繼2018年，六神、周黑鴨、瀘州老窖、福臨門紛紛跨界推出美妝品牌產品之後，不久前，上海的兩家國貨品牌——老字號小楊生煎和新銳品牌稚優泉“跨界聯名”，推出了小龍蝦脣釉和生煎包面膜。連同愛美女士早已耳熟能詳的農夫山泉面膜、大白兔脣膏、旺仔洗面奶，就連賣痔瘡膏的馬應龍也跨界賣起了眼霜、口紅，一系列奇葩跨界著實“驚豔”了國人。在跨界路上，國潮品牌可謂是“越玩越嗨”。
“無界限”跨界在挑戰消費者“腦洞”的同時，也在挑戰消費者“獵奇”心理底線。然而，創新名義下的“跨界”“聯名”會淪為營銷噱頭嗎？國潮跨界美妝行業能否可持續發展？
化妝品消費增速快
國家統計局最新披露的經濟運行數據顯示，6月份社會消費品零售總額同比增長9.8%，當月限額以上單位商品零售目錄中，化妝品類絕對量265億元，同比增長22.5%，在零售目錄列出的所有商品品類中增速最高。
從化妝品零售情況來看，前瞻產業研究院發佈的《中國化妝品行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》統計數據顯示，2018年全年全國化妝品零售額達到了2619億元，同比增加9.6%，高於同期社會消費品零售總額增速。而2019年上半年全國化妝品零售額達到1462億元，與去年同期相比增長13.2%。另有市場研究機構歐睿（Euromonitor）信息諮詢公司預計，2016-2020年中國化妝品行業將以5.05%的速度增長，到2021年行業規模有望達3499億元。
中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍分析稱，化妝品消費近來的蓬勃態勢說明，在當前消費結構升級的大趨勢下，人們獲得的消費滿足將不僅停留在商品的使用價值上，未來對“美”的支出在日常消費中所佔的份額更大，增速也更快。化妝品消費的持續向好、獲利預期高，將驅使更多的企業、品牌爭先湧入市場。
由此可見，美妝界“花樣頻出”的“跨界”與當前化妝品行業的發展密切相關。甚至有業內人士認為，未來化妝品市場的消化能力仍有望增大，該行業高成長窗口或已開啟。
流量，流量，還是流量
跨界美妝颳起的風潮讓消費者眼花繚亂，同時也引起熱議和調侃，有微博網友稱“晚上餓了敷一片，等於吃了一籠生煎”，還有網友表示“大白兔吃起來”。
就在食品搖身一變成護膚品之時，其他行業也沒閒著。不但號稱“男人衣櫃”的海瀾之家賣起了化妝品，森馬也稱將增加化妝品銷售業務。就連國民文具品牌晨光都計劃涉足化妝品批發、零售。不少消費者感嘆“萬物皆可出口紅”。
面對吸睛又吸金的跨界美妝，作為“流量”的消費者反應如何？監測數據顯示，小龍蝦脣釉上線第一天就賣了2萬件。“跨界”“聯名款”流量效應早已被各路商家窺見。另有第一財經商業數據（CBNData）監測發現，時下消費者對聯合跨界相關產品的關注度持續提升，線上相關消費呈爆發式增長，90後、95後是消費主力軍，人數佔比達五成以上。
近日記者登錄各電商平臺瞭解到，“國潮”美妝產品單價並不高，例如一支口紅一般需一兩百元甚至幾十元就能買到。從天貓馬應龍八寶旗艦店的數據來看，馬應龍八寶口紅促銷價最低為138元2支，月銷量為1590件。有網友評論稱願意嘗試“新奇”，有網友力挺表示“挺好看的，古風十足，並不是傳說中的痔瘡膏味兒”，也有網友表示“顏色是挺好看的，妝效也還不錯。但是膏體太軟了，做工太一般”。但同時也消費者直言，“馬應龍脣膏”幾個字就讓人望而卻步，“不敢嘗試”。消費者對其他跨界美妝的評價也是褒貶不一，有人表示還不錯，也有人認為“性價比不高，主要還是消費情懷”。
“跨界”“聯名”顯然自帶流量和話題。為此有專家直言：“現在只要說跨界產品，幾乎都會自帶流量，大家就算不買也會關注一下，圖個新鮮。”
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，隨著整個消費的升級，95後及00後逐漸成為中國主流消費群體，消費思維模式和行為都發生了變化。在這種背景下，企業需要從多個維度去捆綁主流消費群體對品牌的感知，所以會出現品牌多元化、跨界化的現象。
而企業選擇跨界也並非心血來潮。馬應龍於2009年推出馬應龍八寶眼霜，進軍化妝品領域。馬應龍年報顯示，公司2018年淨利潤同比減少44.94%，而子公司化妝品淨利潤大幅度上升190.59%。
為了增加消費者的黏性，匹配和符合年輕消費者的心理訴求，從跨界到衍生，很多企業看似“奇葩”之舉顯然是為了爭奪年輕消費群體。當然，也有業內人士直言，如果品牌自身不具備核心競爭力，僅靠渠道營銷加持，必然難逃消費者理性篩選與淘汰，最終淪為一個噱頭。
強勁勢頭是否成曇花一現
隨著國內品牌不斷髮展，前不久騰訊發佈的《國貨美妝2019洞察報告》顯示，國貨美妝近年來借力互聯網強勢崛起，品牌數量增多，市場份額也有所提升。報告稱，憑藉對中國市場的靈敏嗅覺，國妝品牌在內容營銷上持續發力，藉助綜藝IP綁定、明星及KOL口碑輸出等，實現快速增長。目前國貨美妝品牌市場份額已達56%，佔據中國市場半壁江山。
不難看出，國潮蜂擁美妝是看重其機會多、增長快的特點。但有資深專家指出，跨界是品牌IP化運作的特徵，而過量開發品牌IP可能會形成同質化的銷售模式、設計風格，不僅亮點全無，還讓消費者“審美疲勞”。特別是有個別品牌還“限量發售”“分區域營銷”，更被質疑是營銷噱頭。
此外，跨界需要建立新工廠、新團隊、新渠道，絕非一蹴而就，在流量已被大品牌、先入者佔據大半之時，後來者能否持續發展也是一個問題。
上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示，已有強勢主業的企業和相對穩定市場定位的品牌都不願推動衍生出全系列、全品類的化妝品產品，比如服裝領域的輕奢品牌大多數都只會開發一些關聯單品，如香水之類。因為在實際的生產、銷售過程中，這類企業開發化妝品既不具備後臺研發優勢，又著實沒有那麼大的市場空間，大舉涉足的投入產出，後續收益空間很難預測。
品牌管理研究學者楊麗博士指出，品牌延伸是企業新產品快速拓展到新品類的常用方式，藉助母品牌的良好聲譽可以讓消費者產生信賴感，提高試用率，還給予消費者多元化選擇的機會。但她同時表示，品牌延伸是有邊界的，不應該被無限延伸到過多不相干、甚至有認知衝突的產品類別，否則長期來看品牌會被稀釋，且有悖消費者的心理認知。“品牌延伸最好邏輯上符合消費者的期望，與母品牌形成正面協同效應，避免使消費者產生類別認知的混亂從而落入品牌延伸陷阱，畢竟消費者日趨理性，依賴‘嚐鮮’並非品牌發展的長久之計。”楊麗博士表示。（來源：中國消費者報）
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