在傳統渠道，手機廠商是流量大戶。根據IDC的數據，2017年中國智能手機市場共出貨4.4億臺，其中出貨量最高的是華米OV（華為、小米、OPPO、VIVO）四家，佔據國內市場2/3以上的份額，排名第一的華為（包括榮耀品牌）手機出貨量達到1.53億臺。這看起來是一個非常高的數據，但與另外一個流量帝國相比，簡直就有點“弱爆”了。
這個流量帝國就是騰訊。其旗下擁有兩款幾乎覆蓋了全體中國網民的社交產品：微信和QQ。2018年春節期間，微信和WeChat的合併月活躍用戶數超過10億。僅憑每日打開次數一項數據，微信就是四家在全球都能排得上號的國產手機廠商的流量之和。
這個龐大的流量池自然不會被創業者和用戶增長專家放過，他們會制定各種增長策略，依託微信或者QQ的社交生態，通過社交裂變來觸達用戶，讓用戶對產品形成初步的印象和認識，再逐步轉化成自身的新用戶，完成用戶增長的目標。
通常，通過社交裂變完成“流量變現”（這裡是指從微信獲取流量，讓其中的用戶變成自家產品的用戶）需要具備幾個必要條件：核心功能爆點、病毒式傳播、轉化路徑清晰、傳播渠道合適，如圖所示。
社交裂變需要具備的必要條件
1. 核心功能爆點
一個優秀的社交裂變項目，必然具有一個核心功能爆點。這個核心爆點需要滿足用戶的某種心理，比如獵奇心、有趣好玩或者競爭攀比。只有在滿足用戶的某一個需求點時，用戶才會有興趣去嘗試，並持續地進行轉發和分享。
2017年12月24日，一款直播類應用悄然上架。這款App在短短兩週內，便生猛地衝到App Store應用總榜前十，下載量超過百萬，超過一眾知名大牌應用，它就是衝頂大會，一款直播答題瓜分現金的應用，如圖3.18所示。其核心功能爆點就是在規定時間內，用戶按規則參與直播答題，萬人同臺直播，瓜分固定的高額現金獎勵。這個玩法並非衝頂大會首創，它直接模仿美國的名為HQ Trivia的答題節目並進行本土化，相當於直播版本的開心辭典或一站到底。它的另一個爆點在於擁有電視節目式的場景背書，巧妙地和當時正火爆的全民互動直播相結合，讓所有的用戶都成為遊戲參與者，而不僅僅是觀眾。
火爆一時的答題App：衝頂大會
火爆一時的答題App：衝頂大會
直播答題式的產品，不僅精準地擊中了用戶物質和精神的需求，讓用戶既有緊張的參與感，又能滿足獲勝後獲取高額物質獎勵的刺激和投機心理。此外，在整個遊戲過程中，主持人“洗腦式”地不斷重複平分10萬元/百萬元現金大獎，就是一劑刺激用戶興奮點的良藥。
當然，核心爆點通常不一定是產品本身的功能，它有時候也會以一個活動作為載體。比如全球領先的獨立第三方支付平臺支付寶，本質上是一款很私密的工具型產品，沒有社交基因，在裂變和傳播上相較於微信處於明顯的劣勢。但支付寶的產品運營團隊就藉助一些運營活動作為爆點的支撐場景，也能比較完美地進行社交裂變獲取流量。
2016年春節期間，支付寶推出集五福活動，依託社交產品和產品自身微弱的社交關係鏈沉澱，引導用戶收集福卡，交換福卡，集齊福卡，最後平分2億元現金獎勵。雖然這個活動本身有較大的缺陷，遭到大量用戶的吐槽，但通過活動場景來進行社交裂變，在獲得可觀用戶量的同時，也很漂亮地完成了對微信支付侵蝕的阻擊戰。
2. 病毒式傳播
病毒式傳播，並不是傳統生物學上的概念，是指利用社交關係讓營銷像病毒一樣快速擴散和傳播。從產品的角度看，病毒式傳播也可以理解為讓一個活動或者產品功能擁有自傳播的能力，藉助用戶的主動分享來讓更多的人瞭解並接受，同時帶出更多的主動分享者，進而獲得更多用戶。
新世相曾製造了一個賣課程刷屏的爆款營銷。這次刷屏實踐的最大亮點就是實時漲價、實時滾動收益，以及讓那些不購買課程也參與分享的用戶拿不到收益。參與者通過一級購買返利，二級購買進一步分成，組成層層分銷的網絡，再配合實時漲價營造出的緊迫感，讓用戶瘋狂轉發，爭當下線進行傳播。
我們不提倡製作帶有傳銷性質的活動來欺騙用戶，但是有限度的用戶返利，依舊是用戶傳播的最大動力。
3. 轉化路徑清晰
轉化路徑清晰主要體現在設計社交裂變項目的具體流程上。最簡單的說法就是讓用戶通過最簡單、最自然的路徑進行分享和傳播，大到分享獎勵策略是否具有吸引力，小到登錄轉化流程在哪一步需要進行處理，都是路徑優化。否則，在任何一個環節設置不必要的門檻，都會像在高速公路上胡亂設置隔離帶一樣，造成傳播的“交通事故”，影響效果。
在這個過程中，有幾個原則需要遵守：
用戶能點擊完成操作就別讓用戶輸入。
功能或流程能在一個頁面內完成，就不要用兩個頁面。
縮短用戶的轉換路徑，降低操作成本。
不要強行要求用戶輸入敏感信息。
能看到更多其他人，特別是熟悉的親友的動態和消息，以便進行信息互動。
4. 傳播渠道合適
對於產品或營銷策劃的社交裂變，傳播渠道的選擇也尤為重要。結合活動本身，需要針對不同的傳播渠道進行策略匹配，針對其不同的特性進行選擇或者組合，有側重地進行投放。以下是幾個常規社交渠道的不同特性：
微信朋友圈—較為私密的封閉社交圈，需要用戶熟人式的分享，且對用戶的社交信用成本消耗較大，但目標用戶精準，適合較為高大上的、能顯示用戶品味和氣質的營銷活動。
QQ空間—相對開放的社交圈，用戶更為年輕和開放，適合向年輕用戶發起新鮮好玩或者競爭類活動。
新浪微博—最開放的社交圈，用戶的組成基於興趣愛好和娛樂八卦，可以做偏娛樂和流量明星相關的互動活動。
以上社交渠道並沒有先後順序和重要程度的區分，類似的渠道還有很多，比如陌陌、抖音等。在產品或活動需要進行社交渠道傳播時，不妨根據實際情況擇優使用，也許就可以事先評估出即將推廣的方案的基本傳播效果。
本文節選自《我不是產品經理：移動互聯網商業模式下的用戶增長》（主編：嶽建雄）