天貓旗艦店
荷蘭合作銀行近日公佈了2019年“全球乳業20強企業排行榜”，伊利、蒙牛分別位列第八、第十。近兩年新品不斷的伊利，推出了植選豆乳、伊然乳礦輕飲、聖瑞思即飲咖啡等，擴張乳品主業務之外的大健康領域，向雀巢這樣的國際食品巨頭看齊。
伊利伊然乳礦輕飲圖片來源：伊利官方微博
其中，伊然乳礦輕飲創新性地提取了牛奶中的乳礦物質，獲得Foodbev組織評選的“2019年亞洲食品創新獎”；不久前，甄稀海鹽牛油果冰淇淋獲得了第20屆SIAL China中食展的創新金獎。這背後，是其對創新的投入：2018年，伊利研發費用為4.269億元，同比增長104%。[15]
作為一家中國乳企，伊利也在不斷佈局全球化：去年收購了一家泰國本土最大冰淇淋企業；今年宣佈正式完成對新西蘭第二大乳業合作社Westland的收購，構建“全球健康生態圈”。
還有澳優、喜茶、衛龍、老乾媽……我們看到越來越多的中國食品品牌在國際市場嶄露頭角，並交出了亮眼的成績單。在國家實力的強大支撐下，國貨品牌正以創新和品質，自信地擁抱全球化。
2、老字號穿新衣，跨界營銷不簡單
想要讓消費者真的認可國貨，中國品牌還需要以多樣化的方式展示自己的魅力。自 2017 年起，國務院將每年5月10日設立為“中國品牌日”，強調了品牌塑造的重要性。
2018年，阿里研究院發佈的《中華老字號品牌發展指數》研究報告指出，老字號面臨的主要困境之一是產品老舊、創新力不足、無法吸引年輕消費者。[16]針對發展困境，老牌子們這兩年變得越來越年輕化，想著法兒地和年輕人熟悉的品牌搞聯名。
比如英雄墨水和銳澳（RIO）聯合推出的“肚子裡有墨水”酒，大白兔奶糖與氣味圖書館推出的大白兔香水，旺旺和原創設計獨立潮牌塔卡沙TYAKASHA發佈了聯名系列衣飾，百雀羚與喜茶推出聯名款杯套等周邊……
大白兔奶糖×氣味圖書館推出香水圖片來源：氣味圖書館
2019年5月10日，天貓聯合百大國貨品牌開啟“國貨大賞”，引發巨大關注，#國潮來了#話題微博指數環比上升224.27%。[17]旺旺首發上市的56個民族罐系列1000組當天售罄，RIO×英雄墨水酒99組2秒售罄，冷酸靈火鍋牙膏200件11秒售罄，鍾薛糕限量1萬杯「不羈一格」冰淇淋10小時售罄……[18]
天貓“國潮來了” 旺旺推出56個民族罐圖片來源：天貓官方微博
“跨界聯名”的確是老品牌讓年輕人耳目一新的高效營銷手段，但背後的學問並不簡單——要麼可能忙活半天，最後大家的關注點在聯名的品牌上，為他人作了嫁衣；要麼可能一不留神“跨呲了”，打了品牌形象的臉，而引發群嘲。跨界營銷怎麼玩？老牌子們可以向新銳品牌取取經。
喜茶×中式硬冰圖片來源：喜茶官方微博
近兩年的“現象級網紅”喜茶，可謂是跨界的靈魂玩家，每一次聯名都讓消費者感慨“很有趣”、“很會玩”，基本每次的跨界活動微信文章閱讀量都是40萬+。其中很重要的原因就是喜茶對合作品牌很“挑剔”，只會選擇與自己品牌內核一致的合作方，如耐克、百雀羚等品牌，並且很看重對方品牌能否和喜茶平等合作。
喜茶×小黃鴨圖片來源：SocialBeta
喜茶會結合品牌的調性與喜茶的契合點來呈現不同的內容，為消費者帶來新鮮感和驚喜。比如和Nike合作，面向時尚的年輕群體，展現的形象是比較酷的先鋒潮流；而和小黃鴨合作，主要群體就會是可愛的女生，打造可愛、夢幻的感覺。
另外，喜茶會通過大量的數據，去研究消費者的消費心理和行為，再將這些研究結果匹配到相關活動。比如在一個區域內，通過分析不同收入用戶的不同行為，可以幫助他們判斷接下來產品和跨界營銷的走向。
正如喜茶戰略合作負責人閆潔所說：流量寒冬催生跨界營銷底層思維結構升級，基於精細化數據分析，發現消費需求裂縫並進行創新填補，通過產品功能與消費者強力鏈接，是將流量存為留量的重要方式之一。[19]
“先做內功，再借外力，歸之創意表達，跨界營銷就能有趣、有用、有亮點。”
3、新渠道為國產品牌打開一條綠色賽道
讓新興國產品牌火起來的不止是有趣的營銷，藉助新渠道，這些品牌獲得了快速成長的機會。例如在平臺電商還被叫作新渠道時，三隻松鼠、百草味、良品鋪子隨著電商和互聯網傳播強勢崛起，三隻松鼠甚至一路打到了上市。
瑞幸圖片來源：瑞幸官方微博
電商的餘熱還在，新零售就登上了舞臺，最引人注目的當屬創造了18個月IPO神話的瑞幸。一年多時間，瑞幸已在全國建成門店2000多家，遍佈各商圈寫字樓，已成為咖啡新零售代表連鎖品牌，以行業鯰魚的姿態激活了整個中國咖啡市場。在互聯網資本打法下，穩坐中國咖啡市場江山的星巴克也感受到了危機，開始拓展外賣服務。
另一個把渠道玩出花樣的品牌是AKOKO曲奇。2016年，中國曲奇銷售額達60億元，皇冠丹麥曲奇的市場佔有率為33%，而中國高端曲奇幾乎空白。想擠進這個市場的AKOKO另闢蹊徑，抓住了社交電商的新渠道，主要採用分銷的模式進行推廣——在微信朋友圈賣貨，以一個低成本的方式觸及更大面積的消費人群。
作者：Yvonne
選題：Mote
編輯：Wilbur
2012年1月12日晚，蘋果北京兩家官方零售店門口，排隊的人已經有數千名，他們都在等著凌晨0點iPhone 4s的發佈。[1]
面對網友“什麼時候外國人也能來中國排隊買華為手機”的感慨，華為消費業務掌門人餘承東當時回覆，要爭取讓國人排隊買華為。
6年後，餘承東立的flag實現了。
2018年10月，華為Mate20系列面世，同天，蘋果新機iPhone XR正式在杭州、北京等開賣。財經網當日下午報道，iPhone XR國內首發現場不僅沒排隊，場面還略顯尷尬。再看華為這邊，全國多地的門店出現了排隊搶購的場景，場面異常火爆，甚至一機難求。[2]
圖片來源：天貓、喜茶、鍾薛高官方微博
這樣的轉變，不止是發生在華為身上。尼爾森近日發佈的2019年第二季度中國消費趨勢指數報告顯示，隨著民族情懷的上升，68%的中國消費者偏好國產品牌，即使有62%的消費者會購買國外品牌，但國產品牌仍是首選。[3]
猶記得幾年前，一大批中國消費者千里迢迢飛到日本搶購電飯煲、馬桶蓋，不少父母想方設法托熟人代購或者海淘買“洋奶粉”，30塊錢一個小球的哈根達斯、幾十塊一杯咖啡的星巴克更是被當做小資精英的代名詞。
今天，海爾、美的等品牌銷售火熱，87.4%的中國消費者更喜歡購買國內品牌的家電[4]；飛鶴、澳優、君樂寶等國產奶粉紛紛反攻；還有高端雪糕品牌中街1946、鍾薛高，估值90億的新茶飲品牌喜茶（據LatePost報道），又雙叒叕出周邊的大白兔奶糖，以及走出國門的衛龍和老乾媽，都代表著中國味道的強勢崛起……
中國品牌的競爭力正在與日俱增。國貨崛起的時代，終於來了。
01、十年國貨兩茫茫
十年前國貨也有過一場“回潮”，把海魂衫、飛躍鞋、雪花膏拍回了岸上，那個時候多半是靠“義氣”。
2008年，火炬傳遞、奧運會、民族自強等都是熱門議題，由此引發的國貨之火越燒越旺。一大批被稱做“經典國貨”的物品在中國悄悄地流行起來，鳳凰自行車、鬱美淨、蜂花洗髮精、健力寶、英雄鋼筆、北京牌暖水瓶內膽……[5]這些本來是很多70、80年代人童年記憶裡的商品再次復活，成為新鮮時尚的載體。
健力寶國潮罐圖片來源：健力寶
相比之下，2018年的“新國貨回潮”在義氣之上，多了幾分底氣和硬氣。李寧以「中國李寧」為主題登上巴黎時尚週大秀；華為第二季度全球銷量首超蘋果，躍居全球第二；喜茶出海新加坡，在著名購物中心IonOrchard創下了日售超過2000杯的成績……覆蓋了服裝、日化、電子、文創、食品等各大行業。
2008年的國貨回潮更多地是一種情感消費，2018年的國產品牌們則顯示出了與外國品牌抗衡的態勢，並且正在反超。
中國雪糕消費地圖-品牌熱度排行榜圖片來源：天貓無憂購官方微博
例如曾被哈根達斯、DQ、夢龍等國際品牌佔領的中高端冰淇淋市場，近兩年迎來了中國品牌的攪局者。天貓無憂購近日發佈了中國雪糕消費地圖，中街1946、鍾薛高、田牧等不少國產品牌依託互聯網優勢實現了逆襲，佔據品牌熱度TOP3。
2016年誕生的國產品牌中街1946連奪2016年、2017年天貓雙11冰品類目冠軍，年銷售額1億元。去年5月20日上線天貓的鐘薛高，接過中街的接力棒，成為2018年天貓雙十一冰品類目第一，賣光了66元一隻“天價”雪糕（哈根達斯一個單球賣30多元），當日銷售額達460萬元。[6]今年6·18，鍾薛高賣出了兩百萬片雪糕，同比去年增長了5 倍多。[7]
根據中經社經濟智庫、中傳-京東大數據聯合實驗室聯合發佈《2019“新國貨”消費趨勢報告》，2018年新用戶下單商品中90%是國貨產品，且認可的品類更集中在服飾內衣和食品飲料中，中等收入及以上群體對於國貨的消費力也在持續增長。[8]
對於這個現象，我們與峰瑞資本的執行董事黃海聊了聊。他認為，國貨崛起與國家的總體實力崛起是相關的，至於為什麼會在這兩年成為一個興起的現象，是因為90後、95後崛起為社交媒體上的意見領袖，這與年輕一代消費者的文化自信，有非常大的關係。
02、國貨的轉機：這一屆年輕人的消費觀變了
2008年，一群年輕人聚在了長沙，懷揣著咖啡情懷的他們一拍即合，開了一家咖啡館。7年後，吳駿和團隊把咖啡館變成了精品咖啡品牌——三頓半。
三頓半咖啡圖片來源：三頓半天貓旗艦店
2018年的雙十一與雙十二中，上線天貓僅數月的三頓半，在沒有進行大量推廣與運營的前提下交出了不錯的成績，分別位列國產咖啡品牌銷售第一與總品類銷售第二（僅次於雀巢）。保持一年一個拳頭產品的節奏，陸續推出冷萃濾泡咖啡和精品速溶產品，掛耳咖啡壺套裝更是成為爆款，三頓半每年的增長保持在2-3倍之間。[9]
談到三頓半的未來規劃，吳駿說，要感謝這個好時代。“70後和80後對於星巴克充滿崇拜和仰望，但是95後和00後們出生就有星巴克，在他們看來星巴克就是一種咖啡形式而已，對咖啡已經有認知了。”[10]
網絡的發達、出國留學或旅遊的便利，新一代的創業者和消費者看得到國外的月亮，對中國的月亮也一清二楚，他們既能夠欣賞中國本土文化，也能正視國外品牌裡真正有內涵的東西。
三頓半咖啡圖片來源：Marking Awards
在這個去除權威、一致對外的過程中，國潮其實也完成了消費心理的鋪墊。年輕人的消費觀念越來越注重商品的性價比，他們認可國貨的品質和創新，“進口”、“國外大牌”這些詞已經hold不住這屆消費者了。
黃海告訴我們，對於90後、95後來說，國外大牌對他們在心智上的影響力小了非常多，中國的品牌和國外的品牌從一開始就不存在高下之分。甚至很多中國的品牌，因為對於中國的社交媒體玩法更加熟悉，更加會做營銷和做包裝，所以更能贏得年輕人的青睞和喜愛。
例如咖啡本來就是一個從海外進入到中國的品類，按道理來說是國外的品牌會更加強勢，但是三頓半崛起了，是因為它在保證咖啡消費品質的同時，改變了速溶咖啡的飲用方法，符合中國現在非常快速的生活方式和講究效率的社會文化。它成功地讓很多年輕人覺得：喝咖啡這件事情，其實喝三頓半是挺酷炫的。他們喝完三頓半之後，願意在微博、朋友圈上去進行分享和傳播。
事實也證明，90後消費國貨的熱情已經超過了對於國外產品的消費。蘇寧易購今年發佈的“國貨消費大數據報告”顯示，90後已經成為國貨消費的主力，在所有國貨消費者中佔比35.64%，而在外國品牌消費者中，90後佔比30.93%。[8]
03、國貨崛起當前，食品行業為先
黃海認為，國貨崛起是一個必然的趨勢，尤其在食品的行業，機會更大。
原因很簡單，在其他行業當中，中國人的消費品味和國外其實差距不大，比如化妝品、服裝，不會有太大的需求差異，但我們的飲食習慣和海外有著非常大的本質區別。
喜茶圖片來源：喜茶官方微博
中國人的飲食文化是博大精深的，具有其獨特性，這為國貨的興起提供了非常強的一個基礎。最典型例子的就是茶，包括新茶飲的興起，在海外是很難找到中國企業模仿的對標的，像喜茶這樣的公司在國外沒有對標公司，是因為茶這個品類，是中國人特有的一個傳統的品類。
黃海表示，這對於食品飲料行業是一個大好的機會，也是做食品品牌創業的一個非常成熟的時間節點。“所以我希望更多的優秀的創業者加入到中國食品的國貨復興這個洪流當中，不僅獲得企業的成功，也能推動整個社會對於國貨的進一步的認可。”
比如近兩年非常火爆的初創企業鍾薛高，鮮明地走了一箇中國傳統文化的路線。沒有取洋名，也沒有采用杯子、蛋筒，鍾薛高這三個字採用同音字取名法，源自“中”、“雪糕”，是“中國的雪糕”的諧音，並以中國的瓦片為外形。
圖片來源：鍾薛高官方微博
中國消費者日益強大的文化自信給了企業成長的沃土，但要想在市場上與國際品牌持續抗衡，對於年輕的“新國貨”來說，修煉好內功也必不可少。鍾薛高創始人林盛表示：“國外的同行可能尊重你，但尊重的是你的市場規模，對於中國產的品質並不認可。”[11]
這個成立至今不到一年的公司，堅持配置“最豪華的供應鏈團隊”，已經先後與荷蘭、英國、美國等國際知名大學食品研究單位建立了在產品研發領域的戰略合作，更是斥巨資建立了自有的獨立研發團隊。
鍾薛高的核心產品不加入香精、色素、防腐劑，也沒有乳化劑、穩定劑、明膠等化學物質，保質期只有60天、90天，全程-22℃冷鏈配送，每輛冷鏈車額外裝配溫感儀器，棒籤都是用可降解秸稈做的。
林盛說：“我做這件事也確實憋著一口氣，希望證明中國也能做出好的雪糕。”
04、國貨翻盤還是翻車？創新是關鍵
新國貨的時代，也意味著行業需要從Made in China走向Designed in China。
前不久的China Joy展會上，索尼玩家怒砸PS4事件鬧得沸沸揚揚，背後原因是索尼宣傳了一款抄襲國外遊戲的國產遊戲《原神》。儘管砸的是索尼PS4，實際打的是“國產創新”的臉。
我們再來看小米。在2016年業績幾近雪崩時，小米發佈了手機行業內第一款全面屏手機MIX，之後的三星Galaxy S8、蘋果8都跟進了這種技術。一直被蘋果吐槽抄襲、山寨的小米終於開始引領整個技術的潮流，小米低谷期開始破冰。
2017年，小米手機頹勢退去，銷量重回世界前五。2018年，雷軍帶著小米前往港交所上市，小米手機銷量進入全球前四。2019年7月，小米入選財富世界500強，成為歷史上最年輕的世界500強企業。[12]
由此可以得出：翻盤還是翻車？國貨的命脈就把握在“創新”這兩個字上。
投射到食品飲料行業中來，我們可以看到，不管是耳熟能詳的老字號，還是雨後春筍般的新品牌，近年來中國食品行業正迸發出強大的創新力。
1、創新不是閉門造車，品牌需要全球化視野
不論是技術、品類還是包裝創新，國產品牌都越來越多地體現著新一代中國人的文化自信和全球化視野。
例如農夫山泉先後推出了植物基酸奶、“炭仌”碳酸咖啡、聚焦中年群體腦健康的“鋰水”等新品，緊跟國際食品飲料趨勢。如植物基酸奶，對於中國消費者而言顯然還是一個相對陌生的品類，但在世界範圍內，它已然是一股新興的食品潮流。
以酸奶品類為例。近年來隨著消費升級、冷鏈完善以及加工技術的升級，中國酸奶市場也獲得了快速增長，不僅有伊利、君樂寶、蒙牛等龍頭品牌持續發力，還湧現出了樂純、卡士、簡愛、Change等多個新興品牌。
君樂寶“漲芝士啦”芝士酸奶圖片來源：君樂寶
君樂寶2017年推出的“漲芝士啦” 低溫芝士酸奶，創新性地將芝士（又名奶酪）加入酸奶中，不僅豐富了酸奶的營養價值，而且極大的提升了酸奶的口感。上市僅兩個月，“漲芝士啦”月銷售額就突破了1000萬元，目前在芝士酸奶品類市場佔有率高達82%，穩居全國首位。
國際知名供應商愛克林首席執行官 Peter L Nilsson透露，推出後一年裡，君樂寶“漲芝士啦”包裝訂貨量突破2億包，是所有中國客戶中單品包材採購體量最大的一個。
君樂寶每年在科研方面投入佔總銷售額5%。從業內第一家推出紅棗酸奶，到每日活菌活性乳酸菌飲料、純享高端酸奶等新產品，在低溫發酵乳市場，創新早已是君樂寶最核心的基因。[13]
在常溫酸奶領域，2018年中國市場銷售額超過300億元，同比增長11.9%。截至2018年底，安慕希、純甄和莫斯利安的市場份額分別是45%、31%、19%，其中伊利安慕希以行業“老大”的姿態達到144億元的銷售額，同比增長8.5%。[14]
伊利安慕希酸奶圖片來源：安慕希天貓旗艦店
荷蘭合作銀行近日公佈了2019年“全球乳業20強企業排行榜”，伊利、蒙牛分別位列第八、第十。近兩年新品不斷的伊利，推出了植選豆乳、伊然乳礦輕飲、聖瑞思即飲咖啡等，擴張乳品主業務之外的大健康領域，向雀巢這樣的國際食品巨頭看齊。
伊利伊然乳礦輕飲圖片來源：伊利官方微博
其中，伊然乳礦輕飲創新性地提取了牛奶中的乳礦物質，獲得Foodbev組織評選的“2019年亞洲食品創新獎”；不久前，甄稀海鹽牛油果冰淇淋獲得了第20屆SIAL China中食展的創新金獎。這背後，是其對創新的投入：2018年，伊利研發費用為4.269億元，同比增長104%。[15]
作為一家中國乳企，伊利也在不斷佈局全球化：去年收購了一家泰國本土最大冰淇淋企業；今年宣佈正式完成對新西蘭第二大乳業合作社Westland的收購，構建“全球健康生態圈”。
還有澳優、喜茶、衛龍、老乾媽……我們看到越來越多的中國食品品牌在國際市場嶄露頭角，並交出了亮眼的成績單。在國家實力的強大支撐下，國貨品牌正以創新和品質，自信地擁抱全球化。
2、老字號穿新衣，跨界營銷不簡單
想要讓消費者真的認可國貨，中國品牌還需要以多樣化的方式展示自己的魅力。自 2017 年起，國務院將每年5月10日設立為“中國品牌日”，強調了品牌塑造的重要性。
2018年，阿里研究院發佈的《中華老字號品牌發展指數》研究報告指出，老字號面臨的主要困境之一是產品老舊、創新力不足、無法吸引年輕消費者。[16]針對發展困境，老牌子們這兩年變得越來越年輕化，想著法兒地和年輕人熟悉的品牌搞聯名。
比如英雄墨水和銳澳（RIO）聯合推出的“肚子裡有墨水”酒，大白兔奶糖與氣味圖書館推出的大白兔香水，旺旺和原創設計獨立潮牌塔卡沙TYAKASHA發佈了聯名系列衣飾，百雀羚與喜茶推出聯名款杯套等周邊……
大白兔奶糖×氣味圖書館推出香水圖片來源：氣味圖書館
2019年5月10日，天貓聯合百大國貨品牌開啟“國貨大賞”，引發巨大關注，#國潮來了#話題微博指數環比上升224.27%。[17]旺旺首發上市的56個民族罐系列1000組當天售罄，RIO×英雄墨水酒99組2秒售罄，冷酸靈火鍋牙膏200件11秒售罄，鍾薛糕限量1萬杯「不羈一格」冰淇淋10小時售罄……[18]
天貓“國潮來了” 旺旺推出56個民族罐圖片來源：天貓官方微博
“跨界聯名”的確是老品牌讓年輕人耳目一新的高效營銷手段，但背後的學問並不簡單——要麼可能忙活半天，最後大家的關注點在聯名的品牌上，為他人作了嫁衣；要麼可能一不留神“跨呲了”，打了品牌形象的臉，而引發群嘲。跨界營銷怎麼玩？老牌子們可以向新銳品牌取取經。
喜茶×中式硬冰圖片來源：喜茶官方微博
近兩年的“現象級網紅”喜茶，可謂是跨界的靈魂玩家，每一次聯名都讓消費者感慨“很有趣”、“很會玩”，基本每次的跨界活動微信文章閱讀量都是40萬+。其中很重要的原因就是喜茶對合作品牌很“挑剔”，只會選擇與自己品牌內核一致的合作方，如耐克、百雀羚等品牌，並且很看重對方品牌能否和喜茶平等合作。
喜茶×小黃鴨圖片來源：SocialBeta
喜茶會結合品牌的調性與喜茶的契合點來呈現不同的內容，為消費者帶來新鮮感和驚喜。比如和Nike合作，面向時尚的年輕群體，展現的形象是比較酷的先鋒潮流；而和小黃鴨合作，主要群體就會是可愛的女生，打造可愛、夢幻的感覺。
另外，喜茶會通過大量的數據，去研究消費者的消費心理和行為，再將這些研究結果匹配到相關活動。比如在一個區域內，通過分析不同收入用戶的不同行為，可以幫助他們判斷接下來產品和跨界營銷的走向。
正如喜茶戰略合作負責人閆潔所說：流量寒冬催生跨界營銷底層思維結構升級，基於精細化數據分析，發現消費需求裂縫並進行創新填補，通過產品功能與消費者強力鏈接，是將流量存為留量的重要方式之一。[19]
“先做內功，再借外力，歸之創意表達，跨界營銷就能有趣、有用、有亮點。”
3、新渠道為國產品牌打開一條綠色賽道
讓新興國產品牌火起來的不止是有趣的營銷，藉助新渠道，這些品牌獲得了快速成長的機會。例如在平臺電商還被叫作新渠道時，三隻松鼠、百草味、良品鋪子隨著電商和互聯網傳播強勢崛起，三隻松鼠甚至一路打到了上市。
瑞幸圖片來源：瑞幸官方微博
電商的餘熱還在，新零售就登上了舞臺，最引人注目的當屬創造了18個月IPO神話的瑞幸。一年多時間，瑞幸已在全國建成門店2000多家，遍佈各商圈寫字樓，已成為咖啡新零售代表連鎖品牌，以行業鯰魚的姿態激活了整個中國咖啡市場。在互聯網資本打法下，穩坐中國咖啡市場江山的星巴克也感受到了危機，開始拓展外賣服務。
另一個把渠道玩出花樣的品牌是AKOKO曲奇。2016年，中國曲奇銷售額達60億元，皇冠丹麥曲奇的市場佔有率為33%，而中國高端曲奇幾乎空白。想擠進這個市場的AKOKO另闢蹊徑，抓住了社交電商的新渠道，主要採用分銷的模式進行推廣——在微信朋友圈賣貨，以一個低成本的方式觸及更大面積的消費人群。
AKOKO曲奇圖片來源：AKOKO官方微博
2017年微信公眾號到了流量變現階段，AKOKO又瞅準了這個商機，覆蓋了大部分頭部類微信號，比如情感類和生活類。當時單個公眾號年帶貨額達到500萬元，AKOKO品牌力實現了有效放大。[20]
同年，電商開始轉型，釋放內容紅利。AKOKO隨即入駐天貓平臺，並在今日頭條、豆瓣、知乎等外部平臺上露出，將流量導入天貓，上線僅兩個月，就做到了曲奇餅乾類目頭部位置，更在2018年天貓“雙11”期間，一躍成為曲奇餅乾類目銷售額第一。2018年新零售的熱度，自然也不能錯過——AKOKO又進入了超級物種、盒馬鮮生等平臺。
當然，AKOKO也不是天生就會“算”渠道的，它也走過不少的彎路，比如2018年AKOKO就敗走小紅書——因為當時小紅書沒有鏈接直達天貓平臺。AKOKO在小紅書摔了一跤，鍾薛高卻在這兒站起來了。
將小紅書作為重要戰場，如今能搜到“鍾薛高”近5000個筆記，而筆記背後，是上線一年賣出 700 萬支雪糕的驚人戰績。在微信生態之外，以抖音、小紅書等為代表的內容型社交電商正在扶起越來越多的新品牌。
新渠道可以說是為國產新品牌打開了一個綠色VIP賽道。在國外品牌因不瞭解、不及時或不便佈局而錯過新渠道時，國產品牌藉助新渠道迅速打開更大的市場，實現彎道超車。
05、國產品牌崛起，倒逼整個產業升級
國貨崛起的意義，不僅是某個品牌的成功，而是帶動整個產業的進步。
先讓我們把視線拉回到2008年。
這一年“三鹿毒奶事件”讓國產奶粉受到了強烈的衝擊，為了贏回市場，品牌不斷進行配方升級、產品拓展、品牌建設以及渠道更新，也帶動了整個行業的產業鏈向更高品質去發展。
就拿飛鶴奶粉來說，“毒奶事件”讓很多國產奶粉品牌舉步維艱，但沒有“中招”的飛鶴恰恰以其品質給消費者留下了深刻的印象。儘管銷量也受到了一定影響，但飛鶴並沒有被當時的市場的拋棄，還於次年成為國內第一家在美國納斯達克主板上市的企業。
作者：Yvonne
選題：Mote
編輯：Wilbur
2012年1月12日晚，蘋果北京兩家官方零售店門口，排隊的人已經有數千名，他們都在等著凌晨0點iPhone 4s的發佈。[1]
面對網友“什麼時候外國人也能來中國排隊買華為手機”的感慨，華為消費業務掌門人餘承東當時回覆，要爭取讓國人排隊買華為。
6年後，餘承東立的flag實現了。
2018年10月，華為Mate20系列面世，同天，蘋果新機iPhone XR正式在杭州、北京等開賣。財經網當日下午報道，iPhone XR國內首發現場不僅沒排隊，場面還略顯尷尬。再看華為這邊，全國多地的門店出現了排隊搶購的場景，場面異常火爆，甚至一機難求。[2]
圖片來源：天貓、喜茶、鍾薛高官方微博
這樣的轉變，不止是發生在華為身上。尼爾森近日發佈的2019年第二季度中國消費趨勢指數報告顯示，隨著民族情懷的上升，68%的中國消費者偏好國產品牌，即使有62%的消費者會購買國外品牌，但國產品牌仍是首選。[3]
猶記得幾年前，一大批中國消費者千里迢迢飛到日本搶購電飯煲、馬桶蓋，不少父母想方設法托熟人代購或者海淘買“洋奶粉”，30塊錢一個小球的哈根達斯、幾十塊一杯咖啡的星巴克更是被當做小資精英的代名詞。
今天，海爾、美的等品牌銷售火熱，87.4%的中國消費者更喜歡購買國內品牌的家電[4]；飛鶴、澳優、君樂寶等國產奶粉紛紛反攻；還有高端雪糕品牌中街1946、鍾薛高，估值90億的新茶飲品牌喜茶（據LatePost報道），又雙叒叕出周邊的大白兔奶糖，以及走出國門的衛龍和老乾媽，都代表著中國味道的強勢崛起……
中國品牌的競爭力正在與日俱增。國貨崛起的時代，終於來了。
01、十年國貨兩茫茫
十年前國貨也有過一場“回潮”，把海魂衫、飛躍鞋、雪花膏拍回了岸上，那個時候多半是靠“義氣”。
2008年，火炬傳遞、奧運會、民族自強等都是熱門議題，由此引發的國貨之火越燒越旺。一大批被稱做“經典國貨”的物品在中國悄悄地流行起來，鳳凰自行車、鬱美淨、蜂花洗髮精、健力寶、英雄鋼筆、北京牌暖水瓶內膽……[5]這些本來是很多70、80年代人童年記憶裡的商品再次復活，成為新鮮時尚的載體。
健力寶國潮罐圖片來源：健力寶
相比之下，2018年的“新國貨回潮”在義氣之上，多了幾分底氣和硬氣。李寧以「中國李寧」為主題登上巴黎時尚週大秀；華為第二季度全球銷量首超蘋果，躍居全球第二；喜茶出海新加坡，在著名購物中心IonOrchard創下了日售超過2000杯的成績……覆蓋了服裝、日化、電子、文創、食品等各大行業。
2008年的國貨回潮更多地是一種情感消費，2018年的國產品牌們則顯示出了與外國品牌抗衡的態勢，並且正在反超。
中國雪糕消費地圖-品牌熱度排行榜圖片來源：天貓無憂購官方微博
例如曾被哈根達斯、DQ、夢龍等國際品牌佔領的中高端冰淇淋市場，近兩年迎來了中國品牌的攪局者。天貓無憂購近日發佈了中國雪糕消費地圖，中街1946、鍾薛高、田牧等不少國產品牌依託互聯網優勢實現了逆襲，佔據品牌熱度TOP3。
2016年誕生的國產品牌中街1946連奪2016年、2017年天貓雙11冰品類目冠軍，年銷售額1億元。去年5月20日上線天貓的鐘薛高，接過中街的接力棒，成為2018年天貓雙十一冰品類目第一，賣光了66元一隻“天價”雪糕（哈根達斯一個單球賣30多元），當日銷售額達460萬元。[6]今年6·18，鍾薛高賣出了兩百萬片雪糕，同比去年增長了5 倍多。[7]
根據中經社經濟智庫、中傳-京東大數據聯合實驗室聯合發佈《2019“新國貨”消費趨勢報告》，2018年新用戶下單商品中90%是國貨產品，且認可的品類更集中在服飾內衣和食品飲料中，中等收入及以上群體對於國貨的消費力也在持續增長。[8]
對於這個現象，我們與峰瑞資本的執行董事黃海聊了聊。他認為，國貨崛起與國家的總體實力崛起是相關的，至於為什麼會在這兩年成為一個興起的現象，是因為90後、95後崛起為社交媒體上的意見領袖，這與年輕一代消費者的文化自信，有非常大的關係。
02、國貨的轉機：這一屆年輕人的消費觀變了
2008年，一群年輕人聚在了長沙，懷揣著咖啡情懷的他們一拍即合，開了一家咖啡館。7年後，吳駿和團隊把咖啡館變成了精品咖啡品牌——三頓半。
三頓半咖啡圖片來源：三頓半天貓旗艦店
2018年的雙十一與雙十二中，上線天貓僅數月的三頓半，在沒有進行大量推廣與運營的前提下交出了不錯的成績，分別位列國產咖啡品牌銷售第一與總品類銷售第二（僅次於雀巢）。保持一年一個拳頭產品的節奏，陸續推出冷萃濾泡咖啡和精品速溶產品，掛耳咖啡壺套裝更是成為爆款，三頓半每年的增長保持在2-3倍之間。[9]
談到三頓半的未來規劃，吳駿說，要感謝這個好時代。“70後和80後對於星巴克充滿崇拜和仰望，但是95後和00後們出生就有星巴克，在他們看來星巴克就是一種咖啡形式而已，對咖啡已經有認知了。”[10]
網絡的發達、出國留學或旅遊的便利，新一代的創業者和消費者看得到國外的月亮，對中國的月亮也一清二楚，他們既能夠欣賞中國本土文化，也能正視國外品牌裡真正有內涵的東西。
三頓半咖啡圖片來源：Marking Awards
在這個去除權威、一致對外的過程中，國潮其實也完成了消費心理的鋪墊。年輕人的消費觀念越來越注重商品的性價比，他們認可國貨的品質和創新，“進口”、“國外大牌”這些詞已經hold不住這屆消費者了。
黃海告訴我們，對於90後、95後來說，國外大牌對他們在心智上的影響力小了非常多，中國的品牌和國外的品牌從一開始就不存在高下之分。甚至很多中國的品牌，因為對於中國的社交媒體玩法更加熟悉，更加會做營銷和做包裝，所以更能贏得年輕人的青睞和喜愛。
例如咖啡本來就是一個從海外進入到中國的品類，按道理來說是國外的品牌會更加強勢，但是三頓半崛起了，是因為它在保證咖啡消費品質的同時，改變了速溶咖啡的飲用方法，符合中國現在非常快速的生活方式和講究效率的社會文化。它成功地讓很多年輕人覺得：喝咖啡這件事情，其實喝三頓半是挺酷炫的。他們喝完三頓半之後，願意在微博、朋友圈上去進行分享和傳播。
事實也證明，90後消費國貨的熱情已經超過了對於國外產品的消費。蘇寧易購今年發佈的“國貨消費大數據報告”顯示，90後已經成為國貨消費的主力，在所有國貨消費者中佔比35.64%，而在外國品牌消費者中，90後佔比30.93%。[8]
03、國貨崛起當前，食品行業為先
黃海認為，國貨崛起是一個必然的趨勢，尤其在食品的行業，機會更大。
原因很簡單，在其他行業當中，中國人的消費品味和國外其實差距不大，比如化妝品、服裝，不會有太大的需求差異，但我們的飲食習慣和海外有著非常大的本質區別。
喜茶圖片來源：喜茶官方微博
中國人的飲食文化是博大精深的，具有其獨特性，這為國貨的興起提供了非常強的一個基礎。最典型例子的就是茶，包括新茶飲的興起，在海外是很難找到中國企業模仿的對標的，像喜茶這樣的公司在國外沒有對標公司，是因為茶這個品類，是中國人特有的一個傳統的品類。
黃海表示，這對於食品飲料行業是一個大好的機會，也是做食品品牌創業的一個非常成熟的時間節點。“所以我希望更多的優秀的創業者加入到中國食品的國貨復興這個洪流當中，不僅獲得企業的成功，也能推動整個社會對於國貨的進一步的認可。”
比如近兩年非常火爆的初創企業鍾薛高，鮮明地走了一箇中國傳統文化的路線。沒有取洋名，也沒有采用杯子、蛋筒，鍾薛高這三個字採用同音字取名法，源自“中”、“雪糕”，是“中國的雪糕”的諧音，並以中國的瓦片為外形。
圖片來源：鍾薛高官方微博
中國消費者日益強大的文化自信給了企業成長的沃土，但要想在市場上與國際品牌持續抗衡，對於年輕的“新國貨”來說，修煉好內功也必不可少。鍾薛高創始人林盛表示：“國外的同行可能尊重你，但尊重的是你的市場規模，對於中國產的品質並不認可。”[11]
這個成立至今不到一年的公司，堅持配置“最豪華的供應鏈團隊”，已經先後與荷蘭、英國、美國等國際知名大學食品研究單位建立了在產品研發領域的戰略合作，更是斥巨資建立了自有的獨立研發團隊。
鍾薛高的核心產品不加入香精、色素、防腐劑，也沒有乳化劑、穩定劑、明膠等化學物質，保質期只有60天、90天，全程-22℃冷鏈配送，每輛冷鏈車額外裝配溫感儀器，棒籤都是用可降解秸稈做的。
林盛說：“我做這件事也確實憋著一口氣，希望證明中國也能做出好的雪糕。”
04、國貨翻盤還是翻車？創新是關鍵
新國貨的時代，也意味著行業需要從Made in China走向Designed in China。
前不久的China Joy展會上，索尼玩家怒砸PS4事件鬧得沸沸揚揚，背後原因是索尼宣傳了一款抄襲國外遊戲的國產遊戲《原神》。儘管砸的是索尼PS4，實際打的是“國產創新”的臉。
我們再來看小米。在2016年業績幾近雪崩時，小米發佈了手機行業內第一款全面屏手機MIX，之後的三星Galaxy S8、蘋果8都跟進了這種技術。一直被蘋果吐槽抄襲、山寨的小米終於開始引領整個技術的潮流，小米低谷期開始破冰。
2017年，小米手機頹勢退去，銷量重回世界前五。2018年，雷軍帶著小米前往港交所上市，小米手機銷量進入全球前四。2019年7月，小米入選財富世界500強，成為歷史上最年輕的世界500強企業。[12]
由此可以得出：翻盤還是翻車？國貨的命脈就把握在“創新”這兩個字上。
投射到食品飲料行業中來，我們可以看到，不管是耳熟能詳的老字號，還是雨後春筍般的新品牌，近年來中國食品行業正迸發出強大的創新力。
1、創新不是閉門造車，品牌需要全球化視野
不論是技術、品類還是包裝創新，國產品牌都越來越多地體現著新一代中國人的文化自信和全球化視野。
例如農夫山泉先後推出了植物基酸奶、“炭仌”碳酸咖啡、聚焦中年群體腦健康的“鋰水”等新品，緊跟國際食品飲料趨勢。如植物基酸奶，對於中國消費者而言顯然還是一個相對陌生的品類，但在世界範圍內，它已然是一股新興的食品潮流。
以酸奶品類為例。近年來隨著消費升級、冷鏈完善以及加工技術的升級，中國酸奶市場也獲得了快速增長，不僅有伊利、君樂寶、蒙牛等龍頭品牌持續發力，還湧現出了樂純、卡士、簡愛、Change等多個新興品牌。
君樂寶“漲芝士啦”芝士酸奶圖片來源：君樂寶
君樂寶2017年推出的“漲芝士啦” 低溫芝士酸奶，創新性地將芝士（又名奶酪）加入酸奶中，不僅豐富了酸奶的營養價值，而且極大的提升了酸奶的口感。上市僅兩個月，“漲芝士啦”月銷售額就突破了1000萬元，目前在芝士酸奶品類市場佔有率高達82%，穩居全國首位。
國際知名供應商愛克林首席執行官 Peter L Nilsson透露，推出後一年裡，君樂寶“漲芝士啦”包裝訂貨量突破2億包，是所有中國客戶中單品包材採購體量最大的一個。
君樂寶每年在科研方面投入佔總銷售額5%。從業內第一家推出紅棗酸奶，到每日活菌活性乳酸菌飲料、純享高端酸奶等新產品，在低溫發酵乳市場，創新早已是君樂寶最核心的基因。[13]
在常溫酸奶領域，2018年中國市場銷售額超過300億元，同比增長11.9%。截至2018年底，安慕希、純甄和莫斯利安的市場份額分別是45%、31%、19%，其中伊利安慕希以行業“老大”的姿態達到144億元的銷售額，同比增長8.5%。[14]
伊利安慕希酸奶圖片來源：安慕希天貓旗艦店
荷蘭合作銀行近日公佈了2019年“全球乳業20強企業排行榜”，伊利、蒙牛分別位列第八、第十。近兩年新品不斷的伊利，推出了植選豆乳、伊然乳礦輕飲、聖瑞思即飲咖啡等，擴張乳品主業務之外的大健康領域，向雀巢這樣的國際食品巨頭看齊。
伊利伊然乳礦輕飲圖片來源：伊利官方微博
其中，伊然乳礦輕飲創新性地提取了牛奶中的乳礦物質，獲得Foodbev組織評選的“2019年亞洲食品創新獎”；不久前，甄稀海鹽牛油果冰淇淋獲得了第20屆SIAL China中食展的創新金獎。這背後，是其對創新的投入：2018年，伊利研發費用為4.269億元，同比增長104%。[15]
作為一家中國乳企，伊利也在不斷佈局全球化：去年收購了一家泰國本土最大冰淇淋企業；今年宣佈正式完成對新西蘭第二大乳業合作社Westland的收購，構建“全球健康生態圈”。
還有澳優、喜茶、衛龍、老乾媽……我們看到越來越多的中國食品品牌在國際市場嶄露頭角，並交出了亮眼的成績單。在國家實力的強大支撐下，國貨品牌正以創新和品質，自信地擁抱全球化。
2、老字號穿新衣，跨界營銷不簡單
想要讓消費者真的認可國貨，中國品牌還需要以多樣化的方式展示自己的魅力。自 2017 年起，國務院將每年5月10日設立為“中國品牌日”，強調了品牌塑造的重要性。
2018年，阿里研究院發佈的《中華老字號品牌發展指數》研究報告指出，老字號面臨的主要困境之一是產品老舊、創新力不足、無法吸引年輕消費者。[16]針對發展困境，老牌子們這兩年變得越來越年輕化，想著法兒地和年輕人熟悉的品牌搞聯名。
比如英雄墨水和銳澳（RIO）聯合推出的“肚子裡有墨水”酒，大白兔奶糖與氣味圖書館推出的大白兔香水，旺旺和原創設計獨立潮牌塔卡沙TYAKASHA發佈了聯名系列衣飾，百雀羚與喜茶推出聯名款杯套等周邊……
大白兔奶糖×氣味圖書館推出香水圖片來源：氣味圖書館
2019年5月10日，天貓聯合百大國貨品牌開啟“國貨大賞”，引發巨大關注，#國潮來了#話題微博指數環比上升224.27%。[17]旺旺首發上市的56個民族罐系列1000組當天售罄，RIO×英雄墨水酒99組2秒售罄，冷酸靈火鍋牙膏200件11秒售罄，鍾薛糕限量1萬杯「不羈一格」冰淇淋10小時售罄……[18]
天貓“國潮來了” 旺旺推出56個民族罐圖片來源：天貓官方微博
“跨界聯名”的確是老品牌讓年輕人耳目一新的高效營銷手段，但背後的學問並不簡單——要麼可能忙活半天，最後大家的關注點在聯名的品牌上，為他人作了嫁衣；要麼可能一不留神“跨呲了”，打了品牌形象的臉，而引發群嘲。跨界營銷怎麼玩？老牌子們可以向新銳品牌取取經。
喜茶×中式硬冰圖片來源：喜茶官方微博
近兩年的“現象級網紅”喜茶，可謂是跨界的靈魂玩家，每一次聯名都讓消費者感慨“很有趣”、“很會玩”，基本每次的跨界活動微信文章閱讀量都是40萬+。其中很重要的原因就是喜茶對合作品牌很“挑剔”，只會選擇與自己品牌內核一致的合作方，如耐克、百雀羚等品牌，並且很看重對方品牌能否和喜茶平等合作。
喜茶×小黃鴨圖片來源：SocialBeta
喜茶會結合品牌的調性與喜茶的契合點來呈現不同的內容，為消費者帶來新鮮感和驚喜。比如和Nike合作，面向時尚的年輕群體，展現的形象是比較酷的先鋒潮流；而和小黃鴨合作，主要群體就會是可愛的女生，打造可愛、夢幻的感覺。
另外，喜茶會通過大量的數據，去研究消費者的消費心理和行為，再將這些研究結果匹配到相關活動。比如在一個區域內，通過分析不同收入用戶的不同行為，可以幫助他們判斷接下來產品和跨界營銷的走向。
正如喜茶戰略合作負責人閆潔所說：流量寒冬催生跨界營銷底層思維結構升級，基於精細化數據分析，發現消費需求裂縫並進行創新填補，通過產品功能與消費者強力鏈接，是將流量存為留量的重要方式之一。[19]
“先做內功，再借外力，歸之創意表達，跨界營銷就能有趣、有用、有亮點。”
3、新渠道為國產品牌打開一條綠色賽道
讓新興國產品牌火起來的不止是有趣的營銷，藉助新渠道，這些品牌獲得了快速成長的機會。例如在平臺電商還被叫作新渠道時，三隻松鼠、百草味、良品鋪子隨著電商和互聯網傳播強勢崛起，三隻松鼠甚至一路打到了上市。
瑞幸圖片來源：瑞幸官方微博
電商的餘熱還在，新零售就登上了舞臺，最引人注目的當屬創造了18個月IPO神話的瑞幸。一年多時間，瑞幸已在全國建成門店2000多家，遍佈各商圈寫字樓，已成為咖啡新零售代表連鎖品牌，以行業鯰魚的姿態激活了整個中國咖啡市場。在互聯網資本打法下，穩坐中國咖啡市場江山的星巴克也感受到了危機，開始拓展外賣服務。
另一個把渠道玩出花樣的品牌是AKOKO曲奇。2016年，中國曲奇銷售額達60億元，皇冠丹麥曲奇的市場佔有率為33%，而中國高端曲奇幾乎空白。想擠進這個市場的AKOKO另闢蹊徑，抓住了社交電商的新渠道，主要採用分銷的模式進行推廣——在微信朋友圈賣貨，以一個低成本的方式觸及更大面積的消費人群。
AKOKO曲奇圖片來源：AKOKO官方微博
2017年微信公眾號到了流量變現階段，AKOKO又瞅準了這個商機，覆蓋了大部分頭部類微信號，比如情感類和生活類。當時單個公眾號年帶貨額達到500萬元，AKOKO品牌力實現了有效放大。[20]
同年，電商開始轉型，釋放內容紅利。AKOKO隨即入駐天貓平臺，並在今日頭條、豆瓣、知乎等外部平臺上露出，將流量導入天貓，上線僅兩個月，就做到了曲奇餅乾類目頭部位置，更在2018年天貓“雙11”期間，一躍成為曲奇餅乾類目銷售額第一。2018年新零售的熱度，自然也不能錯過——AKOKO又進入了超級物種、盒馬鮮生等平臺。
當然，AKOKO也不是天生就會“算”渠道的，它也走過不少的彎路，比如2018年AKOKO就敗走小紅書——因為當時小紅書沒有鏈接直達天貓平臺。AKOKO在小紅書摔了一跤，鍾薛高卻在這兒站起來了。
將小紅書作為重要戰場，如今能搜到“鍾薛高”近5000個筆記，而筆記背後，是上線一年賣出 700 萬支雪糕的驚人戰績。在微信生態之外，以抖音、小紅書等為代表的內容型社交電商正在扶起越來越多的新品牌。
新渠道可以說是為國產新品牌打開了一個綠色VIP賽道。在國外品牌因不瞭解、不及時或不便佈局而錯過新渠道時，國產品牌藉助新渠道迅速打開更大的市場，實現彎道超車。
05、國產品牌崛起，倒逼整個產業升級
國貨崛起的意義，不僅是某個品牌的成功，而是帶動整個產業的進步。
先讓我們把視線拉回到2008年。
這一年“三鹿毒奶事件”讓國產奶粉受到了強烈的衝擊，為了贏回市場，品牌不斷進行配方升級、產品拓展、品牌建設以及渠道更新，也帶動了整個行業的產業鏈向更高品質去發展。
就拿飛鶴奶粉來說，“毒奶事件”讓很多國產奶粉品牌舉步維艱，但沒有“中招”的飛鶴恰恰以其品質給消費者留下了深刻的印象。儘管銷量也受到了一定影響，但飛鶴並沒有被當時的市場的拋棄，還於次年成為國內第一家在美國納斯達克主板上市的企業。
飛鶴奶粉圖片來源：飛鶴官網
從2011年開始，飛鶴就在北緯47°世界黃金奶源帶上，開始佈局奶源基地，保證奶源的安全。就在大多數國人眼中只有洋奶的時候，飛鶴提出了“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質”這種反差性的戰略主張。[21]近三年來，飛鶴乳業業績穩健增長，2016-2018年營收分別為37.24億元、58.87億元、103.92億元。
據弗若斯特沙利文報告，在中國市場，飛鶴2018年零售銷售價值在國內和國際同業中排名第一，市場份額為7.3%；尤其在超高端市場，飛鶴以24.7%的市佔率在零售銷售價值方面於國內和國際嬰幼兒配方奶粉集團品牌中位列第一。[22]
在三鹿事件的十年後，不止是飛鶴一家國產奶粉在崛起，整個國產奶粉已發生質的改變。
作者：Yvonne
選題：Mote
編輯：Wilbur
2012年1月12日晚，蘋果北京兩家官方零售店門口，排隊的人已經有數千名，他們都在等著凌晨0點iPhone 4s的發佈。[1]
面對網友“什麼時候外國人也能來中國排隊買華為手機”的感慨，華為消費業務掌門人餘承東當時回覆，要爭取讓國人排隊買華為。
6年後，餘承東立的flag實現了。
2018年10月，華為Mate20系列面世，同天，蘋果新機iPhone XR正式在杭州、北京等開賣。財經網當日下午報道，iPhone XR國內首發現場不僅沒排隊，場面還略顯尷尬。再看華為這邊，全國多地的門店出現了排隊搶購的場景，場面異常火爆，甚至一機難求。[2]
圖片來源：天貓、喜茶、鍾薛高官方微博
這樣的轉變，不止是發生在華為身上。尼爾森近日發佈的2019年第二季度中國消費趨勢指數報告顯示，隨著民族情懷的上升，68%的中國消費者偏好國產品牌，即使有62%的消費者會購買國外品牌，但國產品牌仍是首選。[3]
猶記得幾年前，一大批中國消費者千里迢迢飛到日本搶購電飯煲、馬桶蓋，不少父母想方設法托熟人代購或者海淘買“洋奶粉”，30塊錢一個小球的哈根達斯、幾十塊一杯咖啡的星巴克更是被當做小資精英的代名詞。
今天，海爾、美的等品牌銷售火熱，87.4%的中國消費者更喜歡購買國內品牌的家電[4]；飛鶴、澳優、君樂寶等國產奶粉紛紛反攻；還有高端雪糕品牌中街1946、鍾薛高，估值90億的新茶飲品牌喜茶（據LatePost報道），又雙叒叕出周邊的大白兔奶糖，以及走出國門的衛龍和老乾媽，都代表著中國味道的強勢崛起……
中國品牌的競爭力正在與日俱增。國貨崛起的時代，終於來了。
01、十年國貨兩茫茫
十年前國貨也有過一場“回潮”，把海魂衫、飛躍鞋、雪花膏拍回了岸上，那個時候多半是靠“義氣”。
2008年，火炬傳遞、奧運會、民族自強等都是熱門議題，由此引發的國貨之火越燒越旺。一大批被稱做“經典國貨”的物品在中國悄悄地流行起來，鳳凰自行車、鬱美淨、蜂花洗髮精、健力寶、英雄鋼筆、北京牌暖水瓶內膽……[5]這些本來是很多70、80年代人童年記憶裡的商品再次復活，成為新鮮時尚的載體。
健力寶國潮罐圖片來源：健力寶
相比之下，2018年的“新國貨回潮”在義氣之上，多了幾分底氣和硬氣。李寧以「中國李寧」為主題登上巴黎時尚週大秀；華為第二季度全球銷量首超蘋果，躍居全球第二；喜茶出海新加坡，在著名購物中心IonOrchard創下了日售超過2000杯的成績……覆蓋了服裝、日化、電子、文創、食品等各大行業。
2008年的國貨回潮更多地是一種情感消費，2018年的國產品牌們則顯示出了與外國品牌抗衡的態勢，並且正在反超。
中國雪糕消費地圖-品牌熱度排行榜圖片來源：天貓無憂購官方微博
例如曾被哈根達斯、DQ、夢龍等國際品牌佔領的中高端冰淇淋市場，近兩年迎來了中國品牌的攪局者。天貓無憂購近日發佈了中國雪糕消費地圖，中街1946、鍾薛高、田牧等不少國產品牌依託互聯網優勢實現了逆襲，佔據品牌熱度TOP3。
2016年誕生的國產品牌中街1946連奪2016年、2017年天貓雙11冰品類目冠軍，年銷售額1億元。去年5月20日上線天貓的鐘薛高，接過中街的接力棒，成為2018年天貓雙十一冰品類目第一，賣光了66元一隻“天價”雪糕（哈根達斯一個單球賣30多元），當日銷售額達460萬元。[6]今年6·18，鍾薛高賣出了兩百萬片雪糕，同比去年增長了5 倍多。[7]
根據中經社經濟智庫、中傳-京東大數據聯合實驗室聯合發佈《2019“新國貨”消費趨勢報告》，2018年新用戶下單商品中90%是國貨產品，且認可的品類更集中在服飾內衣和食品飲料中，中等收入及以上群體對於國貨的消費力也在持續增長。[8]
對於這個現象，我們與峰瑞資本的執行董事黃海聊了聊。他認為，國貨崛起與國家的總體實力崛起是相關的，至於為什麼會在這兩年成為一個興起的現象，是因為90後、95後崛起為社交媒體上的意見領袖，這與年輕一代消費者的文化自信，有非常大的關係。
02、國貨的轉機：這一屆年輕人的消費觀變了
2008年，一群年輕人聚在了長沙，懷揣著咖啡情懷的他們一拍即合，開了一家咖啡館。7年後，吳駿和團隊把咖啡館變成了精品咖啡品牌——三頓半。
三頓半咖啡圖片來源：三頓半天貓旗艦店
2018年的雙十一與雙十二中，上線天貓僅數月的三頓半，在沒有進行大量推廣與運營的前提下交出了不錯的成績，分別位列國產咖啡品牌銷售第一與總品類銷售第二（僅次於雀巢）。保持一年一個拳頭產品的節奏，陸續推出冷萃濾泡咖啡和精品速溶產品，掛耳咖啡壺套裝更是成為爆款，三頓半每年的增長保持在2-3倍之間。[9]
談到三頓半的未來規劃，吳駿說，要感謝這個好時代。“70後和80後對於星巴克充滿崇拜和仰望，但是95後和00後們出生就有星巴克，在他們看來星巴克就是一種咖啡形式而已，對咖啡已經有認知了。”[10]
網絡的發達、出國留學或旅遊的便利，新一代的創業者和消費者看得到國外的月亮，對中國的月亮也一清二楚，他們既能夠欣賞中國本土文化，也能正視國外品牌裡真正有內涵的東西。
三頓半咖啡圖片來源：Marking Awards
在這個去除權威、一致對外的過程中，國潮其實也完成了消費心理的鋪墊。年輕人的消費觀念越來越注重商品的性價比，他們認可國貨的品質和創新，“進口”、“國外大牌”這些詞已經hold不住這屆消費者了。
黃海告訴我們，對於90後、95後來說，國外大牌對他們在心智上的影響力小了非常多，中國的品牌和國外的品牌從一開始就不存在高下之分。甚至很多中國的品牌，因為對於中國的社交媒體玩法更加熟悉，更加會做營銷和做包裝，所以更能贏得年輕人的青睞和喜愛。
例如咖啡本來就是一個從海外進入到中國的品類，按道理來說是國外的品牌會更加強勢，但是三頓半崛起了，是因為它在保證咖啡消費品質的同時，改變了速溶咖啡的飲用方法，符合中國現在非常快速的生活方式和講究效率的社會文化。它成功地讓很多年輕人覺得：喝咖啡這件事情，其實喝三頓半是挺酷炫的。他們喝完三頓半之後，願意在微博、朋友圈上去進行分享和傳播。
事實也證明，90後消費國貨的熱情已經超過了對於國外產品的消費。蘇寧易購今年發佈的“國貨消費大數據報告”顯示，90後已經成為國貨消費的主力，在所有國貨消費者中佔比35.64%，而在外國品牌消費者中，90後佔比30.93%。[8]
03、國貨崛起當前，食品行業為先
黃海認為，國貨崛起是一個必然的趨勢，尤其在食品的行業，機會更大。
原因很簡單，在其他行業當中，中國人的消費品味和國外其實差距不大，比如化妝品、服裝，不會有太大的需求差異，但我們的飲食習慣和海外有著非常大的本質區別。
喜茶圖片來源：喜茶官方微博
中國人的飲食文化是博大精深的，具有其獨特性，這為國貨的興起提供了非常強的一個基礎。最典型例子的就是茶，包括新茶飲的興起，在海外是很難找到中國企業模仿的對標的，像喜茶這樣的公司在國外沒有對標公司，是因為茶這個品類，是中國人特有的一個傳統的品類。
黃海表示，這對於食品飲料行業是一個大好的機會，也是做食品品牌創業的一個非常成熟的時間節點。“所以我希望更多的優秀的創業者加入到中國食品的國貨復興這個洪流當中，不僅獲得企業的成功，也能推動整個社會對於國貨的進一步的認可。”
比如近兩年非常火爆的初創企業鍾薛高，鮮明地走了一箇中國傳統文化的路線。沒有取洋名，也沒有采用杯子、蛋筒，鍾薛高這三個字採用同音字取名法，源自“中”、“雪糕”，是“中國的雪糕”的諧音，並以中國的瓦片為外形。
圖片來源：鍾薛高官方微博
中國消費者日益強大的文化自信給了企業成長的沃土，但要想在市場上與國際品牌持續抗衡，對於年輕的“新國貨”來說，修煉好內功也必不可少。鍾薛高創始人林盛表示：“國外的同行可能尊重你，但尊重的是你的市場規模，對於中國產的品質並不認可。”[11]
這個成立至今不到一年的公司，堅持配置“最豪華的供應鏈團隊”，已經先後與荷蘭、英國、美國等國際知名大學食品研究單位建立了在產品研發領域的戰略合作，更是斥巨資建立了自有的獨立研發團隊。
鍾薛高的核心產品不加入香精、色素、防腐劑，也沒有乳化劑、穩定劑、明膠等化學物質，保質期只有60天、90天，全程-22℃冷鏈配送，每輛冷鏈車額外裝配溫感儀器，棒籤都是用可降解秸稈做的。
林盛說：“我做這件事也確實憋著一口氣，希望證明中國也能做出好的雪糕。”
04、國貨翻盤還是翻車？創新是關鍵
新國貨的時代，也意味著行業需要從Made in China走向Designed in China。
前不久的China Joy展會上，索尼玩家怒砸PS4事件鬧得沸沸揚揚，背後原因是索尼宣傳了一款抄襲國外遊戲的國產遊戲《原神》。儘管砸的是索尼PS4，實際打的是“國產創新”的臉。
我們再來看小米。在2016年業績幾近雪崩時，小米發佈了手機行業內第一款全面屏手機MIX，之後的三星Galaxy S8、蘋果8都跟進了這種技術。一直被蘋果吐槽抄襲、山寨的小米終於開始引領整個技術的潮流，小米低谷期開始破冰。
2017年，小米手機頹勢退去，銷量重回世界前五。2018年，雷軍帶著小米前往港交所上市，小米手機銷量進入全球前四。2019年7月，小米入選財富世界500強，成為歷史上最年輕的世界500強企業。[12]
由此可以得出：翻盤還是翻車？國貨的命脈就把握在“創新”這兩個字上。
投射到食品飲料行業中來，我們可以看到，不管是耳熟能詳的老字號，還是雨後春筍般的新品牌，近年來中國食品行業正迸發出強大的創新力。
1、創新不是閉門造車，品牌需要全球化視野
不論是技術、品類還是包裝創新，國產品牌都越來越多地體現著新一代中國人的文化自信和全球化視野。
例如農夫山泉先後推出了植物基酸奶、“炭仌”碳酸咖啡、聚焦中年群體腦健康的“鋰水”等新品，緊跟國際食品飲料趨勢。如植物基酸奶，對於中國消費者而言顯然還是一個相對陌生的品類，但在世界範圍內，它已然是一股新興的食品潮流。
以酸奶品類為例。近年來隨著消費升級、冷鏈完善以及加工技術的升級，中國酸奶市場也獲得了快速增長，不僅有伊利、君樂寶、蒙牛等龍頭品牌持續發力，還湧現出了樂純、卡士、簡愛、Change等多個新興品牌。
君樂寶“漲芝士啦”芝士酸奶圖片來源：君樂寶
君樂寶2017年推出的“漲芝士啦” 低溫芝士酸奶，創新性地將芝士（又名奶酪）加入酸奶中，不僅豐富了酸奶的營養價值，而且極大的提升了酸奶的口感。上市僅兩個月，“漲芝士啦”月銷售額就突破了1000萬元，目前在芝士酸奶品類市場佔有率高達82%，穩居全國首位。
國際知名供應商愛克林首席執行官 Peter L Nilsson透露，推出後一年裡，君樂寶“漲芝士啦”包裝訂貨量突破2億包，是所有中國客戶中單品包材採購體量最大的一個。
君樂寶每年在科研方面投入佔總銷售額5%。從業內第一家推出紅棗酸奶，到每日活菌活性乳酸菌飲料、純享高端酸奶等新產品，在低溫發酵乳市場，創新早已是君樂寶最核心的基因。[13]
在常溫酸奶領域，2018年中國市場銷售額超過300億元，同比增長11.9%。截至2018年底，安慕希、純甄和莫斯利安的市場份額分別是45%、31%、19%，其中伊利安慕希以行業“老大”的姿態達到144億元的銷售額，同比增長8.5%。[14]
伊利安慕希酸奶圖片來源：安慕希天貓旗艦店
荷蘭合作銀行近日公佈了2019年“全球乳業20強企業排行榜”，伊利、蒙牛分別位列第八、第十。近兩年新品不斷的伊利，推出了植選豆乳、伊然乳礦輕飲、聖瑞思即飲咖啡等，擴張乳品主業務之外的大健康領域，向雀巢這樣的國際食品巨頭看齊。
伊利伊然乳礦輕飲圖片來源：伊利官方微博
其中，伊然乳礦輕飲創新性地提取了牛奶中的乳礦物質，獲得Foodbev組織評選的“2019年亞洲食品創新獎”；不久前，甄稀海鹽牛油果冰淇淋獲得了第20屆SIAL China中食展的創新金獎。這背後，是其對創新的投入：2018年，伊利研發費用為4.269億元，同比增長104%。[15]
作為一家中國乳企，伊利也在不斷佈局全球化：去年收購了一家泰國本土最大冰淇淋企業；今年宣佈正式完成對新西蘭第二大乳業合作社Westland的收購，構建“全球健康生態圈”。
還有澳優、喜茶、衛龍、老乾媽……我們看到越來越多的中國食品品牌在國際市場嶄露頭角，並交出了亮眼的成績單。在國家實力的強大支撐下，國貨品牌正以創新和品質，自信地擁抱全球化。
2、老字號穿新衣，跨界營銷不簡單
想要讓消費者真的認可國貨，中國品牌還需要以多樣化的方式展示自己的魅力。自 2017 年起，國務院將每年5月10日設立為“中國品牌日”，強調了品牌塑造的重要性。
2018年，阿里研究院發佈的《中華老字號品牌發展指數》研究報告指出，老字號面臨的主要困境之一是產品老舊、創新力不足、無法吸引年輕消費者。[16]針對發展困境，老牌子們這兩年變得越來越年輕化，想著法兒地和年輕人熟悉的品牌搞聯名。
比如英雄墨水和銳澳（RIO）聯合推出的“肚子裡有墨水”酒，大白兔奶糖與氣味圖書館推出的大白兔香水，旺旺和原創設計獨立潮牌塔卡沙TYAKASHA發佈了聯名系列衣飾，百雀羚與喜茶推出聯名款杯套等周邊……
大白兔奶糖×氣味圖書館推出香水圖片來源：氣味圖書館
2019年5月10日，天貓聯合百大國貨品牌開啟“國貨大賞”，引發巨大關注，#國潮來了#話題微博指數環比上升224.27%。[17]旺旺首發上市的56個民族罐系列1000組當天售罄，RIO×英雄墨水酒99組2秒售罄，冷酸靈火鍋牙膏200件11秒售罄，鍾薛糕限量1萬杯「不羈一格」冰淇淋10小時售罄……[18]
天貓“國潮來了” 旺旺推出56個民族罐圖片來源：天貓官方微博
“跨界聯名”的確是老品牌讓年輕人耳目一新的高效營銷手段，但背後的學問並不簡單——要麼可能忙活半天，最後大家的關注點在聯名的品牌上，為他人作了嫁衣；要麼可能一不留神“跨呲了”，打了品牌形象的臉，而引發群嘲。跨界營銷怎麼玩？老牌子們可以向新銳品牌取取經。
喜茶×中式硬冰圖片來源：喜茶官方微博
近兩年的“現象級網紅”喜茶，可謂是跨界的靈魂玩家，每一次聯名都讓消費者感慨“很有趣”、“很會玩”，基本每次的跨界活動微信文章閱讀量都是40萬+。其中很重要的原因就是喜茶對合作品牌很“挑剔”，只會選擇與自己品牌內核一致的合作方，如耐克、百雀羚等品牌，並且很看重對方品牌能否和喜茶平等合作。
喜茶×小黃鴨圖片來源：SocialBeta
喜茶會結合品牌的調性與喜茶的契合點來呈現不同的內容，為消費者帶來新鮮感和驚喜。比如和Nike合作，面向時尚的年輕群體，展現的形象是比較酷的先鋒潮流；而和小黃鴨合作，主要群體就會是可愛的女生，打造可愛、夢幻的感覺。
另外，喜茶會通過大量的數據，去研究消費者的消費心理和行為，再將這些研究結果匹配到相關活動。比如在一個區域內，通過分析不同收入用戶的不同行為，可以幫助他們判斷接下來產品和跨界營銷的走向。
正如喜茶戰略合作負責人閆潔所說：流量寒冬催生跨界營銷底層思維結構升級，基於精細化數據分析，發現消費需求裂縫並進行創新填補，通過產品功能與消費者強力鏈接，是將流量存為留量的重要方式之一。[19]
“先做內功，再借外力，歸之創意表達，跨界營銷就能有趣、有用、有亮點。”
3、新渠道為國產品牌打開一條綠色賽道
讓新興國產品牌火起來的不止是有趣的營銷，藉助新渠道，這些品牌獲得了快速成長的機會。例如在平臺電商還被叫作新渠道時，三隻松鼠、百草味、良品鋪子隨著電商和互聯網傳播強勢崛起，三隻松鼠甚至一路打到了上市。
瑞幸圖片來源：瑞幸官方微博
電商的餘熱還在，新零售就登上了舞臺，最引人注目的當屬創造了18個月IPO神話的瑞幸。一年多時間，瑞幸已在全國建成門店2000多家，遍佈各商圈寫字樓，已成為咖啡新零售代表連鎖品牌，以行業鯰魚的姿態激活了整個中國咖啡市場。在互聯網資本打法下，穩坐中國咖啡市場江山的星巴克也感受到了危機，開始拓展外賣服務。
另一個把渠道玩出花樣的品牌是AKOKO曲奇。2016年，中國曲奇銷售額達60億元，皇冠丹麥曲奇的市場佔有率為33%，而中國高端曲奇幾乎空白。想擠進這個市場的AKOKO另闢蹊徑，抓住了社交電商的新渠道，主要採用分銷的模式進行推廣——在微信朋友圈賣貨，以一個低成本的方式觸及更大面積的消費人群。
AKOKO曲奇圖片來源：AKOKO官方微博
2017年微信公眾號到了流量變現階段，AKOKO又瞅準了這個商機，覆蓋了大部分頭部類微信號，比如情感類和生活類。當時單個公眾號年帶貨額達到500萬元，AKOKO品牌力實現了有效放大。[20]
同年，電商開始轉型，釋放內容紅利。AKOKO隨即入駐天貓平臺，並在今日頭條、豆瓣、知乎等外部平臺上露出，將流量導入天貓，上線僅兩個月，就做到了曲奇餅乾類目頭部位置，更在2018年天貓“雙11”期間，一躍成為曲奇餅乾類目銷售額第一。2018年新零售的熱度，自然也不能錯過——AKOKO又進入了超級物種、盒馬鮮生等平臺。
當然，AKOKO也不是天生就會“算”渠道的，它也走過不少的彎路，比如2018年AKOKO就敗走小紅書——因為當時小紅書沒有鏈接直達天貓平臺。AKOKO在小紅書摔了一跤，鍾薛高卻在這兒站起來了。
將小紅書作為重要戰場，如今能搜到“鍾薛高”近5000個筆記，而筆記背後，是上線一年賣出 700 萬支雪糕的驚人戰績。在微信生態之外，以抖音、小紅書等為代表的內容型社交電商正在扶起越來越多的新品牌。
新渠道可以說是為國產新品牌打開了一個綠色VIP賽道。在國外品牌因不瞭解、不及時或不便佈局而錯過新渠道時，國產品牌藉助新渠道迅速打開更大的市場，實現彎道超車。
05、國產品牌崛起，倒逼整個產業升級
國貨崛起的意義，不僅是某個品牌的成功，而是帶動整個產業的進步。
先讓我們把視線拉回到2008年。
這一年“三鹿毒奶事件”讓國產奶粉受到了強烈的衝擊，為了贏回市場，品牌不斷進行配方升級、產品拓展、品牌建設以及渠道更新，也帶動了整個行業的產業鏈向更高品質去發展。
就拿飛鶴奶粉來說，“毒奶事件”讓很多國產奶粉品牌舉步維艱，但沒有“中招”的飛鶴恰恰以其品質給消費者留下了深刻的印象。儘管銷量也受到了一定影響，但飛鶴並沒有被當時的市場的拋棄，還於次年成為國內第一家在美國納斯達克主板上市的企業。
飛鶴奶粉圖片來源：飛鶴官網
從2011年開始，飛鶴就在北緯47°世界黃金奶源帶上，開始佈局奶源基地，保證奶源的安全。就在大多數國人眼中只有洋奶的時候，飛鶴提出了“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質”這種反差性的戰略主張。[21]近三年來，飛鶴乳業業績穩健增長，2016-2018年營收分別為37.24億元、58.87億元、103.92億元。
據弗若斯特沙利文報告，在中國市場，飛鶴2018年零售銷售價值在國內和國際同業中排名第一，市場份額為7.3%；尤其在超高端市場，飛鶴以24.7%的市佔率在零售銷售價值方面於國內和國際嬰幼兒配方奶粉集團品牌中位列第一。[22]
在三鹿事件的十年後，不止是飛鶴一家國產奶粉在崛起，整個國產奶粉已發生質的改變。
2015-2018年國產嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率圖片來源：北京商報網
國家監督抽檢數據顯示，2018年，嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率達到99.9%，三聚氰胺等重點監控違禁添加物抽檢合格率連續10年保持100%。乳業分析師宋亮表示，其實國內的奶粉生產標準比國外的更加嚴格，工藝、技術等方面已經達到了國際先進水平。[22]
從“合格”到“優質”，中國奶業正在從數量擴張型向質量效益型轉變。近年來我國奶牛品種、苜蓿飼料，精細化飼養技術都取得重要進展，規模化養殖比例達62.1%，並與多國建立了奶業科技合作協議和對話機制，交流和共享世界先進經驗和技術。[23]
國產奶粉正在撥開迷霧，而另一邊，國產咖啡還在其中掙扎。
2017年中國咖啡出口量為10.49萬噸，出口金額為646.36百萬美元；而進口量達9.9萬噸，金額為684.55百萬美元。[24]根據雲南省農業廳數據，2017年雲南咖啡產量達13.6萬噸，佔據中國咖啡產量的95%以上[25]，主要為星巴克、雀巢、麥氏、卡夫等國際品牌供貨。
作者：Yvonne
選題：Mote
編輯：Wilbur
2012年1月12日晚，蘋果北京兩家官方零售店門口，排隊的人已經有數千名，他們都在等著凌晨0點iPhone 4s的發佈。[1]
面對網友“什麼時候外國人也能來中國排隊買華為手機”的感慨，華為消費業務掌門人餘承東當時回覆，要爭取讓國人排隊買華為。
6年後，餘承東立的flag實現了。
2018年10月，華為Mate20系列面世，同天，蘋果新機iPhone XR正式在杭州、北京等開賣。財經網當日下午報道，iPhone XR國內首發現場不僅沒排隊，場面還略顯尷尬。再看華為這邊，全國多地的門店出現了排隊搶購的場景，場面異常火爆，甚至一機難求。[2]
圖片來源：天貓、喜茶、鍾薛高官方微博
這樣的轉變，不止是發生在華為身上。尼爾森近日發佈的2019年第二季度中國消費趨勢指數報告顯示，隨著民族情懷的上升，68%的中國消費者偏好國產品牌，即使有62%的消費者會購買國外品牌，但國產品牌仍是首選。[3]
猶記得幾年前，一大批中國消費者千里迢迢飛到日本搶購電飯煲、馬桶蓋，不少父母想方設法托熟人代購或者海淘買“洋奶粉”，30塊錢一個小球的哈根達斯、幾十塊一杯咖啡的星巴克更是被當做小資精英的代名詞。
今天，海爾、美的等品牌銷售火熱，87.4%的中國消費者更喜歡購買國內品牌的家電[4]；飛鶴、澳優、君樂寶等國產奶粉紛紛反攻；還有高端雪糕品牌中街1946、鍾薛高，估值90億的新茶飲品牌喜茶（據LatePost報道），又雙叒叕出周邊的大白兔奶糖，以及走出國門的衛龍和老乾媽，都代表著中國味道的強勢崛起……
中國品牌的競爭力正在與日俱增。國貨崛起的時代，終於來了。
01、十年國貨兩茫茫
十年前國貨也有過一場“回潮”，把海魂衫、飛躍鞋、雪花膏拍回了岸上，那個時候多半是靠“義氣”。
2008年，火炬傳遞、奧運會、民族自強等都是熱門議題，由此引發的國貨之火越燒越旺。一大批被稱做“經典國貨”的物品在中國悄悄地流行起來，鳳凰自行車、鬱美淨、蜂花洗髮精、健力寶、英雄鋼筆、北京牌暖水瓶內膽……[5]這些本來是很多70、80年代人童年記憶裡的商品再次復活，成為新鮮時尚的載體。
健力寶國潮罐圖片來源：健力寶
相比之下，2018年的“新國貨回潮”在義氣之上，多了幾分底氣和硬氣。李寧以「中國李寧」為主題登上巴黎時尚週大秀；華為第二季度全球銷量首超蘋果，躍居全球第二；喜茶出海新加坡，在著名購物中心IonOrchard創下了日售超過2000杯的成績……覆蓋了服裝、日化、電子、文創、食品等各大行業。
2008年的國貨回潮更多地是一種情感消費，2018年的國產品牌們則顯示出了與外國品牌抗衡的態勢，並且正在反超。
中國雪糕消費地圖-品牌熱度排行榜圖片來源：天貓無憂購官方微博
例如曾被哈根達斯、DQ、夢龍等國際品牌佔領的中高端冰淇淋市場，近兩年迎來了中國品牌的攪局者。天貓無憂購近日發佈了中國雪糕消費地圖，中街1946、鍾薛高、田牧等不少國產品牌依託互聯網優勢實現了逆襲，佔據品牌熱度TOP3。
2016年誕生的國產品牌中街1946連奪2016年、2017年天貓雙11冰品類目冠軍，年銷售額1億元。去年5月20日上線天貓的鐘薛高，接過中街的接力棒，成為2018年天貓雙十一冰品類目第一，賣光了66元一隻“天價”雪糕（哈根達斯一個單球賣30多元），當日銷售額達460萬元。[6]今年6·18，鍾薛高賣出了兩百萬片雪糕，同比去年增長了5 倍多。[7]
根據中經社經濟智庫、中傳-京東大數據聯合實驗室聯合發佈《2019“新國貨”消費趨勢報告》，2018年新用戶下單商品中90%是國貨產品，且認可的品類更集中在服飾內衣和食品飲料中，中等收入及以上群體對於國貨的消費力也在持續增長。[8]
對於這個現象，我們與峰瑞資本的執行董事黃海聊了聊。他認為，國貨崛起與國家的總體實力崛起是相關的，至於為什麼會在這兩年成為一個興起的現象，是因為90後、95後崛起為社交媒體上的意見領袖，這與年輕一代消費者的文化自信，有非常大的關係。
02、國貨的轉機：這一屆年輕人的消費觀變了
2008年，一群年輕人聚在了長沙，懷揣著咖啡情懷的他們一拍即合，開了一家咖啡館。7年後，吳駿和團隊把咖啡館變成了精品咖啡品牌——三頓半。
三頓半咖啡圖片來源：三頓半天貓旗艦店
2018年的雙十一與雙十二中，上線天貓僅數月的三頓半，在沒有進行大量推廣與運營的前提下交出了不錯的成績，分別位列國產咖啡品牌銷售第一與總品類銷售第二（僅次於雀巢）。保持一年一個拳頭產品的節奏，陸續推出冷萃濾泡咖啡和精品速溶產品，掛耳咖啡壺套裝更是成為爆款，三頓半每年的增長保持在2-3倍之間。[9]
談到三頓半的未來規劃，吳駿說，要感謝這個好時代。“70後和80後對於星巴克充滿崇拜和仰望，但是95後和00後們出生就有星巴克，在他們看來星巴克就是一種咖啡形式而已，對咖啡已經有認知了。”[10]
網絡的發達、出國留學或旅遊的便利，新一代的創業者和消費者看得到國外的月亮，對中國的月亮也一清二楚，他們既能夠欣賞中國本土文化，也能正視國外品牌裡真正有內涵的東西。
三頓半咖啡圖片來源：Marking Awards
在這個去除權威、一致對外的過程中，國潮其實也完成了消費心理的鋪墊。年輕人的消費觀念越來越注重商品的性價比，他們認可國貨的品質和創新，“進口”、“國外大牌”這些詞已經hold不住這屆消費者了。
黃海告訴我們，對於90後、95後來說，國外大牌對他們在心智上的影響力小了非常多，中國的品牌和國外的品牌從一開始就不存在高下之分。甚至很多中國的品牌，因為對於中國的社交媒體玩法更加熟悉，更加會做營銷和做包裝，所以更能贏得年輕人的青睞和喜愛。
例如咖啡本來就是一個從海外進入到中國的品類，按道理來說是國外的品牌會更加強勢，但是三頓半崛起了，是因為它在保證咖啡消費品質的同時，改變了速溶咖啡的飲用方法，符合中國現在非常快速的生活方式和講究效率的社會文化。它成功地讓很多年輕人覺得：喝咖啡這件事情，其實喝三頓半是挺酷炫的。他們喝完三頓半之後，願意在微博、朋友圈上去進行分享和傳播。
事實也證明，90後消費國貨的熱情已經超過了對於國外產品的消費。蘇寧易購今年發佈的“國貨消費大數據報告”顯示，90後已經成為國貨消費的主力，在所有國貨消費者中佔比35.64%，而在外國品牌消費者中，90後佔比30.93%。[8]
03、國貨崛起當前，食品行業為先
黃海認為，國貨崛起是一個必然的趨勢，尤其在食品的行業，機會更大。
原因很簡單，在其他行業當中，中國人的消費品味和國外其實差距不大，比如化妝品、服裝，不會有太大的需求差異，但我們的飲食習慣和海外有著非常大的本質區別。
喜茶圖片來源：喜茶官方微博
中國人的飲食文化是博大精深的，具有其獨特性，這為國貨的興起提供了非常強的一個基礎。最典型例子的就是茶，包括新茶飲的興起，在海外是很難找到中國企業模仿的對標的，像喜茶這樣的公司在國外沒有對標公司，是因為茶這個品類，是中國人特有的一個傳統的品類。
黃海表示，這對於食品飲料行業是一個大好的機會，也是做食品品牌創業的一個非常成熟的時間節點。“所以我希望更多的優秀的創業者加入到中國食品的國貨復興這個洪流當中，不僅獲得企業的成功，也能推動整個社會對於國貨的進一步的認可。”
比如近兩年非常火爆的初創企業鍾薛高，鮮明地走了一箇中國傳統文化的路線。沒有取洋名，也沒有采用杯子、蛋筒，鍾薛高這三個字採用同音字取名法，源自“中”、“雪糕”，是“中國的雪糕”的諧音，並以中國的瓦片為外形。
圖片來源：鍾薛高官方微博
中國消費者日益強大的文化自信給了企業成長的沃土，但要想在市場上與國際品牌持續抗衡，對於年輕的“新國貨”來說，修煉好內功也必不可少。鍾薛高創始人林盛表示：“國外的同行可能尊重你，但尊重的是你的市場規模，對於中國產的品質並不認可。”[11]
這個成立至今不到一年的公司，堅持配置“最豪華的供應鏈團隊”，已經先後與荷蘭、英國、美國等國際知名大學食品研究單位建立了在產品研發領域的戰略合作，更是斥巨資建立了自有的獨立研發團隊。
鍾薛高的核心產品不加入香精、色素、防腐劑，也沒有乳化劑、穩定劑、明膠等化學物質，保質期只有60天、90天，全程-22℃冷鏈配送，每輛冷鏈車額外裝配溫感儀器，棒籤都是用可降解秸稈做的。
林盛說：“我做這件事也確實憋著一口氣，希望證明中國也能做出好的雪糕。”
04、國貨翻盤還是翻車？創新是關鍵
新國貨的時代，也意味著行業需要從Made in China走向Designed in China。
前不久的China Joy展會上，索尼玩家怒砸PS4事件鬧得沸沸揚揚，背後原因是索尼宣傳了一款抄襲國外遊戲的國產遊戲《原神》。儘管砸的是索尼PS4，實際打的是“國產創新”的臉。
我們再來看小米。在2016年業績幾近雪崩時，小米發佈了手機行業內第一款全面屏手機MIX，之後的三星Galaxy S8、蘋果8都跟進了這種技術。一直被蘋果吐槽抄襲、山寨的小米終於開始引領整個技術的潮流，小米低谷期開始破冰。
2017年，小米手機頹勢退去，銷量重回世界前五。2018年，雷軍帶著小米前往港交所上市，小米手機銷量進入全球前四。2019年7月，小米入選財富世界500強，成為歷史上最年輕的世界500強企業。[12]
由此可以得出：翻盤還是翻車？國貨的命脈就把握在“創新”這兩個字上。
投射到食品飲料行業中來，我們可以看到，不管是耳熟能詳的老字號，還是雨後春筍般的新品牌，近年來中國食品行業正迸發出強大的創新力。
1、創新不是閉門造車，品牌需要全球化視野
不論是技術、品類還是包裝創新，國產品牌都越來越多地體現著新一代中國人的文化自信和全球化視野。
例如農夫山泉先後推出了植物基酸奶、“炭仌”碳酸咖啡、聚焦中年群體腦健康的“鋰水”等新品，緊跟國際食品飲料趨勢。如植物基酸奶，對於中國消費者而言顯然還是一個相對陌生的品類，但在世界範圍內，它已然是一股新興的食品潮流。
以酸奶品類為例。近年來隨著消費升級、冷鏈完善以及加工技術的升級，中國酸奶市場也獲得了快速增長，不僅有伊利、君樂寶、蒙牛等龍頭品牌持續發力，還湧現出了樂純、卡士、簡愛、Change等多個新興品牌。
君樂寶“漲芝士啦”芝士酸奶圖片來源：君樂寶
君樂寶2017年推出的“漲芝士啦” 低溫芝士酸奶，創新性地將芝士（又名奶酪）加入酸奶中，不僅豐富了酸奶的營養價值，而且極大的提升了酸奶的口感。上市僅兩個月，“漲芝士啦”月銷售額就突破了1000萬元，目前在芝士酸奶品類市場佔有率高達82%，穩居全國首位。
國際知名供應商愛克林首席執行官 Peter L Nilsson透露，推出後一年裡，君樂寶“漲芝士啦”包裝訂貨量突破2億包，是所有中國客戶中單品包材採購體量最大的一個。
君樂寶每年在科研方面投入佔總銷售額5%。從業內第一家推出紅棗酸奶，到每日活菌活性乳酸菌飲料、純享高端酸奶等新產品，在低溫發酵乳市場，創新早已是君樂寶最核心的基因。[13]
在常溫酸奶領域，2018年中國市場銷售額超過300億元，同比增長11.9%。截至2018年底，安慕希、純甄和莫斯利安的市場份額分別是45%、31%、19%，其中伊利安慕希以行業“老大”的姿態達到144億元的銷售額，同比增長8.5%。[14]
伊利安慕希酸奶圖片來源：安慕希天貓旗艦店
荷蘭合作銀行近日公佈了2019年“全球乳業20強企業排行榜”，伊利、蒙牛分別位列第八、第十。近兩年新品不斷的伊利，推出了植選豆乳、伊然乳礦輕飲、聖瑞思即飲咖啡等，擴張乳品主業務之外的大健康領域，向雀巢這樣的國際食品巨頭看齊。
伊利伊然乳礦輕飲圖片來源：伊利官方微博
其中，伊然乳礦輕飲創新性地提取了牛奶中的乳礦物質，獲得Foodbev組織評選的“2019年亞洲食品創新獎”；不久前，甄稀海鹽牛油果冰淇淋獲得了第20屆SIAL China中食展的創新金獎。這背後，是其對創新的投入：2018年，伊利研發費用為4.269億元，同比增長104%。[15]
作為一家中國乳企，伊利也在不斷佈局全球化：去年收購了一家泰國本土最大冰淇淋企業；今年宣佈正式完成對新西蘭第二大乳業合作社Westland的收購，構建“全球健康生態圈”。
還有澳優、喜茶、衛龍、老乾媽……我們看到越來越多的中國食品品牌在國際市場嶄露頭角，並交出了亮眼的成績單。在國家實力的強大支撐下，國貨品牌正以創新和品質，自信地擁抱全球化。
2、老字號穿新衣，跨界營銷不簡單
想要讓消費者真的認可國貨，中國品牌還需要以多樣化的方式展示自己的魅力。自 2017 年起，國務院將每年5月10日設立為“中國品牌日”，強調了品牌塑造的重要性。
2018年，阿里研究院發佈的《中華老字號品牌發展指數》研究報告指出，老字號面臨的主要困境之一是產品老舊、創新力不足、無法吸引年輕消費者。[16]針對發展困境，老牌子們這兩年變得越來越年輕化，想著法兒地和年輕人熟悉的品牌搞聯名。
比如英雄墨水和銳澳（RIO）聯合推出的“肚子裡有墨水”酒，大白兔奶糖與氣味圖書館推出的大白兔香水，旺旺和原創設計獨立潮牌塔卡沙TYAKASHA發佈了聯名系列衣飾，百雀羚與喜茶推出聯名款杯套等周邊……
大白兔奶糖×氣味圖書館推出香水圖片來源：氣味圖書館
2019年5月10日，天貓聯合百大國貨品牌開啟“國貨大賞”，引發巨大關注，#國潮來了#話題微博指數環比上升224.27%。[17]旺旺首發上市的56個民族罐系列1000組當天售罄，RIO×英雄墨水酒99組2秒售罄，冷酸靈火鍋牙膏200件11秒售罄，鍾薛糕限量1萬杯「不羈一格」冰淇淋10小時售罄……[18]
天貓“國潮來了” 旺旺推出56個民族罐圖片來源：天貓官方微博
“跨界聯名”的確是老品牌讓年輕人耳目一新的高效營銷手段，但背後的學問並不簡單——要麼可能忙活半天，最後大家的關注點在聯名的品牌上，為他人作了嫁衣；要麼可能一不留神“跨呲了”，打了品牌形象的臉，而引發群嘲。跨界營銷怎麼玩？老牌子們可以向新銳品牌取取經。
喜茶×中式硬冰圖片來源：喜茶官方微博
近兩年的“現象級網紅”喜茶，可謂是跨界的靈魂玩家，每一次聯名都讓消費者感慨“很有趣”、“很會玩”，基本每次的跨界活動微信文章閱讀量都是40萬+。其中很重要的原因就是喜茶對合作品牌很“挑剔”，只會選擇與自己品牌內核一致的合作方，如耐克、百雀羚等品牌，並且很看重對方品牌能否和喜茶平等合作。
喜茶×小黃鴨圖片來源：SocialBeta
喜茶會結合品牌的調性與喜茶的契合點來呈現不同的內容，為消費者帶來新鮮感和驚喜。比如和Nike合作，面向時尚的年輕群體，展現的形象是比較酷的先鋒潮流；而和小黃鴨合作，主要群體就會是可愛的女生，打造可愛、夢幻的感覺。
另外，喜茶會通過大量的數據，去研究消費者的消費心理和行為，再將這些研究結果匹配到相關活動。比如在一個區域內，通過分析不同收入用戶的不同行為，可以幫助他們判斷接下來產品和跨界營銷的走向。
正如喜茶戰略合作負責人閆潔所說：流量寒冬催生跨界營銷底層思維結構升級，基於精細化數據分析，發現消費需求裂縫並進行創新填補，通過產品功能與消費者強力鏈接，是將流量存為留量的重要方式之一。[19]
“先做內功，再借外力，歸之創意表達，跨界營銷就能有趣、有用、有亮點。”
3、新渠道為國產品牌打開一條綠色賽道
讓新興國產品牌火起來的不止是有趣的營銷，藉助新渠道，這些品牌獲得了快速成長的機會。例如在平臺電商還被叫作新渠道時，三隻松鼠、百草味、良品鋪子隨著電商和互聯網傳播強勢崛起，三隻松鼠甚至一路打到了上市。
瑞幸圖片來源：瑞幸官方微博
電商的餘熱還在，新零售就登上了舞臺，最引人注目的當屬創造了18個月IPO神話的瑞幸。一年多時間，瑞幸已在全國建成門店2000多家，遍佈各商圈寫字樓，已成為咖啡新零售代表連鎖品牌，以行業鯰魚的姿態激活了整個中國咖啡市場。在互聯網資本打法下，穩坐中國咖啡市場江山的星巴克也感受到了危機，開始拓展外賣服務。
另一個把渠道玩出花樣的品牌是AKOKO曲奇。2016年，中國曲奇銷售額達60億元，皇冠丹麥曲奇的市場佔有率為33%，而中國高端曲奇幾乎空白。想擠進這個市場的AKOKO另闢蹊徑，抓住了社交電商的新渠道，主要採用分銷的模式進行推廣——在微信朋友圈賣貨，以一個低成本的方式觸及更大面積的消費人群。
AKOKO曲奇圖片來源：AKOKO官方微博
2017年微信公眾號到了流量變現階段，AKOKO又瞅準了這個商機，覆蓋了大部分頭部類微信號，比如情感類和生活類。當時單個公眾號年帶貨額達到500萬元，AKOKO品牌力實現了有效放大。[20]
同年，電商開始轉型，釋放內容紅利。AKOKO隨即入駐天貓平臺，並在今日頭條、豆瓣、知乎等外部平臺上露出，將流量導入天貓，上線僅兩個月，就做到了曲奇餅乾類目頭部位置，更在2018年天貓“雙11”期間，一躍成為曲奇餅乾類目銷售額第一。2018年新零售的熱度，自然也不能錯過——AKOKO又進入了超級物種、盒馬鮮生等平臺。
當然，AKOKO也不是天生就會“算”渠道的，它也走過不少的彎路，比如2018年AKOKO就敗走小紅書——因為當時小紅書沒有鏈接直達天貓平臺。AKOKO在小紅書摔了一跤，鍾薛高卻在這兒站起來了。
將小紅書作為重要戰場，如今能搜到“鍾薛高”近5000個筆記，而筆記背後，是上線一年賣出 700 萬支雪糕的驚人戰績。在微信生態之外，以抖音、小紅書等為代表的內容型社交電商正在扶起越來越多的新品牌。
新渠道可以說是為國產新品牌打開了一個綠色VIP賽道。在國外品牌因不瞭解、不及時或不便佈局而錯過新渠道時，國產品牌藉助新渠道迅速打開更大的市場，實現彎道超車。
05、國產品牌崛起，倒逼整個產業升級
國貨崛起的意義，不僅是某個品牌的成功，而是帶動整個產業的進步。
先讓我們把視線拉回到2008年。
這一年“三鹿毒奶事件”讓國產奶粉受到了強烈的衝擊，為了贏回市場，品牌不斷進行配方升級、產品拓展、品牌建設以及渠道更新，也帶動了整個行業的產業鏈向更高品質去發展。
就拿飛鶴奶粉來說，“毒奶事件”讓很多國產奶粉品牌舉步維艱，但沒有“中招”的飛鶴恰恰以其品質給消費者留下了深刻的印象。儘管銷量也受到了一定影響，但飛鶴並沒有被當時的市場的拋棄，還於次年成為國內第一家在美國納斯達克主板上市的企業。
飛鶴奶粉圖片來源：飛鶴官網
從2011年開始，飛鶴就在北緯47°世界黃金奶源帶上，開始佈局奶源基地，保證奶源的安全。就在大多數國人眼中只有洋奶的時候，飛鶴提出了“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質”這種反差性的戰略主張。[21]近三年來，飛鶴乳業業績穩健增長，2016-2018年營收分別為37.24億元、58.87億元、103.92億元。
據弗若斯特沙利文報告，在中國市場，飛鶴2018年零售銷售價值在國內和國際同業中排名第一，市場份額為7.3%；尤其在超高端市場，飛鶴以24.7%的市佔率在零售銷售價值方面於國內和國際嬰幼兒配方奶粉集團品牌中位列第一。[22]
在三鹿事件的十年後，不止是飛鶴一家國產奶粉在崛起，整個國產奶粉已發生質的改變。
2015-2018年國產嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率圖片來源：北京商報網
國家監督抽檢數據顯示，2018年，嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率達到99.9%，三聚氰胺等重點監控違禁添加物抽檢合格率連續10年保持100%。乳業分析師宋亮表示，其實國內的奶粉生產標準比國外的更加嚴格，工藝、技術等方面已經達到了國際先進水平。[22]
從“合格”到“優質”，中國奶業正在從數量擴張型向質量效益型轉變。近年來我國奶牛品種、苜蓿飼料，精細化飼養技術都取得重要進展，規模化養殖比例達62.1%，並與多國建立了奶業科技合作協議和對話機制，交流和共享世界先進經驗和技術。[23]
國產奶粉正在撥開迷霧，而另一邊，國產咖啡還在其中掙扎。
2017年中國咖啡出口量為10.49萬噸，出口金額為646.36百萬美元；而進口量達9.9萬噸，金額為684.55百萬美元。[24]根據雲南省農業廳數據，2017年雲南咖啡產量達13.6萬噸，佔據中國咖啡產量的95%以上[25]，主要為星巴克、雀巢、麥氏、卡夫等國際品牌供貨。
星巴克2017年推出雲南咖啡豆圖片來源：marketing interactive
雲南省農業科學院熱帶亞熱帶經濟作物研究所副研究員胡發廣表示，拋開烘焙和精品咖啡不談，就連無門檻的速溶咖啡都存在明顯的供需錯位——雲南的咖啡原料在大量出口，而國內速溶咖啡卻在大量進口。如果產業鏈條不變，中國市場的增長，最終成就的都是國際品牌。
黃海也認為，中國的食品行業要在產業鏈端有所建樹，這是非常重要的。提升中國食品行業供應鏈的水平，是這一批國貨品牌的一個必由之路。
以三頓半為例，直到今天，它還是市場上唯一一家能夠做到在冷水當中做成速溶咖啡，並且保證咖啡的口感不受影響的公司，背後就是咖啡生產工藝上的創新。雖然預計很快會出現競爭對手，但是競爭對手的模仿和抄襲，其實意味著三頓半是引領了行業往前走了一步，倒逼了在工廠、工藝、製作流程上去進行創新和突破。
作者：Yvonne
選題：Mote
編輯：Wilbur
2012年1月12日晚，蘋果北京兩家官方零售店門口，排隊的人已經有數千名，他們都在等著凌晨0點iPhone 4s的發佈。[1]
面對網友“什麼時候外國人也能來中國排隊買華為手機”的感慨，華為消費業務掌門人餘承東當時回覆，要爭取讓國人排隊買華為。
6年後，餘承東立的flag實現了。
2018年10月，華為Mate20系列面世，同天，蘋果新機iPhone XR正式在杭州、北京等開賣。財經網當日下午報道，iPhone XR國內首發現場不僅沒排隊，場面還略顯尷尬。再看華為這邊，全國多地的門店出現了排隊搶購的場景，場面異常火爆，甚至一機難求。[2]
圖片來源：天貓、喜茶、鍾薛高官方微博
這樣的轉變，不止是發生在華為身上。尼爾森近日發佈的2019年第二季度中國消費趨勢指數報告顯示，隨著民族情懷的上升，68%的中國消費者偏好國產品牌，即使有62%的消費者會購買國外品牌，但國產品牌仍是首選。[3]
猶記得幾年前，一大批中國消費者千里迢迢飛到日本搶購電飯煲、馬桶蓋，不少父母想方設法托熟人代購或者海淘買“洋奶粉”，30塊錢一個小球的哈根達斯、幾十塊一杯咖啡的星巴克更是被當做小資精英的代名詞。
今天，海爾、美的等品牌銷售火熱，87.4%的中國消費者更喜歡購買國內品牌的家電[4]；飛鶴、澳優、君樂寶等國產奶粉紛紛反攻；還有高端雪糕品牌中街1946、鍾薛高，估值90億的新茶飲品牌喜茶（據LatePost報道），又雙叒叕出周邊的大白兔奶糖，以及走出國門的衛龍和老乾媽，都代表著中國味道的強勢崛起……
中國品牌的競爭力正在與日俱增。國貨崛起的時代，終於來了。
01、十年國貨兩茫茫
十年前國貨也有過一場“回潮”，把海魂衫、飛躍鞋、雪花膏拍回了岸上，那個時候多半是靠“義氣”。
2008年，火炬傳遞、奧運會、民族自強等都是熱門議題，由此引發的國貨之火越燒越旺。一大批被稱做“經典國貨”的物品在中國悄悄地流行起來，鳳凰自行車、鬱美淨、蜂花洗髮精、健力寶、英雄鋼筆、北京牌暖水瓶內膽……[5]這些本來是很多70、80年代人童年記憶裡的商品再次復活，成為新鮮時尚的載體。
健力寶國潮罐圖片來源：健力寶
相比之下，2018年的“新國貨回潮”在義氣之上，多了幾分底氣和硬氣。李寧以「中國李寧」為主題登上巴黎時尚週大秀；華為第二季度全球銷量首超蘋果，躍居全球第二；喜茶出海新加坡，在著名購物中心IonOrchard創下了日售超過2000杯的成績……覆蓋了服裝、日化、電子、文創、食品等各大行業。
2008年的國貨回潮更多地是一種情感消費，2018年的國產品牌們則顯示出了與外國品牌抗衡的態勢，並且正在反超。
中國雪糕消費地圖-品牌熱度排行榜圖片來源：天貓無憂購官方微博
例如曾被哈根達斯、DQ、夢龍等國際品牌佔領的中高端冰淇淋市場，近兩年迎來了中國品牌的攪局者。天貓無憂購近日發佈了中國雪糕消費地圖，中街1946、鍾薛高、田牧等不少國產品牌依託互聯網優勢實現了逆襲，佔據品牌熱度TOP3。
2016年誕生的國產品牌中街1946連奪2016年、2017年天貓雙11冰品類目冠軍，年銷售額1億元。去年5月20日上線天貓的鐘薛高，接過中街的接力棒，成為2018年天貓雙十一冰品類目第一，賣光了66元一隻“天價”雪糕（哈根達斯一個單球賣30多元），當日銷售額達460萬元。[6]今年6·18，鍾薛高賣出了兩百萬片雪糕，同比去年增長了5 倍多。[7]
根據中經社經濟智庫、中傳-京東大數據聯合實驗室聯合發佈《2019“新國貨”消費趨勢報告》，2018年新用戶下單商品中90%是國貨產品，且認可的品類更集中在服飾內衣和食品飲料中，中等收入及以上群體對於國貨的消費力也在持續增長。[8]
對於這個現象，我們與峰瑞資本的執行董事黃海聊了聊。他認為，國貨崛起與國家的總體實力崛起是相關的，至於為什麼會在這兩年成為一個興起的現象，是因為90後、95後崛起為社交媒體上的意見領袖，這與年輕一代消費者的文化自信，有非常大的關係。
02、國貨的轉機：這一屆年輕人的消費觀變了
2008年，一群年輕人聚在了長沙，懷揣著咖啡情懷的他們一拍即合，開了一家咖啡館。7年後，吳駿和團隊把咖啡館變成了精品咖啡品牌——三頓半。
三頓半咖啡圖片來源：三頓半天貓旗艦店
2018年的雙十一與雙十二中，上線天貓僅數月的三頓半，在沒有進行大量推廣與運營的前提下交出了不錯的成績，分別位列國產咖啡品牌銷售第一與總品類銷售第二（僅次於雀巢）。保持一年一個拳頭產品的節奏，陸續推出冷萃濾泡咖啡和精品速溶產品，掛耳咖啡壺套裝更是成為爆款，三頓半每年的增長保持在2-3倍之間。[9]
談到三頓半的未來規劃，吳駿說，要感謝這個好時代。“70後和80後對於星巴克充滿崇拜和仰望，但是95後和00後們出生就有星巴克，在他們看來星巴克就是一種咖啡形式而已，對咖啡已經有認知了。”[10]
網絡的發達、出國留學或旅遊的便利，新一代的創業者和消費者看得到國外的月亮，對中國的月亮也一清二楚，他們既能夠欣賞中國本土文化，也能正視國外品牌裡真正有內涵的東西。
三頓半咖啡圖片來源：Marking Awards
在這個去除權威、一致對外的過程中，國潮其實也完成了消費心理的鋪墊。年輕人的消費觀念越來越注重商品的性價比，他們認可國貨的品質和創新，“進口”、“國外大牌”這些詞已經hold不住這屆消費者了。
黃海告訴我們，對於90後、95後來說，國外大牌對他們在心智上的影響力小了非常多，中國的品牌和國外的品牌從一開始就不存在高下之分。甚至很多中國的品牌，因為對於中國的社交媒體玩法更加熟悉，更加會做營銷和做包裝，所以更能贏得年輕人的青睞和喜愛。
例如咖啡本來就是一個從海外進入到中國的品類，按道理來說是國外的品牌會更加強勢，但是三頓半崛起了，是因為它在保證咖啡消費品質的同時，改變了速溶咖啡的飲用方法，符合中國現在非常快速的生活方式和講究效率的社會文化。它成功地讓很多年輕人覺得：喝咖啡這件事情，其實喝三頓半是挺酷炫的。他們喝完三頓半之後，願意在微博、朋友圈上去進行分享和傳播。
事實也證明，90後消費國貨的熱情已經超過了對於國外產品的消費。蘇寧易購今年發佈的“國貨消費大數據報告”顯示，90後已經成為國貨消費的主力，在所有國貨消費者中佔比35.64%，而在外國品牌消費者中，90後佔比30.93%。[8]
03、國貨崛起當前，食品行業為先
黃海認為，國貨崛起是一個必然的趨勢，尤其在食品的行業，機會更大。
原因很簡單，在其他行業當中，中國人的消費品味和國外其實差距不大，比如化妝品、服裝，不會有太大的需求差異，但我們的飲食習慣和海外有著非常大的本質區別。
喜茶圖片來源：喜茶官方微博
中國人的飲食文化是博大精深的，具有其獨特性，這為國貨的興起提供了非常強的一個基礎。最典型例子的就是茶，包括新茶飲的興起，在海外是很難找到中國企業模仿的對標的，像喜茶這樣的公司在國外沒有對標公司，是因為茶這個品類，是中國人特有的一個傳統的品類。
黃海表示，這對於食品飲料行業是一個大好的機會，也是做食品品牌創業的一個非常成熟的時間節點。“所以我希望更多的優秀的創業者加入到中國食品的國貨復興這個洪流當中，不僅獲得企業的成功，也能推動整個社會對於國貨的進一步的認可。”
比如近兩年非常火爆的初創企業鍾薛高，鮮明地走了一箇中國傳統文化的路線。沒有取洋名，也沒有采用杯子、蛋筒，鍾薛高這三個字採用同音字取名法，源自“中”、“雪糕”，是“中國的雪糕”的諧音，並以中國的瓦片為外形。
圖片來源：鍾薛高官方微博
中國消費者日益強大的文化自信給了企業成長的沃土，但要想在市場上與國際品牌持續抗衡，對於年輕的“新國貨”來說，修煉好內功也必不可少。鍾薛高創始人林盛表示：“國外的同行可能尊重你，但尊重的是你的市場規模，對於中國產的品質並不認可。”[11]
這個成立至今不到一年的公司，堅持配置“最豪華的供應鏈團隊”，已經先後與荷蘭、英國、美國等國際知名大學食品研究單位建立了在產品研發領域的戰略合作，更是斥巨資建立了自有的獨立研發團隊。
鍾薛高的核心產品不加入香精、色素、防腐劑，也沒有乳化劑、穩定劑、明膠等化學物質，保質期只有60天、90天，全程-22℃冷鏈配送，每輛冷鏈車額外裝配溫感儀器，棒籤都是用可降解秸稈做的。
林盛說：“我做這件事也確實憋著一口氣，希望證明中國也能做出好的雪糕。”
04、國貨翻盤還是翻車？創新是關鍵
新國貨的時代，也意味著行業需要從Made in China走向Designed in China。
前不久的China Joy展會上，索尼玩家怒砸PS4事件鬧得沸沸揚揚，背後原因是索尼宣傳了一款抄襲國外遊戲的國產遊戲《原神》。儘管砸的是索尼PS4，實際打的是“國產創新”的臉。
我們再來看小米。在2016年業績幾近雪崩時，小米發佈了手機行業內第一款全面屏手機MIX，之後的三星Galaxy S8、蘋果8都跟進了這種技術。一直被蘋果吐槽抄襲、山寨的小米終於開始引領整個技術的潮流，小米低谷期開始破冰。
2017年，小米手機頹勢退去，銷量重回世界前五。2018年，雷軍帶著小米前往港交所上市，小米手機銷量進入全球前四。2019年7月，小米入選財富世界500強，成為歷史上最年輕的世界500強企業。[12]
由此可以得出：翻盤還是翻車？國貨的命脈就把握在“創新”這兩個字上。
投射到食品飲料行業中來，我們可以看到，不管是耳熟能詳的老字號，還是雨後春筍般的新品牌，近年來中國食品行業正迸發出強大的創新力。
1、創新不是閉門造車，品牌需要全球化視野
不論是技術、品類還是包裝創新，國產品牌都越來越多地體現著新一代中國人的文化自信和全球化視野。
例如農夫山泉先後推出了植物基酸奶、“炭仌”碳酸咖啡、聚焦中年群體腦健康的“鋰水”等新品，緊跟國際食品飲料趨勢。如植物基酸奶，對於中國消費者而言顯然還是一個相對陌生的品類，但在世界範圍內，它已然是一股新興的食品潮流。
以酸奶品類為例。近年來隨著消費升級、冷鏈完善以及加工技術的升級，中國酸奶市場也獲得了快速增長，不僅有伊利、君樂寶、蒙牛等龍頭品牌持續發力，還湧現出了樂純、卡士、簡愛、Change等多個新興品牌。
君樂寶“漲芝士啦”芝士酸奶圖片來源：君樂寶
君樂寶2017年推出的“漲芝士啦” 低溫芝士酸奶，創新性地將芝士（又名奶酪）加入酸奶中，不僅豐富了酸奶的營養價值，而且極大的提升了酸奶的口感。上市僅兩個月，“漲芝士啦”月銷售額就突破了1000萬元，目前在芝士酸奶品類市場佔有率高達82%，穩居全國首位。
國際知名供應商愛克林首席執行官 Peter L Nilsson透露，推出後一年裡，君樂寶“漲芝士啦”包裝訂貨量突破2億包，是所有中國客戶中單品包材採購體量最大的一個。
君樂寶每年在科研方面投入佔總銷售額5%。從業內第一家推出紅棗酸奶，到每日活菌活性乳酸菌飲料、純享高端酸奶等新產品，在低溫發酵乳市場，創新早已是君樂寶最核心的基因。[13]
在常溫酸奶領域，2018年中國市場銷售額超過300億元，同比增長11.9%。截至2018年底，安慕希、純甄和莫斯利安的市場份額分別是45%、31%、19%，其中伊利安慕希以行業“老大”的姿態達到144億元的銷售額，同比增長8.5%。[14]
伊利安慕希酸奶圖片來源：安慕希天貓旗艦店
荷蘭合作銀行近日公佈了2019年“全球乳業20強企業排行榜”，伊利、蒙牛分別位列第八、第十。近兩年新品不斷的伊利，推出了植選豆乳、伊然乳礦輕飲、聖瑞思即飲咖啡等，擴張乳品主業務之外的大健康領域，向雀巢這樣的國際食品巨頭看齊。
伊利伊然乳礦輕飲圖片來源：伊利官方微博
其中，伊然乳礦輕飲創新性地提取了牛奶中的乳礦物質，獲得Foodbev組織評選的“2019年亞洲食品創新獎”；不久前，甄稀海鹽牛油果冰淇淋獲得了第20屆SIAL China中食展的創新金獎。這背後，是其對創新的投入：2018年，伊利研發費用為4.269億元，同比增長104%。[15]
作為一家中國乳企，伊利也在不斷佈局全球化：去年收購了一家泰國本土最大冰淇淋企業；今年宣佈正式完成對新西蘭第二大乳業合作社Westland的收購，構建“全球健康生態圈”。
還有澳優、喜茶、衛龍、老乾媽……我們看到越來越多的中國食品品牌在國際市場嶄露頭角，並交出了亮眼的成績單。在國家實力的強大支撐下，國貨品牌正以創新和品質，自信地擁抱全球化。
2、老字號穿新衣，跨界營銷不簡單
想要讓消費者真的認可國貨，中國品牌還需要以多樣化的方式展示自己的魅力。自 2017 年起，國務院將每年5月10日設立為“中國品牌日”，強調了品牌塑造的重要性。
2018年，阿里研究院發佈的《中華老字號品牌發展指數》研究報告指出，老字號面臨的主要困境之一是產品老舊、創新力不足、無法吸引年輕消費者。[16]針對發展困境，老牌子們這兩年變得越來越年輕化，想著法兒地和年輕人熟悉的品牌搞聯名。
比如英雄墨水和銳澳（RIO）聯合推出的“肚子裡有墨水”酒，大白兔奶糖與氣味圖書館推出的大白兔香水，旺旺和原創設計獨立潮牌塔卡沙TYAKASHA發佈了聯名系列衣飾，百雀羚與喜茶推出聯名款杯套等周邊……
大白兔奶糖×氣味圖書館推出香水圖片來源：氣味圖書館
2019年5月10日，天貓聯合百大國貨品牌開啟“國貨大賞”，引發巨大關注，#國潮來了#話題微博指數環比上升224.27%。[17]旺旺首發上市的56個民族罐系列1000組當天售罄，RIO×英雄墨水酒99組2秒售罄，冷酸靈火鍋牙膏200件11秒售罄，鍾薛糕限量1萬杯「不羈一格」冰淇淋10小時售罄……[18]
天貓“國潮來了” 旺旺推出56個民族罐圖片來源：天貓官方微博
“跨界聯名”的確是老品牌讓年輕人耳目一新的高效營銷手段，但背後的學問並不簡單——要麼可能忙活半天，最後大家的關注點在聯名的品牌上，為他人作了嫁衣；要麼可能一不留神“跨呲了”，打了品牌形象的臉，而引發群嘲。跨界營銷怎麼玩？老牌子們可以向新銳品牌取取經。
喜茶×中式硬冰圖片來源：喜茶官方微博
近兩年的“現象級網紅”喜茶，可謂是跨界的靈魂玩家，每一次聯名都讓消費者感慨“很有趣”、“很會玩”，基本每次的跨界活動微信文章閱讀量都是40萬+。其中很重要的原因就是喜茶對合作品牌很“挑剔”，只會選擇與自己品牌內核一致的合作方，如耐克、百雀羚等品牌，並且很看重對方品牌能否和喜茶平等合作。
喜茶×小黃鴨圖片來源：SocialBeta
喜茶會結合品牌的調性與喜茶的契合點來呈現不同的內容，為消費者帶來新鮮感和驚喜。比如和Nike合作，面向時尚的年輕群體，展現的形象是比較酷的先鋒潮流；而和小黃鴨合作，主要群體就會是可愛的女生，打造可愛、夢幻的感覺。
另外，喜茶會通過大量的數據，去研究消費者的消費心理和行為，再將這些研究結果匹配到相關活動。比如在一個區域內，通過分析不同收入用戶的不同行為，可以幫助他們判斷接下來產品和跨界營銷的走向。
正如喜茶戰略合作負責人閆潔所說：流量寒冬催生跨界營銷底層思維結構升級，基於精細化數據分析，發現消費需求裂縫並進行創新填補，通過產品功能與消費者強力鏈接，是將流量存為留量的重要方式之一。[19]
“先做內功，再借外力，歸之創意表達，跨界營銷就能有趣、有用、有亮點。”
3、新渠道為國產品牌打開一條綠色賽道
讓新興國產品牌火起來的不止是有趣的營銷，藉助新渠道，這些品牌獲得了快速成長的機會。例如在平臺電商還被叫作新渠道時，三隻松鼠、百草味、良品鋪子隨著電商和互聯網傳播強勢崛起，三隻松鼠甚至一路打到了上市。
瑞幸圖片來源：瑞幸官方微博
電商的餘熱還在，新零售就登上了舞臺，最引人注目的當屬創造了18個月IPO神話的瑞幸。一年多時間，瑞幸已在全國建成門店2000多家，遍佈各商圈寫字樓，已成為咖啡新零售代表連鎖品牌，以行業鯰魚的姿態激活了整個中國咖啡市場。在互聯網資本打法下，穩坐中國咖啡市場江山的星巴克也感受到了危機，開始拓展外賣服務。
另一個把渠道玩出花樣的品牌是AKOKO曲奇。2016年，中國曲奇銷售額達60億元，皇冠丹麥曲奇的市場佔有率為33%，而中國高端曲奇幾乎空白。想擠進這個市場的AKOKO另闢蹊徑，抓住了社交電商的新渠道，主要採用分銷的模式進行推廣——在微信朋友圈賣貨，以一個低成本的方式觸及更大面積的消費人群。
AKOKO曲奇圖片來源：AKOKO官方微博
2017年微信公眾號到了流量變現階段，AKOKO又瞅準了這個商機，覆蓋了大部分頭部類微信號，比如情感類和生活類。當時單個公眾號年帶貨額達到500萬元，AKOKO品牌力實現了有效放大。[20]
同年，電商開始轉型，釋放內容紅利。AKOKO隨即入駐天貓平臺，並在今日頭條、豆瓣、知乎等外部平臺上露出，將流量導入天貓，上線僅兩個月，就做到了曲奇餅乾類目頭部位置，更在2018年天貓“雙11”期間，一躍成為曲奇餅乾類目銷售額第一。2018年新零售的熱度，自然也不能錯過——AKOKO又進入了超級物種、盒馬鮮生等平臺。
當然，AKOKO也不是天生就會“算”渠道的，它也走過不少的彎路，比如2018年AKOKO就敗走小紅書——因為當時小紅書沒有鏈接直達天貓平臺。AKOKO在小紅書摔了一跤，鍾薛高卻在這兒站起來了。
將小紅書作為重要戰場，如今能搜到“鍾薛高”近5000個筆記，而筆記背後，是上線一年賣出 700 萬支雪糕的驚人戰績。在微信生態之外，以抖音、小紅書等為代表的內容型社交電商正在扶起越來越多的新品牌。
新渠道可以說是為國產新品牌打開了一個綠色VIP賽道。在國外品牌因不瞭解、不及時或不便佈局而錯過新渠道時，國產品牌藉助新渠道迅速打開更大的市場，實現彎道超車。
05、國產品牌崛起，倒逼整個產業升級
國貨崛起的意義，不僅是某個品牌的成功，而是帶動整個產業的進步。
先讓我們把視線拉回到2008年。
這一年“三鹿毒奶事件”讓國產奶粉受到了強烈的衝擊，為了贏回市場，品牌不斷進行配方升級、產品拓展、品牌建設以及渠道更新，也帶動了整個行業的產業鏈向更高品質去發展。
就拿飛鶴奶粉來說，“毒奶事件”讓很多國產奶粉品牌舉步維艱，但沒有“中招”的飛鶴恰恰以其品質給消費者留下了深刻的印象。儘管銷量也受到了一定影響，但飛鶴並沒有被當時的市場的拋棄，還於次年成為國內第一家在美國納斯達克主板上市的企業。
飛鶴奶粉圖片來源：飛鶴官網
從2011年開始，飛鶴就在北緯47°世界黃金奶源帶上，開始佈局奶源基地，保證奶源的安全。就在大多數國人眼中只有洋奶的時候，飛鶴提出了“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質”這種反差性的戰略主張。[21]近三年來，飛鶴乳業業績穩健增長，2016-2018年營收分別為37.24億元、58.87億元、103.92億元。
據弗若斯特沙利文報告，在中國市場，飛鶴2018年零售銷售價值在國內和國際同業中排名第一，市場份額為7.3%；尤其在超高端市場，飛鶴以24.7%的市佔率在零售銷售價值方面於國內和國際嬰幼兒配方奶粉集團品牌中位列第一。[22]
在三鹿事件的十年後，不止是飛鶴一家國產奶粉在崛起，整個國產奶粉已發生質的改變。
2015-2018年國產嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率圖片來源：北京商報網
國家監督抽檢數據顯示，2018年，嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率達到99.9%，三聚氰胺等重點監控違禁添加物抽檢合格率連續10年保持100%。乳業分析師宋亮表示，其實國內的奶粉生產標準比國外的更加嚴格，工藝、技術等方面已經達到了國際先進水平。[22]
從“合格”到“優質”，中國奶業正在從數量擴張型向質量效益型轉變。近年來我國奶牛品種、苜蓿飼料，精細化飼養技術都取得重要進展，規模化養殖比例達62.1%，並與多國建立了奶業科技合作協議和對話機制，交流和共享世界先進經驗和技術。[23]
國產奶粉正在撥開迷霧，而另一邊，國產咖啡還在其中掙扎。
2017年中國咖啡出口量為10.49萬噸，出口金額為646.36百萬美元；而進口量達9.9萬噸，金額為684.55百萬美元。[24]根據雲南省農業廳數據，2017年雲南咖啡產量達13.6萬噸，佔據中國咖啡產量的95%以上[25]，主要為星巴克、雀巢、麥氏、卡夫等國際品牌供貨。
星巴克2017年推出雲南咖啡豆圖片來源：marketing interactive
雲南省農業科學院熱帶亞熱帶經濟作物研究所副研究員胡發廣表示，拋開烘焙和精品咖啡不談，就連無門檻的速溶咖啡都存在明顯的供需錯位——雲南的咖啡原料在大量出口，而國內速溶咖啡卻在大量進口。如果產業鏈條不變，中國市場的增長，最終成就的都是國際品牌。
黃海也認為，中國的食品行業要在產業鏈端有所建樹，這是非常重要的。提升中國食品行業供應鏈的水平，是這一批國貨品牌的一個必由之路。
以三頓半為例，直到今天，它還是市場上唯一一家能夠做到在冷水當中做成速溶咖啡，並且保證咖啡的口感不受影響的公司，背後就是咖啡生產工藝上的創新。雖然預計很快會出現競爭對手，但是競爭對手的模仿和抄襲，其實意味著三頓半是引領了行業往前走了一步，倒逼了在工廠、工藝、製作流程上去進行創新和突破。
三頓半咖啡圖片來源：三頓半
“品牌公司對於用戶需求的把握，然後再反推到供應鏈來，倒逼整個行業一起來創新。”所以對於國貨品牌來說，他們還肩負著產業鏈升級的重任。
06、總結
喬·史塔威爾在《亞洲大趨勢：中國和新興經濟體的未來》中，以東北亞的韓國和東南亞的馬來西亞為對比，分析了亞洲不同國家、不同命運的祕密。
這兩個國家起點相似，都在二戰後開始重建，也都在上世紀七八十年代，迎來了經濟騰飛的高光時刻。然而，如今馬來西亞已滑落到二三流國家，韓國卻已躋身發達國家。背後很重要的一個原因就是，韓國各界對於民族企業寄予厚望，把最充分的資源提供給民族企業，但同時也會設定嚴格的管理紀律，促使其具備國際競爭力。相比之下，馬來西亞沒有做到壯大自己的國貨、發展本國製造業。[26]
國貨的崛起有賴於國家實力的提升，反過來看，國產品牌的壯大也是國家挺直腰桿的重要支撐。而壯大國貨，並不等於簡單地熱捧，基於情感的高捧只會讓其跌得更慘。
國貨復興固然需要公眾的支持，但這份感情更應是“望子成龍”，而不是捧著他“起高樓”，“樓塌了”再群起而攻之。怒氣、義氣都不足以支撐國貨的崛起，底氣和硬氣才是紮紮實實築高樓的地基。
作者：Yvonne
選題：Mote
編輯：Wilbur
2012年1月12日晚，蘋果北京兩家官方零售店門口，排隊的人已經有數千名，他們都在等著凌晨0點iPhone 4s的發佈。[1]
面對網友“什麼時候外國人也能來中國排隊買華為手機”的感慨，華為消費業務掌門人餘承東當時回覆，要爭取讓國人排隊買華為。
6年後，餘承東立的flag實現了。
2018年10月，華為Mate20系列面世，同天，蘋果新機iPhone XR正式在杭州、北京等開賣。財經網當日下午報道，iPhone XR國內首發現場不僅沒排隊，場面還略顯尷尬。再看華為這邊，全國多地的門店出現了排隊搶購的場景，場面異常火爆，甚至一機難求。[2]
圖片來源：天貓、喜茶、鍾薛高官方微博
這樣的轉變，不止是發生在華為身上。尼爾森近日發佈的2019年第二季度中國消費趨勢指數報告顯示，隨著民族情懷的上升，68%的中國消費者偏好國產品牌，即使有62%的消費者會購買國外品牌，但國產品牌仍是首選。[3]
猶記得幾年前，一大批中國消費者千里迢迢飛到日本搶購電飯煲、馬桶蓋，不少父母想方設法托熟人代購或者海淘買“洋奶粉”，30塊錢一個小球的哈根達斯、幾十塊一杯咖啡的星巴克更是被當做小資精英的代名詞。
今天，海爾、美的等品牌銷售火熱，87.4%的中國消費者更喜歡購買國內品牌的家電[4]；飛鶴、澳優、君樂寶等國產奶粉紛紛反攻；還有高端雪糕品牌中街1946、鍾薛高，估值90億的新茶飲品牌喜茶（據LatePost報道），又雙叒叕出周邊的大白兔奶糖，以及走出國門的衛龍和老乾媽，都代表著中國味道的強勢崛起……
中國品牌的競爭力正在與日俱增。國貨崛起的時代，終於來了。
01、十年國貨兩茫茫
十年前國貨也有過一場“回潮”，把海魂衫、飛躍鞋、雪花膏拍回了岸上，那個時候多半是靠“義氣”。
2008年，火炬傳遞、奧運會、民族自強等都是熱門議題，由此引發的國貨之火越燒越旺。一大批被稱做“經典國貨”的物品在中國悄悄地流行起來，鳳凰自行車、鬱美淨、蜂花洗髮精、健力寶、英雄鋼筆、北京牌暖水瓶內膽……[5]這些本來是很多70、80年代人童年記憶裡的商品再次復活，成為新鮮時尚的載體。
健力寶國潮罐圖片來源：健力寶
相比之下，2018年的“新國貨回潮”在義氣之上，多了幾分底氣和硬氣。李寧以「中國李寧」為主題登上巴黎時尚週大秀；華為第二季度全球銷量首超蘋果，躍居全球第二；喜茶出海新加坡，在著名購物中心IonOrchard創下了日售超過2000杯的成績……覆蓋了服裝、日化、電子、文創、食品等各大行業。
2008年的國貨回潮更多地是一種情感消費，2018年的國產品牌們則顯示出了與外國品牌抗衡的態勢，並且正在反超。
中國雪糕消費地圖-品牌熱度排行榜圖片來源：天貓無憂購官方微博
例如曾被哈根達斯、DQ、夢龍等國際品牌佔領的中高端冰淇淋市場，近兩年迎來了中國品牌的攪局者。天貓無憂購近日發佈了中國雪糕消費地圖，中街1946、鍾薛高、田牧等不少國產品牌依託互聯網優勢實現了逆襲，佔據品牌熱度TOP3。
2016年誕生的國產品牌中街1946連奪2016年、2017年天貓雙11冰品類目冠軍，年銷售額1億元。去年5月20日上線天貓的鐘薛高，接過中街的接力棒，成為2018年天貓雙十一冰品類目第一，賣光了66元一隻“天價”雪糕（哈根達斯一個單球賣30多元），當日銷售額達460萬元。[6]今年6·18，鍾薛高賣出了兩百萬片雪糕，同比去年增長了5 倍多。[7]
根據中經社經濟智庫、中傳-京東大數據聯合實驗室聯合發佈《2019“新國貨”消費趨勢報告》，2018年新用戶下單商品中90%是國貨產品，且認可的品類更集中在服飾內衣和食品飲料中，中等收入及以上群體對於國貨的消費力也在持續增長。[8]
對於這個現象，我們與峰瑞資本的執行董事黃海聊了聊。他認為，國貨崛起與國家的總體實力崛起是相關的，至於為什麼會在這兩年成為一個興起的現象，是因為90後、95後崛起為社交媒體上的意見領袖，這與年輕一代消費者的文化自信，有非常大的關係。
02、國貨的轉機：這一屆年輕人的消費觀變了
2008年，一群年輕人聚在了長沙，懷揣著咖啡情懷的他們一拍即合，開了一家咖啡館。7年後，吳駿和團隊把咖啡館變成了精品咖啡品牌——三頓半。
三頓半咖啡圖片來源：三頓半天貓旗艦店
2018年的雙十一與雙十二中，上線天貓僅數月的三頓半，在沒有進行大量推廣與運營的前提下交出了不錯的成績，分別位列國產咖啡品牌銷售第一與總品類銷售第二（僅次於雀巢）。保持一年一個拳頭產品的節奏，陸續推出冷萃濾泡咖啡和精品速溶產品，掛耳咖啡壺套裝更是成為爆款，三頓半每年的增長保持在2-3倍之間。[9]
談到三頓半的未來規劃，吳駿說，要感謝這個好時代。“70後和80後對於星巴克充滿崇拜和仰望，但是95後和00後們出生就有星巴克，在他們看來星巴克就是一種咖啡形式而已，對咖啡已經有認知了。”[10]
網絡的發達、出國留學或旅遊的便利，新一代的創業者和消費者看得到國外的月亮，對中國的月亮也一清二楚，他們既能夠欣賞中國本土文化，也能正視國外品牌裡真正有內涵的東西。
三頓半咖啡圖片來源：Marking Awards
在這個去除權威、一致對外的過程中，國潮其實也完成了消費心理的鋪墊。年輕人的消費觀念越來越注重商品的性價比，他們認可國貨的品質和創新，“進口”、“國外大牌”這些詞已經hold不住這屆消費者了。
黃海告訴我們，對於90後、95後來說，國外大牌對他們在心智上的影響力小了非常多，中國的品牌和國外的品牌從一開始就不存在高下之分。甚至很多中國的品牌，因為對於中國的社交媒體玩法更加熟悉，更加會做營銷和做包裝，所以更能贏得年輕人的青睞和喜愛。
例如咖啡本來就是一個從海外進入到中國的品類，按道理來說是國外的品牌會更加強勢，但是三頓半崛起了，是因為它在保證咖啡消費品質的同時，改變了速溶咖啡的飲用方法，符合中國現在非常快速的生活方式和講究效率的社會文化。它成功地讓很多年輕人覺得：喝咖啡這件事情，其實喝三頓半是挺酷炫的。他們喝完三頓半之後，願意在微博、朋友圈上去進行分享和傳播。
事實也證明，90後消費國貨的熱情已經超過了對於國外產品的消費。蘇寧易購今年發佈的“國貨消費大數據報告”顯示，90後已經成為國貨消費的主力，在所有國貨消費者中佔比35.64%，而在外國品牌消費者中，90後佔比30.93%。[8]
03、國貨崛起當前，食品行業為先
黃海認為，國貨崛起是一個必然的趨勢，尤其在食品的行業，機會更大。
原因很簡單，在其他行業當中，中國人的消費品味和國外其實差距不大，比如化妝品、服裝，不會有太大的需求差異，但我們的飲食習慣和海外有著非常大的本質區別。
喜茶圖片來源：喜茶官方微博
中國人的飲食文化是博大精深的，具有其獨特性，這為國貨的興起提供了非常強的一個基礎。最典型例子的就是茶，包括新茶飲的興起，在海外是很難找到中國企業模仿的對標的，像喜茶這樣的公司在國外沒有對標公司，是因為茶這個品類，是中國人特有的一個傳統的品類。
黃海表示，這對於食品飲料行業是一個大好的機會，也是做食品品牌創業的一個非常成熟的時間節點。“所以我希望更多的優秀的創業者加入到中國食品的國貨復興這個洪流當中，不僅獲得企業的成功，也能推動整個社會對於國貨的進一步的認可。”
比如近兩年非常火爆的初創企業鍾薛高，鮮明地走了一箇中國傳統文化的路線。沒有取洋名，也沒有采用杯子、蛋筒，鍾薛高這三個字採用同音字取名法，源自“中”、“雪糕”，是“中國的雪糕”的諧音，並以中國的瓦片為外形。
圖片來源：鍾薛高官方微博
中國消費者日益強大的文化自信給了企業成長的沃土，但要想在市場上與國際品牌持續抗衡，對於年輕的“新國貨”來說，修煉好內功也必不可少。鍾薛高創始人林盛表示：“國外的同行可能尊重你，但尊重的是你的市場規模，對於中國產的品質並不認可。”[11]
這個成立至今不到一年的公司，堅持配置“最豪華的供應鏈團隊”，已經先後與荷蘭、英國、美國等國際知名大學食品研究單位建立了在產品研發領域的戰略合作，更是斥巨資建立了自有的獨立研發團隊。
鍾薛高的核心產品不加入香精、色素、防腐劑，也沒有乳化劑、穩定劑、明膠等化學物質，保質期只有60天、90天，全程-22℃冷鏈配送，每輛冷鏈車額外裝配溫感儀器，棒籤都是用可降解秸稈做的。
林盛說：“我做這件事也確實憋著一口氣，希望證明中國也能做出好的雪糕。”
04、國貨翻盤還是翻車？創新是關鍵
新國貨的時代，也意味著行業需要從Made in China走向Designed in China。
前不久的China Joy展會上，索尼玩家怒砸PS4事件鬧得沸沸揚揚，背後原因是索尼宣傳了一款抄襲國外遊戲的國產遊戲《原神》。儘管砸的是索尼PS4，實際打的是“國產創新”的臉。
我們再來看小米。在2016年業績幾近雪崩時，小米發佈了手機行業內第一款全面屏手機MIX，之後的三星Galaxy S8、蘋果8都跟進了這種技術。一直被蘋果吐槽抄襲、山寨的小米終於開始引領整個技術的潮流，小米低谷期開始破冰。
2017年，小米手機頹勢退去，銷量重回世界前五。2018年，雷軍帶著小米前往港交所上市，小米手機銷量進入全球前四。2019年7月，小米入選財富世界500強，成為歷史上最年輕的世界500強企業。[12]
由此可以得出：翻盤還是翻車？國貨的命脈就把握在“創新”這兩個字上。
投射到食品飲料行業中來，我們可以看到，不管是耳熟能詳的老字號，還是雨後春筍般的新品牌，近年來中國食品行業正迸發出強大的創新力。
1、創新不是閉門造車，品牌需要全球化視野
不論是技術、品類還是包裝創新，國產品牌都越來越多地體現著新一代中國人的文化自信和全球化視野。
例如農夫山泉先後推出了植物基酸奶、“炭仌”碳酸咖啡、聚焦中年群體腦健康的“鋰水”等新品，緊跟國際食品飲料趨勢。如植物基酸奶，對於中國消費者而言顯然還是一個相對陌生的品類，但在世界範圍內，它已然是一股新興的食品潮流。
以酸奶品類為例。近年來隨著消費升級、冷鏈完善以及加工技術的升級，中國酸奶市場也獲得了快速增長，不僅有伊利、君樂寶、蒙牛等龍頭品牌持續發力，還湧現出了樂純、卡士、簡愛、Change等多個新興品牌。
君樂寶“漲芝士啦”芝士酸奶圖片來源：君樂寶
君樂寶2017年推出的“漲芝士啦” 低溫芝士酸奶，創新性地將芝士（又名奶酪）加入酸奶中，不僅豐富了酸奶的營養價值，而且極大的提升了酸奶的口感。上市僅兩個月，“漲芝士啦”月銷售額就突破了1000萬元，目前在芝士酸奶品類市場佔有率高達82%，穩居全國首位。
國際知名供應商愛克林首席執行官 Peter L Nilsson透露，推出後一年裡，君樂寶“漲芝士啦”包裝訂貨量突破2億包，是所有中國客戶中單品包材採購體量最大的一個。
君樂寶每年在科研方面投入佔總銷售額5%。從業內第一家推出紅棗酸奶，到每日活菌活性乳酸菌飲料、純享高端酸奶等新產品，在低溫發酵乳市場，創新早已是君樂寶最核心的基因。[13]
在常溫酸奶領域，2018年中國市場銷售額超過300億元，同比增長11.9%。截至2018年底，安慕希、純甄和莫斯利安的市場份額分別是45%、31%、19%，其中伊利安慕希以行業“老大”的姿態達到144億元的銷售額，同比增長8.5%。[14]
伊利安慕希酸奶圖片來源：安慕希天貓旗艦店
荷蘭合作銀行近日公佈了2019年“全球乳業20強企業排行榜”，伊利、蒙牛分別位列第八、第十。近兩年新品不斷的伊利，推出了植選豆乳、伊然乳礦輕飲、聖瑞思即飲咖啡等，擴張乳品主業務之外的大健康領域，向雀巢這樣的國際食品巨頭看齊。
伊利伊然乳礦輕飲圖片來源：伊利官方微博
其中，伊然乳礦輕飲創新性地提取了牛奶中的乳礦物質，獲得Foodbev組織評選的“2019年亞洲食品創新獎”；不久前，甄稀海鹽牛油果冰淇淋獲得了第20屆SIAL China中食展的創新金獎。這背後，是其對創新的投入：2018年，伊利研發費用為4.269億元，同比增長104%。[15]
作為一家中國乳企，伊利也在不斷佈局全球化：去年收購了一家泰國本土最大冰淇淋企業；今年宣佈正式完成對新西蘭第二大乳業合作社Westland的收購，構建“全球健康生態圈”。
還有澳優、喜茶、衛龍、老乾媽……我們看到越來越多的中國食品品牌在國際市場嶄露頭角，並交出了亮眼的成績單。在國家實力的強大支撐下，國貨品牌正以創新和品質，自信地擁抱全球化。
2、老字號穿新衣，跨界營銷不簡單
想要讓消費者真的認可國貨，中國品牌還需要以多樣化的方式展示自己的魅力。自 2017 年起，國務院將每年5月10日設立為“中國品牌日”，強調了品牌塑造的重要性。
2018年，阿里研究院發佈的《中華老字號品牌發展指數》研究報告指出，老字號面臨的主要困境之一是產品老舊、創新力不足、無法吸引年輕消費者。[16]針對發展困境，老牌子們這兩年變得越來越年輕化，想著法兒地和年輕人熟悉的品牌搞聯名。
比如英雄墨水和銳澳（RIO）聯合推出的“肚子裡有墨水”酒，大白兔奶糖與氣味圖書館推出的大白兔香水，旺旺和原創設計獨立潮牌塔卡沙TYAKASHA發佈了聯名系列衣飾，百雀羚與喜茶推出聯名款杯套等周邊……
大白兔奶糖×氣味圖書館推出香水圖片來源：氣味圖書館
2019年5月10日，天貓聯合百大國貨品牌開啟“國貨大賞”，引發巨大關注，#國潮來了#話題微博指數環比上升224.27%。[17]旺旺首發上市的56個民族罐系列1000組當天售罄，RIO×英雄墨水酒99組2秒售罄，冷酸靈火鍋牙膏200件11秒售罄，鍾薛糕限量1萬杯「不羈一格」冰淇淋10小時售罄……[18]
天貓“國潮來了” 旺旺推出56個民族罐圖片來源：天貓官方微博
“跨界聯名”的確是老品牌讓年輕人耳目一新的高效營銷手段，但背後的學問並不簡單——要麼可能忙活半天，最後大家的關注點在聯名的品牌上，為他人作了嫁衣；要麼可能一不留神“跨呲了”，打了品牌形象的臉，而引發群嘲。跨界營銷怎麼玩？老牌子們可以向新銳品牌取取經。
喜茶×中式硬冰圖片來源：喜茶官方微博
近兩年的“現象級網紅”喜茶，可謂是跨界的靈魂玩家，每一次聯名都讓消費者感慨“很有趣”、“很會玩”，基本每次的跨界活動微信文章閱讀量都是40萬+。其中很重要的原因就是喜茶對合作品牌很“挑剔”，只會選擇與自己品牌內核一致的合作方，如耐克、百雀羚等品牌，並且很看重對方品牌能否和喜茶平等合作。
喜茶×小黃鴨圖片來源：SocialBeta
喜茶會結合品牌的調性與喜茶的契合點來呈現不同的內容，為消費者帶來新鮮感和驚喜。比如和Nike合作，面向時尚的年輕群體，展現的形象是比較酷的先鋒潮流；而和小黃鴨合作，主要群體就會是可愛的女生，打造可愛、夢幻的感覺。
另外，喜茶會通過大量的數據，去研究消費者的消費心理和行為，再將這些研究結果匹配到相關活動。比如在一個區域內，通過分析不同收入用戶的不同行為，可以幫助他們判斷接下來產品和跨界營銷的走向。
正如喜茶戰略合作負責人閆潔所說：流量寒冬催生跨界營銷底層思維結構升級，基於精細化數據分析，發現消費需求裂縫並進行創新填補，通過產品功能與消費者強力鏈接，是將流量存為留量的重要方式之一。[19]
“先做內功，再借外力，歸之創意表達，跨界營銷就能有趣、有用、有亮點。”
3、新渠道為國產品牌打開一條綠色賽道
讓新興國產品牌火起來的不止是有趣的營銷，藉助新渠道，這些品牌獲得了快速成長的機會。例如在平臺電商還被叫作新渠道時，三隻松鼠、百草味、良品鋪子隨著電商和互聯網傳播強勢崛起，三隻松鼠甚至一路打到了上市。
瑞幸圖片來源：瑞幸官方微博
電商的餘熱還在，新零售就登上了舞臺，最引人注目的當屬創造了18個月IPO神話的瑞幸。一年多時間，瑞幸已在全國建成門店2000多家，遍佈各商圈寫字樓，已成為咖啡新零售代表連鎖品牌，以行業鯰魚的姿態激活了整個中國咖啡市場。在互聯網資本打法下，穩坐中國咖啡市場江山的星巴克也感受到了危機，開始拓展外賣服務。
另一個把渠道玩出花樣的品牌是AKOKO曲奇。2016年，中國曲奇銷售額達60億元，皇冠丹麥曲奇的市場佔有率為33%，而中國高端曲奇幾乎空白。想擠進這個市場的AKOKO另闢蹊徑，抓住了社交電商的新渠道，主要採用分銷的模式進行推廣——在微信朋友圈賣貨，以一個低成本的方式觸及更大面積的消費人群。
AKOKO曲奇圖片來源：AKOKO官方微博
2017年微信公眾號到了流量變現階段，AKOKO又瞅準了這個商機，覆蓋了大部分頭部類微信號，比如情感類和生活類。當時單個公眾號年帶貨額達到500萬元，AKOKO品牌力實現了有效放大。[20]
同年，電商開始轉型，釋放內容紅利。AKOKO隨即入駐天貓平臺，並在今日頭條、豆瓣、知乎等外部平臺上露出，將流量導入天貓，上線僅兩個月，就做到了曲奇餅乾類目頭部位置，更在2018年天貓“雙11”期間，一躍成為曲奇餅乾類目銷售額第一。2018年新零售的熱度，自然也不能錯過——AKOKO又進入了超級物種、盒馬鮮生等平臺。
當然，AKOKO也不是天生就會“算”渠道的，它也走過不少的彎路，比如2018年AKOKO就敗走小紅書——因為當時小紅書沒有鏈接直達天貓平臺。AKOKO在小紅書摔了一跤，鍾薛高卻在這兒站起來了。
將小紅書作為重要戰場，如今能搜到“鍾薛高”近5000個筆記，而筆記背後，是上線一年賣出 700 萬支雪糕的驚人戰績。在微信生態之外，以抖音、小紅書等為代表的內容型社交電商正在扶起越來越多的新品牌。
新渠道可以說是為國產新品牌打開了一個綠色VIP賽道。在國外品牌因不瞭解、不及時或不便佈局而錯過新渠道時，國產品牌藉助新渠道迅速打開更大的市場，實現彎道超車。
05、國產品牌崛起，倒逼整個產業升級
國貨崛起的意義，不僅是某個品牌的成功，而是帶動整個產業的進步。
先讓我們把視線拉回到2008年。
這一年“三鹿毒奶事件”讓國產奶粉受到了強烈的衝擊，為了贏回市場，品牌不斷進行配方升級、產品拓展、品牌建設以及渠道更新，也帶動了整個行業的產業鏈向更高品質去發展。
就拿飛鶴奶粉來說，“毒奶事件”讓很多國產奶粉品牌舉步維艱，但沒有“中招”的飛鶴恰恰以其品質給消費者留下了深刻的印象。儘管銷量也受到了一定影響，但飛鶴並沒有被當時的市場的拋棄，還於次年成為國內第一家在美國納斯達克主板上市的企業。
飛鶴奶粉圖片來源：飛鶴官網
從2011年開始，飛鶴就在北緯47°世界黃金奶源帶上，開始佈局奶源基地，保證奶源的安全。就在大多數國人眼中只有洋奶的時候，飛鶴提出了“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質”這種反差性的戰略主張。[21]近三年來，飛鶴乳業業績穩健增長，2016-2018年營收分別為37.24億元、58.87億元、103.92億元。
據弗若斯特沙利文報告，在中國市場，飛鶴2018年零售銷售價值在國內和國際同業中排名第一，市場份額為7.3%；尤其在超高端市場，飛鶴以24.7%的市佔率在零售銷售價值方面於國內和國際嬰幼兒配方奶粉集團品牌中位列第一。[22]
在三鹿事件的十年後，不止是飛鶴一家國產奶粉在崛起，整個國產奶粉已發生質的改變。
2015-2018年國產嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率圖片來源：北京商報網
國家監督抽檢數據顯示，2018年，嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率達到99.9%，三聚氰胺等重點監控違禁添加物抽檢合格率連續10年保持100%。乳業分析師宋亮表示，其實國內的奶粉生產標準比國外的更加嚴格，工藝、技術等方面已經達到了國際先進水平。[22]
從“合格”到“優質”，中國奶業正在從數量擴張型向質量效益型轉變。近年來我國奶牛品種、苜蓿飼料，精細化飼養技術都取得重要進展，規模化養殖比例達62.1%，並與多國建立了奶業科技合作協議和對話機制，交流和共享世界先進經驗和技術。[23]
國產奶粉正在撥開迷霧，而另一邊，國產咖啡還在其中掙扎。
2017年中國咖啡出口量為10.49萬噸，出口金額為646.36百萬美元；而進口量達9.9萬噸，金額為684.55百萬美元。[24]根據雲南省農業廳數據，2017年雲南咖啡產量達13.6萬噸，佔據中國咖啡產量的95%以上[25]，主要為星巴克、雀巢、麥氏、卡夫等國際品牌供貨。
星巴克2017年推出雲南咖啡豆圖片來源：marketing interactive
雲南省農業科學院熱帶亞熱帶經濟作物研究所副研究員胡發廣表示，拋開烘焙和精品咖啡不談，就連無門檻的速溶咖啡都存在明顯的供需錯位——雲南的咖啡原料在大量出口，而國內速溶咖啡卻在大量進口。如果產業鏈條不變，中國市場的增長，最終成就的都是國際品牌。
黃海也認為，中國的食品行業要在產業鏈端有所建樹，這是非常重要的。提升中國食品行業供應鏈的水平，是這一批國貨品牌的一個必由之路。
以三頓半為例，直到今天，它還是市場上唯一一家能夠做到在冷水當中做成速溶咖啡，並且保證咖啡的口感不受影響的公司，背後就是咖啡生產工藝上的創新。雖然預計很快會出現競爭對手，但是競爭對手的模仿和抄襲，其實意味著三頓半是引領了行業往前走了一步，倒逼了在工廠、工藝、製作流程上去進行創新和突破。
三頓半咖啡圖片來源：三頓半
“品牌公司對於用戶需求的把握，然後再反推到供應鏈來，倒逼整個行業一起來創新。”所以對於國貨品牌來說，他們還肩負著產業鏈升級的重任。
06、總結
喬·史塔威爾在《亞洲大趨勢：中國和新興經濟體的未來》中，以東北亞的韓國和東南亞的馬來西亞為對比，分析了亞洲不同國家、不同命運的祕密。
這兩個國家起點相似，都在二戰後開始重建，也都在上世紀七八十年代，迎來了經濟騰飛的高光時刻。然而，如今馬來西亞已滑落到二三流國家，韓國卻已躋身發達國家。背後很重要的一個原因就是，韓國各界對於民族企業寄予厚望，把最充分的資源提供給民族企業，但同時也會設定嚴格的管理紀律，促使其具備國際競爭力。相比之下，馬來西亞沒有做到壯大自己的國貨、發展本國製造業。[26]
國貨的崛起有賴於國家實力的提升，反過來看，國產品牌的壯大也是國家挺直腰桿的重要支撐。而壯大國貨，並不等於簡單地熱捧，基於情感的高捧只會讓其跌得更慘。
國貨復興固然需要公眾的支持，但這份感情更應是“望子成龍”，而不是捧著他“起高樓”，“樓塌了”再群起而攻之。怒氣、義氣都不足以支撐國貨的崛起，底氣和硬氣才是紮紮實實築高樓的地基。
圖片來源：峰瑞資本
最後借用峰瑞資本創始人李豐的一段話作為本文的收尾，希望能為中國的企業們帶來些許底氣和硬氣：
對於消費，對於品牌，大家有了第一次巨大的機會，歷史一定不會辜負你，被歷史證明過無數次，經歷過四個圈的人口大國會出世界級品牌，在中國一定會被至少5倍、10倍的放大，因為歷史上從來沒有一個這麼多人的國家經歷過這個週期，所以一旦過去之後，就是春天。[27]
參考來源：
[1]《北京蘋果店深夜千人排隊欲購iPhone4S》，2012年1月12日，網易科技報道
[2]《一張對比照刷屏：蘋果店門口 VS 華為店門口》，2018年10月27日，雪球
[3]《【穩中有進，國貨崛起】2019年第二季度中國消費趨勢指數持續保持高位115點》，2019年8月13日，尼爾森
[4]《國產品牌更招年輕人愛》，2018年4月11日，人民日報海外版
[5]《那些你用過的經典國貨，還記得嗎》，2019年8月12日，蕭同學
[6]《一支雪糕賣66元，開店一個月成銷量亞軍，哈根達斯又一次被國貨打敗》，2019年1月22日，新零售智庫
[7]《上線一年賣出 700 萬支雪糕後，「鍾薛高」要開線下店、推新品牌了》，2019年6月21日， 36Kr
[8]《飛躍李寧大白兔，這屆消費者是怎麼推動國貨復興的 | 年輕人啊》，2019年6月7日，36Kr
[9]《雙十二銷量僅次於雀巢，「三頓半」用“精品速溶”打開市場》，2019年3月9日，消費新聲
[10]《都說做咖啡不賺錢 但三頓半這個品牌一年賣了3000萬》，2019年2月27日，咖門
[11]《一片雪糕背後的情懷與野心》，2018奶牛11月23日，硅兔賽跑
[12]張假假，《顛覆者小米》，2019年7月30日，飯統戴老闆
[13]《中國酸奶市場進入精細化競爭階段，三步教你做出全國爆款》，2018年9月5日，王冠雄資訊
[14]《低溫常溫高端低端 酸奶各有各的新玩法》，2019年7月5日，中國食品報網
[15]《伊利“伊然乳礦輕飲”獲亞洲食品創新獎》，2019年7月19日，新京報
[16]《阿里研究院：2018中華老字號品牌發展指數》，2018年10月1日，阿里研究院
[17]《天貓“國潮來了”IP煉成記》，2019年6月5日，TOP
[18]《國潮出海背後，是中國創造的崛起》，2019年6月24日，新浪網
[19]《「喜茶」的跨界營銷：產品力是最好的營銷力》，2019年1月3日，Marteker技術營銷官
[20]《AKOKO曲奇CEO：日賺兩百萬，單品如何兩年躋身“國民品牌”？》，2019年2月16日，食品板
[21]《中國奶粉簡史：在信任崩塌中重建的王朝還會脆弱嗎？》，2019年3月5日，電商報
[22]《百億飛鶴港股上市在即，實現兩個第一，今年中國市場第一》，2019年7月4日，中訪財經
[23]《政策加持 國產奶粉能否迎來轉機》，2019年6月4日，政經
[24]《從安全到優質：國產奶業不斷邁上新臺階》，2019年5月10日，新華網
[25]《2017年中國咖啡出口量為10.49萬噸》，2018年3月30日，三勝產業研究中心
[26]《中國咖啡怎麼突圍？》，2018年3月23日，品途商業評論
[27]《三個政策差別影響亞洲經濟體興衰》，2015年8月6日，中國社會科學報
[28]《峰瑞資本李豐：新國貨品牌形成的背後邏輯》，2019年1月6日，吳曉波頻道
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