1、戰國時代，群雄逐鹿

“同學，想吃飯打這個電話，20分鐘保證送到。”在互聯網外賣沒有興起之前，中國大學城裡到處發生著這樣的對話。此時的外賣只是個別商家的經營行為，沒有專職的送餐員，餐廳選擇有限，覆蓋的範圍也不夠廣，頂多算得上偶發行為。

2008年，張旭豪在研究生宿舍裡創立了外賣平臺“餓了麼”，憑藉著超出周圍一眾大學生創業者的執行力，外賣成為了上海大學生的生活必需品。2009年底，訂餐平臺已擁有50家餐廳進駐，日均訂餐交易額突破萬元。第二年，餓了麼的訂餐業務覆蓋了全上海，將當時的前輩“小葉子”等遠遠甩在了身後。

此時的外賣市場還未引起主流創業者的注意，除了餓了麼，市場上的選手還有美餐網、到家美食會、開吃吧等等初創玩家。O2O還只是個概念，資本的目光還集中在團購和到店服務上。根據中國電子商務研究中心發佈的數據，2010年底，中國網絡團購企業的數量約為2612家，而截止到2011年6月底，已經上升到5300家。兩年後，團購網站關閉數量累計達5376家，倒閉率達86%。

在眾多團購網站中，王興創立的美團後來居上， 2011年底躍居第一，第二年憑藉團購實現盈利。獲得第一階段的成功後，永不滿足的王興開始跳出現有業務之外，尋找新的可能。根據《財經》之前的一篇報道，2013年初為了向多元化業務演進，美團二號人物王慧文帶領一個十來個人的團隊嘗試了多個商家端項目，最終選定了外賣。這是美團“雞肋”策略的一部分，在高效率、大規模的基礎上維持低毛利，是最大的護城河。

BAT也很快入局。阿里推出了淘點點，後來改名為口碑外賣；騰訊除了在美團與大眾點評合併後投資了新美大外，還投資過零號線等小平臺；百度提出了“All in O2O”的口號，內部孵化了百度外賣。餓了麼先後接受了大眾點評、騰訊、滴滴和阿里的投資。

這是用戶數量激增、外賣平臺瘋狂發展的一段時期。做眾包配送的物流平臺達達在2015年末推出了派樂趣，靠配送員發傳單以及半價補貼，在上線6周後，訂單量就突破百萬。

這也是瘋狂燒錢的一個時期。打開各個外賣app，二十元的單價綁定優惠後，用戶可能只需付十元，而且平臺還大筆補貼配送費。這樣的案例比比皆是。餓了麼的張旭豪曾說過，每個月的補貼成本大概在一個億左右。

資本催生了數據，數據也在貪婪地吞噬著資本。派樂趣、零號線等小型外賣平臺倒閉，到家美食會賣身給百勝中國，口碑外賣交給餓了麼代運營，外賣行業進入三國鼎立的時代。

2、兩次收購，一場佈局

三角形雖然是最穩固的幾何圖形，但三國鼎立的時局卻是最動盪不安的一個時期。餓了麼、美團外賣、百度外賣的相持時間並沒有維持很久，隨著百度這艘巨艇向著AI轉舵，O2O的概念成為了明日黃花，百度外賣成為了李彥宏手上的雞肋。

百度外賣先後與美團、順豐傳出了緋聞，但最終花落餓了麼。此次交易中，餓了麼支付2億美元現金以及增發3億美元股份，並以3億美元購買百度打包流量資源，包括手機百度、百度地圖、百度糯米，年限為5年，百度搜索年限2年。為了完成這筆交易，阿里巴巴為向餓了麼提供了融資支持。

從2016年4月開始，阿里先後對餓了麼進行了三輪投資。第一輪金額為12.5億美元，阿里巴巴為領投方；第二輪在2017年4月，阿里巴巴與螞蟻金服聯手對餓了麼增資4億美元，阿里系對餓了麼的持股達到32.94%，取代餓了麼管理團隊成為後者最大股東；第三輪發生在當年8月餓了麼收購百度外賣時，具體金額未透露。

從歷年來的投資案例看，先出資後併購成為了阿里的一貫套路。先後被“套路”的企業包括UC、優酷土豆、高德等。控制，是阿里戰略投資的主題，這個詞在王興和美團對阿里的反抗中凸顯得尤為明顯。

張旭豪並不像王興那樣另有靠山，餓了麼的體量也比不上TMD這些小巨頭，拒絕阿里可能力有未逮。在正式宣佈之前，餓了麼被阿里收購的傳言已經愈演愈烈。餓了麼95億美元的身價很高，不過對得上阿里的新零售野心。

餓了麼進入阿里，首先能夠與口碑形成聯動效應，一個負責到家和線上，一個負責到店和線下，再加上背後“供應鏈基礎建設的協同”，從內外兩個層面將消費場景一網打盡。二者相加，阿里對商家的掌控力才能剛剛及得上美團。

其次，餓了麼的全國性即時配送體系，蜂鳥配送，對於盒馬生鮮“半小時達”、天貓超市“一小時達”、“線上下單2小時定時達”業務來說，成為支撐各項新零售業務的基礎設施。正如張旭豪所說，“外賣不僅是餐飲，而是消費品、是新零售整個體系的外送。Everything30’將是下一個十年最最重要的事情，消費者需要全方位、多品類的選擇，需要一站式的消費的體驗。”

網站首頁數據顯示，蜂鳥日均配送訂單達450萬單，服務覆蓋1200多個大中小城市，已合作商戶數100 萬家，騎手人數300萬人。

3、外賣之爭謝幕的鐘聲，成為了新零售戰役進攻的號角

美團“掌魚生鮮”

根據餓了麼小股東華聯股份（000882.SZ）日前發佈的公告，交割完成前，華聯股份通過旗下實體持有餓了麼2.04%的股份；華聯股份向阿里巴巴轉讓股份的對價為1.847億美元。按此計算，餓了麼估值約90.53億美元。由於此前阿里巴巴多次參與餓了麼融資，連同本次收購，共計花費95億美元。

去年8月（餓了麼收購百度外賣）之後，餓了麼與美團兩大平臺佔據了超過90%以上的市場份額。去年10月19日，美團完成最新一輪40億美元融資，估值達300億美元。美團外賣發佈的數據則是2017年交易額1710億元，佔據美團點評去年全部交易額的近一半。

外賣將走向何方？或許外賣本身已經不再是一個令人興奮的點。龐大的GMV下，補貼戰難以為繼，短期的運營活動已經無法打破現有格局。出行平臺滴滴要進軍外賣的消息，更多是為了針對美團推出打車業務做出的復仇姿勢。滴滴真能撼動已經成型的外賣市場嗎？耗費人力財力拿下外賣，對滴滴來說物有所值嗎？這些問題的答案還都是未知數。

可以看到的已知數是，阿里收購餓了麼之後，以後的戰鬥也不再是餓了麼與美團外賣之間的比拼，而是阿里旗下的口碑、盒馬鮮生、餓了麼、飛豬旅遊等與美團點評全線業務的比拼。

此前盒馬創始人侯毅就曾在微信群中直接喊話美團大零售事業群總裁王慧文：“前二年美團封殺盒馬，這個仇還沒有報了，今年盒馬將推出全新的外賣模式，看看能不能把你的估值打掉一半，不要高興的太早了。”口氣很大，也顯示了阿里在面對美團這個對手時的認真態度。

接下來的這場戰爭，也許不會像之前的偏居一隅的外賣角鬥場那樣喧囂吵鬧，但可以想見的是，阿里與美團這一大一小兩個巨頭，將在新零售的每一道路口，展開一場生死搏殺。

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