東風日產的營銷魔方｜營銷外史

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作者 I 葉小果

廣州市，花都區，風神大道8號。

時光荏苒，日新月異。當初以企業名字命名的風神大道，如今所對應的已不再是原來的風神汽車，而是中國汽車發展史上合作規模最大、層次最深、領域最廣的合資企業東風日產乘用車公司（以下簡稱東風日產）。

風神大道見證了東風日產的成立，也見證了東風日產一路疾行、風雨兼程的超常規發展。

2008年9月19日，剛剛度過5週歲生日的東風日產迎來了“三喜臨門”：第100萬輛整車、第50萬臺發動機和新一代奇駿下線。

於是，在上海大眾、一汽大眾、天津一汽、上海通用、廣州本田、奇瑞、北京現代和一汽豐田之後，中國百萬輛汽車俱樂部又添新丁—東風日產。

東風日產副總經理任勇稱，這是東風日產發展的一個重要里程碑，也是東風日產向中國汽車行業第一集團軍邁出的重要而堅實的一步，標誌著東風日產不僅跨入了百萬輛汽車銷售大企業行列，也標誌著東風日產在轎車、MPV、SUV等主要細分領域完成了戰略佈局，實現了一個優秀汽車企業從量到質的飛躍，從而成為國內汽車產品序列最為齊全、綜合實力最為強大的汽車企業之一。

在中國汽車市場上，東風日產是一個後起之秀。在五年的成長過程中，東風日產既有高速增長的數字，也有令業界豔羨的市場佔有率，還有超越同行、進入行業前列的宏偉目標。

東風日產不斷製造市場熱點，創造了終端銷量奇蹟，其取得驕人的業績，固然得益於其精準的市場定位、出色的產品設計，而行之有效的營銷策略也是其快速贏得市場的根本原因之一。

營銷魔方的多樣組合

東風日產作為後來者，品牌的知名度和號召力在中國市場上相對而言不如其他幾個主要競爭對手。

畢竟，當日產在中國邁出本土化發展步伐之時，大眾在中國的合資公司上海大眾已經有了近20年的深厚根基，而通用汽車更是依傍著上汽這棵中國汽車行業的“大樹”，風頭正勁。

在中國市場上，甚至與同為日系汽車廠商的豐田、本田相比，日產也是資歷尚淺。“作為成立最晚的中國汽車合資企業，我們在品牌認知度上，還是輸給了排在前面的六家企業。”任勇說。

這對於初出茅廬的東風日產來說，快速打造品牌認知度，是其生存、發展必須突破的瓶頸。任勇說：“東風日產要克敵制勝，那就得快。雖然我們是最年輕的企業，但是我們要成為增長最快的企業，來挑戰第一集團軍！”

面對誘人而又競爭異常激烈的中國汽車市場，年輕的東風日產尋找著每一個“饕餮”的機會，“處心積慮”地進行營銷造勢，以期突圍。

為了打造強勢品牌，東風日產注重品牌與消費者之間的互動與交流，通過各種極具創意的營銷活動，賦予品牌更多的文化內涵，走進消費者的生活，甚至走進消費者的情感世界，以達到人與車和諧生活，真正兌現“人·車·生活”的品牌承諾。

從2003年開始，東風日產頻頻亮相於各種重要的文化場合，展開強有力的文化營銷攻勢。2004年，藍鳥智尊的上市儀式被安排在央視“同一首歌”晚會現場，藉助央視的高收視率和影響力擴大品牌知名度。天籟的上市藉助於一場主題音樂會，同時贊助帕瓦羅蒂告別歌壇全球巡演中國站演唱會，以提升天籟的globrand.com美譽度。

通過與電影《無極》合作，擴大騏達在消費者中的影響力。2006年4月，東風日產與央視CCTV-2合作推出《絕對挑戰—巔峰營銷》系列節目，通過百萬年薪招募營銷總監，歷時半年多，將品牌訴求貫穿於節目之中—借招聘之名行公關宣傳之實，不僅將數位營銷人才攬入麾下，更是巧妙地借用央視直播現場舉辦新車型軒逸的上市發佈儀式，一方面深層次解讀企業文化，一方面充分彰顯品牌形象。

“感人心者，莫先乎情。”對於汽車廠家而言，技術、品質、價格是決定其產品銷售的重要因素，但不是核心因素。核心因素是廠家能夠傾聽、捕捉消費者的心聲，並以有效的手段予以滿足，進而形成品牌美譽度。東風日產圍繞情感營銷做足了文章。

2006年，東風日產在北京啟動大型綠化公益行動—“天籟綠洲”計劃，進行品牌情感化傳播。東風日產在北京歡樂谷舉辦“TIIDA上市週年歡樂嘉年華”大型品牌體驗活動，與消費者進行情感溝通。

東風日產舉辦第二屆銷售精英大賽，與消費者、經銷商互動交流。2008年，東風日產舉辦“2008新年新願新車盛典—新年圓夢”活動，以滿足參與者新年用車的心願，從細節上對消費者表示關懷。這些營銷舉措無不體現了東風日產的“情感基因”，是東風日產細化營銷方式的創新。

國際著名廣告人凱文·羅伯茨提出了“至愛品牌”概念。他認為，一個真正意義上好的品牌，關鍵是讓消費者覺得這種商品或服務很特別、有個性，讓消費者與品牌之間能夠產生一種愛，從而從情感上產生對該品牌長期的認同感與依賴感。

東風日產發起情感營銷攻勢，以“至愛品牌”為方向，以消費者的情感需求為出發點，在為消費者提供買車、用車貼心服務的同時展示品牌內涵，大大拉近了車主與消費者的距離，為產品銷售打下了良好的基礎。

近年來，汽車廠家紛紛與電影、電視劇製作方合作，嘗試植入式營銷，東風日產也不甘落後。2007年9月2日，由東風日產驪威贊助的中國第一部青春音樂勵志電影《飛行日誌》在北京首映，這部由成龍擔任監製、當紅超女許飛和實力派男星黃覺主演的影片是“中國新電影扶植計劃”的開篇之作。

隨後，東風日產TIIDA騏達、頤達又贊助了中韓青春偶像劇《戀愛兵法》，嘗試創新娛樂營銷手法。

2008年3月12日逍客上市，東風日產大打“跨界”營銷牌，吸引了業界及眾多消費者的眼球，同時藉助媒體對海巖、顧長衛、當年明月等知名人士進行採訪，使這些頗具人氣的“大腕”在某種程度上成為逍客的免費代言人。

此舉雖然被汽車行業的觀察人士稱為“狡黠”營銷，但從逍客切入市場的角度來看，不失一種極其有效的市場推廣方式。

相關調查數據顯示，網絡遊戲玩家的數量約為網民的1/4。這個特定的目標客戶群體以及網絡遊戲日漸凸顯的新媒體資源優勢，終於促使東風日產藉助網絡遊戲進行品牌推廣。

2008年夏天，一款小小的網絡遊戲在互聯網上悄然興起，它將汽車與網絡遊戲完美地融合在一起，帶來了很高的人氣和關注度，這就是東風日產推出的網絡遊戲營銷活動—驪威連連看：把驪威“分解”到網絡遊戲的過程中，比如它時尚的外觀、寬敞舒適的空間、先進的配置等等，被分割成精緻的圖案，網友可以將其移到“連連看”模塊上。這樣，網民在玩這款網絡遊戲的同時，對驪威也就有了更加深入的瞭解和認知。

東風日產市場部部長楊嵩說，很多消費者先是被這款網絡遊戲吸引住，繼而產生了深入瞭解驪威的興趣。

營銷魔方帶來的“成長速度”

同樣是在2008年夏天，東風日產新一代天籟上市。相對於同級車型競爭對手的降價策略，新天籟在“冷車市”中採取與眾不同的營銷策略：體驗營銷。

自從在北京車展上全球首發亮相後，東風日產在上海開啟了新天籟品鑑會行程，足跡遍及全國14個大城市。

7月21日，東風日產新天籟“風靡試界”挑戰賽開賽，更是吸引了眾多消費者和車迷的熱情參與。

據東風日產負責人介紹，新天籟之所以能夠鞏固其在汽車市場上的“三強”地位，獨特的終端體驗活動和新天籟品牌為消費者帶來的全新價值感是非常重要的原因。

作為東風日產的旗艦車型，新天籟的熱銷進一步提升了東風日產的品牌形象和品牌價值，從而直接拉動了東風日產其他車型的銷量。

營銷手法不斷創新，東風日產由此取得了市場佳績。

自2004年以來，東風日產4年之內銷量翻了4倍，年平均複合增長率高達68%，這一增長速度被業界譽為“東風日產速度”。

同時，東風日產在產量上也在不斷刷新“成長速度”，僅僅用了5年零3個月就突破了百萬輛大關，東風日產成為累計生產100萬輛汽車速度最快的中國汽車企業。

2008年10月8日 ，全國乘用車聯席會發布了最新的統計數據，數據顯示，受美國金融風暴、國內股市調整等多重不利因素影響，9月份全國車市銷量同比出現了7.95%的負增長，絕大多數汽車廠家同比出現了較大幅度的負增長。

然而，東風日產卻逆勢飄紅，以34421輛的總銷量創造了東風日產自成立以來的單月銷量最高紀錄，在國內乘用車廠商月度銷量排行榜上的排名升至第四位，和2007年同期相比增幅高達42.13%，在所有乘用車廠家中名列第一。

同樣一個營銷魔方，東風日產運用起來得心應手，其異軍突起也就不難理解了。