萬億藥品市場，在線2C的銷售份額不足1%。競者雲集，資本蜂擁，只待政策放行。
每年上萬億元銷售規模的中國藥品市場，為何至今未能誕生一家像阿里、京東這樣的醫藥電商巨頭？
這上萬億元藥品銷售額中的85%都來自處方藥，其銷售主渠道至今仍是醫院與線下藥店。網上售藥的主體品種，仍集中於非處方藥與個人醫療器械（隱形眼鏡、血壓計、血糖儀等）。
另有數據統計，當前中國在線醫藥的市場規模逾千億元，銷售份額的大頭來自B2B（藥品批發業務），B2C（面向個人的藥品銷售業務）僅佔約60億元。而恰恰是針對個人消費者的線上藥品銷售，才是真正受市場關注的醫藥電商模式。
顯然，在上游，佔據藥品市場總額85%的處方藥難以流向線上醫藥市場，是醫藥電商發展的第一大障礙；在下游，對個人消費者在線銷售處方藥的限制，則是醫藥電商發展的第二大障礙。中國早在2005年即從國家層面鼓勵電子商務發展，醫藥電商一早即是電子商務的一大領域。然而14年過去了，上述兩大障礙依然切實存在。
近年來，藥品零加成、兩票制、帶量採購等政策相繼落地，藥品在醫院的利潤空間被擠壓，大批藥品從院內轉戰至院外已成趨勢，多年來囿於政策懸而不決、裹足不前的線上醫藥電商，如今正面臨巨大的市場機遇。
這一回，政策趨勢逐漸明朗，但要實施到位，依然考驗政策與業界的互動效應。
網售處方藥政策一波三折
如今市場通稱的醫藥電商，狹義而言，是指針對個人消費者在線銷售醫藥，含處方藥、非處方藥與個人醫療器械。
醫藥電商的經營者，又大致可分為獨立經營者與第三方平臺經營者兩類。前者多指擁有“互聯網藥品交易服務資格證書”（俗稱“網上藥店”牌照）的藥品經營企業，它們大多源自傳統的零售連鎖藥店，獲得了網上藥店等牌照，可以在網上售藥；後者則指提供藥品經營第三方交易平臺服務的企業，為前述網上藥店提供平臺服務。
△圖片來源：視覺中國
“網上藥店”牌照，最早見於2005年國家食品藥品局發佈的《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》。當時所指的藥品電商概念十分寬泛，既包含了B2B業務，也包含B2C業務，經營主體亦涉及藥品生產企業、批發企業與經營企業。
2005年後的十年間，醫藥電商領域的主要“玩家”仍侷限在傳統醫藥領域，互聯網創業企業與巨頭們少有涉足，醫藥電商市場狹小，老百姓鮮有所聞，更遠未形成上網買藥的消費習慣。
時至2014年，互聯網醫療在中國市場已是如火如荼，醫藥電商也開始受到市場關注。就在這一年，國家食藥監總局發佈了《互聯網食品藥品經營監督管理辦法（徵求意見稿）》，將“互聯網藥品經營”的範疇，明確定義為針對個人消費者的在線銷售行為。同時，禁止藥品生產企業、批發企業面向個人消費者在線售藥。由此，向個人消費者在線售藥的合法主體，被限定為上述獨立的藥品經營企業與藥品電商平臺兩類。
無論是對獨立的網上藥店，還是藥品電商平臺，網售處方藥是否放開，都是其市場規模能否真正擴大的關鍵。也正是在2014年的《徵求意見稿》中明確提出，擁有合法資質的網上藥店可以銷售處方藥。所謂合法資質，即指前述“網上藥店”等牌照。
不過，這一讓整個醫藥電商行業喜大普奔的消息隨後被束之高閣，從此悄無聲息。2014年，廣東省有10家網上藥店因違規銷售處方藥而被暫停交易月餘，更是給醫藥電商的發展蒙上了一層陰影。
從另一方面看，網售處方藥放開，也指處方藥能否順利從上游的醫療機構放開流出——這正是所謂的“處方外流”。2016年4月，國務院發佈《關於深化醫藥衛生體制改革2016年重點工作任務的通知》，明確禁止醫院限制處方外流。
國務院層面發文禁止醫院限制處方外流，可見多年來醫院限制處方外流的現象之嚴重。處方外流受阻，一方面是既有藥品利益鏈的慣性使然，另一方面也與醫保線上支付難以放開有關。近年來斬斷藥品利益鏈的政策重拳頻出，但成效尚待時日。
此後，各大互聯網診療平臺、醫藥電商平臺，紛紛設法承接醫療機構的處方外流，以激活處方藥在線銷售業務。通常，這些平臺通過與醫院的HIS系統打通，引導患者憑電子處方到線下連鎖藥店購藥。然而，此舉僅實現了線上處方與線下藥店的打通，與線上到線上的網售處方藥模式尚有距離——真正的網售處方藥是“網上開處方，網上售藥”。
然而，正是在這個最關鍵的環節，政策一直不曾真正放開。2017年11月，繼2014年發佈的那份無疾而終的《徵求意見稿》之後，國家食藥監總局又發佈了一份《網絡藥品經營監督管理辦法(徵求意見稿)》。此次，之前的網售處方藥政策窗口被關閉，代之以“網絡藥品銷售者為藥品零售連鎖企業的，不得通過網絡銷售處方藥、國家有專門管理要求的藥品”。這意味著，網售處方藥的政策再次收緊。
△圖片來源：視覺中國
網售處方藥政策踟躕不前的這幾年，恰是中國互聯網醫療快速爆發的時期。
與網售處方藥類似，互聯網醫療也歷經政策難產及反覆無常。直到2018年4月28日，互聯網醫療得到了國務院層面的正式認可。這一天，國務院辦公廳發佈《關於促進“互聯網+醫療健康發展的意見》（26號文），明確提出“醫生可以在線問診，在線開處方。”對線上開具的常見病、慢性病處方，經藥師審核後，醫療機構、藥品經營企業可委託符合條件的第三方機構配送。
2019年初，延續上一年互聯網醫療政策的開放態勢，國家市場監督管理總局辦公廳下發《藥品網絡銷售監督管理辦法（送審稿）》，規定藥品零售企業欲網售處方藥，“應具備處方藥銷售信息與醫療機構電子處方信息互聯互通、實時共享的條件，確保處方來源真是，可靠。”簡單來說，企業能夠打通醫院HIS系統，拿到合法的處方，就可以在網上針對個人消費者銷售處方藥。
上述《送審稿》對於網售藥品第三方平臺的權責任務也進行了明確規定，比如要配備2名以上執業藥師，建立在線藥物服務、消費者評價等制度。
由此看來，在政策層面，對於網售處方藥的思路是先部分放開，再逐步打開更大的口子。
有牌照的無銷量，有銷量的無牌照
醫藥電商市場的繁榮，離不開互聯網企業的參與加入。其標誌性事件，當屬2011年6月淘寶商城醫藥館的上線。
而在此之前，截至2010年末，全國獲批網上藥店牌照的醫藥經營企業僅10家。
一位醫藥電商從業者表示，網上藥店最開始審批的時候，各省藥監局都紛紛選擇有國企背景的企業。“這樣的企業他們覺得比較放心。”這些首批“上網”的藥店，本身大多是傳統的零售連鎖藥店。如藥房網、金象網、上海大藥房等，其網上藥店均是依託線下的零售連鎖藥店而建。
然而，傳統零售連鎖藥店所佈局的網上藥店，多數很難做大規模，在市場上影響不大。原因很簡單：缺乏流量資源。直到天貓、京東等電商巨頭入局，網上藥店才開始進入更多人的視野。
天貓醫藥館於2011年6月低調開張，但僅僅18天后，就因平臺自身缺乏網售藥品的交易資質，而被浙江省藥監局叫停。
這一番整頓歷時8個月，2012年2月，天貓醫藥館重新開張。這一次，天貓醫藥館打了政策的擦邊球，採取了交易跳轉到擁有合法資質的網上藥店的方式。
同樣在2012年，京東與好藥師攜手上線了“京東好藥師”第三方平臺。好藥師是醫藥流通公司九州通旗下的網售藥店平臺，與其合作，京東免去了申請網上藥店牌照的麻煩。
於是，2012年被貼上了“網上藥店發展元年”、“醫藥電商進入爆發期”等標籤。這一年，網上藥店首次迎戰“雙十一”，最終貢獻了近1億元的銷售額。至2013年底，中國網上藥店數量突破100家。
△圖片來源：視覺中國
一方面，脫胎於傳統線下藥店的網上藥店們，通過入駐天貓、京東等互聯網藥品平臺的方式，獲得了寶貴的流量入口，從而獲得了網上銷量的鉅額增長——一度，很多網上藥店近70%~80%的銷量都來自天貓醫藥館。譬如，七樂康、健一網、康愛多等網上藥店藉助天貓一炮打響，競相成為天貓上的銷量冠軍。
另一方面，電商巨頭入局在線醫藥市場，固然為醫藥電商的發展帶來了寶貴的流量和銷量，然而此時，關於第三方藥品零售平臺究竟如何運營，如何監管，政策層面並無明文規定。看似紅火的第三方藥品零售平臺，一直存在無合法身份的隱患。
2013年11月，國家食藥監總局同意河北95095醫藥平臺開展第三方藥品零售電商試點，試點牌照為“國A20130003”。賣家在提供“網上藥店”牌照後，即可入駐該平臺銷售。這是國內首個拿到第三方藥品零售電商試點的平臺，也是這類平臺運營首次實現了合法化。
當時，業界紛紛猜測首個獲得藥品交易B2C第三方平臺的，當屬天貓醫藥館或者京東，沒人想到會是95095。95095隸屬於中信21世紀(00241.HK)，在獲得牌照之前，業界對95095的認知幾乎為零。
此時，阿里開始對這一試點平臺動了心思。
2014年，阿里巴巴集團聯手雲鋒基金，以出資認購中信21世紀配售新股的形式，實現了對後者的控股。由此，中信21世紀旗下的95095平臺，藥品電子監管碼的運營權均被阿里收入囊中。不久後，中信21世紀更名為“阿里健康”。此後，阿里健康獲得天貓醫藥館的運營權。
95095之後，國家食藥監總局又於2014年先後批准了另外2家藥品第三方交易平臺的試點，試點期限為1年。兩家試點平臺分別是1號店與八百方。
政府批准3家第三方藥品交易平臺試點的初衷，意在為制定相關政策提供實踐經驗。不料，2016年5月，國家食藥監總局一紙文件，全面叫停了這3家試點平臺。彼時至今，國內不再有任何一家合法意義上的第三方藥品零售平臺。
天貓醫藥館等再次面臨前途危機。此後，阿里健康的電商業務重心開始轉向自營，先後收購、入股了多家實體連鎖藥店。
值得注意的是，互聯網巨頭大力進軍醫藥電商平臺的這幾年，無論是以平臺模式吸引眾多網上藥店進駐，還是以收購方式獲得網上藥店牌照，開展自營業務，醫藥電商平臺上的主營產品，仍是非處方藥與個人醫療器械。換言之，迄今為止，傳統醫藥企業與互聯網巨頭角逐多年的醫藥電商市場，仍是一個難見處方藥蹤影的、總量不過藥品銷售總額10%的小市場。
處方外流已來，大量資本入場
儘管經歷了多年來政策的諸多波折，醫藥電商市場對於網售處方藥放開的期待，一直初心未改。
處方外流的紅利期已經到來，這是當前業界毫無爭議的共識。多個醫藥電商平臺紛紛搶灘佈局，或者建立DTP藥房，或者聯姻互聯網醫院，為承接處方外流作好準備。
與此同時，更多的資本陸續入局醫藥電商。健客、七樂康、叮噹快藥近年來累計融資額分別高達10億元。近日，國藥在線又宣佈完成了3億元的B輪融資。
健客、七樂康、國藥在線背後都有一個共同的投資方——高特佳投資。高特佳投資執行合夥人王海蛟告訴八點健聞，醫藥電商經過十多年的發展，歷經大浪淘沙，活下來的為數不多的幾家企業均已建立起了自己的競爭壁壘，資本此時進入的風險相對較小。
王海蛟表示，當前醫藥電商已呈現出三大特徵：其一，醫藥融合越來越強，比如健客既有電商平臺，也自建了多家互聯網醫院；平安好醫生的大部分營收均來自醫藥電商業務；其二，行業的資金投入壁壘在不斷築高，頭部的幾家企業已形成一定的規模，其他小公司再入場做大的機會不斷變小；其三，藥品不是普通商品，還需要藥師服務，這需要電商平臺具備提供專業服務的能力。
蓮藕健康（醫藥B2B平臺）創始人王燕雄認為，2017年以前，資本對於醫藥電商並不看好，然而隨著平安好醫生、111集團的上市，資本開始對醫藥電商的發展有了更大的信心。
“之所以看好醫藥電商，是因為在一些三四線以下的城市，消費者需要通過互聯網來獲得最新的藥品服務，而傳統的線下渠道無法滿足這一需求，這正是醫藥電商的機會。”王海蛟說。
在美國，線上渠道的藥品銷售佔到近30%的市場份額，相比之下，國內的醫藥電商市場還有很大的增長空間。增長的潛力，無疑將來自逐步放開的處方外流。王海蛟認為，網售處方藥的銷量不會快速爆發，但一定會穩定增長。
在原浙江省醫藥協會會長郭泰鴻看來，處方外流目前仍面臨多重障礙。比如承接處方外流的社會藥店或醫藥電商平臺，若出現疾病診治的爭議，在對醫院的取證、追責方面會有難度；去年末實施“4+7”藥品集中帶量採購以來，很多醫院的藥品價格會比社會藥店更低，對於這些藥品，患者就沒有去院外購藥的必要和動力。
八點健聞了解到，現在各大醫藥電商平臺爭搶佈局的互聯網醫院，目前能帶來的電子處方量並不大。王燕雄分析稱，這是因為互聯網醫院目前的患者流量有限，且大量的處方並未上網。但他表示，這種現象已在個別地區快速得到改變。“廣東近日一次性批了22家互聯網醫院，這些醫院的HIS系統直接對接省衛健委的處方監管平臺，這些醫院的處方藥很多都會由醫藥電商平臺來配送。”
談到未來，政策的不確定性，仍是投資人、從業者公認的最大風險。“我參加過幾次行業內部討論會，互聯網從業者的一致要求，是線下怎麼監管，線上就如何監管，並不需要有特別的方式。”王海蛟說，期待未來政策會對醫藥電商更加友好。
卜豔|撰稿
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