近年來，我國傳統書店一直面臨著“To be or not to be”這種哈姆雷特式的生死拷問，在理想與現實之間掙扎，步履維艱。網絡書店興起，閱讀習慣改變，經營成本上漲，經濟下行阻礙，都讓實體書店面臨著一系列前所未有的衝擊。而始於2010年底的一場京東與噹噹等網絡書店之間的價格混戰，成為一個導火線，直接引發了國內傳統書店行業的一場大地震，導致近五成獨立書店關門歇業。
2011年7月，擁有17年曆史的北京著名獨立書店風人鬆貼出了停業通知；同月，上海季風書園來福士廣場店也因房租過高宣佈關閉；9月22日，廣州市最後兩家三聯書店宣佈停業。同時，各地眾多大學周邊書店蕭條凋敝，難以為繼的報道不絕於耳。而今，這場災難遠未過去，去年以來，廣州的紅楓葉、文津閣、大聲書店、中信唐寧書店等接連關門；今年9月，福州曉風書屋屏山店無聲謝幕……
傳統書店紛紛崩盤告急，不僅讓業內人士深感脣亡齒寒，也引起了社會各界高度關注，對實體書店的存亡之辯一直綿延到今天。人們認為，實體書店的消失帶走的不僅僅是書香，更是一個城市的文化之魂。在這個變化的時代，書店始終寄託著人們內心一種若隱若現的精神嚮往，有了書店，不會覺得生活多了點什麼，但沒有了書店，總會覺得生活少了什麼。
然而，文化記憶中書店的無盡芬芳與產業現實中書店的殘酷退場是如此鮮明對比，令變革時代本來就茫然困惑的人們感到糾結不安，於是，呼籲政府“拯救書店”的聲音一浪高過一浪。一些地方政府的確給力，出臺了一系列措施，如提供財政援助、完善信貸服務、規範定價制度、實施稅收優惠、給予租金補貼等，但仍然無法挽回傳統書店的經營頹勢。
與此同時，一批文化人頂住高房租、高人工的經營壓力和來自網絡書店的低價衝擊，依靠一份不死的情懷苦苦堅守，不為掙錢，只為在喧囂的塵世中安放自己的內心，也為他人提供一個心靈棲息之所。正如一位創業者所言：“過去多少年來，我的成長、我的人生、我的價值觀和世界觀，都是書教給我的。所以我覺得，一座城市應該有一個讓人靜下心來的地方，一個思想聚集之所。”
我國市場經濟發展到今天，那種寄希望於政府伸出援助之手來度過難關的想法可以休矣。同樣，靠情懷來支撐一個書店的想法也未免太天真。當然，經營書店的情懷必須有，有情懷的人往往也是有夢想的人，萬一哪天夢想實現了呢？我也有一個夢，我希望國內購物中心引入的主力商店不再是UNIQLO、 H&M、 MUJI、 ZARA、 GAP、 AEON之類的國外品牌，而是一批本土品牌，這正是我選擇噹噹實體書店作為案例分析的主要原因。
但是，在殘酷的市場競爭面前，僅有情懷是不夠的，那只是精神層面的高屋建瓴，如果不參與優勝劣汰的商業競爭，不適應繁複交迭的商業規則，再高遠的情懷也走不遠。傳統書店必須主動擁抱外部世界的變化，依靠自己的力量開疆拓土，在不斷蛻變中尋求成長，這是一件很艱難但又美好的事情。
似乎印證了那句話：最好的商業模式，一定誕生在最壞的時機。每當萬物沉寂，必有強大的新生命在孕育，它會引領下一輪萬物復甦。在這個充滿變數的時代，各種逆轉都會隨時發生。
就在傳統書店紛紛告急之時，另一批改頭換面的新型書店卻開始崛起。這些書店通過商業模式的創新，以價值重構帶給人們全新的體驗。它們在售賣書籍的同時，還力圖打造一個網絡替代不了的文化交流空間，把消費者重新拉回實體書店。讓我們來看看這些新書店帶來了哪些變化。
近年來，我國傳統書店一直面臨著“To be or not to be”這種哈姆雷特式的生死拷問，在理想與現實之間掙扎，步履維艱。網絡書店興起，閱讀習慣改變，經營成本上漲，經濟下行阻礙，都讓實體書店面臨著一系列前所未有的衝擊。而始於2010年底的一場京東與噹噹等網絡書店之間的價格混戰，成為一個導火線，直接引發了國內傳統書店行業的一場大地震，導致近五成獨立書店關門歇業。
2011年7月，擁有17年曆史的北京著名獨立書店風人鬆貼出了停業通知；同月，上海季風書園來福士廣場店也因房租過高宣佈關閉；9月22日，廣州市最後兩家三聯書店宣佈停業。同時，各地眾多大學周邊書店蕭條凋敝，難以為繼的報道不絕於耳。而今，這場災難遠未過去，去年以來，廣州的紅楓葉、文津閣、大聲書店、中信唐寧書店等接連關門；今年9月，福州曉風書屋屏山店無聲謝幕……
傳統書店紛紛崩盤告急，不僅讓業內人士深感脣亡齒寒，也引起了社會各界高度關注，對實體書店的存亡之辯一直綿延到今天。人們認為，實體書店的消失帶走的不僅僅是書香，更是一個城市的文化之魂。在這個變化的時代，書店始終寄託著人們內心一種若隱若現的精神嚮往，有了書店，不會覺得生活多了點什麼，但沒有了書店，總會覺得生活少了什麼。
然而，文化記憶中書店的無盡芬芳與產業現實中書店的殘酷退場是如此鮮明對比，令變革時代本來就茫然困惑的人們感到糾結不安，於是，呼籲政府“拯救書店”的聲音一浪高過一浪。一些地方政府的確給力，出臺了一系列措施，如提供財政援助、完善信貸服務、規範定價制度、實施稅收優惠、給予租金補貼等，但仍然無法挽回傳統書店的經營頹勢。
與此同時，一批文化人頂住高房租、高人工的經營壓力和來自網絡書店的低價衝擊，依靠一份不死的情懷苦苦堅守，不為掙錢，只為在喧囂的塵世中安放自己的內心，也為他人提供一個心靈棲息之所。正如一位創業者所言：“過去多少年來，我的成長、我的人生、我的價值觀和世界觀，都是書教給我的。所以我覺得，一座城市應該有一個讓人靜下心來的地方，一個思想聚集之所。”
我國市場經濟發展到今天，那種寄希望於政府伸出援助之手來度過難關的想法可以休矣。同樣，靠情懷來支撐一個書店的想法也未免太天真。當然，經營書店的情懷必須有，有情懷的人往往也是有夢想的人，萬一哪天夢想實現了呢？我也有一個夢，我希望國內購物中心引入的主力商店不再是UNIQLO、 H&M、 MUJI、 ZARA、 GAP、 AEON之類的國外品牌，而是一批本土品牌，這正是我選擇噹噹實體書店作為案例分析的主要原因。
但是，在殘酷的市場競爭面前，僅有情懷是不夠的，那只是精神層面的高屋建瓴，如果不參與優勝劣汰的商業競爭，不適應繁複交迭的商業規則，再高遠的情懷也走不遠。傳統書店必須主動擁抱外部世界的變化，依靠自己的力量開疆拓土，在不斷蛻變中尋求成長，這是一件很艱難但又美好的事情。
似乎印證了那句話：最好的商業模式，一定誕生在最壞的時機。每當萬物沉寂，必有強大的新生命在孕育，它會引領下一輪萬物復甦。在這個充滿變數的時代，各種逆轉都會隨時發生。
就在傳統書店紛紛告急之時，另一批改頭換面的新型書店卻開始崛起。這些書店通過商業模式的創新，以價值重構帶給人們全新的體驗。它們在售賣書籍的同時，還力圖打造一個網絡替代不了的文化交流空間，把消費者重新拉回實體書店。讓我們來看看這些新書店帶來了哪些變化。
▲圖1：方所書店是當今實體書店創新的一面旗幟，於2011年11月正式在廣州太古匯開業。這是一個涵蓋書店、精緻生活用品、咖啡、展覽空間與服飾時尚在內的一體式立體文化空間。其最有特色的是文化活動，平均每月舉辦講座6-8場，極大地帶動了圖書的銷量和人流量。2014年底，“方所”落戶成都遠洋太古裡。
▲圖2：位於南京五臺山體育館地下停車場的先鋒書店，是南京的著名文化名片。從1996年創立以來，先鋒書店不斷調整，逐漸走出了一條以“學術、文化沙龍、咖啡、藝術畫廊、電影、音樂、創意、生活、時尚”為主題的文化創意品牌書店經營模式。據介紹，目前書店的年利潤裡，十之六七都是創意產品創造的。
▲圖3：言又幾書店也是成功轉型的一個代表，經過10年的蛻變和發展，目前共有14家門店。這家書店除了書籍之外，還擁有書吧、咖啡、家居、兒童美術中心、私人訂製服飾、藝術畫廊、花藝、盆栽、DIY手工藝等。書店別出新裁開設了三個小教室，提供親子活動、英語、藝術、音樂、美術、益智、幼兒課程等服務，頗受歡迎。
▲圖4：位於青島的不是書店，將書、咖啡、音樂和烘焙等多元文化融合，形成一個無疆界的複合性概念商店。在不是書店，閱讀不是愛書人的唯一主題，與書相關而又與書無關的創作、思索、交流、棲息……都是這個包容的藝文空間能提供給讀者的更多。每週六晚放映獨立電影，不定期舉辦讀者會都是它黏住顧客的方法。
▲圖5：誕生於1993年的西西弗書店是貴州最大的民營書店，它將自己定位為多元化經營的文化空間，店內80%是書店本體，15%的咖啡吧座，5%的創意雜貨，使書店業態和盈利模式更加豐富。目前，它已經走出貴州，進入重慶、成都、深圳、南寧、杭州等16個城市，僅在2015年就在全國開辦了20家新店，總店面數達到42家。
▲圖6：位於上海松江區泰晤士小鎮內的鐘書閣，融合了西式建築風格和中式傳統元素。這裡所有的大小空間都被分隔成一間間帶有不同主題的精緻小書房，每間都設計獨到，富有藝術氣息。討論室、小畫廊、寫作室、咖啡室等休閒區都安排得很用心，被譽為中國最美書店。
▲圖7：臺灣的誠品書店毫無疑問是實體書店中的極品。自1989年創辦以來，誠品書店已發展為以文化創意為核心的複合經營模式，引入臺灣和國際知名居家生活用品、設計師服飾配件，以及主題餐廳、創意美食、誠品酒窖等，提供消費者閱讀以外的生活享受。目前，誠品書店已進入蘇州。
只有變，才是唯一的不變。但創新的道路從來不會一帆風順。一年前，廣州第一家24小時書店——1200bookshop五山分店在人們的惋惜和不捨中悄然謝幕。這是由一位揹包客開設的具有濃濃人情味的書店，採取24小時不打烊、設置免費收留沙發客房間、開闢免費閱讀區、舉辦深夜故事分享會……這些做法贏得了不少忠實顧客，卻沒有找到適合自己的盈利模式，不得不遺憾退場。
言又幾董事長但捷告訴我們：“現實逼得我們不得不去轉型，從商業層面上看，沒有任何一個商業從業者想自發去做創新或者改變，因為這些都很痛苦，都是因為生存壓力或競爭壓力導致的。其實，轉型的過程是很艱難的，如果沒有咬牙堅持下來，就再也沒有復出的機會，可以用九死一生來形容。”
所以，我們要感謝這些書店經營者所做出的種種努力，給喧囂冷漠的塵世留下一片溫馨的淨土。三毛說：“心若沒有棲息的地方，到哪裡都是流浪。”在摺疊的大城市中生活，人們需要這樣一個有溫度的空間，找回內心的平靜和安寧。
（三）
轉型、轉型、轉型，這可能是我近幾年在實體商店聽到的最多一個詞，實體書店也不例外。在變化的時代，實體書店經營模式不斷迭代，在殘酷的現實和堅韌的情懷中孕育著新的希望和未來。
下面，我們來梳理一下實體書店轉型過程中可以參考的路徑。
路徑一：交叉營銷。這是指將書籍和相關商品及服務同時展示在一起，刺激顧客的關聯性購買慾望。2011年開業的日本蔦屋書店日均客流量過萬，高效益的祕訣來自交叉營銷。其關聯陳列滲透到書店的各個角落，在料理書籍旁陳列著醬料及廚房用品，在園藝書籍旁放置種子、花盆等商品，在體育書籍旁擺放著網球和自行車，在旅遊書籍旁設置著旅遊諮詢櫃檯。
路徑二：跨界營銷。這是指書店將兩個或以上不同業務或品牌組合在一起，實現用戶體驗上的互補融合。跨界內容可以如下：書店+咖啡+餐飲+酒窖+工藝品+畫廊+展館+影院+音樂+陶藝+服飾+創意中心+教育+遊戲+娛樂……這種經營模式也可稱為業態混搭。目前，許多實體書店在此方面做出了嘗試，甚至有人開始探索“書店+民宿”的跨界經營模式。
路徑三：關係營銷。這是強調書店如何吸引、維持和增強顧客關係以提升品牌忠誠度而做出的一切努力。過去，顧客只是書店的匆匆過客，今天，書店在想方設法與顧客建立一種長期穩定的關係，一個有深度的心靈之約。這對書店員工是一個挑戰，他們自己就必須是一個讀書人，瞭解圖書內容及作家生平，才能與顧客做深入的交流，一些書店採用讀書會形式來分享各自讀書心得與情感體驗。
路徑四：垂直營銷。這是指在細分市場基礎上聚焦某一品類深耕細作，不僅可以提供豐富的同類書籍供選擇，還可以延伸出許多相關服務，甚至延伸到上游出版產業，成為某一品類書籍的領導品牌。來自新加坡的葉一堂於2010年進入國內，至今已開設多家書店，主打設計和外文類書籍，並涉足出版業，每年出版的藝術設計類圖書達120種之多。
路徑五：+互聯網戰略。這是相對於網絡書店向線下延伸而提出的一種相反策略，即實體書店也可以向線上延伸，將原有優勢和網絡優勢結合起來。小書店同樣可以嘗試小而美的O2O商業模式，關於這一點，我以後會在專論系列文章《是時候讓O2O真正迴歸商業本質》中詳細涉及。
路徑六：共享經濟。共享經濟不僅適用於人們的出行，也同樣適用於人們的閱讀。實體書店完全可以嘗試小區域共享經濟模式，將周邊顧客的圖書集中起來，出租給有需要的讀者借閱。由於出租費用較低，實體商店可以藉此在價格上與網絡書店進行正面競爭。這一問題我將在下篇推文《共享經濟如何描繪零售業未來》中提到。
儘管人們對實體書店抱有美好願望，儘管實體書店仍在進行各種各樣轉型探索，我們必須看到，今天人們資訊獲取方式已經發生了巨大變化，下一代越來越依賴移動電子閱讀。這種變化正迫使媒體行業進行前所未有的大洗牌，一邊是大量紙媒陷入停刊慘境，另一邊是新媒體加速崛起，這場風潮很快將波及出版業。更遠的未來，人們的閱讀可能不再是眼睛看，手寫記錄，而是耳朵聽，語言識別記錄，這將對紙質書的出版帶來一場致命衝擊。隨著紙質書的數量越來越少，以紙質書作為經營對象的實體書店也必不可免會逐漸減少。
人類文化發展史上，新技術的出現衝擊人們業已形成的生活方式與價值觀念，產生一時一地的心態失衡與某種戀舊懷古的情結，這是自古就有的文化現象。我們不必為實體書店的減少過分糾結，只要人們的閱讀興趣不變，不管哪種閱讀方式的更替，都不會帶走我們心靈中那一抹文化的芳香。
科技日新月異，商業模式也不斷演化，但人性對於美好事物的追求一直沒有變，這是推動社會向前發展的力量。社會科技進步與新文化價值的重建總能取得再一次的和諧，只要閱讀在人類社會中的重要性不會改變，紙質書就不會在人類未來的閱讀生活中完全退場，它仍將擁有部分有著獨特閱讀需求的讀者市場，所以，書店作為一種美好的事物，也會一直陪伴著我們。
▲圖1：方所書店是當今實體書店創新的一面旗幟，於2011年11月正式在廣州太古匯開業。這是一個涵蓋書店、精緻生活用品、咖啡、展覽空間與服飾時尚在內的一體式立體文化空間。其最有特色的是文化活動，平均每月舉辦講座6-8場，極大地帶動了圖書的銷量和人流量。2014年底，“方所”落戶成都遠洋太古裡。
▲圖2：位於南京五臺山體育館地下停車場的先鋒書店，是南京的著名文化名片。從1996年創立以來，先鋒書店不斷調整，逐漸走出了一條以“學術、文化沙龍、咖啡、藝術畫廊、電影、音樂、創意、生活、時尚”為主題的文化創意品牌書店經營模式。據介紹，目前書店的年利潤裡，十之六七都是創意產品創造的。
▲圖3：言又幾書店也是成功轉型的一個代表，經過10年的蛻變和發展，目前共有14家門店。這家書店除了書籍之外，還擁有書吧、咖啡、家居、兒童美術中心、私人訂製服飾、藝術畫廊、花藝、盆栽、DIY手工藝等。書店別出新裁開設了三個小教室，提供親子活動、英語、藝術、音樂、美術、益智、幼兒課程等服務，頗受歡迎。
▲圖4：位於青島的不是書店，將書、咖啡、音樂和烘焙等多元文化融合，形成一個無疆界的複合性概念商店。在不是書店，閱讀不是愛書人的唯一主題，與書相關而又與書無關的創作、思索、交流、棲息……都是這個包容的藝文空間能提供給讀者的更多。每週六晚放映獨立電影，不定期舉辦讀者會都是它黏住顧客的方法。
▲圖5：誕生於1993年的西西弗書店是貴州最大的民營書店，它將自己定位為多元化經營的文化空間，店內80%是書店本體，15%的咖啡吧座，5%的創意雜貨，使書店業態和盈利模式更加豐富。目前，它已經走出貴州，進入重慶、成都、深圳、南寧、杭州等16個城市，僅在2015年就在全國開辦了20家新店，總店面數達到42家。
▲圖6：位於上海松江區泰晤士小鎮內的鐘書閣，融合了西式建築風格和中式傳統元素。這裡所有的大小空間都被分隔成一間間帶有不同主題的精緻小書房，每間都設計獨到，富有藝術氣息。討論室、小畫廊、寫作室、咖啡室等休閒區都安排得很用心，被譽為中國最美書店。
▲圖7：臺灣的誠品書店毫無疑問是實體書店中的極品。自1989年創辦以來，誠品書店已發展為以文化創意為核心的複合經營模式，引入臺灣和國際知名居家生活用品、設計師服飾配件，以及主題餐廳、創意美食、誠品酒窖等，提供消費者閱讀以外的生活享受。目前，誠品書店已進入蘇州。
只有變，才是唯一的不變。但創新的道路從來不會一帆風順。一年前，廣州第一家24小時書店——1200bookshop五山分店在人們的惋惜和不捨中悄然謝幕。這是由一位揹包客開設的具有濃濃人情味的書店，採取24小時不打烊、設置免費收留沙發客房間、開闢免費閱讀區、舉辦深夜故事分享會……這些做法贏得了不少忠實顧客，卻沒有找到適合自己的盈利模式，不得不遺憾退場。
言又幾董事長但捷告訴我們：“現實逼得我們不得不去轉型，從商業層面上看，沒有任何一個商業從業者想自發去做創新或者改變，因為這些都很痛苦，都是因為生存壓力或競爭壓力導致的。其實，轉型的過程是很艱難的，如果沒有咬牙堅持下來，就再也沒有復出的機會，可以用九死一生來形容。”
所以，我們要感謝這些書店經營者所做出的種種努力，給喧囂冷漠的塵世留下一片溫馨的淨土。三毛說：“心若沒有棲息的地方，到哪裡都是流浪。”在摺疊的大城市中生活，人們需要這樣一個有溫度的空間，找回內心的平靜和安寧。
（三）
轉型、轉型、轉型，這可能是我近幾年在實體商店聽到的最多一個詞，實體書店也不例外。在變化的時代，實體書店經營模式不斷迭代，在殘酷的現實和堅韌的情懷中孕育著新的希望和未來。
下面，我們來梳理一下實體書店轉型過程中可以參考的路徑。
路徑一：交叉營銷。這是指將書籍和相關商品及服務同時展示在一起，刺激顧客的關聯性購買慾望。2011年開業的日本蔦屋書店日均客流量過萬，高效益的祕訣來自交叉營銷。其關聯陳列滲透到書店的各個角落，在料理書籍旁陳列著醬料及廚房用品，在園藝書籍旁放置種子、花盆等商品，在體育書籍旁擺放著網球和自行車，在旅遊書籍旁設置著旅遊諮詢櫃檯。
路徑二：跨界營銷。這是指書店將兩個或以上不同業務或品牌組合在一起，實現用戶體驗上的互補融合。跨界內容可以如下：書店+咖啡+餐飲+酒窖+工藝品+畫廊+展館+影院+音樂+陶藝+服飾+創意中心+教育+遊戲+娛樂……這種經營模式也可稱為業態混搭。目前，許多實體書店在此方面做出了嘗試，甚至有人開始探索“書店+民宿”的跨界經營模式。
路徑三：關係營銷。這是強調書店如何吸引、維持和增強顧客關係以提升品牌忠誠度而做出的一切努力。過去，顧客只是書店的匆匆過客，今天，書店在想方設法與顧客建立一種長期穩定的關係，一個有深度的心靈之約。這對書店員工是一個挑戰，他們自己就必須是一個讀書人，瞭解圖書內容及作家生平，才能與顧客做深入的交流，一些書店採用讀書會形式來分享各自讀書心得與情感體驗。
路徑四：垂直營銷。這是指在細分市場基礎上聚焦某一品類深耕細作，不僅可以提供豐富的同類書籍供選擇，還可以延伸出許多相關服務，甚至延伸到上游出版產業，成為某一品類書籍的領導品牌。來自新加坡的葉一堂於2010年進入國內，至今已開設多家書店，主打設計和外文類書籍，並涉足出版業，每年出版的藝術設計類圖書達120種之多。
路徑五：+互聯網戰略。這是相對於網絡書店向線下延伸而提出的一種相反策略，即實體書店也可以向線上延伸，將原有優勢和網絡優勢結合起來。小書店同樣可以嘗試小而美的O2O商業模式，關於這一點，我以後會在專論系列文章《是時候讓O2O真正迴歸商業本質》中詳細涉及。
路徑六：共享經濟。共享經濟不僅適用於人們的出行，也同樣適用於人們的閱讀。實體書店完全可以嘗試小區域共享經濟模式，將周邊顧客的圖書集中起來，出租給有需要的讀者借閱。由於出租費用較低，實體商店可以藉此在價格上與網絡書店進行正面競爭。這一問題我將在下篇推文《共享經濟如何描繪零售業未來》中提到。
儘管人們對實體書店抱有美好願望，儘管實體書店仍在進行各種各樣轉型探索，我們必須看到，今天人們資訊獲取方式已經發生了巨大變化，下一代越來越依賴移動電子閱讀。這種變化正迫使媒體行業進行前所未有的大洗牌，一邊是大量紙媒陷入停刊慘境，另一邊是新媒體加速崛起，這場風潮很快將波及出版業。更遠的未來，人們的閱讀可能不再是眼睛看，手寫記錄，而是耳朵聽，語言識別記錄，這將對紙質書的出版帶來一場致命衝擊。隨著紙質書的數量越來越少，以紙質書作為經營對象的實體書店也必不可免會逐漸減少。
人類文化發展史上，新技術的出現衝擊人們業已形成的生活方式與價值觀念，產生一時一地的心態失衡與某種戀舊懷古的情結，這是自古就有的文化現象。我們不必為實體書店的減少過分糾結，只要人們的閱讀興趣不變，不管哪種閱讀方式的更替，都不會帶走我們心靈中那一抹文化的芳香。
科技日新月異，商業模式也不斷演化，但人性對於美好事物的追求一直沒有變，這是推動社會向前發展的力量。社會科技進步與新文化價值的重建總能取得再一次的和諧，只要閱讀在人類社會中的重要性不會改變，紙質書就不會在人類未來的閱讀生活中完全退場，它仍將擁有部分有著獨特閱讀需求的讀者市場，所以，書店作為一種美好的事物，也會一直陪伴著我們。
對連鎖感興趣的朋友，歡迎關注收藏私聊嚴老師