【億邦動力訊】吵嚷著對大促無感的商家們，在這個618中終究還是未能“免俗”。只是，品牌折扣、店鋪優惠、聯合營銷、熱銷排行等臺上的大戲背後，“二選一”的戲碼一直是他們欲言又止的“酸爽”。
電商版的“修昔底德陷阱”
如果把618當成一場表演，電商平臺就是班主，大促就是舞臺，商家就是臺上的角兒。其中的差別是，角兒並不能在同一時間分身到不同的舞臺上。哪一個班主願意讓自己的角兒出逃呢？這或許就是二選一的由來。
為這個618添了一把“火”的事莫過於格蘭仕針對在天貓搜索出現異常的多次公開發聲。其指出，自2019年5月28日拜訪拼多多後，格蘭仕在天貓平臺的搜索端陸續出現異常，導致正常銷售遭遇嚴重影響。經過溝通，天貓迴應稱格蘭仕搜索完全正常。但在下午五點時，格蘭仕再次聲明"又被屏蔽"。公告中不止有文字和態度，還公佈了後臺操作的相關視頻，用以說明幾家格蘭仕相關店鋪都在屏蔽之列。
格蘭仕官方微博相關截圖
對於格蘭仕此舉，拼多多聯合創始人達達發表評論稱，“這是電子商務法頒佈實施以來，第一家公開站出來對電商行業‘二選一’現象說不的企業，這是一家三觀奇正，有勇氣、有自信、有眼光、有信念、值得尊敬的企業。”
億邦動力發現，拼多多也已經用實際行動表達了對格蘭仕的支持，將格蘭仕放在了拼多多App首頁正中央品牌館的位置。不過，隨後有拼多多內部人士稱，該區域大品牌的合作店鋪都會有露出，並非“刻意為之”。
圖片為拼多多首頁截圖
事實上，敢於對平臺“說不”的品牌案例一直在陸續浮現，而格蘭仕是近些年來第一個公開質疑天貓的品牌。
今年5月，美的、九陽、蘇泊爾等品牌相繼發佈了公告，以“代理商調整”、“拼多多旗艦店多未能給消費者帶來良好體驗，違背品牌形象店初衷”等理由，宣佈終止拼多多相關品牌店鋪的運營，且在6月1日前關閉店鋪。
彼時，拼多多給出的迴應是，“不怪這些企業，要怪就怪背後‘不願意透露姓名的人士’。”而所謂不願透露姓名的人士，似乎就在暗指二選一的發起者。
相比於只勾起輿論，插座品牌馳偉公開了自己的法律手段。其在微博中稱，拼多多平臺上的商家存在侵犯其知識產權的電插座產品，將對此予以起訴，並將拼多多公司作為連帶被告。
針對該事件，拼多多平臺治理部相關負責人表示，拼多多將積極應訴，非常願意在法庭上把整個經過講述清楚。其提醒馳偉專注公司經營的本分，用心做好插座產品，而不是去充當電商“二選一”中的“插頭”，並同時公佈了馳偉曾因質量問題受到拼多多治理，而轉站其它平臺的“歷史”。
然而，正面的迴應和輿論都沒能讓暗潮洶湧的“抉擇”停止，終究還是出現了格蘭仕“忍無可忍”的公開控訴事件。直到發稿，格蘭仕仍在不斷地發佈公告，表達對天貓的“抗議”。格蘭仕官方微博則在618前後迅速成了鬧劇看客們的談資。
圖片來自格蘭仕微博
“其實年年都有，我們也都習慣了。”一位鞋靴品牌高管在提及二選一時表示，“平時也有暗示，只是大促期間會比較激烈。但其實，很多商家對大促的認識已經不太一樣了。”他從三個層面闡述了對大促的認識：
（1）商家端：在最應該賣正常價格的時候賣了尾貨價；
（2）社會價值端：大量物流、數據、支付資源等都圍繞大促峰值設計，造成社會資源浪費；
（3）消費端：70%的交易是應激性的，不一定是顧客需要的。
“強行將1個月要買的東西集中在1~2天，商家大幅讓利，平臺廣告大幅提升，把內部供應鏈折騰得瀕臨崩潰，造成一大堆潛在尾貨，這對商家來說是非常痛苦的。”上述商家認為，在這樣的“節日”中，唯一收益方只有平臺，會因消費者的期待而獲得品宣的資本，同樣也是一些平臺向品牌提出“二選一”要求的資本。
一位商家說到格蘭仕公開質疑天貓控制搜索時表示，之所以電器類商家率先發聲，或許是因為天貓、京東在電器類的體量相差不多，品類商家對天貓的依賴沒有服飾等品類那麼強，所以才更有底氣。
格蘭仕電商相關負責人告訴億邦動力，在發現搜索被限制後曾和天貓方面進行過溝通，但對方給出的便是類似“二選一”條件，格蘭仕不肯接受，於是問題才遲遲沒有解決。
“格蘭仕是個小微企業，如果不是被逼無奈，我們也不會選擇這種過激的做法去‘以卵擊石’。”他表示，格蘭仕的理念是擁抱全網的銷售機會，會用不同屬性的產品去滿足不同定位的平臺及對應的消費者需求，但不能被“綁架”。
“我們不能因為某些過於強大的平臺提出了過分要求就放棄其它銷售渠道，我們不願去做也不會去做。希望對方能夠給予回覆和解決，恢復雙方正常的合作關係。”該負責人表示，格蘭仕沒有站隊，只是在陳述客觀事實，希望天貓能營造一個開放公平的營商環境，站在更高的格局，站在消費者角度上多考慮。
格蘭仕似乎“在所不惜”，並呼籲被迫妥協的品牌也能夠一起站起來。在億邦動力的調查過程中，商家感慨居多，鮮有響應。“沒有人知道真相。在生意場上，品牌和渠道之間的博弈，從來都是用生意的方式去解決。意氣用事一時爽，但最終需要回歸到談判桌上。”
沒有人知道格蘭仕的籌碼是什麼。“二選一”也始終是謎一樣的傳說，甚至是一種說不清楚孰對孰錯的“精分”遊戲。
一面屢屢遭遇侵權屢屢沉默，一面是呼籲大家不再妥協於“二選一”。在面對幾面夾擊的情況下，商家既是參與者，也是看客。
瞄準低線市場的陽謀
“這種事情又不是電商時代才有，線下巨頭之間打仗也是這麼幹的，只是現在的信息更容易傳播罷了。”一位從事零售行業研究多年的觀察者如是說。巨頭的發難一定是針對有競爭力的對手，顯然，拼多多已經進入了這個行列。
拼多多財報顯示，截至2019年3月31日的12個月期間，平臺年活躍買家數達4.433億，較去年同期淨增1.484億。第一季度，拼多多App月活用戶達2.897億，較去年同期淨增1.235億，且該項數據僅統計了拼多多App入口月活用戶，還未包括通過社交網絡和其他入口訪問平臺的用戶。更有相關行業報告顯示，拼多多月活躍用戶環比增速為8.44%。
活躍買家等同於生意，拼多多顯然已經在電商這盤生意中找到了自己的位置，而更加驚人的是拼多多成長的速度。自2015年9月成立以來，到年度成交額過千億，拼多多隻用了短短3年的時間，而淘寶用了5年，京東用了整整10年。
除了拼多多展示出的巨大勢能給巨頭帶來了衝擊以外，在幾乎飽和的傳統電商空間中，率先搶佔了下沉市場，也是引發新一輪競爭的核心原因。
根據今年4月阿里巴巴公佈的數據，淘系目前活躍用戶達到6.99億，連續6個季度保持2000萬以上用戶增長的過程中，有超過70%的新增都來自下沉市場。這種堪比引擎級的增量市場，是今年所有平臺級電商必須鎖死的第二增長曲線。
京東董事長劉強東也曾在財年電話會上提及2019的三大戰略，下沉市場就是其中之一。
一位電商行業人士指出，從宏觀來看，下沉市場是阿里、京東的必爭之地，所以“二選一”，或許並非是在針對拼多多，只是希望儘快爭奪下沉市場，商家只是其中一類資源而已。
誠如上述人士所說，“二選一”或許只是旗艦級平臺進攻下沉市場策略之下的一個手段。
電商傾注資源猛攻下沉市場的策略早已陸續展開：
京東方面，早在2016年就上線了拼購業務。2018年至今，京東又對“拼購”持續加碼，上線小程序並首參加雙11、作為獨立板塊運營、成立拼購業務部、上線獨立App等。
京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞曾坦言，通過拼購獲取新用戶是過去一年京東拉新的非常主要的方式之一。
而就在本週，京東又宣佈從底層邏輯進入主要覆蓋下沉市場的社交電商——推出名為“京微力”的社交電商解決方案，將多年來積累的供應鏈能力和零售終端觸達能力開放出來。
蘇寧方面，2018年，蘇寧拼購App帶著集團各版塊資源正式上線，包括採用蘇寧物流體系，將蘇寧門店作為前置倉實現線上購買門店發貨等。相對應的，蘇寧拼購要承擔自己採購商品的職責，協助蘇寧易購建設符合農村市場需要的供應鏈。
在線下，蘇寧零售雲在縣鎮市場展店超2000家，將761萬件家電、3C類產品帶到縣鎮和農村消費者家中。根據最新數據，加上本週要在天津落地的第3000家縣鎮店，蘇寧目前在縣鎮市場佈局門店已經超過了5000家，覆蓋了超過1500個區縣和3100個鄉鎮。
阿里方面，今年1月，有爆料稱淘搶購和聚划算兩大頻道將合體，淘寶特賣頻道的“合體式改革”還將繼續深入，聚划算、淘搶購和天天特賣三大頻道正在籌備合併；4月又有消息稱，手機淘寶在搜索結果的頂部分欄中內測一個名為“便宜購”的新入口，新入口中所展示的商品單價均相對較低。
兼任淘寶和天貓總裁的蔣凡公開表示，淘寶天貓的消費者正快速向低線城市滲透，過去一年在低線級地區為主的用戶增長，已經相當於一線城市和重點新一線城市的總和。
而天貓消費者平臺事業部總經理家洛也表示，除去老人和小孩，中國大約有9億購買能力的用戶。從7億到9億，淘寶天貓還有2億的空間，“我們認為中國下沉市場的空間會佔到這裡面相對的主力。”
但面對全新下沉市場，品牌商尚未做好足夠應對，因此也難免會有牴觸情緒。
不止一位商家告訴億邦動力，部分電商平臺在非大促期間會就會積極推進商家入駐商品價格足夠低，銷量足夠高，而如果不入駐，便等同於放棄活動期內資源；大促前，全網最低價、價格力影響資源分配等新政策也讓商家們壓力倍增。甚至有商家舉例稱，某平臺要求618會場商家在一些營銷工具上要投入20萬元以上的廣告費，這樣的門檻顯然不是所有商家都“玩得起”的。
“其實有一部分商家的苦惱，來自自己和平臺眼界不同頻。”有電商服務企業高管指出，“消費升級和消費降級到底選哪一頭，十分困惑。”
也有高管指出，特價板塊是平臺型電商打造新款和爆品的機會。“不得不承認，其市場策略上總會先人一步看到未來，希望商家也能儘快跟上，包括新品研發、供應鏈能力等。當然，平臺希望最好把資源都投入到我這裡來，全力猛攻低線市場。”
“十字路口”後邊的路
“人在哪兒生意就在哪兒，我們就去哪兒。”一位與幾大電商平臺合作多年的品牌電商負責人如是說。面對“二選一”和平臺的各類新政策，他的反應也是從“順從”變成“免疫”，只是這個轉變的過程是源於找到了“新出路”——社交、內容和私域流量。
“想要打造一個新品牌，在線下需要10年，在傳統電商需要3年，社交電商裡只需要一年。”上述商家表示，起初自己應對二選一會採用一些商家們“眾所周知”的辦法，分店也好，變換經銷商也好，但隨著排查越來越緊，很多兩全的辦法也是行不通的，於是便採用了捨棄一家，用“星星之火燎原”的策略，入駐了幾十家新興的電商平臺。
不過，也有部分商家反映，新興電商的路並不好走。幾位商家投身社交電商平臺遇到的難點主要可以總結為三方面：
（1）多家社交電商平臺對商品售價的要求並不低於傳統電商平臺，甚至會比價天貓、京東等平臺，要求給出3折甚至更低的價格，這樣的常規要求給商家的壓力更勝於平臺大促的短期“壓榨”。
（2）品牌與社交電商平臺的對接不夠通暢，高流量且價格合理的社交電商平臺會限制SKU，且遵循爆款思維，較少接受新品牌。
（3）適合在社交電商中運作的品類相對有限，更集中於化妝品、小家電、食品、生鮮等。
“靠價格快速爆發社交勢能的平臺，可以處理尾貨，但是這樣起家的平臺想要做所謂的新品發售其實是很難的。”一位電商平臺高管指出，每個平臺在發展的過程中都會趨近一種定位，靠折扣聚集起來的人群，需求也是相對固定的，而對於品牌來說，一味的折扣並不會帶來好處，反而可能會傷害品牌顧客。
據億邦動力瞭解，走在前列的幾家社交電商平臺，在依靠全網爆品起家之後，確實開始轉向了“產業思維”。這意味著，依靠既有品牌去PK傳統電商平臺不是社交電商平臺的重點，自然在選品時對直接與既有品牌合作會設定更高的門檻。
有知情人士分析，未來的新興電商平臺已經開始著眼於品牌獨家專供產品，因為更多獨家意味著更多利潤、更多用戶。而相對應的，還會吸引更多獨家商品進入形成正向刺激。小米帶著有品有魚半途殺入的資本也正是“獨家產品”——小米官方和生態鏈產品，以及部分優質第三方產品。
而一些公開數據也說明了現階段只有部分品類適合在社交電商中操盤。根據貝店公佈的相關數據，今年3月，貴妃芒單元銷售額破1923.75噸，聰媽面巾紙單天銷售破735萬包，卡特爾紅酒單天銷售破38萬瓶；4月，Ray面膜單天銷售破160萬片；5月，韓雅凍乾粉單天銷售破382.6萬支。顯然，生鮮食品、美妝、母嬰類產品仍然是這些新興平臺的熱賣品類。
“社交電商讓很多廠商有了一個新的認識，不是在京東、天貓裡賣的東西拿來也一定能賣得好。”有品有魚總經理馬晨飛表示，“我們真正要的是一天能賣出幾萬個或者幾十萬個的商品，一天推一款，還是打爆品。 一部分是有品開發好的，有魚拿來通過社群的方式再去銷售一遍，一部分是新品。”
正是因為這樣的產業思路，品牌和社交電商的結合過程，似乎就需要品牌自身完成一次“更新”，才能真正達成。只是面對增量，即便“不合適”也都想試試。
而關於社交電商和品牌的結合問題，很多企業都在輸出相關的解決方案，如有贊智慧分銷幫微信生態玩家智能選品，有品有魚會與品牌和工廠組隊研發新品，京東更是推出了“京微力”計劃，直接將自己的供應鏈能力提供給社交電商玩家，包括商品池、反向定製能力等。
品牌商自建私域流量也是一種值得嘗試的有效路徑。
有的將粉絲導入微信環境，尋求更高頻的溝通；有的開始對小程序或者微信商城加大投入，結合企業微信的導購功能打通全網會員；有的藉助內容平臺，開始運營自己的粉絲。
今年2月，茵曼啟動了“分銷員計劃”。基於“茵曼拾光”小程序，無論員工還是粉絲，都可以加入成為茵曼分銷員（即“茵曼合夥人”），為小程序引流，獲得可觀的銷售佣金。據悉，合夥人計劃公佈2天內，茵曼就收穫了1400多個分銷員。
5月，七匹狼旗下的微分銷小程序“小七快賺”正式上線，通過分銷裂變，實現快速拓客，構建口碑營銷模式。據稱，“小七快賺”上線四天，會員數量就突破10000位，合夥人數位5818位。
也是在5月，韓都衣舍上線了精選電商平臺——“韓都嚴選”，創造了一個韓國精品、會員直供、韓風一站式購物平臺，而韓都衣舍的女裝只是平臺中的韓風品牌之一，後期還會有大量的韓國美妝品牌、家居品牌入駐。雖然不是單純的將韓都的商品搬到社交模式中，但無疑也是在藉助社交模式尋求突破和增量。
除了綁定社交模式，短視頻平臺也是品牌的一塊新戰場。
根據Questmobile相關數據，2019年3月，短視頻和綜合資訊倆個細分行業的用戶時長增長佔據了整個行業增長的一半，其中短視頻佔36.6%；而從互聯網巨頭App使用時長佔比來看，騰訊系仍佔據首位，但同比下降了3.6%，而頭條系提升了3.1%，阿里系增加了0.2%。
今年3月，短視頻行業去重月活用戶規模也十分可觀，其中包括抖音和火山小視頻在內的頭條系總活躍用戶超5億、快手達3.6億，百度系近1億，騰訊系超0.8億。值得關注的是，短視頻月活用戶規模增量中，下沉市場的增量佔比過半，達53.6%；相對應的，在下沉區域用戶的娛樂和消費行為中，短視頻行業的滲透增幅也最高，接近20%。
“巨大的流量”和“下沉市場”的結合蘊藏著巨大的機會，這無疑讓短視頻成了電商玩家的必爭之地，網紅挖掘自身的變現能力，品牌紛紛入駐短視頻平臺。而一個視頻創造數百萬銷售額，半年導流創造4皇冠淘寶店等案例，也確實驗證了短視頻平臺的電商力量。
電商巨頭也不想錯過這塊寶地。除了通過短視頻為電商平臺導流以外，兩者已經陸續出現了更深入的合作。
拼多多已與快手已達成合作，拼多多商家將可接入快手主播資源做商品直播推廣。具體玩法是，拼多多會在其官方購物返現平臺“多多進寶”的招商廣場引進部分主播資源，商家可直接選擇合適自己的主播合作。而另有未經證實的爆料稱，淘寶聯盟也在與MCN平臺規劃一套全新的帶貨分成模式。
不論是把粉絲導向微信環境、自建社交玩法，還是入駐短視頻平臺，品牌的思路其實是一致的——創造私域流量。就像有贊創始人白鴉所說，“國內的品牌很可憐，居然沒有自己的官網、沒有屬於自己的流量，那怎麼會保持增長？”
不過現在看來，“二選一”正在加速品牌意識到了這一點。實現的方法很多，只是實現的過程或許會比較漫長。
（文|石航千）