出品 | © 子彈財經

作者 | © Autumn

25年後，一統中國火鍋江湖的海底撈終於決定向火鍋之鄉——重慶進軍。

近日，關於網上流傳海底撈即將入駐重慶來福士廣場的消息，得到了海底撈媒體與品牌總監楊西貝的正面迴應：

“我們很開心來到重慶，目前已確定入駐兩家，但還沒有定目標要開多少家店、在哪些地方佈局，一切都要看顧客的需求。”

寥寥數語，海底撈試圖拿下重慶的野心顯露無疑。

25年前，海底撈從毗鄰重慶的四川簡陽出發，靠著“服務為王”的金字招牌一路在全國安營紮寨，很快就在國內市場嶄露頭角；站穩腳跟後又迅速瞄準了廣闊的海外市場，正式打響了“中國火鍋出海”的第一槍。

現在，憑藉遍佈全球的門店和日漸響亮的名聲，海底撈也成為了中國餐飲界當之無愧的“火鍋之王”。

值得注意的是，在攻佔了全國幾乎所有的一二線城市後，唯獨有一座城池海底撈一直未曾踏足——距離簡陽僅兩百多公里的巴渝之地。

在這份看似有意的迴避背後，人們禁不住好奇：海底撈南征北戰卻三過重慶而不入，究竟是因為不敢，還是因為不屑？

如今，二十多年過去，海底撈主動打破這一魔咒，開始強勢入駐巴渝。

但面對以“山城”著稱的重慶，海底撈董事長張勇心裡也十分清楚，這將是一場曠日持久的“攻堅戰”。

海底撈入渝，能否活下去？

在海底撈麵世之前，中國“火鍋之王”的稱號一直屬於山城重慶。

作為中國火鍋的發源地，重慶擁有全國數量最多的火鍋店。據統計，重慶目前的火鍋店總數接近40000家，幾乎是十步一火鍋。還有一種更誇張的說法：在重慶，找一家火鍋店比找一個垃圾桶還方便。

正因如此，儘管重慶火鍋遍地，但卻鮮有外地品牌進入，甚至連同負盛名的成都火鍋品牌都不敢輕易入局。這也應驗了一句江湖傳言：在重慶，沒有一家外地（火鍋）品牌能活著走出去。

離川多年，在佔據了火鍋市場的半壁江山後又試圖折返攻佔重慶的海底撈，雖然已是行業翹楚，但它此番面臨的挑戰卻不容小覷。

首先是口味方面的差異。

傳統重慶火鍋重油、重麻、重辣，紅紅的辣椒油以及各種香料早已成為了它的靈魂；而本身就不是因口味起家的海底撈在全國實行標準化經營後，又如何能在不佔優勢的條件下迅速籠絡當地食客的“家鄉胃”？

靠其久負盛名的“變態服務”嗎？

答案是——難。

眾所周知，重慶火鍋源於當地的碼頭文化，誕生伊始就是一種粗放的飲食方式，如今依然充滿著濃濃的市井氣息，不知道習慣了“潑辣”的山城人民能否適應海底撈這種略顯“高大上”又無微不至的“服務”文化？

況且，這份服務還是要收費的。

與其他地方相比，重慶人對火鍋的消費頻次偏高，人均60~80元的消費還相對可以接受，但海底撈人均100~150元的客單價相較之下就顯得“不太友好”。

除此之外，面對已在重慶當地紮根多年的“德莊”、“小天鵝”、“劉一手”等傳統火鍋品牌，海底撈想要從它們築起的護城河中強勢突圍，也並非一件易事。

不過，對於此番入渝將要面臨的困難和挑戰，海底撈方面似乎也早有預料，從楊西貝的官方迴應中就可以看出海底撈對這場“攻堅戰”已經做好十足的心理準備。

“海底撈會根據當地用戶的飲食偏好進行一些優化，希望能為重慶消費者帶去更多的選擇。”

一語“優化”，道破海底撈的決心：重慶之爭，勢在必行。

但要知道的是，海底撈在全國一直實行標準化運營，此時卻願意為了攻佔山城而作出改變，這一“妥協”的背後似乎透露了一個危險的信號：在擴張這條路上，海底撈急了。

二十多年來，海底撈的擴張之路從未停歇，基本上一直保持著每年30家新店的速度前進。如今，在佔領了全國主要的一二三線城市之後，未曾涉足的重慶就成了海底撈不得不拿下的目標。

只是，這一仗比想象中來得早了些。

擴張——是出路也是困境

2017年以前，海底撈的擴張之路還是循序漸進，一直遵循著“有多少錢開多少家店”的穩妥作風。

作為一名草根出身的創業者，張勇在海底撈的發展路上一直十分謹慎，既沒有盲目擴張也始終牢牢掌控著直營權。他曾多次對外表示不願找銀行借錢也不想資本介入，靠海底撈的自我造血就已足矣。

這份穩妥在海底撈打江山的過程中是十分需要的，但是隨著行業的競爭加劇，張勇的態度也不得不隨之改變。

根據《2019年火鍋行業市場前景研究報告》，2018年全國餐飲總收入突破4萬億元。其中，火鍋餐飲總收入8757億元，佔比超過20%，成為餐飲細分中的最大品類。到2020年，全國火鍋行業收入將超萬億元，市場前景十分廣闊。

巨大的市場空間吸引了眾多玩家紛紛入局，以上《報告》指出，目前全國火鍋餐廳的數量已超過60萬家，而火鍋產品“標準化、易複製”的低門檻又讓整個行業的競爭變得更為激烈。

以“服務”起家並形成競爭壁壘的海底撈也面臨著同樣的境遇，面對這場火鍋大戰中巨大的機會和挑戰，張勇最終選擇了加速擴張之路——既能讓海底撈搶佔市場提升業績，還可以以此來抵禦對手的入侵。

一舉兩得的雙重誘惑下，這才有了後來海底撈門店數量的激增。

從2015年到2018年，海底撈的門店數量分別為146家、176家、273家和466家，其中僅2018年一年就新增了200家，相當於平均1.8天就開一家新店。

而由於其門店面積要求較大，一般在600~1000平米左右，所以從租金到裝修再到人工成本，海底撈平均開一家新店的總投資約在900萬元左右。

高成本加上高速度，海底撈“瘋狂”擴張的背後，它的錢又從哪裡來？

在經歷了自我造血甚微與銀行貸款不足後，海底撈也終究不可避免地與資本糾纏在一起了。

最終，上市成了海底撈唯一的選擇。

2018年9月26日上午，海底撈正式赴港敲鐘，開盤後市值一度突破千億港元大關，規模也超過了所有在港上市餐飲企業的總和，成為史上最大的餐飲IPO。

不過稍顯遺憾的是，“中國火鍋第一股”的稱號早在5年前就已被走平價路線的火鍋品牌呷浦呷浦捷足先登。

關於上市，根據張勇的說法，其實還有另外一層解釋——隨著海底撈成為亞洲最大的餐飲連鎖品牌，日漸龐大的企業王國也讓張勇多了一重顧慮：

“我總有一種無形的恐懼，海底撈是一個平民公司，沒有任何根基和背景，做到了現在這麼大而且會越做越大。但生意越大，麻煩越多。如果我們是上市公司，碰到惹不起的人和麻煩，可能就會多一層保護，至少上市公司的地位的社會股東也能幫助我們。”

但“顧慮”只是表象，擴張才是根本。

由此，海底撈正式開啟了資本化的大門——不只是向顧客服務，還要對股東負責。

海底撈你輸不起

海底撈一上市，資金庫充裕起來，馬上開啟了瘋狂擴張之旅，不久後就上交了上市以來的第一份“成績單”。

2018年，海底撈營業收入為169.69億元，同比增長59.5%；淨利潤為16.46億元，同比增加60.2%。

相比起海底撈2017年36.2%的營收同比增長率，如今這種增長速度的確讓人驚歎。

值得注意的是，2018年餐廳經營收入仍然是海底撈的主要收入來源——164.91億元，佔比97.2%，可見在這一年內新開的200家餐廳功不可沒。

但是，在這份亮眼的成績單背後，海底撈也面臨著高速擴張帶來的隱憂。

首先，員工成本的急劇上升與員工管理難題。

2017年，海底撈的員工數量為50299，但隨著200家新店的開張，這一數字在2018年就變成了69056，員工成本（包括薪金、工資、津貼和福利）也由31.19億元上升至50.16億元，同比增長 了60.8%。

而員工和門店數量激增的同時也帶來了管理上的難題，這對於一向以“服務”著稱的海底撈來說，如何在這種情況下保證服務的質量不下降也是一個不小的挑戰。

其次，單店平均營業額下滑和同店銷售增速放緩。

根據餐廳的收入和數量，可以計算出2018年海底撈的單店平均營業額為3539萬元，而這一數字在2017年為3805萬元。

同時，海底撈同店銷售從2017年的76億元上升至2018年的81億元，同比增長6.2%。但在前兩年，這一增速一直保持在14%。

營業下滑和增速放緩的背後，是擴張過快帶來的副作用之一——開店密度過於集中，門店之間競爭就更激烈，對現有餐廳的客單價和翻檯率都有影響。

從翻檯率角度分析，無論是一線城市、二線城市以及三線以下城市，翻檯率截至2018年上半年到了5這個高水平後就很難繼續增長，而受限於營業時間和顧客用餐時間，這幾乎沒有提升的空間。

此外，海底撈的擴張之路也遇到了挑戰——一線城市飽和，下沉市場艱難挺進，海外市場難以打開。

隨著一線城市市場紅利的逐漸消逝，下沉市場成了各大公司的近兩年的戰略重點，海底撈也不例外。

海底撈目前在三線及以下城市共有117家門店，其中僅2018年就新增了48家。但在其快速搶佔下沉市場的同時，該市場帶給它的反饋卻並不盡如人意。

根據財報，海底撈三線及以下城市的客單價由2017年94.5元降至去年的92.1元，翻檯率也低於一線城市的5.1和二線城市的5.3，所以同店平均日銷售額也在所有城市裡最低，為11.78萬元。

和下沉市場一樣，海底撈的海外市場也同樣不好做。

海底撈的海外佈局有一個顯著的特徵，就是對於華人市場的依賴。從開店數量來看，大部分的海外門店都位於亞洲，排名前兩位的分別是新加坡（10家）和韓國（6家）。這與其顧客構成有關——海底撈海外門店的顧客多為當地中國留學生和華裔人群為主。

除此之外，過高的定價也是海外市場難做的原因之一。

從海底撈今年在倫敦店新開門店的定價可以看出，鍋底價格為13英鎊，單人套餐價格23.9英鎊，雙人套餐價格為46.9英鎊，另外還需加12.5%的服務費，遠高於國內一線城市的定價，當然這與海外的投入成本不無關係。

所以，過窄的消費群體和過高的海外定價就導致了海底撈2018年海外市場的翻檯率僅為3.8，營收也只有13.22億元，僅佔海底撈總收入的8%。

總的來說，海底撈擴張之路帶來的隱憂並不可小覷，因為它已經體現在了海底撈去年的財報上——淨利潤增長率降低——海底撈2018年淨利潤為16.46億元，同比增長60%，但在2015至2017年，這一數據為70.5%。

結語

從1994年問世到現在，海底撈從簡陽一路狂奔，不僅佔領了北上廣深等一線城市，而且還將鐵騎踏上了更為廣闊的下沉市場和全球領域。

25年的時間裡，海底撈已經從一個由四張桌子拼成的小店成長為中國餐飲帝國裡最具影響力的獨角獸，其賴以成名的“金牌服務”在吸引著眾多的競爭對手爭相模仿的同時，也為海底撈築起了深深的護城河。

就在外界的讚譽環繞當中，張勇卻在微博上寫道：“盛名之下其實難副，這就是海底撈的現狀。”

的確，成就越大，危險越大。越成功的企業越能體會如履薄冰的艱辛，海底撈的盛世背後也藏有隱隱的危機。

食品的安全問題、供應鏈的效率問題、成本上升利潤率下降的問題、收入來源單一及翻檯率遭遇天花板的問題、行業競爭加劇的問題……如此種種。

在這樣個“一招不慎，滿盤皆輸”的危險世界裡，海底撈選擇用擴張去瘋狂進攻，用上市去尋求保護，用主動出擊去抵抗潛在危機，在這條充滿未知和冒險的荊棘路上，海底撈的擴張版圖又將伸向何方？