'大白兔奶糖跨界不斷，老字號翻身只有一條路可走？'

文|鋅刻度記者 李覲麟

1.意想不到的是，大白兔奶糖還與太平鳥、樂町推出了聯名服飾。誇張地說，大白兔奶糖的聯名營銷幾乎看不到邊界。

2.更有可能發生的，反而是在經歷一次次短暫的流量消耗之後，品牌好不容易沉澱下來的價值被榨乾或者被抹黑。

3.一時的新鮮感往往經不起時間的檢驗，“爆款”一個接一個，誰也不能保證自己能夠永遠站在C位俯瞰眾生。

中國五千年浩瀚的歷史長空中，不僅留下了沉甸甸的回憶，也積累了無數的文化資源。

大浪淘沙中生存下來的“中華老字號”，承載著中華民族的工匠精神和優秀傳統文化。可當時代開始發生翻天覆地的變化時，互聯網、新零售也不聲不響地敲開了他們的門。

為了以更主動、更年輕化的姿態重回舞臺，大白兔、旺仔、六神等品牌頻頻跨界，引爆了流量炸彈。可僅僅只有跨界這一記招式，難免顯得黔驢技窮。短暫的流量終有耗盡之日，而到時這些老字號又該何去何從呢？

1、一粒大白兔的求生欲

今年，已經陪伴了幾代人成長的大白兔奶糖迎來了自己的60歲生日。五月底，大白兔與快樂檸檬在上海聯合開設了一家大白兔奶茶店，排隊火爆程度比起喜茶來也是有過之而無不及。

開業當天，有人表示自己早上10點半就來排隊取號了，但卻等到下午六點半才拿到奶茶。同時，微博上“正版大白兔冰淇淋來了”的話題討論量達到6.5萬，閱讀量達到3.5億。

不過從消費者的反饋來看，大白兔奶茶的普通奶茶的味道並沒有太大區別，許多消費者願意排隊購買的重要因素也就是“情懷”二字。

“小時候就很愛大白兔奶糖的味道，之前美國出現大白兔冰淇淋的時候我就很想嘗試，所以正版大白兔奶茶非嘗不可啦！”小安曾在大白兔奶茶開業第二天花了近4個小時來排隊購買，甚至除了奶茶之外，她還在一旁的快閃店裡購買了大白兔抱枕、帆布包等周邊產品。

可這樣的火爆場面並沒有成為長期現象，如今這家大白兔奶茶店已經幾乎不需要排隊就可以買到奶茶了。不過在山寨店開得遍地都是的同時，大白兔開啟了加盟的路。

鋅刻度記者向大白兔奶茶招商加盟中心諮詢得知，加盟一家大白兔奶茶店大概需要準備15萬元，其中有明確價格的是設備5萬元、首批物料5萬元與開業廣告費1.2萬元。不過該工作人員透露，目前全國僅有上海一家店鋪，其他城市仍未出現加盟店鋪。

總的來說，與快樂檸檬聯名推出的奶茶店口碑好壞參半。但除此之外，大白兔奶糖的跨界聯名已經持續了4年，今年更是承包了大家的“味道”。

大白兔奶糖最早的跨界嘗試應該算上2015年與時尚品牌agnes.b打造的大白兔奶糖禮盒裝。次年，與國家博物館打造文創禮盒，與太平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味拿鐵。

但真正成為第一個爆款的是去年與美加淨聯名生產的大白兔潤脣膏，天貓旗艦店上的預售，半秒鐘內就賣空920支，不少沒有搶到的人甚至跑到閒魚上去高價求購。

嚐到了甜頭之後，大白兔奶糖今年與氣味圖書館合作推出了大白兔奶糖味香水、沐浴乳、護手霜、身體乳等。

意想不到的是，大白兔奶糖還與太平鳥、樂町推出了聯名服飾。誇張地說，大白兔奶糖的聯名營銷幾乎看不到邊界。

對於這樣的營銷手法，大白兔市場部經理沈勤峰曾在一次採訪中這樣解釋道：“到目前為止，無論是潤脣膏、咖啡，還是香氛、服飾，都沿著以奶糖為中心，向味覺、嗅覺、視覺延伸的“品牌矩陣”擴展，最終形成一張大白兔為中心的情感聯結網絡。”

大白兔奶茶店開業十分火爆

2、多元跨界不代表1+1能大於2

事實上，除了大白兔奶糖之外，不少老字號也意識到了融入新時代發展的必要性。而他們想到的IP運作方式，也同樣只是跨界營銷這一條捷徑。

大致來說，老字號們跨界推出的產品集中在三個領域，分別是食品類、時尚美妝類和文創類。

食品類的跨界，有馬應龍推出的疏通消化餅乾、蘇州稻香村與東阿阿膠推出阿膠月餅等。由於食品單價較低且消耗性強，所以通常會讓消費者將好奇心轉化為實際的購買力。

近兩年，時尚美妝行業的崛起促使了老字號們在這一領域的發力。瀘州老窖推出香水，周黑鴨與御泥坊推出聯名口紅，旺仔與自然堂推出聯名面膜和氣墊粉餅。這類產品與其他美妝品牌的產品相比價格較為適中，並且會將自身logo和特色運用到極致。

不少消費者在購買之前就會在心理有一個預判，因此不會將過多的注意力集中在美妝產品本身，而是對造型、圖案更感興趣。

除此之外，服裝產品也是這一分類中的一大重頭戲。雲南白藥與退出“包”治百病系列揹包，青島啤酒與特步、光明牛奶與INXX STREET紛紛推出聯名T恤等。簡單的服裝款式印上老字號的圖案，一個個聯名款不斷推陳出新。

更值得一提的是老字號們在文創類產品上的用心。這一領域當中，故宮的成功幾乎呈現出一馬當先的勢頭。在今年2月17日的亞布力論壇上，前任故宮博物院院長就公開表示，僅2017年，故宮文創的銷售收入就已經達到了15億元。

不過，故宮的成功複製難度極高。因為對於文創產品來說，最重要的自身的底蘊和強大的IP價值，一時的熱度並不意味著可以轉化為長久的生存能力。

事實上，老字號們做起跨界聯名想要達到的，是1+1>2的效果。但當熱情褪去，一切回到原點之後，對品牌而言卻並不能起到更大的作用。更有可能發生的，反而是在經歷一次次短暫的流量消耗之後，品牌好不容易沉澱下來的價值被榨乾或者被抹黑。

雲南白藥與KITAYAMA的聯名包

3、老字號的下一站猜想

歷經滄桑的老字號生存至今有著其不可或缺的價值，不過互聯網的高速發展已是不可抗拒的時代趨勢。品牌傳播的扁平化更是使得消費者的信息渠道更加豐富，信息鴻溝逐漸縮小。

就以往來說，老字號的主要陣地集中在超市、賣場等線下實體店，然後電商渠道的崛起使得不少互聯網品牌成為當紅炸子雞，老字號們反而顯得後勁不足。危機當頭，儘早擺脫“老氣”的標籤，成為了當務之急。

跨界可以算得上是最快、最便捷的方式，通過多重元素的重新組合碰撞出新的火花。然而這條路能走多遠呢？一時的新鮮感往往經不起時間的檢驗，“爆款”一個接一個，誰也不能保證自己能夠永遠站在C位俯瞰眾生。

對於老字號而言，其通常代表著一代人甚至是幾代人的記憶，因此消費者基礎更有優勢，IP價值也相對新興互聯網品牌更有價值，每一張非遺名片代表的都是經過時間沉澱下來的品質與匠心。

可擺在面前的問題也很明顯，已經有不少老字號的跨界嘗試最終落了個為他人做嫁衣的下場。同時，跨界這把雙刃劍，用好了就是一次品牌的創新和重構，讓年輕一代的消費者能夠重新認識品牌，重新定義新國潮。可如果沒用好，對老字號品牌的傷害和風險幾乎是不可逆轉的。

所以，跨界這條捷徑其實並不利於老字號的真正轉型成功，“互聯網+”的思維應該運用在更全面更深層次的品牌規劃中去。打造更懂老字號品牌內涵，也更懂得互聯網營銷方式的團隊，就是其中必不可少的一步。向年輕化消費群體靠攏，尋找新興銷售增長點的同時，也要避免成為轉瞬即逝的煙火。

因此，在多元化跨界重新帶來關注，給品牌煥發新生機之後，如何留住消費者才是蛻變的關鍵。

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文|鋅刻度記者 李覲麟

1.意想不到的是，大白兔奶糖還與太平鳥、樂町推出了聯名服飾。誇張地說，大白兔奶糖的聯名營銷幾乎看不到邊界。

2.更有可能發生的，反而是在經歷一次次短暫的流量消耗之後，品牌好不容易沉澱下來的價值被榨乾或者被抹黑。

3.一時的新鮮感往往經不起時間的檢驗，“爆款”一個接一個，誰也不能保證自己能夠永遠站在C位俯瞰眾生。

中國五千年浩瀚的歷史長空中，不僅留下了沉甸甸的回憶，也積累了無數的文化資源。

大浪淘沙中生存下來的“中華老字號”，承載著中華民族的工匠精神和優秀傳統文化。可當時代開始發生翻天覆地的變化時，互聯網、新零售也不聲不響地敲開了他們的門。

為了以更主動、更年輕化的姿態重回舞臺，大白兔、旺仔、六神等品牌頻頻跨界，引爆了流量炸彈。可僅僅只有跨界這一記招式，難免顯得黔驢技窮。短暫的流量終有耗盡之日，而到時這些老字號又該何去何從呢？

1、一粒大白兔的求生欲

今年，已經陪伴了幾代人成長的大白兔奶糖迎來了自己的60歲生日。五月底，大白兔與快樂檸檬在上海聯合開設了一家大白兔奶茶店，排隊火爆程度比起喜茶來也是有過之而無不及。

開業當天，有人表示自己早上10點半就來排隊取號了，但卻等到下午六點半才拿到奶茶。同時，微博上“正版大白兔冰淇淋來了”的話題討論量達到6.5萬，閱讀量達到3.5億。

不過從消費者的反饋來看，大白兔奶茶的普通奶茶的味道並沒有太大區別，許多消費者願意排隊購買的重要因素也就是“情懷”二字。

“小時候就很愛大白兔奶糖的味道，之前美國出現大白兔冰淇淋的時候我就很想嘗試，所以正版大白兔奶茶非嘗不可啦！”小安曾在大白兔奶茶開業第二天花了近4個小時來排隊購買，甚至除了奶茶之外，她還在一旁的快閃店裡購買了大白兔抱枕、帆布包等周邊產品。

可這樣的火爆場面並沒有成為長期現象，如今這家大白兔奶茶店已經幾乎不需要排隊就可以買到奶茶了。不過在山寨店開得遍地都是的同時，大白兔開啟了加盟的路。

鋅刻度記者向大白兔奶茶招商加盟中心諮詢得知，加盟一家大白兔奶茶店大概需要準備15萬元，其中有明確價格的是設備5萬元、首批物料5萬元與開業廣告費1.2萬元。不過該工作人員透露，目前全國僅有上海一家店鋪，其他城市仍未出現加盟店鋪。

總的來說，與快樂檸檬聯名推出的奶茶店口碑好壞參半。但除此之外，大白兔奶糖的跨界聯名已經持續了4年，今年更是承包了大家的“味道”。

大白兔奶糖最早的跨界嘗試應該算上2015年與時尚品牌agnes.b打造的大白兔奶糖禮盒裝。次年，與國家博物館打造文創禮盒，與太平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味拿鐵。

但真正成為第一個爆款的是去年與美加淨聯名生產的大白兔潤脣膏，天貓旗艦店上的預售，半秒鐘內就賣空920支，不少沒有搶到的人甚至跑到閒魚上去高價求購。

嚐到了甜頭之後，大白兔奶糖今年與氣味圖書館合作推出了大白兔奶糖味香水、沐浴乳、護手霜、身體乳等。

意想不到的是，大白兔奶糖還與太平鳥、樂町推出了聯名服飾。誇張地說，大白兔奶糖的聯名營銷幾乎看不到邊界。

對於這樣的營銷手法，大白兔市場部經理沈勤峰曾在一次採訪中這樣解釋道：“到目前為止，無論是潤脣膏、咖啡，還是香氛、服飾，都沿著以奶糖為中心，向味覺、嗅覺、視覺延伸的“品牌矩陣”擴展，最終形成一張大白兔為中心的情感聯結網絡。”

大白兔奶茶店開業十分火爆

2、多元跨界不代表1+1能大於2

事實上，除了大白兔奶糖之外，不少老字號也意識到了融入新時代發展的必要性。而他們想到的IP運作方式，也同樣只是跨界營銷這一條捷徑。

大致來說，老字號們跨界推出的產品集中在三個領域，分別是食品類、時尚美妝類和文創類。

食品類的跨界，有馬應龍推出的疏通消化餅乾、蘇州稻香村與東阿阿膠推出阿膠月餅等。由於食品單價較低且消耗性強，所以通常會讓消費者將好奇心轉化為實際的購買力。

近兩年，時尚美妝行業的崛起促使了老字號們在這一領域的發力。瀘州老窖推出香水，周黑鴨與御泥坊推出聯名口紅，旺仔與自然堂推出聯名面膜和氣墊粉餅。這類產品與其他美妝品牌的產品相比價格較為適中，並且會將自身logo和特色運用到極致。

不少消費者在購買之前就會在心理有一個預判，因此不會將過多的注意力集中在美妝產品本身，而是對造型、圖案更感興趣。

除此之外，服裝產品也是這一分類中的一大重頭戲。雲南白藥與退出“包”治百病系列揹包，青島啤酒與特步、光明牛奶與INXX STREET紛紛推出聯名T恤等。簡單的服裝款式印上老字號的圖案，一個個聯名款不斷推陳出新。

更值得一提的是老字號們在文創類產品上的用心。這一領域當中，故宮的成功幾乎呈現出一馬當先的勢頭。在今年2月17日的亞布力論壇上，前任故宮博物院院長就公開表示，僅2017年，故宮文創的銷售收入就已經達到了15億元。

不過，故宮的成功複製難度極高。因為對於文創產品來說，最重要的自身的底蘊和強大的IP價值，一時的熱度並不意味著可以轉化為長久的生存能力。

事實上，老字號們做起跨界聯名想要達到的，是1+1>2的效果。但當熱情褪去，一切回到原點之後，對品牌而言卻並不能起到更大的作用。更有可能發生的，反而是在經歷一次次短暫的流量消耗之後，品牌好不容易沉澱下來的價值被榨乾或者被抹黑。

雲南白藥與KITAYAMA的聯名包

3、老字號的下一站猜想

歷經滄桑的老字號生存至今有著其不可或缺的價值，不過互聯網的高速發展已是不可抗拒的時代趨勢。品牌傳播的扁平化更是使得消費者的信息渠道更加豐富，信息鴻溝逐漸縮小。

就以往來說，老字號的主要陣地集中在超市、賣場等線下實體店，然後電商渠道的崛起使得不少互聯網品牌成為當紅炸子雞，老字號們反而顯得後勁不足。危機當頭，儘早擺脫“老氣”的標籤，成為了當務之急。

跨界可以算得上是最快、最便捷的方式，通過多重元素的重新組合碰撞出新的火花。然而這條路能走多遠呢？一時的新鮮感往往經不起時間的檢驗，“爆款”一個接一個，誰也不能保證自己能夠永遠站在C位俯瞰眾生。

對於老字號而言，其通常代表著一代人甚至是幾代人的記憶，因此消費者基礎更有優勢，IP價值也相對新興互聯網品牌更有價值，每一張非遺名片代表的都是經過時間沉澱下來的品質與匠心。

可擺在面前的問題也很明顯，已經有不少老字號的跨界嘗試最終落了個為他人做嫁衣的下場。同時，跨界這把雙刃劍，用好了就是一次品牌的創新和重構，讓年輕一代的消費者能夠重新認識品牌，重新定義新國潮。可如果沒用好，對老字號品牌的傷害和風險幾乎是不可逆轉的。

所以，跨界這條捷徑其實並不利於老字號的真正轉型成功，“互聯網+”的思維應該運用在更全面更深層次的品牌規劃中去。打造更懂老字號品牌內涵，也更懂得互聯網營銷方式的團隊，就是其中必不可少的一步。向年輕化消費群體靠攏，尋找新興銷售增長點的同時，也要避免成為轉瞬即逝的煙火。

因此，在多元化跨界重新帶來關注，給品牌煥發新生機之後，如何留住消費者才是蛻變的關鍵。

老乾媽的跨界服裝

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