什麼叫中國式外賣？

不計成本前赴後繼上平臺

從去年開始，外賣平臺扣點增加一事開始引起廣泛關注，這次扣點增加也代表著外賣平臺紅利截止，部分外賣型餐飲品牌將面臨洗牌和迭代。

不少在外賣紅利期迅速成長起來的餐飲品牌都集體踩下了急剎車。

外賣市場增長率從2014年的71.3%

下降至2017年的23.5% 圖源：艾媒諮詢

外賣平臺不斷完善，流量紅利卻在逝去，商家的運營能力普遍還在初級階段，跟不上市場巨大且快速的變化。其中粗放型、品牌效應低的餐飲企業顯然迎來了巨大沖擊，一些商家甚至還沒來得及採取措施，就已被拖垮，更有不少餐飲人心有慼慼也不約而同的關閉外賣。

外賣的人均再漲，真正漲的卻是平臺扣點和配送費。

2018年上半年外賣人均消費達36.4 圖源：辰智

種種跡象預示著外賣餐飲接下來生存環境將會惡化，部分餐企還將面臨洗牌。外賣餐企將進入微利的時代。

本文並不諱言外賣市場發生的變化，但相信有相應的改革與解決辦法。（個人觀點，僅供參考）

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外賣商家眾生相

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純外賣品牌必死

早一批餐飲外賣品牌一品三笑、媽媽便當等，這些當初線上銷量驚人的外賣明星品牌也轟然倒下了，更是印證了我早些年的判斷。

純外賣品牌容易打造，但展示渠道太少，相對應的品牌效應就少。除了在餓了麼、美團外賣上看到之外，其他渠道上很難有自己的發揮。這就限制了品牌的發展。

去年關停11家門店的一品三笑 圖源：北京商報

獲客渠道全由平臺掌控，品牌勢必要將自己的曝光全部依託平臺，長此以往這筆“導流費”可遠遠比線下店所做的營銷支出要大的多。

再算上高達26%的平臺抽成，商家自己補貼的配送費，食材、人工等等成本，“死”的也算是明明白白了。

外賣的興起，在我看來更大層面是外賣平臺的興起，而非外賣餐飲品牌的崛起。因為大多數人還是隻記得平臺不記得品牌。

當然也不排除將來還有新的外賣平臺過來分一杯羹

比如去年沒做起來的滴滴外賣

圖源：百度

這些外賣起家的品牌大多靠平臺燒錢補貼才起來。這樣的先天條件下，也導致了純外賣品牌：生在外賣、長在外賣、死在外賣。

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商家的衝單滿減“殺死”品牌

我們在調查市場的過程中還發現，為了應對平臺扣點的增加，不少品牌在漲價的同時還減少了菜量。雖說有個包裝升級的名頭，但消費者卻無法接受，吃了虧上了當下次還會再來嗎？

另外做堂食想要兼顧外賣利潤的還會出現一個常見錯誤，就是把外賣做得比堂食還便宜，直接影響了品牌的溢價。

堂食的人均在120-130間 圖源：大眾點評

外賣的人均在20-30間

一個正餐在外賣上生生做成了快餐 圖源：餓了麼

當一個堂食正餐品牌在消費者的心理價位不超過25塊的時候，造成一種線上便宜、堂食反而會貴的現象。無意中就破壞了餐飲品牌的價格體系，拉低了整體品牌的價值感。

消費者不傻，哪便宜哪貴他們一清二楚，到時候你的線下店還會有人嗎？

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不合適的品類做外賣吃力不討好

有多少中餐商家做外賣，兜兜轉轉想了不知多少法子，最後還是取消了外賣。

就拿我曾經服務過的一個客戶來說，最早外賣剛起來的時候。他窺見紅利拼命要抓住機會，先是拿了整本菜單就上，卻遇上了餐飲人都會遇見的問題——外賣和堂食的無法調和。

破壞了門店原本的價格體系外，還造成了門店堂食和外賣出餐效率無法平衡，線上差評如潮，線下店內門可羅雀。

然後改進之下，演化有了外賣菜單，對線上菜品做了篩選精簡。將一些工藝複雜、經過長時間送餐大打折扣的出品統統砍掉後，卻發現堂食和外賣的矛盾依然存在。

一到飯點外賣和堂食就容易打架

兩邊都在催上菜

整個門店都是亂糟糟的 圖源：百度

怎麼辦？於是又有了外賣基站，以門店為核心在旁邊開了個外賣基站。後來又想提高單量，乾脆做了純外賣小店，變成了一個做大單品的外賣。

問題是得到解決了，可回過頭來一核算。每個門店三五個人鋪出去，還要做管理。算上品牌扣點、運費、紅包滿減、平臺曝光、包材、場地費，發現真的不賺錢。

實收低，花銷高，不賺錢還虧錢。現在在翻開這家菜單，首頁上就寫著大大的“支持環保，不做外賣”的字樣！

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冬天來了，春天還會遠嗎？

其實從消費的角度看：外賣就應該比堂食貴。因為，同樣一份飯，外賣加了一個運輸的動作和包裝的環節，這就是應該貴出來的那一部分。

外賣其實就是懶人的生意，本來就應該比堂食貴。

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外賣往“下”走才能活下去

首先外賣的商家肯定不用悲觀。因為對平臺來說，有線下店的實體大佬就像拿平臺當備胎，即便砍掉外賣，他們也能生存。孰輕孰重，平臺心裡有數。

最終平臺會出手留下一些外賣品牌，一些留有實力“兩隻腳”走路的品牌。

以淘寶電商為例，縱觀中國互聯網二三十年的歷史，除了出現一批平臺型的品牌以外，純互聯網的消費品品牌存活的卻寥寥無幾。就算是在線上雙十一日銷售額突破5億的三隻松鼠，都轉而佈局線下實體店。

這些最早一批的淘品牌現在基本都沒落了

圖源：漆點品牌諮詢

無論如何，向線下下沉的腳步還是不能停下的，因為門店的戰略意義遠遠大於單店盈利。

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搞清楚外賣對於實體品牌的重要性

對於堂食商家來說，從一開始就是兩條腿走路，但走不走的穩，會不會摔跤主要還是看商家的把控程度。外賣和堂食的佔比永遠是呈拉鋸狀態。

個人認為以堂食為主的餐飲品牌有一條外賣比例的絕對紅線，外賣營收部分在整體營業額佔比中最好不要超過20%，否則對堂食造成一定比例的衝擊。

從兩者中找到品牌平衡，才能實現利潤最大化

圖源：攝圖網

另外，外賣對於線下品牌應該是一種錦上添花，而不是一劑拉低品牌印象的“毒藥”。

它必須是集企業戰略、菜單結構、外賣體驗、顧客復購、平臺玩法於一體的綜合考量。

• 結語 •

過去餐飲不發達，餐飲渠道很容易被壟斷。那會是：我賣什麼你就吃什麼。

現在餐飲飽和，到處都是商場和外賣軟件。這會是：我吃什麼你再賣什麼。

純外賣也好，外賣+堂食也罷。物競天擇，適者生存。說破天也是這個理。