最近的汽車行業可真不太平。6月16日，觀致外方母公司Kenon發佈公告稱：QUANTUM、觀致、奇瑞已與新投資者簽訂投資協議，投資約65億元人民幣(約9.42億美元)獲得觀致汽車51%的控股股權。
同一天，東風裕隆也爆出經營模式大調整，在人事方面，全面啟用職業經理人團隊，東風集團“撤人不撤資”，未來東風裕隆的具體經營管理將由臺灣裕隆集團主導，東風只是作為投資方參與經營。
所有的變化，都源於一個原因：市場倒逼變革！雖然中國市場有將近3000萬輛的年銷量，但隨著市場的逐漸飽和，一些表現不佳的品牌將首先感受到市場的壓力。這些品牌中，除了觀致和東風裕隆外，DS品牌尤甚。
5月的產銷數據顯示，當月DS品牌的產量僅為45輛，銷量496輛。今年1~5月，DS品牌的總銷量僅為2630輛。這樣的產銷量，會不會成為第一個退出中國市場的品牌？
雙方股東還不願意放棄。6月7日，長安汽車與PSA集團就深化戰略合作簽署協議，雙方謀劃如何推進長安PSA及DS品牌在中國及亞太地區的發展，併為DS緊急輸送36億元發展資金。
具體策略還包括：“加快DS品牌在中國及亞太地區的發展，從2018年開始每年投放一款新車；加強產品和技術的聯合開發及生產。其中，雙方將共同考慮研發新能源車型的相關事宜。”
儘管明知前路坎坷，但合資雙方顯然還不想放棄，希望最後一搏。那麼，DS品牌的出路在哪裡呢？
要銷量不要形象，DS開啟置換購車
就在戰略合作簽約後不久，DS就推出了令人大跌眼鏡的“置換購車”促銷活動，不惜一切代價來提升市場銷量。
置換政策力度非常大：凡開票價格在10萬元以內的任意品牌車型；行駛年限不超過3年；車輛沒有重大事故，DS會以10萬元價格進行回夠，消費者只需補全差價就能得到DS品牌任意車型產品。
為了達到促銷效果，提升產品銷量，置換購車是常見的促銷手段，但對於一個定位於豪華品牌的車型來說，如此自降身價的置換不免讓人咋舌——原價回收其他任意品牌產品用於抵扣本品牌的購車款本來就不多見，將置換車輛的價格鎖定在10萬元內，也表明DS要將這部分低端用戶作為目標客戶，目標鎖定三四線城市，這與早已定義好的豪華品牌簡直天差地別。
我們能夠感受到DS來自各方面的焦慮，急需一根救命稻草。但剛到手的36億輸血資金還沒來得及用，就要自毀豪華形象。但是，三四線城市的消費者又有多少知道DS這個品牌呢？對於DS來說，目前需要的是品牌力、準確定位和過硬的產品技術，而不是一記又一記的昏招。
冠名熱播劇花錢卻遭黑
剛剛落幕的電視劇《歡樂頌2》無疑是熱播大戲，“五美”的情感、矛盾糾葛再一次讓觀眾們大呼過癮。其中，冠名了《歡樂頌2》的DS品牌，也在一定程度上增加了曝光率和知名度，但沒想到的是，起價千萬的贊助費用，效果卻差強人意。
在《歡樂頌2》中，作為汽車贊助商，DS卻僅僅是趙醫生和“碼農”應勤的座駕，“白富美”人設的安迪開的是保時捷Panamera、“高富帥”魏渭和小包總開的分別是奔馳S65和林肯，這一比不要緊，卻讓DS又有淪為“屌絲”車的趨勢。
花錢能解決的都不叫事，就怕錢花了，事兒也沒辦好。這次冠名到底成功還是失敗，想必長安PSA自己會有一個評估。但從筆者的角度來看，這筆錢花得實在有點兒冤。
把經營權交給中方團隊
統計數據顯示，今年5月，DS品牌的銷量還不到500輛，前5個月也只完成了2630輛，距離今年年初定下的2萬輛年銷售目標相去甚遠。
這主要是因為，儘管入華已經6年時間，但DS官方給出的豪華品牌定位，並沒有在人們心中產生應有的影響力，產品定位沒有結合中國市場的特點和實際需求，大街上很難看到DS的影子。
在中國，大多數人眼中的豪華品牌還都是一線的ABB和二線的沃爾沃、捷豹路虎和雷克薩斯等。這些品牌長久以來在中國深耕細作，樹立了自己的口碑，固有思維讓中國消費者短時間內很難容下這“半路殺出的程咬金”。
對於長安PSA來說，對上不能撼動豪華品牌的地位，對下沒有面對平民品牌的價格優勢，營銷策略更是失敗。近年來，長安PSA高層又頻繁變動，營銷策略不斷推翻重建。近日，長安PSA更是不惜花費80萬年薪，公開重金招聘市場策略經理。
從高層頻繁變動，到重金植入《歡樂頌2》，到注入36億資金，再到置換購車政策，我們可以確定的是，長安PSA正在想盡辦法為DS尋求發展機會，但對於品牌定位和調性都沒有完全明確的DS品牌來說，好多努力的效果卻適得其反。
清晰的產品定位、優秀的市場策略、專業的產品技術把控，才能塑造出合格的豪華品牌。對於長安PSA來說，目前唯一可嘗試的一條路就是，將銷售、市場營銷等經營性工作全部交由中方團隊來決策，法方僅僅作為股東方，唯有如此，或許還有放手一搏的空間。
相關推薦
