11月，一汽-大眾再次領跑中國乘用車市場，併成為銷量前十中惟一一家增長的乘用車企。也正是憑藉諸多冠軍車型，並以此激盪起受眾的品牌忠誠與文化，凌厲寒冬中，一汽-大眾為何一枝獨秀，也就不難理解。
文/《汽車人》管宏業
每年5月，發動機的嘶吼和車迷的狂歡總是會打破奧地利沃爾特湖畔的寧靜，來自全世界近20萬改裝車友聚集於此。自1982年舉辦第一屆高爾夫 GTI車迷聚會起，這裡已成為整個歐洲乃至全世界高爾夫車迷們的膜拜聖地。
沃爾特湖太遙遠，高爾夫魅力放之四海不變。如果說在歐洲的高爾夫代表了一種車迷文化，那在中國，高爾夫則不折不扣地進化成一種引發粉絲狂熱、競品眼紅的市場現象。
嚴格來說，這是一種與市場風向相悖的逆風飛揚。在國內，一汽-大眾高爾夫所在兩廂車市場，包括福特福克斯、別克威朗、日產騏達、標緻308、馬自達3、朗逸兩廂等十數個競品在內，市場規模不斷萎縮，從2014年的73.1萬輛，2015年的58.6萬輛，持續萎縮，到2018年，兩廂車市場負增長22%之多，預計將下滑到41.2萬輛左右。令人詫異的是，這個過程中，高爾夫的市佔率不斷提高，從2013年的13%，2014年的25%，2015年的33%，一直提升至2018年預期35%，可以說，以一款車型，一汽-大眾幾乎壟斷了國內主流兩廂車市場，成就了獨一無二的“高爾夫現象”。
談起高爾夫成功的原因，除了文化與傳承外，還有這樣幾個根本原因。首先是領先於業界的先進技術。縱覽幾代高爾夫，從來沒有在技術上吝嗇過，從應用豐富電子穩定控制系統（ESC）的第四代高爾夫，再到擁有諸多創新科技、足以匹敵豪華轎車的第六代高爾夫，而七代高爾夫更是“集大眾汽車技術之大成”；其次是引領潮流的設計。高爾夫均採用了大眾汽車最新的設計理念，吸納前衛動感的設計語言，使每一代高爾夫都能引領時代風潮；第三是不斷進化推新，形成龐大的衍生家族。在基本版基礎上，一汽-大眾相繼推出了多款衍生車型——高爾夫GTI、高爾夫嘉旅、高爾夫R高性能車等，以龐大的家族陣列，在粉絲中引起更大範圍的關注和追捧。
以一車之力培育了消費文化，促成了粉絲信仰，成就了獨一無二的市場現象……實際上，高爾夫現象只是一汽-大眾極致化的一個體現，通過高爾夫，能夠更深刻地理解一汽-大眾。
都說2018年是車市轉折之年，但誰也沒料到，到了年底跌幅進一步加劇。11月份，國內汽車銷售254.8萬輛，同比負增長13.9%；前11個月累計銷售2542.0萬輛，同比累計負增長1.7%。其中乘用車跌勢最凶，11月銷售了217.3萬輛，同比負增長幅度達到16.1%。這樣的跌幅誰也沒經歷過，車市舉目哀鴻遍野。
暮色蒼茫看勁鬆，亂雲飛渡仍從容。就在慘烈的大盤背景中，一汽-大眾脫穎而出分外顯眼。根據乘聯會公佈11月汽車銷量數據，一汽-大眾以202856輛的終端銷量再次領跑中國乘用車市場，同比增長2.8%，成為11月銷量前十中惟一一家增長的乘用車企。
特別難能可貴的是，在乘用車16.1%的負增長中，一汽-大眾大眾品牌銷售新車145306輛，同比增長2.9%。至此，一汽-大眾1-11月累計銷量達到1856676輛，同比增長4.2%。
大眾品牌方面，捷達以40878輛的銷量，同比大幅增長29.2%，成為本月大眾品牌銷量冠軍。寶來實現銷量23131輛，環比增長17.9%。10月剛剛上市的高端中型SUV探嶽，本月銷量2944輛，較上個月增長了164%。探歌本月8989輛的成績較上月8074輛的銷量，也實現了11.3%的增長。
邁騰在11月銷售新車18266輛，繼續成為B級車領導者；速騰以29324輛的銷量依舊是細分行業具有競爭力的車型。高爾夫家族方面，12月5日新高爾夫·嘉旅正式上市，為大眾最暢銷車型高爾夫注入活力。
1-11月，大眾品牌累計銷量1261240輛，在國內乘用車累積負增長1.7%的背景下，較去年同期增長0.5%，其中SUV車型銷量成為實現增長的決定性因素。一汽-大眾SUV戰略車型已經在市場中接受住了初步的考驗，穩住了銷量、促成了增長。
雖然車市滑坡大幅超出預期，但一汽-大眾整體市場表現依舊靚麗，正是得益於高爾夫這樣的明星車型。一汽-大眾在大眾品牌SUV上來之前，憑藉7款轎車打天下，車型少，冠軍多，車型效率超過20萬輛，這在行業內絕無僅有。
談起能夠持續打造爆款的原因，一汽-大眾汽車有限公司商務副總經理 、一汽-大眾銷售有限責任公司總經理董修惠直言，這主要是來自於品牌、體系與營銷三方面原因。
首先是企業品牌的正向積累，包括產品本身具有響噹噹的產品力；其次是中外方合作默契，實現了1+1＞2的合作體系，堪稱合資公司典範；第三是整個營銷體系高效，推動企業不斷向上。董修惠說，一汽-大眾有一支富有進取心和挑戰精神，以份額為導向的營銷團隊。“概括而言，就是產品力強，品牌力強，體系能力強，經銷商優秀。”
談及未來車市預期，董修惠說，高速增長時期已經過去了，低增長恐怕會是汽車業未來發展的常態。但他也指出，今年10月、11月同比增長大幅下滑，主要原因在於去年年末政策退出的消費預期拉動去年的高基數。未來向好應該是長期趨勢，中國市場有強大的消費韌性，對此他依然很有信心。
也正是憑藉諸多類似高爾夫、捷達、邁騰等這樣的冠軍車型，並以此激盪起受眾的品牌忠誠與文化，衍生出類似的“高爾夫現象”，凌厲寒冬中，一汽-大眾為何一枝獨秀，也就不難理解。（文/《汽車人》管宏業）【版權聲明】本文系《汽車人》獨家原創稿件，版權為《汽車人》所有。