文 | 老納
隨著華彬紅牛和天絲紅牛鬥爭的由暗轉明，並逐步白熱化，整個功能飲料的“爭鬥”也達到了前所未有的熱度。一時間無數的品牌湧入這個“鬥獸場”，都想在紅牛商標戰的“縫隙”裡，找到一個有利於自身的佔位。
就整個功能飲料市場而言，是需要每個企業投入的，只有這樣，功能飲料整個盤子才會做大。所以，近兩年，功能飲料品類正以接近7%的市場份額增長，還能達到這樣增長幅度的另一個品類是飲用礦泉水。相反，只有兩家在唱戲的涼茶市場，已經“涼涼”。
有意思的是，功能飲料的命名或者LOGO,大多與“動物”有關。在這個既定的“鬥獸場”裡，隨著入場“動物”的增多，各家的表現也不盡相同。
一、紅牛&戰馬
在這場“戰爭”中，受益方也是受害方的，自然是紅牛。說受益，盤子越大，老大佔的份額也就越大。說受害，是雙方的爭鬥，讓大家都沒心情去做市場。雖然嚴彬口口聲聲說紅牛他還有三十年的經營權，但從其目前的操作上來看，確實在一點點的消磨經銷商的信心。華彬紅牛的市場投入大大縮減不說，曾經各類賽事、綜藝節目，如今都少見紅牛的身影。這說明，嚴彬對未來充滿了未知，他還是怕把果子做的更大，而被“後來者”都摘走。
做為華彬唯一的自主品牌（華彬集團下其它品牌都是收購的）戰馬，其壓力可想而知。然而，戰馬無論是前期規劃到中間執行，再到調整，基本上都只是在失敗的路上越走越遠。雖然戰馬是紅牛的親兒子，但紅牛並沒有拿出破釜沉舟的決心。一開始，戰馬的戰略是推瓶裝，換非紅牛經銷商，到現在推罐裝，換回紅牛經銷商操作。可怎麼看，戰馬都象是紅牛的附屬品，就是你想進紅牛，先打款戰馬。
如今，做活動都是戰馬送紅牛，感覺很象是買櫝還珠。即便是降低紅牛的價值感，也沒有把戰馬扶上馬。新時代下，市場都在“圈人”，而戰馬還採用“圈地”的策略，這本身就是一種失誤。
同樣的，天絲紅牛那邊也沒有什麼象樣的舉動。突然冒出來的天絲紅牛、澳地利紅牛，並沒有為天絲醫藥加分，傳說中的安奈吉從4月說上市，如今到十月也沒有一點影子。很多打款的客戶都望眼欲穿。反而是“八國聯軍”紅牛開始大面積的“騙商”，什麼英國紅牛、美國紅牛、泰國紅牛、西班牙紅牛等等，一夜間如雨後的“狗尿苔”一樣瘋狂生長。各家老闆也是賺得盆滿缽滿，只是坑了那些想搶身位的經銷商們。
從王老吉加多寶六年官司，最後資源共享來看，國家是在有益保護企業的經營權，主張對這個品牌有貢獻的企業的權益。那麼未來華彬與天絲的合同會走向何方，最後共享的機會也有可能是大概率事件。就算一切都不如意，這場官司的時間也短不了。華彬不應該如此早的就停止紅牛市場的投入。就如同，當初加多寶怕經營紅罐是給王老吉打工，結果最後是紅罐共享，讓它錯失了三年的發展。況且只有靠紅牛才能真正把戰馬扶上馬。
二、東鵬特飲
東鵬特飲用自己的努力詮釋了什麼叫上天是把機會留給有準備的人。做為紅牛之後第二個做功能飲料的品牌，十年如一日的撿紅牛不關注的市場，紅牛不關注的包裝，以及紅牛放棄的廣告語。“走紅牛不願意走的路”，這與當年紅軍建立農村包圍城市的政策十分吻合。
當紅牛出現商標戰的時候，屬於東鵬的機會來了。它也適時的露出自己鋒利的爪牙，來搶奪市場。提出“年輕人醒著拼”，並順利推出金罐裝。就是這個當初紅杉資本沈南鵬都不看好的企業（嗯，是的，他沒有拿到紅杉十億的投資），挺過最艱難生存的時代，東鵬特飲迎來了自己的機會。
當傳統企業在講究“鋪貨率、拜訪率”，制定著各種跑馬圈地政策時，東鵬特飲把自己的目光投向瞭如何“圈人”，也就是把消費者引向自己的平臺，通過消費者平臺畫象，瞭解消費的需求。
娃哈哈、加多寶當初都想著自己的瓶身廣告，自己的瓶身是入口，但誰做到把自己的包裝變成廣告了呢？沒有，都只是說說。而東鵬特飲做到了。通過強大的一物一碼功能，目前東鵬特飲平臺有了千萬粉絲，幾乎與小米手機相同。而東鵬的把自己紅包開屏頁面賣給了中國平安、交通銀行、民生銀行等等，支付寶也看中了東鵬特飲的一物一碼體系，願意花千萬投放東鵬特飲的紅包開屏畫面。東鵬特飲把自己的平臺真正做成了電商平臺，導流平臺，別人圈地，它在圈粉。而後把其它企業投放的廣告費用回饋給粉絲。
在其它企業還在想一想的時候，東鵬特飲已經搜索出一條自己的圈粉路線。有人等於一切，未來東鵬特飲會成線上與線下完美結合的範例。也是老納最看好的挑戰紅牛的企業。
三、中沃體質能量
河南省濟源市企業，在功能飲料之前，中沃出過礦泉水、玉米汁、山藥汁、紅茶、綠茶等等，據說中沃有3000來種產品，但凡市面上有的產品中沃都有過。但中沃與品牌搶注殺手“廣州紅牛”還不一樣，只是模仿產品，並不打品牌擦邊球。在功能飲料的紛爭中，中沃抓住了這波機會，推出了體質能量，請了佟大為為品牌代言人，並贊助了中國男子籃球。
憑藉著量大（600ML）、口鹹佳、第二瓶半價等，中沃體質能量在走東鵬特飲曾經走過的路。深受一線的保安、快遞小哥、外賣小哥，工廠員工的歡迎。而中沃體質能量也是一家十分低調的企業，電視廣告較少，更多是把價格回饋給消費者。也正是這樣的原因，讓體質能量年銷售達到了12億以上。
四、伊利煥醒源
這幾年，伊利在非乳製品上頻頻發力，對於一個要求市值千億，銷售額過千億的公司，進軍飲料行業是伊利必然的選擇。同樣，伊利是一個十分有耐心的企業。連蒙牛的業務都說，有很多產品，是蒙牛先做，但做了一兩年後，覺得量沒起來，就不繼續了。可伊利卻一直堅持，並且成功的把產品做火了。等蒙牛重新撿起來時，伊利已經不給機會了。比如PET裝乳製品。
同樣的，在進軍飲料行業中，伊利從原來依靠乳業人員高提成推新品，到如今成立新的伊利健康飲品事業部，把乳酸菌、核桃乳、煥醒源等都歸於新的事業部，找新的團隊來操作。在選定這個模式前，伊利已經在全國展開了大面積的試點銷售。
在終端鋪市和消費者互動上，憑藉伊利強大的業務團隊，煥醒源在終端的能見度還是很高的，而在綜藝贊助上，伊利保持了一貫的強勢，開啟了煥醒源在優酷、愛奇藝、騰訊搶投的風潮。
如果說煥醒源的缺點就在於其包裝與紅牛並沒有太大的差異，就是擺明了要與紅牛正面搶市場。
而伊利這一切，只是告訴你，不只是煥醒源，未來在做飲料方面，伊利都是認真的。
五、樂虎
做為食品界拼多多達利的功能飲料品牌，樂虎初上市時還有點“虎威”，憑藉達利的農村包圍城市策略，樂虎確實搶戰了一定的市場份額。然而沒長性，一直是福建企業的特性。樂虎在進入2018年後就有點王小二過年，一年不如一年的感覺。相較於高峰期接近9個點的市場費用投入，如今樂虎的市場費用投入只有1個點。
做為一個上市三年，原始股票可以交易的企業，如何保持股票的好看，是達利如今的重中之重，所以達利大部分費用都用在瞭如何讓財報更好看，而不是讓市場做的更好上面。本來，樂虎在包裝、在操作上都沒有什麼優勢，再加上減少了市場費用，經銷商更是避之不極。
雖然豆本豆如今市場庫存較高，但乳製品代替飲料的全球趨勢下，達利更願意將精力投在豆奶上，有消息稱，達利準備推一款豆奶酸奶。至於樂虎，則是甩鍋給業務。如今，沒有業務不因為樂虎扣工資的。
六、卡拉寶
做為泰國三大功能飲料之一（老納一直不信），卡拉寶為了中國市場沒少努力。從簽約切爾西，到贊助各項極限運動，再到本地化的找各位職業經理人。可以說，卡拉寶是要權給權要錢給錢。只是，這些職業經理人一次次的讓卡拉寶高層失望。第二任的黃寶更是創下了3個月離職的奇蹟。
從紅牛卡拉寶到娃哈哈卡拉寶再到如今的百事卡拉寶，卡拉寶依然沒有找到一個適合自己的生存方式。可以說是典型的、一手好牌打的稀爛。如今卡拉寶要方向沒方向，要市場沒市場，唯一擁有的，就是一大堆的市場問題。未來卡拉寶路向何方？是向死而生，還是象恆大冰泉一樣掀桌子離開，只能拭目以待了。
七、魔爪（可口可樂）
自打被消費者認定不健康後，可口可樂的策略就是不停推新品以及對市場上的新品買買買。然而，一年出了500個新品的可樂，淘了一堆寶貝後，在中國市場選擇了把品牌交給中糧和太古運營，自己負責提供濃縮汁。
魔爪做為歐美市場上剛流行起來的小而美的產品，被譽為紅牛全球市場的最大挑戰者。這吸引了可口可樂的注意，並順利把魔爪拿下。雖然魔爪在全球表現尚可，雖然挑戰不了紅牛，但嚇唬下紅牛還是可以的。但在中國，它連嚇唬紅牛的資格都沒有。
因為商標被搶注，本來叫怪獸的只好改名叫魔爪。而含汽的功能飲料，在中國消費者被紅牛教育了十多年的舌頭上並沒找到存在感。並且可樂就因為碳酸讓消費者覺得不健康。所以，魔爪如何努力也擺脫不了消費者對它根深蒂固的印象。
如今小怪獸被奧特曼棒揍後，不知能否抹去嘴角的血，整理妝容重新來過。
八、佳得樂
與可樂相鬥N年的百事，在賣身一事上，走的比可樂還要早一步。很早就把自己交給康師傅打理了。別說，在康師傅努力下，百事的銷售額還是有一定的恢復。但做為百事全球知名的佳得樂，卻沒在中國“樂”過。
按理說，中國是擁有龐大的NBA粉絲的，中國的籃球運動也正蒸蒸日上，可是佳得樂比可樂的“小怪獸”還尷尬。優酷推出的全國第一檔籃球節目《這就是灌籃》，這是宣傳佳得樂的絕佳途徑，可佳得樂還是失約了。
未來，佳得樂依然只能活在NBA的戰術板前……
九、熾能量（脈動）
脈動，維生素飲料。本身脈動也可歸屬於功能飲料，只是它更多是功能飲料細分的一個品項。做為達能在中國收購後的品牌，脈動本身揹負著為達能正名的任務。而脈動也確實起到了很好的效果。
只是脈動的定位並不清晰，一句“隨時隨地脈動回來”，完全讓消費者不明所以。在大單品下滑的時代，脈動在今年也加入了推新行列。先是有天方葉談後有功能飲料熾能量。只是脈動在推這兩個品牌時的魄力也不足，只強調了變新的態度，在具體動作上卻小氣很多。非主流的藍包裝，到是保持了脈動一慣的特色，只是未來前景會不會“夢想天空份外藍”呢？
十、統一夠燃
在推新的路上，怎麼能少了統一的身影。那個有點象槓鈴的包裝，讓統一夠燃無論在哪裡都那麼拉風。它讓你在運動時，舉槓鈴時都會想到它。只是我們要明白，在大眾的市場中，消費者對於包裝是有基本審美要求的。不是個性包裝就會受到追捧。在這一點上，白酒行業更有發言權，畢竟製造大力神杯包裝、手榴彈包裝、燈泡包裝在白酒行業很常見，但卻沒有一個火起來，甚至刮個風都沒有。
在包裝上，夠燃都沒有被它替換的喚醒好。只是，喚醒在包裝上對紅牛更沒有優勢。但至少還算方正。
十、粉色愛洛
以王思聰領銜的四大富二代操盤的愛洛飲料，從一上市就話題不斷，粉色細腰的包裝極其吸引眼球，更有王思聰、丁駿、華西村太子孫喜耀三大股東的話題性，再加上南浦集團林建華兒子林奇負責銷售，按理來說，愛洛會有一個不錯的未來，就算沒有未來，也應該有一定的能見度。
然而，愛洛如今依然只能在王思聰舉辦的各種音樂節、電競節上一展身手，其它市場很少見。並且它還有點“方主”之意。從愛洛上市後，先是萬達集團被爆出需要大量資金還債，銀行收緊對萬達的貸款，最近愛洛的經銷商，南浦集團的林健華又失聯，據說在協助上海警方調查光明貪腐事件。林奇又因為自己老婆炫耀上海800平米婚房而上了熱搜。
十二、黑卡6小時
曾經異軍突起，鋪市率極高，但在打假上無作為，導致出現大量的山寨產品，什麼金卡8小時。企業是經銷商代理制，只做鋪市沒有消費者互動，如今已經“笑見不聞聲見悄”。
十三、M150
泰國最大的功能飲料企業，如今採用代理合作制，由經銷商引入中國，目前市場還在打開階段，只要不走卡拉寶老路，未來還有一定可能。
十四、怡寶魔力
2015年魔力已經有幾個新品，但表現不佳。其實怡寶與日本企業合作的幾個品牌午後紅茶等表現都不好，魔力如今做為全新的功能飲料推廣，也沒見有大動作。
十五、中糧能量覺醒
中糧和荷蘭聯合開發的bigbang(嗨棒)能量覺醒，這個很明顯在借勢，如今bigbang熱度已過，而中糧做可樂的魔爪都沒做起來，更何況這個沒點市場的能量覺醒。它現在最應該做的是考慮如何入股加多寶，把加多寶的團隊弄過來才是上策……
十六、力保健
力保健，日本大正製藥株式會社在華投資的企業生產的玻璃杯裝功能飲料。其實功能飲料在泰國大部分都是玻璃杯裝。包裝M150.與M150代理商制不同，力保健在中國建廠有團隊操作。目前做為一個後起之秀，力保健在市場的可見度較高，憑藉著獨特的迴歸性包裝，讓力保健在市場上有一定的份額。
十七、日加滿
日加滿，上海產品，跟光明類似。在上海有一定的銷售規模，但走不出上海市場。
十八、安利XS
安利XS於2017年上市，採用的是傳統經銷商制，並沒有採用自己拿手的直銷制。價格高，量少。市場鋪市率不高。
十九、燃力士
一款有李嘉誠背書的飲料。由前紅牛高管王睿操作。然而由於王睿更看好天絲紅牛安奈吉的市場，最近都在忙天絲紅牛的操作，自然也就無心在燃力士身上。
功能飲料遍地開花，誰能給經銷商帶來新的營銷模式，這才是經銷商關心的。而消費者關心的是互動、是體驗。這個“鬥獸場”一番爭鬥後，不會只留下紅牛的身影，更多的是各據一方。總之，功能飲料再也回不到那個平靜的時候了，故事無異會更多，你看好哪幾個呢。