從“老國產”到“天貓銷冠”，這個中國品牌吊打了一眾國際名牌

說起優質的國產護膚品品牌，大家能想到肯定是上海家化旗下的一系列品牌比如說六神花露水，但是今天想和大家分享的一個個人認為非常不錯的國產護膚品牌，是生根成長於上海的百雀羚。

也許大家會對這個名字並不算陌生但卻也不盡瞭解，但很多人可能都用過它家的產品，因為它是屬於在流通渠道里性價比極高，而又代表了中國國產護膚品牌優異質量的公司。

百雀羚前身富貝康化妝品有限公司創立於1931年，與此同時中國第一代護膚品成功問世。隨後富貝康推出國內首創的香脂類產品“百雀羚”香脂。至今為止已是擁有八十年曆史的專業護膚品牌，也是中國化妝品行業首屈一指的經典國貨廠商。

自30年代初，百雀羚揚名海內外，百雀羚護膚香脂熱銷全國及東南亞主要地區，也成為政界及商界各界名流一致追捧的品牌，不僅當年的巨星阮玲玉酷愛百雀羚，就連宋氏三姐妹及英、德、法等國駐華使節夫人之間也非常推崇使用代表東方時尚的百雀羚。在當時流行一句話“聞香識美人”，其出處也是百雀羚。

80年代後，百雀羚依然領先國產護膚品牌，首創國內肌膚該由單純的“保護”變為全面護理的新理念。

但是隨著外資護膚品牌快速進入中國市場，市場競爭加劇，在渠道的鋪設上國有護膚品牌百雀羚開始逐漸佔據下風，許多消費者開始認為百雀羚是個老化的品牌，即使用過或者聽說過，卻也不會像對飄柔、海飛絲那樣記憶深刻。

和很多當年紅極一時的國產品牌一樣，百雀羚面臨自身體制，渠道和營銷的老化，但是它卻並沒有像別的國產品牌一樣反應緩慢，相反，百雀羚非常早的覺醒並且開始了艱難卻又極具意義的品牌轉型和品牌革新。

2000年對百雀羚是品牌革新和發展至關重要的一年，香港鳳凰投資公司在彼時作為產業資本介入百雀羚，並且開始對百雀羚進行全方位的整改，百雀羚也從此時開始了品牌加速轉型。在充分了解用戶市場後，百雀羚為了實現與外資品牌實現差異化競爭，將產品核心概念鎖定為“漢方”，2000年在實現技術和產品的不斷升級後，推出了百雀羚止癢潤膚露，並且打出“中國小黃油”的護膚新理念，2006年，百雀羚開始籌建“草本工坊”； 2008年，百雀羚推出天然護膚系列的新一代草本精粹系列。

而後的十年，百雀羚像一顆國產護膚品牌裡的夜明珠，逐漸大放異彩，而實現老品牌的全面復甦，我認為它的成功之處主要是歸結為百雀羚對渠道、產品、品牌、定位，營銷等方面進行了有效的重新定位。

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渠道多元化的嘗試和優化，勇於試水和大力發展電商

產品重新定位後的百雀羚，線下渠道商開始大力發展一二線城市的大型商超和專賣店（包括大潤發、沃爾瑪、家樂福、華潤萬家等賣場），在當時百雀羚有將近3000家商超網點。而當時同樣的國貨品牌比如佳雪、丁家宜基本都以專營店為主，品牌渠道老化且拓展速度慢，而百雀羚正是藉助另闢蹊徑的線下渠道鋪設，完成了從三四線城市向一二線城市渠道的迴歸。

除此之外， 相對於其他本土品牌，百雀羚較早試水電商，這種勇氣和決心也締造了後來天貓連續三年的國產護膚品牌銷量第一的豐碑。

2010年10月“百雀羚”旗艦店在淘寶商城正式開張，月銷售一直在30萬-60萬元之間徘徊。作為初次試水電商的品牌來說，這個成績顯然是非常低於預期的，於是在2011年後，百雀羚頻繁開始網店營銷活動，在2014年“雙十一”當日大促中，百雀羚天貓旗艦店總銷量已達到3854萬元。

而到了2015年上半年天貓美妝3788家品牌旗艦店總計銷售了62.62億元，其中百雀羚表現最為突出，位列第一。2015年雙11當天，百雀羚天貓旗艦店在24小時內斬獲1.08億元的銷售額。在2016天貓金妝獎盛典中，百雀羚高居本土國貨2015年度總銷量第一，加上雙11第一的成績，被天貓授予“年度雙冠王”大獎。

短短几年內電商銷量實現跨越式發展和百雀羚對品牌正確的定位，對用戶的深入瞭解和有創意的營銷手段是密不可分的。

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定位明確卻差異化突出，

既展現悠久歷史，又弘揚東方美學

百雀羚從最開始並不是一直都是定位為草本護膚，但是百雀羚從2008年開始推出草本系列護膚產品並且開始啟用全新的品牌定位：草本護膚，也重新提煉出“中國傳奇，東方之美”的品牌理念。

而後百雀羚一直定位自己為“國貨精品、極致東方美”，“東方”始終是他們希望傳播的重點，這也是一種非常聰明且在市場中能夠明顯區別於西方美妝品牌的定位策略，既可以引起消費者的東方文化共鳴，也可以賦予品牌獨特的東方文化歷史和魅力。

這樣的定位巧妙的消除了中國消費者對於老國貨固有的陳舊印象，讓年輕消費者也可以感知和認同百雀羚煥發活力的東方品牌之美。

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貼近用戶，深入挖掘用戶需求，

用用戶喜歡的語言去傳達和溝通

雖然百雀羚是一個年代悠久的國產品牌，但是在電商的挖掘使用以及對用戶數據的深入挖掘卻展示了它強大的抓緊時代趨勢和貼近用戶的能力。

雖然2010年才開設天貓旗艦店，但是從該最開始百雀羚就為所有在天貓旗艦店消費過的顧客建檔備案並且形成成熟的會員體系，短短7年間積累下的數據庫，成為百雀羚爆發式銷售額的強大武器。

從2013年開始，百雀羚通過分析會員的瀏覽、加購、消費等行為數據，挖掘出顧客的潛在需求、購物偏好，依此推出了更貼近消費者需求的面膜、氣墊BB等產品。

比如針對新顧客，百雀羚會用潔面產品作為拉新的誘餌，因為這類入門級護膚品，需求普遍且價格低，適合用來吸引新顧客成交轉化。

百雀羚還藉助會員數據歸納初消費者的消費升級路徑，比如說從購買第一隻洗面奶起，消費者在什麼階段需要保溼產品，什麼階段需要抗衰老面膜，百雀羚現在都能提前預知，即使不會像線下實體店那樣有導購推銷，百雀羚電商卻能對消費者需求深入挖掘，精準推薦。

除此以外，百雀羚的電商運營團隊還有個只有二三十人的“萬萬沒想到部門”，專門負責收集用戶信息和篩選並滿足，從而直達單個個體用戶，為用戶提供貼心的個性化需求服務，並且通過給客戶的驚喜擴大品牌的美譽度。比如用戶要結婚，百雀羚的客服會給用戶寄去紅棗等禮品。

這種做法效果十分顯著，據說收到禮品的那位用戶甚至邀請客服去參加婚禮。

而百雀羚天貓旗艦店在2015年雙十一的銷售額爆發，就是會員數據威力的體現。

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善用新時代社交媒體內容，實現病毒式營銷

問起很多年輕消費者對百雀羚的印象，他們的第一印象很多都是去年百雀羚刷屏的多條內容，包括1931、三生三世長圖、韓梅梅快跑以及最近很火熱的“何必低調，你應該驕傲”。 這些病毒性傳播的營銷內容無疑是中國本土護膚品牌的大膽嘗試並且也取得了空前成功。

中國社交創意公司維拉沃姆副總裁塗曉明將百雀羚近年來的營銷模式總結為“魔性病毒、古代病毒和長圖文營銷”，通常在其他領域採用較多，但對化妝品領域來說比較新鮮。

“想要在營銷領域成功，有勇氣是最大的保證，但通常品牌都會害怕新鮮的嘗試會引起消費者誤解從而影響銷售。”他認為，百雀羚恰恰是最大膽、最勇於嘗試的品牌，所以成功的機率也更大。

於此同時，善用傳播渠道也是百雀羚營銷深入人心的關鍵，除了結合中國元素和東方美學，用短視頻和圖文在自媒體和視頻平臺擴散式傳播，百雀羚還大膽介入年輕觀眾聚集的綜藝節目。重金拿下《中國好聲音》和《快樂大本營》的廣告代理權，用電視娛樂營銷的模式快速抓取年輕觀眾的眼球。

據瞭解，第二、三季好聲音播出期間及後一小時內，百雀羚天貓旗艦店成交率較平時大幅攀升，甚至有網友因收看好聲音而專門關注了百雀羚電商平臺。

即使這些方式的營銷手段已經大獲成功，但是它們卻並不是百雀羚營銷策略的全部。正因為定位東方精品國貨，百雀羚鍾愛挖掘各種代表中國東方美學的元素，通過聯名設計或者合作把中國精緻東方美學植入品牌中。

比如在去年十月，百雀羚與故宮文化珠寶首席設計顧問鍾華合作，推出了東方簪和燕來百寶奩禮盒。最為精緻小巧的百寶奩的設計源自於古代富貴人家存放梳妝用品的鏡箱，消費者也可以從設計就感知它背後蘊含的東方美學文化，這非常有利於百雀羚品牌的東方美學的營銷和認知強化。

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多產品矩陣

百雀羚的多產品開發矩陣也是它一直留住消費者的核心策略，但是和大部分傳統本土品牌不同，百雀羚通過電商數據分析，深入瞭解消費者需求，用數據推導需求，從而開發出了一系列口碑產品。

其中百雀羚的三生花就是基於電商大數據而誕生的的革命性產品，外觀設計也有別於百雀羚一直以來的“草本”定位。三生花的誕生緣由也頗具故事性。2012年的時候，百雀羚計劃為雙十一設計新品，在研究了全平臺的數據後發現護手霜這個品類銷售額很高，但優秀品牌卻非常少。

當時除了歐舒丹，能叫得出名字的特別少。百雀羚正是鎖定這個需求空缺，推出針對年輕人的三生花護手霜， 2萬支產品一經問世全部售罄。隨後又根據會員數據反饋的需求不斷擴充品類，最終形成三生花系列品牌。

在決定品牌定位的過程中，百雀羚能夠藉助天貓的數據分析工具，洞察電商消費者的需求。比如三生花在2012年推出了三支裝的護手霜禮盒，品質也比電商市場同類產品更有優勢，短短數天時間便賣出了近10萬套。

針對這些用戶，百雀羚電商團隊總結了他們的特徵，包括年齡、區域分佈和評價等，結果發現他們的年齡段在18-25歲，以白領和學生為主，重視產品品質，且對產品形態有較強的偏好。

2013和2014年，三生花又陸續推出了花露水和麵膜等產品，形成了自己的多產品矩陣。2015年，百雀羚經過市場調研發現三生花與屈臣氏的消費人群高度重合，包括購物偏好、年齡層和區域分佈等在內，三生花從線上走向線下，以品牌身份入駐屈臣氏。

除了最有代表性的年輕品牌三生花，截至目前已擁有百雀羚、三生花、氣韻和海之祕四個品牌，分別有不同的定位和目標人群，通過單獨開設旗艦店的方式來更好地服務對應的消費者。

過去的十年裡，百雀羚作為有著幾十年歷史的國產老品牌，已經通過它的品牌革新一躍甩開曾經的本土品牌競爭對手，成為國產護膚第一品牌，而未來的十年，我們有理由相信這個敢於創新不斷奔跑的品牌會有更為精彩的表現。