凡是羸弱的體系，即使產品如何強健，如何茁壯，也只能做毫無意義的示眾材料。
今年車市的嚴峻態勢早已不必贅述，特別是在一個非傳統的“金九銀十”之後，前十個月乘用車零售總量同比下降2.1%的成績已經註定一場持續26年車市連續增長的美夢即將幻滅，分化、洗牌不可避免地成為車市的主旋律。
在此形勢之下，品牌的影響力直接決定了品牌的生存狀態，而眾所周知的是最能代表品牌實力的車型集中在B級車市場。於是，為了能在馬太效應加劇的中國市場搶佔有利的品牌形象高地，B級車市場開始了新一輪的“軍備競賽”。
數據顯示，10月份，中高級車市場銷量同比下滑5%，這意味著原本就為數不多的中高級車清洗速度在進一步加快，因此從凱美瑞到雅閣再到天籟，都不約而同的在今年相繼推出換代版本，力圖通過年輕化的產品風格在中高級車市場中證明自身實力從而提振消費者對於品牌的信心。以帕薩特以及邁騰為首的B級車正在經歷一波分化日漸加劇的動盪時期。
德系與日系戰事膠著，市場一再失守的法系車也開啟了反擊之戰。11月16日，廣州國際車展上東風標緻攜全新508L正式亮相，併發布全新品牌口號“感·為心動”。在B級車集體換新時期，東風標緻也在B級車市場的落下舉足輕重的一步棋，時間正好，挑戰也更甚。畢竟以前十個月僅累計銷售19輛的標緻508以及東風標緻月銷不過萬的成績來看，依靠508L提振東風標緻的品牌形象，以品牌帶動市場顯得極為緊迫，跨之則生，反之則死。
設計實力溶於血脈
提及法系車，第一印象應該是其獨樹一幟的設計感。在標緻汽車的設計師眼中，汽車設計師的使命遠不止畫出一款漂亮的汽車那麼簡單。標緻品牌全球設計總監維達爾（Gilles Vidal）就曾表示：“汽車設計師要和工業設計師、人體工程學家，以及空氣動力學家，一起來打造一種能符合品牌理念的設計方案。而符合標緻品牌理念的設計首先是歷史的傳承，這是標緻的DNA。”
傳承200年的標緻從來沒有放棄對於直覺性體驗的追求，標緻也一直在追求通過前沿科術本能的運用，滿足消費者最本源的直覺與靈感需求，從而搭建出人車之間無障礙、無時滯的直覺化交互體驗。
此外，標緻設計極為注重情感交流，將材工藝、線條、質感在設計層面的意義放大，並讓先進科技與傳統認知發生碰撞，從而觸發消費者對於美的感知。正是在結合直覺體驗以及情感交流的設計核心價值基礎上，標緻的產品設計持續散發著獨特的法式魅力，打造出眾多令人印象深刻、極具辨識度的技術產品。加上出色的製造品質和工藝，標緻汽車產品自然而然成為各大設計獎項的常客。
從被譽為“設計界奧斯卡獎”的紅點獎到歐洲年度車型，標緻汽車幾乎橫掃了汽車業內各大具有高度國際權威性的設計大獎。比如在2010年到2011年，標緻RCZ以及標緻508相繼獲得了“最佳品質設計獎”的紅點大獎。主辦方在對RZC的獲獎原因解釋中寫到：“現在和未來之間，它是所有汽車秀的明星。”而對於508則認為：“乾淨的線條和均衡的比例，是新標緻508的設計特點。有了這個和諧交融，標緻不僅提出了一種新的模式，也預示著一個新的設計階段的到來，這種理念將繼續適用於未來的車型系列。”
不僅如此，憑藉全新的家族外觀設計以及顛覆性的i-Cockpit中控臺設計，標緻308 SW打破傳統觀念中認為旅行車相對無聊，僅僅被視為“家庭的理性選擇”的尷尬境地，並在2014年一舉獲得了紅點至尊獎。同時，通過完美融合了時尚感、舒適感以及操控體驗，標緻3008（國內的4008）也在2017年問鼎歐洲年度車型，成為歐洲年度車型舉辦半個多世紀以來首次獲獎的SUV車型。
眾多榮耀加身，標緻的設計實力自然毋庸置疑。全新的508L也繼續繼承了標緻獨特的DNA，在設計之美以及科技之悅兩個層面同時發力，打造出既有標緻個性又兼顧國內審美需求的產品形象。值得注意的是，這套無可取代的設計理念也幫助標緻在歐洲市場中利用高附加值的打法獲取了遠高於其他車企的產品利潤。
據悉，2017年PSA集團全球總銷量為363.23萬輛，相比2016年增長了15.4%；2017年，PSA集團總收入為652.10億歐元，相比2016年的540.30億歐元提升了20.7%；經常性營業利潤率較2016年相比上漲至6.1%；淨收入從2016年的17.30億歐元升至19.29億歐元；以2015年貨幣固定匯率計算，2017年集團累計收入增長了12.9%。其中，標緻經常性淨利率增長了7.3%，高附加值已經成為標緻發展的核心立足點。
508L救不了標緻
問題是在這份漂亮的財務報表中，中國市場的數據顯然不會太好看。據統計，2017年，PSA在華銷量出現了斷崖式下跌，其中，標緻品牌銷量下滑29.2%；雪鐵龍品牌下滑達47.3%；而DS品牌更是暴跌63.1%，全年銷量僅為6000輛。面對這樣的市場表現，一度有外界傳聞稱PSA將要就此退出中國市場。
雖然標緻雪鐵龍CEO唐唯實（Carlos Tavares ）表示：“這只是黎明前的黑暗，中國是全球汽車銷量大國，我們不會放棄這一市場。2018年，除了進一步加強與經銷商、中國合資夥伴的合作外，我們還將通過收購中國汽車備用配件經銷商以進一步控制汽車後市場，憑藉中國車市巨大的汽車保有量，以此來提升在華的產品銷量。”
但事實卻依舊殘酷，2018年標緻雪鐵龍品牌在華再次出現下滑。數據顯示，神龍前十個月累計銷量僅為22.31萬輛，同比再跌18.09%；其中標緻品牌累計銷量12.31萬輛，同比下降22.6%。在車市下行的大環境下，標緻的市場份額被進一步壓縮。
生死關頭，東風標緻推出全新的508L力圖通過標緻一如既往的高品質設計在B級車市場全面發力、扭轉戰局，正如東風標緻總經理李廣濤在廣州車展上表示：“508L作為東風標緻旗艦產品，也將承擔著品牌形象提升和銷量提升的艱鉅重任，新一代東風標緻508L的加入，將進一步完善東風標緻的產品矩陣，從而實現東風標緻在乘用車細分市場領域的全面覆蓋，將助力東風標緻充分發揮品牌優勢，開拓更高級別市場空間。”
那究竟508L能否擔起“受任於敗軍之際,奉命於危難之間”的重任，將東風標緻拖出生死線？答案很殘酷。
508L救不了東風標緻，更救不了日益虛弱的神龍汽車。
得出這個結論並不是由於508L產品本身具有問題，恰恰是東風標緻日趨混亂的體系化建設正在阻礙508L的市場發力，成為東風標緻繼續前行的最大阻礙。
首當其衝的便是經銷體系的建設問題。今年7月，有媒體報道，北京地區的多家東風標緻授權4S店正在與上層經銷商集團就更換經營品牌事宜進行協商，部分經銷商的單方退網申請目前已得到東風標緻方面的准許。原因系廠商倒逼經銷商傾銷庫存車，且傳統經銷商從售後環節獲利的方式遭受廠商截流。
時任東風標緻品牌總經理的周海波在第一時間迴應此事稱：“事實上，在北京的9家東風標緻經銷商中，只有1家經銷商集團旗下的一個4S店需要搬遷，所以我們關掉了一家店，保留了另一家店，並沒有出現大面積退網的情況。”
至於東風標緻推進“陽光工匠”截流經銷商後市場利潤的說法，周海波也予以否認。周海波認為，一方面，“陽光工匠”的推進是為了把東風標緻的服務更好地推進到社區；另一方面，東風標緻的合作經銷商可以優先去做“陽光工匠”。“東風標緻的經銷商是有優先選擇權的，如果經銷商牴觸，實際上我們在北京等一線城市是可以不推的。”
雖然周海波第一時間就今年爆發的經銷商問題給予了迴應，但根據中國汽車流通協會日前公佈的“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”，2018年7月，汽車經銷商庫存預警指數為53.9%，環比下降5.3%，庫存預警指數位於警戒線之上，其中，東風標緻的庫存指數為2.2，遠高於合資品牌平均水平。
由此可見，東風標緻經銷商被壓庫存的情況確實比較嚴重，這直接導致經銷商融資壓力大，經營收益很大部分被財務成本吞噬，資金難以回攏，很容易造成資金鍊斷裂。
而經銷商面臨經營壓力加劇的第一反映就是降價促銷“割肉離場”。據報道，東風標緻銷量最多的車型的平均售價/廠商指導價只有75%，終端價格已經在失去控制的邊緣，一些車型最大優惠幅度達到4、5萬元。甚至有經銷商虧本四、五千甩賣，經銷商在新車銷售環節的利潤被壓縮。這讓東風標緻的經銷體系遭遇巨大挑戰。更重要的是，經銷商的大幅降價對東風標緻品牌影響力也同時產生了難以挽回的損失。
除銷售體系建設問題外，東風標緻內部似乎也不太平。今年年初，神龍汽車正式宣佈將東風標緻、東風雪鐵龍品牌部搬遷回武漢。此項決定在某種程度上暴露出東風標緻在內部管理上也出現了相對混亂的情況。對於此次搬遷的目的，官方的說法是為了提高營銷部門的溝通和決策效率，但其中管理層與品牌部之間日益尖銳的協同問題恐怕也不可忽視。
此外，企業內部的管理問題還進一步體現在職位變動之上。東風標緻以及東風雪鐵龍兩個品牌部的負責人在2017年9月雙雙離職後，該職位空缺長達一年，其間一直由兩個品牌的銷售部長代理。這期間長時間的決策空白期導致兩個品牌內部決策和溝通都出現了不同程度的撕裂，公司運營效率進一步降低。直到2018年9月，神龍才重新任命了兩個品牌部總經理。面對一個長期處於困頓期的東風標緻品牌部，內外部矛盾集中，來自東風啟辰的李廣濤任重而道遠。
標緻癥結在大眾？
東風標緻畢竟是一個合資公司，出現當前的局面，中方自然有一部分責任，但法方更是無法逃脫干係。甚至可以這麼說，如果將銷量大幅下滑、經銷商體系混亂、內部管理動盪當作東風標緻病症的話，那病根就是法方一直堅持的“對標大眾”的經營策略。
不可否認，在東風標緻鼎盛的14-15年，無論從產品實力還是品牌影響力都處於快速上升期，但絕不沒達到與大眾在華平起平坐的地位。可能是過於自信也可能是低估對手，標緻在308S上市之初將矛頭直指大眾“神車”高爾夫，定價近18萬，直接與高爾夫針鋒相對。結果一目瞭然，標緻與大眾之間較大的的品牌力差距成為308S的“催命符”上市後308S大部分時間銷量一直在一千臺以下，在其生命週期的後期月銷量只有幾十臺，被迫在2018年初停產。
之後，不知是否是因為標緻508在歐洲市場對標3系的實力繼續給予了法方在華充分的信心。在2015年新一代標緻508上市又將目光盯上邁騰，直接將其售價提高到17.37-26.97萬元，比當時在售的老款508實際售價高出7-8萬元，盲目自信結果導致東風標緻在2015年衝擊45萬輛銷售目標的計劃作古。
把時間推向4008上市期間，經過308S以及508的投放失敗，此次市場口碑優異的4008成為標緻止住下滑的“急救包”。但事與願違，恰恰又是定價問題再次阻擋了4008市場發力。據內部人士透露，直到上市發佈會當天，中法雙方依然對定價進行激烈爭論，但在法方的固執理念下，4008的售價最終定為18.57萬-27.37萬元，價格公佈，市場譁然。4008的價格嚴重超出了市場的估價預期，導致大量訂單退訂，東風標緻也失去了抓住SUV市場紅利末期扭轉下行局面的最後機會。
更令人費解的是，4008超出預期的定價直接讓5008處於兩難的局面當中，一方面，5008由於產品定位高於4008，所以在價格上必須與4008拉開競爭區間，但另一方面，考慮到市場的實際接受能力，5008的定價又不能再次無視市場規律虛高定價，兩方角逐的最終結果就是5008定價於18.77萬～27.97萬元之間，與4008的定價幾乎完全重合，與4008產生直接競爭。無奈，銷售終端又只能走回降價促銷的老路。
在今年廣州車展上，標緻品牌全球CEO安巴託（J.Ph.Imparato)在回答《汽車公社》提出的有關中歐之間品牌差異的問題時依然表示：“9月份，在歐洲市場一些競爭對手丟失掉60%的市場份額之際，標緻卻佔據著極高的市場份額，並且PSA在歐洲市場的銷量已經超過大眾，這是因為我們總是先人一步。”安巴託還表示，標緻並不在意中國市場的短期銷量，而更看重未來在華銷量。
還是依舊的自信，但這份自信不得不直面中國市場分化加劇的現實挑戰，如果法方還堅持標緻在歐洲市場追求高附加值的“空中樓閣”，那法方在華經營的誠意應該要受到質疑，究竟是打算長期在華髮展，還是隻考慮利潤而不顧東風標緻死活？
文/羅超
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