在經歷第一季度銷量下滑打擊和4月短暫回暖之後，一汽-大眾奧迪的上半年整體銷量仍然維持了下跌，而且與第二名寶馬銷量相差了4萬輛，同比下滑12.2%。在外界看來，從曾經傲嬌的豪車老大哥地位隕落，奧迪如今在華髮展正遭遇著前所未有的尷尬境地。
究竟是什麼原因導致了奧迪在華銷量的下滑？奧迪對此的解釋是：希望未來能夠持續盈利，不會一味追求銷量過分壓低價格。但在外界看來，受與上汽合資一事影響以及本身產品力和營銷力的乏力，才可能是導致奧迪下滑的主要因素。
“奧迪銷量面臨著上升期的一個天花板。”汽車分析師張志勇表示，作為最早進入中國市場的豪華品牌，奧迪幾乎已經把產品線上最暢銷的車型全數引進中國，奧迪的先天優勢就是全價值鏈本土化，因此A4L、A6L、Q5幾款國產車型，都能保持月銷過萬的能力。但隨著公務車改革後“官車形象”不再，以及競爭對手在本土化上的不斷趕超，如今奧迪的優勢不再明顯。
而如今，面對持續下滑的銷量，數據背後暴露的正是奧迪在渠道、產品以及營銷思路上都出現了問題，而且這些問題急需解決。
產品增長乏力丟失細分市場
從去年起，本來握得一手好牌的一汽-大眾奧迪，卻因為多重因素，黯然將豪華三強的排序從ABB變成了BBA。
根據乘聯會數據顯示，奧迪1-6月呈現負增長態勢，儘管奧迪A3的終端售價已經下探到15萬元，本應走量的奧迪A3銷量卻不給力，一直徘徊6000輛左右。除了奧迪Q5在同級別車型中依然保持著優勢以外，作為奧迪銷量的中堅車型，無論是奧迪A4L 還是A6L 都被競爭對手緊逼甚至超越。更為不樂觀的，寶馬1系三廂版已上市，暢銷的奔馳GLC大有取代熱銷SUV奧迪Q5趨勢；而奧迪A6，也已被寶馬5系超過，屈居第二。
根據“汽扯扒談”走訪北京市部分4S店瞭解到，除奧迪A6L等主力車型處於產品生命週期末期外，奧迪大多數經銷商已是連續虧損。為了大幅度優惠走量，除奧迪A3降價，奧迪Q3也早已跌破20萬元。
經銷商解釋道：“今年奧迪銷量下滑，事實上是由於自身產品力不足，追求個性運動的奧迪後續車型，沒有跟上高檔車從公商務向私人市場轉變的趨勢，中國年輕消費者一時難以認同，加上大幅度降價又在無形中降低了奧迪豪車的品牌定位，所以雪上加霜。”
根據全國工商聯汽車經銷商商會發布的《中國汽車經銷商對供應商滿意度調查（2016）》顯示，奧迪在豪華車中的得分最低（59.4分），與滿意度得分最高的奔馳相差約20分。內憂外患的外部大環境，自身產品銷量增長乏力，車主投訴的增多，奧迪競爭力正在下降。
與此同時，除了有奔馳和寶馬這對強力競爭對手外，豪車第二陣營的成員們也都在齊齊發力——今年上半年，捷豹品牌增幅位居榜首，林肯以83%位居第二；凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、英菲尼迪市場佔有率，與去年同期比都有20%左右的增幅。其中，捷豹路虎、凱迪拉克和雷克薩斯2016年產銷量都已超過10萬輛, 尤其是凱迪拉克CT6，根據其產品力的呈現以及凱迪拉克XTS、ATS-L激進式增長，近在咫尺的”突圍”銷量，已經開始虎視眈眈欲擠佔第一陣營的市場份額，它們對已經跌落至BBA中第三位的奧迪而言，無疑是個非常大的威脅。
“內耗”困局也是主要原因
最令人意想不到的是，在市場不景氣的節骨眼上，奧迪突發與上汽牽手一事，雖然從長遠考慮這有利於奧迪品牌發展，但卻無形中極大影響了其與一汽的合作關係。
從去年11月份，上汽與奧迪中國的在德國總部狼堡簽署合作框架事件，發酵到今年2月一汽-大眾奧迪經銷商發佈了《三亞聲明》，最終一汽終於不反對奧迪與上汽合作的嘗試，奧迪、上汽和一汽-大眾奧迪經銷商，都一直被置於輿論的風口浪尖。
“奧迪中國單月銷量丟掉高檔車第一位置，並且下滑幅度創造了歷史記錄，原因是奧迪經銷商已經連續三年虧損”，針對一月份奧迪銷量出現大幅下滑，汽車流通行業分析師、中國汽車流通協會專家委員會成員李顏偉認為，這是因“上汽奧迪”合作事宜引發車企與經銷商矛盾，經銷商放棄銷量任務所致。
自身產品原因和上汽奧迪事件，讓銷量持續下滑的奧迪已經如鯁在喉。根據5月19日最後一次《三亞聲明》的內容，上汽與奧迪合作的前提最終被定義為：2022年實現90萬輛銷量；在中國實行一個銷售公司管理經銷商網絡，同時將由該銷售公司定義網絡標準，現有奧迪經銷商都將獲得該銷售公司授權；而且奧迪公司未來在中國銷售和服務的產品，全部在當前的一汽-大眾奧迪經銷商所有的展廳和服務區域提供銷售和服務。
但重要的是，正因為銷量增長乏力才促使奧迪上汽攜手，但如今這個聲明內容卻與合作初衷本末倒置。有業界人士認為，種種規定無異將上汽奧迪重建銷售渠道的可能，狠狠鎖死，這是不利於奧迪發展的。
下半年或面臨重新“洗牌“
“下半年這種格局可能還會持續。“張志勇對此持不樂觀態度。” 業界認為根據連續數月的銷量下滑再加2017年下半年各種不利因素，諸如特斯拉model 3在2017年下半年的上市，都或對奧迪A4L形成衝擊，都有可能促使奧迪2017年的銷量加速下滑。
今年，奧迪推出的全新A5家族、全新奧迪Q7 e-tron、奧迪A3家族、兩款奧迪R8 V10新車型、2017款TT家族、2017款奧迪A8L等多款新車型。而根據日前全新奧迪A5家族正式上市到奧迪A6 Avant投放中國市場，連續兩款新車的上市，一直深陷經銷商風波的奧迪，或許已經開始有發力下半年的決心。
“現階段的奧迪沒有更好的辦法，只有按照現有的思路往前走，逐漸將產品佈局恢復和加快，並且慢慢改善與經銷商的關係，才能在華有翻盤的可能性。“有分析人士表示。
但值得注意的是，從今年下半年開始，一汽-大眾奧迪必須要在品牌和產品營銷層面加緊動作，這對於新產品佈局會有很好的聯動作用。或許，為力挽狂瀾，在互聯網造車大潮的衝擊下，以科技為主要宣傳口號的奧迪在推廣下一階段，即將作出更多的提升與改變。否則，面對戰略佈局發力的寶馬新5系和奔馳，未來奧迪銷量恢復增長仍然會遇到很大的阻力。
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