'網易電商都被賣了，騰訊電商之心為何不死？'
導語：從最早的拍拍商城，到後來的QQ網購，社交巨頭騰訊似乎在電商領域的投資總是以失敗告終，伴隨著“互聯網基因論”甚囂塵上，騰訊做不好電商的聲音也越來越強。然而近來我們卻發現，伴隨著互聯網流量紅利見頂，電商巨頭紛紛進軍下沉市場，騰訊電商之心不死，帶著全新的直營電商模式重回戰場，那麼，是什麼原因促使騰訊在電商市場的迴歸呢？
文| 李成東、楊普
來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）
阿里收購網易考拉之事，從傳聞到闢謠，這個收購懸案，到今天或許要“截拍”了。9月4日，媒體報道，阿里收購網易考拉的交易已經進入尾聲，將於本週內完成交割。
交易金額與此前財新報道的20億美金一致，但並非全現金交易，阿里有可能以部分股票+部分現金的形式支付，另一種方案是以部分資產+部分現金的形式交割。考拉員工持股的期權也將相應兌換成阿里股票。媒體向阿里巴巴和網易求證，雙方均表示不予置評。交易完成之後，網易考拉將被納入天貓進出口事業部，品牌不變。
電商，這個被丁磊寄予厚望的業務線。90年代的網易拍賣，2000年前後的網易商城，網易是最早佈局電商業務的公司。隨著上市後遇到互聯網泡沫，剛剛試水沒多久的網易電商就慘遭拋棄。
時光匆匆，到了2010年，憑藉遊戲、郵箱等業務的穩定增長，網易重啟電商業務，推出B2C在線商城shop.163，2011年推出奢侈品平臺網易尚品，2012年推出導購平臺惠惠網，同年，推出女性美妝護膚電商網易美美。
當然，結果都是以失敗告終。如今被寄予厚望的網易考拉賣身阿里，只剩嚴選一個獨丁，網易電商之心這次真的涼了一半。
而在互聯網史上，還有一家公司，也是對電商苦苦追求多年未果，這就是騰訊。為什麼網易電商的半壁江山都賣了，騰訊做電商之心仍不死？這背後有什麼深層次的原因？值得我們探討。
2014年3月騰訊將電商業務出售給了京東，併成為京東最大單一股東。已經過去了五年半，但協議中的一個細節，很多人淡忘了。
導語：從最早的拍拍商城，到後來的QQ網購，社交巨頭騰訊似乎在電商領域的投資總是以失敗告終，伴隨著“互聯網基因論”甚囂塵上，騰訊做不好電商的聲音也越來越強。然而近來我們卻發現，伴隨著互聯網流量紅利見頂，電商巨頭紛紛進軍下沉市場，騰訊電商之心不死，帶著全新的直營電商模式重回戰場，那麼，是什麼原因促使騰訊在電商市場的迴歸呢？
文| 李成東、楊普
來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）
阿里收購網易考拉之事，從傳聞到闢謠，這個收購懸案，到今天或許要“截拍”了。9月4日，媒體報道，阿里收購網易考拉的交易已經進入尾聲，將於本週內完成交割。
交易金額與此前財新報道的20億美金一致，但並非全現金交易，阿里有可能以部分股票+部分現金的形式支付，另一種方案是以部分資產+部分現金的形式交割。考拉員工持股的期權也將相應兌換成阿里股票。媒體向阿里巴巴和網易求證，雙方均表示不予置評。交易完成之後，網易考拉將被納入天貓進出口事業部，品牌不變。
電商，這個被丁磊寄予厚望的業務線。90年代的網易拍賣，2000年前後的網易商城，網易是最早佈局電商業務的公司。隨著上市後遇到互聯網泡沫，剛剛試水沒多久的網易電商就慘遭拋棄。
時光匆匆，到了2010年，憑藉遊戲、郵箱等業務的穩定增長，網易重啟電商業務，推出B2C在線商城shop.163，2011年推出奢侈品平臺網易尚品，2012年推出導購平臺惠惠網，同年，推出女性美妝護膚電商網易美美。
當然，結果都是以失敗告終。如今被寄予厚望的網易考拉賣身阿里，只剩嚴選一個獨丁，網易電商之心這次真的涼了一半。
而在互聯網史上，還有一家公司，也是對電商苦苦追求多年未果，這就是騰訊。為什麼網易電商的半壁江山都賣了，騰訊做電商之心仍不死？這背後有什麼深層次的原因？值得我們探討。
2014年3月騰訊將電商業務出售給了京東，併成為京東最大單一股東。已經過去了五年半，但協議中的一個細節，很多人淡忘了。
“不競爭承諾，在該等承諾下，本公司保證不從事若干電商業務。尤其是，本公司將通過在微信、移動QQ上向京東提供一級接入點以及其他重要平臺的支持，來促進京東在實物電商業務方面的發展。”
但在過去的5年時間裡，拼多多、雲集、微拍堂，社交電商風起雲湧，一切源於微信，但騰訊並非這輪社交電商的最大贏家。騰訊既沒有收到佣金過路費，也沒有賺到什麼廣告費。2014年騰訊電商出售給了京東，但騰訊做電商之心，從未死。
► 騰訊電商野心勃勃，戛然而止
2006年騰訊最早的電商網站拍拍網上線，2014年拍拍網被京東併購，一年以後，京東宣佈C2C模式無法杜絕假貨，並於三個月後宣佈關停該業務。後又轉為二手交易平臺，最終賣給了愛回收。
導語：從最早的拍拍商城，到後來的QQ網購，社交巨頭騰訊似乎在電商領域的投資總是以失敗告終，伴隨著“互聯網基因論”甚囂塵上，騰訊做不好電商的聲音也越來越強。然而近來我們卻發現，伴隨著互聯網流量紅利見頂，電商巨頭紛紛進軍下沉市場，騰訊電商之心不死，帶著全新的直營電商模式重回戰場，那麼，是什麼原因促使騰訊在電商市場的迴歸呢？
文| 李成東、楊普
來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）
阿里收購網易考拉之事，從傳聞到闢謠，這個收購懸案，到今天或許要“截拍”了。9月4日，媒體報道，阿里收購網易考拉的交易已經進入尾聲，將於本週內完成交割。
交易金額與此前財新報道的20億美金一致，但並非全現金交易，阿里有可能以部分股票+部分現金的形式支付，另一種方案是以部分資產+部分現金的形式交割。考拉員工持股的期權也將相應兌換成阿里股票。媒體向阿里巴巴和網易求證，雙方均表示不予置評。交易完成之後，網易考拉將被納入天貓進出口事業部，品牌不變。
電商，這個被丁磊寄予厚望的業務線。90年代的網易拍賣，2000年前後的網易商城，網易是最早佈局電商業務的公司。隨著上市後遇到互聯網泡沫，剛剛試水沒多久的網易電商就慘遭拋棄。
時光匆匆，到了2010年，憑藉遊戲、郵箱等業務的穩定增長，網易重啟電商業務，推出B2C在線商城shop.163，2011年推出奢侈品平臺網易尚品，2012年推出導購平臺惠惠網，同年，推出女性美妝護膚電商網易美美。
當然，結果都是以失敗告終。如今被寄予厚望的網易考拉賣身阿里，只剩嚴選一個獨丁，網易電商之心這次真的涼了一半。
而在互聯網史上，還有一家公司，也是對電商苦苦追求多年未果，這就是騰訊。為什麼網易電商的半壁江山都賣了，騰訊做電商之心仍不死？這背後有什麼深層次的原因？值得我們探討。
2014年3月騰訊將電商業務出售給了京東，併成為京東最大單一股東。已經過去了五年半，但協議中的一個細節，很多人淡忘了。
“不競爭承諾，在該等承諾下，本公司保證不從事若干電商業務。尤其是，本公司將通過在微信、移動QQ上向京東提供一級接入點以及其他重要平臺的支持，來促進京東在實物電商業務方面的發展。”
但在過去的5年時間裡，拼多多、雲集、微拍堂，社交電商風起雲湧，一切源於微信，但騰訊並非這輪社交電商的最大贏家。騰訊既沒有收到佣金過路費，也沒有賺到什麼廣告費。2014年騰訊電商出售給了京東，但騰訊做電商之心，從未死。
► 騰訊電商野心勃勃，戛然而止
2006年騰訊最早的電商網站拍拍網上線，2014年拍拍網被京東併購，一年以後，京東宣佈C2C模式無法杜絕假貨，並於三個月後宣佈關停該業務。後又轉為二手交易平臺，最終賣給了愛回收。
2010年，騰訊將QQ會員官方店升級成B2C模式的QQ商城，將低價名牌網購特權向所有QQ用戶開放，但由於業務和QQ網購重合，2013年兩者合併升級為QQ網購，一年以後，隨著騰訊和京東達成合作，QQ網購正式被併入京東，從歷史舞臺消失。
2011年，騰訊開始在電商領域瘋狂投資佈局，不斷出手收購包括好樂買、藝龍和珂蘭鑽石在內的多家企業，並於2012年完全控股易迅網，至此，騰訊重金打造了以“易迅為核心的自營+與核心B2C聯營模式+優質商戶開放平臺“的電商體系。
導語：從最早的拍拍商城，到後來的QQ網購，社交巨頭騰訊似乎在電商領域的投資總是以失敗告終，伴隨著“互聯網基因論”甚囂塵上，騰訊做不好電商的聲音也越來越強。然而近來我們卻發現，伴隨著互聯網流量紅利見頂，電商巨頭紛紛進軍下沉市場，騰訊電商之心不死，帶著全新的直營電商模式重回戰場，那麼，是什麼原因促使騰訊在電商市場的迴歸呢？
文| 李成東、楊普
來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）
阿里收購網易考拉之事，從傳聞到闢謠，這個收購懸案，到今天或許要“截拍”了。9月4日，媒體報道，阿里收購網易考拉的交易已經進入尾聲，將於本週內完成交割。
交易金額與此前財新報道的20億美金一致，但並非全現金交易，阿里有可能以部分股票+部分現金的形式支付，另一種方案是以部分資產+部分現金的形式交割。考拉員工持股的期權也將相應兌換成阿里股票。媒體向阿里巴巴和網易求證，雙方均表示不予置評。交易完成之後，網易考拉將被納入天貓進出口事業部，品牌不變。
電商，這個被丁磊寄予厚望的業務線。90年代的網易拍賣，2000年前後的網易商城，網易是最早佈局電商業務的公司。隨著上市後遇到互聯網泡沫，剛剛試水沒多久的網易電商就慘遭拋棄。
時光匆匆，到了2010年，憑藉遊戲、郵箱等業務的穩定增長，網易重啟電商業務，推出B2C在線商城shop.163，2011年推出奢侈品平臺網易尚品，2012年推出導購平臺惠惠網，同年，推出女性美妝護膚電商網易美美。
當然，結果都是以失敗告終。如今被寄予厚望的網易考拉賣身阿里，只剩嚴選一個獨丁，網易電商之心這次真的涼了一半。
而在互聯網史上，還有一家公司，也是對電商苦苦追求多年未果，這就是騰訊。為什麼網易電商的半壁江山都賣了，騰訊做電商之心仍不死？這背後有什麼深層次的原因？值得我們探討。
2014年3月騰訊將電商業務出售給了京東，併成為京東最大單一股東。已經過去了五年半，但協議中的一個細節，很多人淡忘了。
“不競爭承諾，在該等承諾下，本公司保證不從事若干電商業務。尤其是，本公司將通過在微信、移動QQ上向京東提供一級接入點以及其他重要平臺的支持，來促進京東在實物電商業務方面的發展。”
但在過去的5年時間裡，拼多多、雲集、微拍堂，社交電商風起雲湧，一切源於微信，但騰訊並非這輪社交電商的最大贏家。騰訊既沒有收到佣金過路費，也沒有賺到什麼廣告費。2014年騰訊電商出售給了京東，但騰訊做電商之心，從未死。
► 騰訊電商野心勃勃，戛然而止
2006年騰訊最早的電商網站拍拍網上線，2014年拍拍網被京東併購，一年以後，京東宣佈C2C模式無法杜絕假貨，並於三個月後宣佈關停該業務。後又轉為二手交易平臺，最終賣給了愛回收。
2010年，騰訊將QQ會員官方店升級成B2C模式的QQ商城，將低價名牌網購特權向所有QQ用戶開放，但由於業務和QQ網購重合，2013年兩者合併升級為QQ網購，一年以後，隨著騰訊和京東達成合作，QQ網購正式被併入京東，從歷史舞臺消失。
2011年，騰訊開始在電商領域瘋狂投資佈局，不斷出手收購包括好樂買、藝龍和珂蘭鑽石在內的多家企業，並於2012年完全控股易迅網，至此，騰訊重金打造了以“易迅為核心的自營+與核心B2C聯營模式+優質商戶開放平臺“的電商體系。
然而，事與願違，從2014年騰訊入股華南城，投資大眾點評，騰訊GMV就開始了斷崖式的下跌，迫不得已騰訊只能無奈接受電商業務失敗的殘酷現實，放棄電商，與京東達成合作，電商業務整合進京東版圖，隨著電商CEO吳霄光淡出騰訊，騰訊電商成為歷史。
騰訊退出電商的一個直接後果影響了廣告收入，再加上游戲政策影響，直接導致收入增長遠低於阿里巴巴。以阿里為例，2018年廣告收入達到1386億元，佔到阿里全年收入的55.4%，佔電商業務收入的64.8%，這塊大蛋糕足以讓騰訊念念不忘。
野火燒不盡，春風吹又生。在電商領域屢屢吃癟的騰訊，似乎電商之心不死，又帶著“小程序+公眾號+H落地頁“的直營電商模式重回市場，這隱藏在背後的原因又是什麼呢？
► 政策對手雙線施壓，騰訊遊戲的日子不好過
騰訊做直營電商最直接的原因，來自於業績增長放緩所帶來的壓力。從騰訊公佈的Q2財報可以看出，騰訊2019年第一、二季度收入分別同比增長16%和20%，增長幅度為近三年來的最低值。作為港股市場的“股王”，騰訊亟需想辦法來穩定住業務增長，增強投資者信心。
導語：從最早的拍拍商城，到後來的QQ網購，社交巨頭騰訊似乎在電商領域的投資總是以失敗告終，伴隨著“互聯網基因論”甚囂塵上，騰訊做不好電商的聲音也越來越強。然而近來我們卻發現，伴隨著互聯網流量紅利見頂，電商巨頭紛紛進軍下沉市場，騰訊電商之心不死，帶著全新的直營電商模式重回戰場，那麼，是什麼原因促使騰訊在電商市場的迴歸呢？
文| 李成東、楊普
來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）
阿里收購網易考拉之事，從傳聞到闢謠，這個收購懸案，到今天或許要“截拍”了。9月4日，媒體報道，阿里收購網易考拉的交易已經進入尾聲，將於本週內完成交割。
交易金額與此前財新報道的20億美金一致，但並非全現金交易，阿里有可能以部分股票+部分現金的形式支付，另一種方案是以部分資產+部分現金的形式交割。考拉員工持股的期權也將相應兌換成阿里股票。媒體向阿里巴巴和網易求證，雙方均表示不予置評。交易完成之後，網易考拉將被納入天貓進出口事業部，品牌不變。
電商，這個被丁磊寄予厚望的業務線。90年代的網易拍賣，2000年前後的網易商城，網易是最早佈局電商業務的公司。隨著上市後遇到互聯網泡沫，剛剛試水沒多久的網易電商就慘遭拋棄。
時光匆匆，到了2010年，憑藉遊戲、郵箱等業務的穩定增長，網易重啟電商業務，推出B2C在線商城shop.163，2011年推出奢侈品平臺網易尚品，2012年推出導購平臺惠惠網，同年，推出女性美妝護膚電商網易美美。
當然，結果都是以失敗告終。如今被寄予厚望的網易考拉賣身阿里，只剩嚴選一個獨丁，網易電商之心這次真的涼了一半。
而在互聯網史上，還有一家公司，也是對電商苦苦追求多年未果，這就是騰訊。為什麼網易電商的半壁江山都賣了，騰訊做電商之心仍不死？這背後有什麼深層次的原因？值得我們探討。
2014年3月騰訊將電商業務出售給了京東，併成為京東最大單一股東。已經過去了五年半，但協議中的一個細節，很多人淡忘了。
“不競爭承諾，在該等承諾下，本公司保證不從事若干電商業務。尤其是，本公司將通過在微信、移動QQ上向京東提供一級接入點以及其他重要平臺的支持，來促進京東在實物電商業務方面的發展。”
但在過去的5年時間裡，拼多多、雲集、微拍堂，社交電商風起雲湧，一切源於微信，但騰訊並非這輪社交電商的最大贏家。騰訊既沒有收到佣金過路費，也沒有賺到什麼廣告費。2014年騰訊電商出售給了京東，但騰訊做電商之心，從未死。
► 騰訊電商野心勃勃，戛然而止
2006年騰訊最早的電商網站拍拍網上線，2014年拍拍網被京東併購，一年以後，京東宣佈C2C模式無法杜絕假貨，並於三個月後宣佈關停該業務。後又轉為二手交易平臺，最終賣給了愛回收。
2010年，騰訊將QQ會員官方店升級成B2C模式的QQ商城，將低價名牌網購特權向所有QQ用戶開放，但由於業務和QQ網購重合，2013年兩者合併升級為QQ網購，一年以後，隨著騰訊和京東達成合作，QQ網購正式被併入京東，從歷史舞臺消失。
2011年，騰訊開始在電商領域瘋狂投資佈局，不斷出手收購包括好樂買、藝龍和珂蘭鑽石在內的多家企業，並於2012年完全控股易迅網，至此，騰訊重金打造了以“易迅為核心的自營+與核心B2C聯營模式+優質商戶開放平臺“的電商體系。
然而，事與願違，從2014年騰訊入股華南城，投資大眾點評，騰訊GMV就開始了斷崖式的下跌，迫不得已騰訊只能無奈接受電商業務失敗的殘酷現實，放棄電商，與京東達成合作，電商業務整合進京東版圖，隨著電商CEO吳霄光淡出騰訊，騰訊電商成為歷史。
騰訊退出電商的一個直接後果影響了廣告收入，再加上游戲政策影響，直接導致收入增長遠低於阿里巴巴。以阿里為例，2018年廣告收入達到1386億元，佔到阿里全年收入的55.4%，佔電商業務收入的64.8%，這塊大蛋糕足以讓騰訊念念不忘。
野火燒不盡，春風吹又生。在電商領域屢屢吃癟的騰訊，似乎電商之心不死，又帶著“小程序+公眾號+H落地頁“的直營電商模式重回市場，這隱藏在背後的原因又是什麼呢？
► 政策對手雙線施壓，騰訊遊戲的日子不好過
騰訊做直營電商最直接的原因，來自於業績增長放緩所帶來的壓力。從騰訊公佈的Q2財報可以看出，騰訊2019年第一、二季度收入分別同比增長16%和20%，增長幅度為近三年來的最低值。作為港股市場的“股王”，騰訊亟需想辦法來穩定住業務增長，增強投資者信心。
數據來源：海豚智庫整理騰訊季報
騰訊的收入結構主要由四部分構成：網絡遊戲，這也是騰訊收入的核心部分，包括智能手機遊戲和PC端的遊戲代理，Q2季度收入為273億元人民幣，佔總收入的30.7%：其次，是網絡廣告收入部分，主要包括媒體廣告和社交廣告，Q2收入為164億元人民幣，佔總收入的18.5%；數字內容，包括視頻和音樂等訂購服務，佔23%；還有金融科技和企業服務，佔到26%，這也是騰訊業務板塊裡面增長最快的部分。
目前，騰訊業績增長的壓力主要來自於騰訊遊戲收入的下滑，做為騰訊收入結構中最重要的部分，遊戲業務對於騰訊的重要性不言而喻。然而，騰訊遊戲業務面臨的處境可謂內憂外患，從去年3月份開始，幾乎整整一年的時間，中國大陸的遊戲版號被凍結，新研發出來的遊戲拿不到正常的遊戲版號審批，如《絕地求生大逃殺》、《怪物獵人世界》等飽受外界期待的遊戲作品。
根據財報數據計算，18年後三季度遊戲收入的平均佔比為31%，相比版號凍結之前的比例，下降了接近10個百分點。從遊戲業務收入的增長情況也可以看出，2018年Q2開始，遊戲收入增長出現大幅度下滑，增速不但下降為個位數，還連續三個季度出現了負增長，儘管隨著審批的恢復，遊戲收入同比增長恢復8%，但相比審批之前的增速仍然相當疲弱。
導語：從最早的拍拍商城，到後來的QQ網購，社交巨頭騰訊似乎在電商領域的投資總是以失敗告終，伴隨著“互聯網基因論”甚囂塵上，騰訊做不好電商的聲音也越來越強。然而近來我們卻發現，伴隨著互聯網流量紅利見頂，電商巨頭紛紛進軍下沉市場，騰訊電商之心不死，帶著全新的直營電商模式重回戰場，那麼，是什麼原因促使騰訊在電商市場的迴歸呢？
文| 李成東、楊普
來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）
阿里收購網易考拉之事，從傳聞到闢謠，這個收購懸案，到今天或許要“截拍”了。9月4日，媒體報道，阿里收購網易考拉的交易已經進入尾聲，將於本週內完成交割。
交易金額與此前財新報道的20億美金一致，但並非全現金交易，阿里有可能以部分股票+部分現金的形式支付，另一種方案是以部分資產+部分現金的形式交割。考拉員工持股的期權也將相應兌換成阿里股票。媒體向阿里巴巴和網易求證，雙方均表示不予置評。交易完成之後，網易考拉將被納入天貓進出口事業部，品牌不變。
電商，這個被丁磊寄予厚望的業務線。90年代的網易拍賣，2000年前後的網易商城，網易是最早佈局電商業務的公司。隨著上市後遇到互聯網泡沫，剛剛試水沒多久的網易電商就慘遭拋棄。
時光匆匆，到了2010年，憑藉遊戲、郵箱等業務的穩定增長，網易重啟電商業務，推出B2C在線商城shop.163，2011年推出奢侈品平臺網易尚品，2012年推出導購平臺惠惠網，同年，推出女性美妝護膚電商網易美美。
當然，結果都是以失敗告終。如今被寄予厚望的網易考拉賣身阿里，只剩嚴選一個獨丁，網易電商之心這次真的涼了一半。
而在互聯網史上，還有一家公司，也是對電商苦苦追求多年未果，這就是騰訊。為什麼網易電商的半壁江山都賣了，騰訊做電商之心仍不死？這背後有什麼深層次的原因？值得我們探討。
2014年3月騰訊將電商業務出售給了京東，併成為京東最大單一股東。已經過去了五年半，但協議中的一個細節，很多人淡忘了。
“不競爭承諾，在該等承諾下，本公司保證不從事若干電商業務。尤其是，本公司將通過在微信、移動QQ上向京東提供一級接入點以及其他重要平臺的支持，來促進京東在實物電商業務方面的發展。”
但在過去的5年時間裡，拼多多、雲集、微拍堂，社交電商風起雲湧，一切源於微信，但騰訊並非這輪社交電商的最大贏家。騰訊既沒有收到佣金過路費，也沒有賺到什麼廣告費。2014年騰訊電商出售給了京東，但騰訊做電商之心，從未死。
► 騰訊電商野心勃勃，戛然而止
2006年騰訊最早的電商網站拍拍網上線，2014年拍拍網被京東併購，一年以後，京東宣佈C2C模式無法杜絕假貨，並於三個月後宣佈關停該業務。後又轉為二手交易平臺，最終賣給了愛回收。
2010年，騰訊將QQ會員官方店升級成B2C模式的QQ商城，將低價名牌網購特權向所有QQ用戶開放，但由於業務和QQ網購重合，2013年兩者合併升級為QQ網購，一年以後，隨著騰訊和京東達成合作，QQ網購正式被併入京東，從歷史舞臺消失。
2011年，騰訊開始在電商領域瘋狂投資佈局，不斷出手收購包括好樂買、藝龍和珂蘭鑽石在內的多家企業，並於2012年完全控股易迅網，至此，騰訊重金打造了以“易迅為核心的自營+與核心B2C聯營模式+優質商戶開放平臺“的電商體系。
然而，事與願違，從2014年騰訊入股華南城，投資大眾點評，騰訊GMV就開始了斷崖式的下跌，迫不得已騰訊只能無奈接受電商業務失敗的殘酷現實，放棄電商，與京東達成合作，電商業務整合進京東版圖，隨著電商CEO吳霄光淡出騰訊，騰訊電商成為歷史。
騰訊退出電商的一個直接後果影響了廣告收入，再加上游戲政策影響，直接導致收入增長遠低於阿里巴巴。以阿里為例，2018年廣告收入達到1386億元，佔到阿里全年收入的55.4%，佔電商業務收入的64.8%，這塊大蛋糕足以讓騰訊念念不忘。
野火燒不盡，春風吹又生。在電商領域屢屢吃癟的騰訊，似乎電商之心不死，又帶著“小程序+公眾號+H落地頁“的直營電商模式重回市場，這隱藏在背後的原因又是什麼呢？
► 政策對手雙線施壓，騰訊遊戲的日子不好過
騰訊做直營電商最直接的原因，來自於業績增長放緩所帶來的壓力。從騰訊公佈的Q2財報可以看出，騰訊2019年第一、二季度收入分別同比增長16%和20%，增長幅度為近三年來的最低值。作為港股市場的“股王”，騰訊亟需想辦法來穩定住業務增長，增強投資者信心。
數據來源：海豚智庫整理騰訊季報
騰訊的收入結構主要由四部分構成：網絡遊戲，這也是騰訊收入的核心部分，包括智能手機遊戲和PC端的遊戲代理，Q2季度收入為273億元人民幣，佔總收入的30.7%：其次，是網絡廣告收入部分，主要包括媒體廣告和社交廣告，Q2收入為164億元人民幣，佔總收入的18.5%；數字內容，包括視頻和音樂等訂購服務，佔23%；還有金融科技和企業服務，佔到26%，這也是騰訊業務板塊裡面增長最快的部分。
目前，騰訊業績增長的壓力主要來自於騰訊遊戲收入的下滑，做為騰訊收入結構中最重要的部分，遊戲業務對於騰訊的重要性不言而喻。然而，騰訊遊戲業務面臨的處境可謂內憂外患，從去年3月份開始，幾乎整整一年的時間，中國大陸的遊戲版號被凍結，新研發出來的遊戲拿不到正常的遊戲版號審批，如《絕地求生大逃殺》、《怪物獵人世界》等飽受外界期待的遊戲作品。
根據財報數據計算，18年後三季度遊戲收入的平均佔比為31%，相比版號凍結之前的比例，下降了接近10個百分點。從遊戲業務收入的增長情況也可以看出，2018年Q2開始，遊戲收入增長出現大幅度下滑，增速不但下降為個位數，還連續三個季度出現了負增長，儘管隨著審批的恢復，遊戲收入同比增長恢復8%，但相比審批之前的增速仍然相當疲弱。
數據來源：海豚智庫整理騰訊財報
另外，“頭騰大戰”的戰火也開始蔓延到了遊戲領域，坐擁日活7億的今日頭條開始將資源向遊戲傾斜，據LatePost消息，字節跳動已經祕密組建一百多人的團隊實施“綠洲計劃”，研發重度遊戲。和網易不同，今日頭條擁有更加巨大的流量和視頻宣傳媒介，加之，騰訊遊戲這些年儘管成績斐然，但遊戲體驗飽受玩家詬病，特別是氪金的遊戲玩家。在有限的市場份額下，頭條遊戲也許不必做得非常出色，但頭條只要進來這個市場就肯定會分走一杯羹。在這種情況下，騰訊遊戲對未來的預期不再美好。
► 頭條系電商廣告收入已過百億
據海豚智庫內部消息，2018年字節跳動僅直營電商廣告收入已過百億，2019年目標500億。2018年騰訊整體的廣告收入還不到600億，騰訊的流量是字節跳動的三倍，廣告收入還做不過字節跳動，這是沒有道理的。
字節跳動從來不說自己做電商，因為怕引起阿里注意，畢竟這是阿里的地盤。但今日頭條旗下的巨浪引擎也相應地推出了魯班直營電商，藉助抖音、今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻等視頻和新聞流量平臺向用戶實現精準推送。
從商業模式來講，騰訊和頭條採用的方式大致相同，都是通過“流量平臺+精準投送+單品爆款”的形式運營，是一種商品尋找用戶的模式，但相對於騰訊，頭條系的抖音短視頻等形式能夠帶給消費者更加直觀的感受和觸動，也就更容易打造單品爆款。
導語：從最早的拍拍商城，到後來的QQ網購，社交巨頭騰訊似乎在電商領域的投資總是以失敗告終，伴隨著“互聯網基因論”甚囂塵上，騰訊做不好電商的聲音也越來越強。然而近來我們卻發現，伴隨著互聯網流量紅利見頂，電商巨頭紛紛進軍下沉市場，騰訊電商之心不死，帶著全新的直營電商模式重回戰場，那麼，是什麼原因促使騰訊在電商市場的迴歸呢？
文| 李成東、楊普
來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）
阿里收購網易考拉之事，從傳聞到闢謠，這個收購懸案，到今天或許要“截拍”了。9月4日，媒體報道，阿里收購網易考拉的交易已經進入尾聲，將於本週內完成交割。
交易金額與此前財新報道的20億美金一致，但並非全現金交易，阿里有可能以部分股票+部分現金的形式支付，另一種方案是以部分資產+部分現金的形式交割。考拉員工持股的期權也將相應兌換成阿里股票。媒體向阿里巴巴和網易求證，雙方均表示不予置評。交易完成之後，網易考拉將被納入天貓進出口事業部，品牌不變。
電商，這個被丁磊寄予厚望的業務線。90年代的網易拍賣，2000年前後的網易商城，網易是最早佈局電商業務的公司。隨著上市後遇到互聯網泡沫，剛剛試水沒多久的網易電商就慘遭拋棄。
時光匆匆，到了2010年，憑藉遊戲、郵箱等業務的穩定增長，網易重啟電商業務，推出B2C在線商城shop.163，2011年推出奢侈品平臺網易尚品，2012年推出導購平臺惠惠網，同年，推出女性美妝護膚電商網易美美。
當然，結果都是以失敗告終。如今被寄予厚望的網易考拉賣身阿里，只剩嚴選一個獨丁，網易電商之心這次真的涼了一半。
而在互聯網史上，還有一家公司，也是對電商苦苦追求多年未果，這就是騰訊。為什麼網易電商的半壁江山都賣了，騰訊做電商之心仍不死？這背後有什麼深層次的原因？值得我們探討。
2014年3月騰訊將電商業務出售給了京東，併成為京東最大單一股東。已經過去了五年半，但協議中的一個細節，很多人淡忘了。
“不競爭承諾，在該等承諾下，本公司保證不從事若干電商業務。尤其是，本公司將通過在微信、移動QQ上向京東提供一級接入點以及其他重要平臺的支持，來促進京東在實物電商業務方面的發展。”
但在過去的5年時間裡，拼多多、雲集、微拍堂，社交電商風起雲湧，一切源於微信，但騰訊並非這輪社交電商的最大贏家。騰訊既沒有收到佣金過路費，也沒有賺到什麼廣告費。2014年騰訊電商出售給了京東，但騰訊做電商之心，從未死。
► 騰訊電商野心勃勃，戛然而止
2006年騰訊最早的電商網站拍拍網上線，2014年拍拍網被京東併購，一年以後，京東宣佈C2C模式無法杜絕假貨，並於三個月後宣佈關停該業務。後又轉為二手交易平臺，最終賣給了愛回收。
2010年，騰訊將QQ會員官方店升級成B2C模式的QQ商城，將低價名牌網購特權向所有QQ用戶開放，但由於業務和QQ網購重合，2013年兩者合併升級為QQ網購，一年以後，隨著騰訊和京東達成合作，QQ網購正式被併入京東，從歷史舞臺消失。
2011年，騰訊開始在電商領域瘋狂投資佈局，不斷出手收購包括好樂買、藝龍和珂蘭鑽石在內的多家企業，並於2012年完全控股易迅網，至此，騰訊重金打造了以“易迅為核心的自營+與核心B2C聯營模式+優質商戶開放平臺“的電商體系。
然而，事與願違，從2014年騰訊入股華南城，投資大眾點評，騰訊GMV就開始了斷崖式的下跌，迫不得已騰訊只能無奈接受電商業務失敗的殘酷現實，放棄電商，與京東達成合作，電商業務整合進京東版圖，隨著電商CEO吳霄光淡出騰訊，騰訊電商成為歷史。
騰訊退出電商的一個直接後果影響了廣告收入，再加上游戲政策影響，直接導致收入增長遠低於阿里巴巴。以阿里為例，2018年廣告收入達到1386億元，佔到阿里全年收入的55.4%，佔電商業務收入的64.8%，這塊大蛋糕足以讓騰訊念念不忘。
野火燒不盡，春風吹又生。在電商領域屢屢吃癟的騰訊，似乎電商之心不死，又帶著“小程序+公眾號+H落地頁“的直營電商模式重回市場，這隱藏在背後的原因又是什麼呢？
► 政策對手雙線施壓，騰訊遊戲的日子不好過
騰訊做直營電商最直接的原因，來自於業績增長放緩所帶來的壓力。從騰訊公佈的Q2財報可以看出，騰訊2019年第一、二季度收入分別同比增長16%和20%，增長幅度為近三年來的最低值。作為港股市場的“股王”，騰訊亟需想辦法來穩定住業務增長，增強投資者信心。
數據來源：海豚智庫整理騰訊季報
騰訊的收入結構主要由四部分構成：網絡遊戲，這也是騰訊收入的核心部分，包括智能手機遊戲和PC端的遊戲代理，Q2季度收入為273億元人民幣，佔總收入的30.7%：其次，是網絡廣告收入部分，主要包括媒體廣告和社交廣告，Q2收入為164億元人民幣，佔總收入的18.5%；數字內容，包括視頻和音樂等訂購服務，佔23%；還有金融科技和企業服務，佔到26%，這也是騰訊業務板塊裡面增長最快的部分。
目前，騰訊業績增長的壓力主要來自於騰訊遊戲收入的下滑，做為騰訊收入結構中最重要的部分，遊戲業務對於騰訊的重要性不言而喻。然而，騰訊遊戲業務面臨的處境可謂內憂外患，從去年3月份開始，幾乎整整一年的時間，中國大陸的遊戲版號被凍結，新研發出來的遊戲拿不到正常的遊戲版號審批，如《絕地求生大逃殺》、《怪物獵人世界》等飽受外界期待的遊戲作品。
根據財報數據計算，18年後三季度遊戲收入的平均佔比為31%，相比版號凍結之前的比例，下降了接近10個百分點。從遊戲業務收入的增長情況也可以看出，2018年Q2開始，遊戲收入增長出現大幅度下滑，增速不但下降為個位數，還連續三個季度出現了負增長，儘管隨著審批的恢復，遊戲收入同比增長恢復8%，但相比審批之前的增速仍然相當疲弱。
數據來源：海豚智庫整理騰訊財報
另外，“頭騰大戰”的戰火也開始蔓延到了遊戲領域，坐擁日活7億的今日頭條開始將資源向遊戲傾斜，據LatePost消息，字節跳動已經祕密組建一百多人的團隊實施“綠洲計劃”，研發重度遊戲。和網易不同，今日頭條擁有更加巨大的流量和視頻宣傳媒介，加之，騰訊遊戲這些年儘管成績斐然，但遊戲體驗飽受玩家詬病，特別是氪金的遊戲玩家。在有限的市場份額下，頭條遊戲也許不必做得非常出色，但頭條只要進來這個市場就肯定會分走一杯羹。在這種情況下，騰訊遊戲對未來的預期不再美好。
► 頭條系電商廣告收入已過百億
據海豚智庫內部消息，2018年字節跳動僅直營電商廣告收入已過百億，2019年目標500億。2018年騰訊整體的廣告收入還不到600億，騰訊的流量是字節跳動的三倍，廣告收入還做不過字節跳動，這是沒有道理的。
字節跳動從來不說自己做電商，因為怕引起阿里注意，畢竟這是阿里的地盤。但今日頭條旗下的巨浪引擎也相應地推出了魯班直營電商，藉助抖音、今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻等視頻和新聞流量平臺向用戶實現精準推送。
從商業模式來講，騰訊和頭條採用的方式大致相同，都是通過“流量平臺+精準投送+單品爆款”的形式運營，是一種商品尋找用戶的模式，但相對於騰訊，頭條系的抖音短視頻等形式能夠帶給消費者更加直觀的感受和觸動，也就更容易打造單品爆款。
根據36氪消息，字節跳動旗下產品全球總日活躍用戶量超過7億，總月活躍用戶超過15 億，其中抖音日活躍用戶量超過3.2億，2018年頭條系GMV達到150億，據內部消息，頭條系計劃未來會將直營電商做到千億的規模，可謂野心勃勃。電商業務的迅速發展，也直接反映在了廣告收入上，2018年今日頭條廣告收入暴增213%，達到470億，其中電商廣告超過100億。
同為流量巨頭，今日頭條給出的成績單和目標對於騰訊而言無疑是個刺激，放著這樣一塊可以搶佔先機的大蛋糕不要，難道拱手讓給競爭對手嗎，這恐怕不是“頭騰戰“中騰訊想看到的，”既然他們敢搞500億，那我們怎麼就不行”，這應該是騰訊直營電商負責人曹琪的內心獨白了吧。
► 騰訊的核心優勢——互聯網流量
導語：從最早的拍拍商城，到後來的QQ網購，社交巨頭騰訊似乎在電商領域的投資總是以失敗告終，伴隨著“互聯網基因論”甚囂塵上，騰訊做不好電商的聲音也越來越強。然而近來我們卻發現，伴隨著互聯網流量紅利見頂，電商巨頭紛紛進軍下沉市場，騰訊電商之心不死，帶著全新的直營電商模式重回戰場，那麼，是什麼原因促使騰訊在電商市場的迴歸呢？
文| 李成東、楊普
來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）
阿里收購網易考拉之事，從傳聞到闢謠，這個收購懸案，到今天或許要“截拍”了。9月4日，媒體報道，阿里收購網易考拉的交易已經進入尾聲，將於本週內完成交割。
交易金額與此前財新報道的20億美金一致，但並非全現金交易，阿里有可能以部分股票+部分現金的形式支付，另一種方案是以部分資產+部分現金的形式交割。考拉員工持股的期權也將相應兌換成阿里股票。媒體向阿里巴巴和網易求證，雙方均表示不予置評。交易完成之後，網易考拉將被納入天貓進出口事業部，品牌不變。
電商，這個被丁磊寄予厚望的業務線。90年代的網易拍賣，2000年前後的網易商城，網易是最早佈局電商業務的公司。隨著上市後遇到互聯網泡沫，剛剛試水沒多久的網易電商就慘遭拋棄。
時光匆匆，到了2010年，憑藉遊戲、郵箱等業務的穩定增長，網易重啟電商業務，推出B2C在線商城shop.163，2011年推出奢侈品平臺網易尚品，2012年推出導購平臺惠惠網，同年，推出女性美妝護膚電商網易美美。
當然，結果都是以失敗告終。如今被寄予厚望的網易考拉賣身阿里，只剩嚴選一個獨丁，網易電商之心這次真的涼了一半。
而在互聯網史上，還有一家公司，也是對電商苦苦追求多年未果，這就是騰訊。為什麼網易電商的半壁江山都賣了，騰訊做電商之心仍不死？這背後有什麼深層次的原因？值得我們探討。
2014年3月騰訊將電商業務出售給了京東，併成為京東最大單一股東。已經過去了五年半，但協議中的一個細節，很多人淡忘了。
“不競爭承諾，在該等承諾下，本公司保證不從事若干電商業務。尤其是，本公司將通過在微信、移動QQ上向京東提供一級接入點以及其他重要平臺的支持，來促進京東在實物電商業務方面的發展。”
但在過去的5年時間裡，拼多多、雲集、微拍堂，社交電商風起雲湧，一切源於微信，但騰訊並非這輪社交電商的最大贏家。騰訊既沒有收到佣金過路費，也沒有賺到什麼廣告費。2014年騰訊電商出售給了京東，但騰訊做電商之心，從未死。
► 騰訊電商野心勃勃，戛然而止
2006年騰訊最早的電商網站拍拍網上線，2014年拍拍網被京東併購，一年以後，京東宣佈C2C模式無法杜絕假貨，並於三個月後宣佈關停該業務。後又轉為二手交易平臺，最終賣給了愛回收。
2010年，騰訊將QQ會員官方店升級成B2C模式的QQ商城，將低價名牌網購特權向所有QQ用戶開放，但由於業務和QQ網購重合，2013年兩者合併升級為QQ網購，一年以後，隨著騰訊和京東達成合作，QQ網購正式被併入京東，從歷史舞臺消失。
2011年，騰訊開始在電商領域瘋狂投資佈局，不斷出手收購包括好樂買、藝龍和珂蘭鑽石在內的多家企業，並於2012年完全控股易迅網，至此，騰訊重金打造了以“易迅為核心的自營+與核心B2C聯營模式+優質商戶開放平臺“的電商體系。
然而，事與願違，從2014年騰訊入股華南城，投資大眾點評，騰訊GMV就開始了斷崖式的下跌，迫不得已騰訊只能無奈接受電商業務失敗的殘酷現實，放棄電商，與京東達成合作，電商業務整合進京東版圖，隨著電商CEO吳霄光淡出騰訊，騰訊電商成為歷史。
騰訊退出電商的一個直接後果影響了廣告收入，再加上游戲政策影響，直接導致收入增長遠低於阿里巴巴。以阿里為例，2018年廣告收入達到1386億元，佔到阿里全年收入的55.4%，佔電商業務收入的64.8%，這塊大蛋糕足以讓騰訊念念不忘。
野火燒不盡，春風吹又生。在電商領域屢屢吃癟的騰訊，似乎電商之心不死，又帶著“小程序+公眾號+H落地頁“的直營電商模式重回市場，這隱藏在背後的原因又是什麼呢？
► 政策對手雙線施壓，騰訊遊戲的日子不好過
騰訊做直營電商最直接的原因，來自於業績增長放緩所帶來的壓力。從騰訊公佈的Q2財報可以看出，騰訊2019年第一、二季度收入分別同比增長16%和20%，增長幅度為近三年來的最低值。作為港股市場的“股王”，騰訊亟需想辦法來穩定住業務增長，增強投資者信心。
數據來源：海豚智庫整理騰訊季報
騰訊的收入結構主要由四部分構成：網絡遊戲，這也是騰訊收入的核心部分，包括智能手機遊戲和PC端的遊戲代理，Q2季度收入為273億元人民幣，佔總收入的30.7%：其次，是網絡廣告收入部分，主要包括媒體廣告和社交廣告，Q2收入為164億元人民幣，佔總收入的18.5%；數字內容，包括視頻和音樂等訂購服務，佔23%；還有金融科技和企業服務，佔到26%，這也是騰訊業務板塊裡面增長最快的部分。
目前，騰訊業績增長的壓力主要來自於騰訊遊戲收入的下滑，做為騰訊收入結構中最重要的部分，遊戲業務對於騰訊的重要性不言而喻。然而，騰訊遊戲業務面臨的處境可謂內憂外患，從去年3月份開始，幾乎整整一年的時間，中國大陸的遊戲版號被凍結，新研發出來的遊戲拿不到正常的遊戲版號審批，如《絕地求生大逃殺》、《怪物獵人世界》等飽受外界期待的遊戲作品。
根據財報數據計算，18年後三季度遊戲收入的平均佔比為31%，相比版號凍結之前的比例，下降了接近10個百分點。從遊戲業務收入的增長情況也可以看出，2018年Q2開始，遊戲收入增長出現大幅度下滑，增速不但下降為個位數，還連續三個季度出現了負增長，儘管隨著審批的恢復，遊戲收入同比增長恢復8%，但相比審批之前的增速仍然相當疲弱。
數據來源：海豚智庫整理騰訊財報
另外，“頭騰大戰”的戰火也開始蔓延到了遊戲領域，坐擁日活7億的今日頭條開始將資源向遊戲傾斜，據LatePost消息，字節跳動已經祕密組建一百多人的團隊實施“綠洲計劃”，研發重度遊戲。和網易不同，今日頭條擁有更加巨大的流量和視頻宣傳媒介，加之，騰訊遊戲這些年儘管成績斐然，但遊戲體驗飽受玩家詬病，特別是氪金的遊戲玩家。在有限的市場份額下，頭條遊戲也許不必做得非常出色，但頭條只要進來這個市場就肯定會分走一杯羹。在這種情況下，騰訊遊戲對未來的預期不再美好。
► 頭條系電商廣告收入已過百億
據海豚智庫內部消息，2018年字節跳動僅直營電商廣告收入已過百億，2019年目標500億。2018年騰訊整體的廣告收入還不到600億，騰訊的流量是字節跳動的三倍，廣告收入還做不過字節跳動，這是沒有道理的。
字節跳動從來不說自己做電商，因為怕引起阿里注意，畢竟這是阿里的地盤。但今日頭條旗下的巨浪引擎也相應地推出了魯班直營電商，藉助抖音、今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻等視頻和新聞流量平臺向用戶實現精準推送。
從商業模式來講，騰訊和頭條採用的方式大致相同，都是通過“流量平臺+精準投送+單品爆款”的形式運營，是一種商品尋找用戶的模式，但相對於騰訊，頭條系的抖音短視頻等形式能夠帶給消費者更加直觀的感受和觸動，也就更容易打造單品爆款。
根據36氪消息，字節跳動旗下產品全球總日活躍用戶量超過7億，總月活躍用戶超過15 億，其中抖音日活躍用戶量超過3.2億，2018年頭條系GMV達到150億，據內部消息，頭條系計劃未來會將直營電商做到千億的規模，可謂野心勃勃。電商業務的迅速發展，也直接反映在了廣告收入上，2018年今日頭條廣告收入暴增213%，達到470億，其中電商廣告超過100億。
同為流量巨頭，今日頭條給出的成績單和目標對於騰訊而言無疑是個刺激，放著這樣一塊可以搶佔先機的大蛋糕不要，難道拱手讓給競爭對手嗎，這恐怕不是“頭騰戰“中騰訊想看到的，”既然他們敢搞500億，那我們怎麼就不行”，這應該是騰訊直營電商負責人曹琪的內心獨白了吧。
► 騰訊的核心優勢——互聯網流量
根據高瓴資本提供的《2019互聯網趨勢報告》，2018年中國移動互聯網用戶規模已達8.2億，同比增長9%。移動互聯網用戶的持續增長，意味著中國有越來越多的用戶開始通過移動端接入互聯網，用戶維度更加豐富，新的用戶群體將支撐移動互聯網市場規模的不斷擴大，也給互聯網電商企業提供了更多的潛在機會和市場。
導語：從最早的拍拍商城，到後來的QQ網購，社交巨頭騰訊似乎在電商領域的投資總是以失敗告終，伴隨著“互聯網基因論”甚囂塵上，騰訊做不好電商的聲音也越來越強。然而近來我們卻發現，伴隨著互聯網流量紅利見頂，電商巨頭紛紛進軍下沉市場，騰訊電商之心不死，帶著全新的直營電商模式重回戰場，那麼，是什麼原因促使騰訊在電商市場的迴歸呢？
文| 李成東、楊普
來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）
阿里收購網易考拉之事，從傳聞到闢謠，這個收購懸案，到今天或許要“截拍”了。9月4日，媒體報道，阿里收購網易考拉的交易已經進入尾聲，將於本週內完成交割。
交易金額與此前財新報道的20億美金一致，但並非全現金交易，阿里有可能以部分股票+部分現金的形式支付，另一種方案是以部分資產+部分現金的形式交割。考拉員工持股的期權也將相應兌換成阿里股票。媒體向阿里巴巴和網易求證，雙方均表示不予置評。交易完成之後，網易考拉將被納入天貓進出口事業部，品牌不變。
電商，這個被丁磊寄予厚望的業務線。90年代的網易拍賣，2000年前後的網易商城，網易是最早佈局電商業務的公司。隨著上市後遇到互聯網泡沫，剛剛試水沒多久的網易電商就慘遭拋棄。
時光匆匆，到了2010年，憑藉遊戲、郵箱等業務的穩定增長，網易重啟電商業務，推出B2C在線商城shop.163，2011年推出奢侈品平臺網易尚品，2012年推出導購平臺惠惠網，同年，推出女性美妝護膚電商網易美美。
當然，結果都是以失敗告終。如今被寄予厚望的網易考拉賣身阿里，只剩嚴選一個獨丁，網易電商之心這次真的涼了一半。
而在互聯網史上，還有一家公司，也是對電商苦苦追求多年未果，這就是騰訊。為什麼網易電商的半壁江山都賣了，騰訊做電商之心仍不死？這背後有什麼深層次的原因？值得我們探討。
2014年3月騰訊將電商業務出售給了京東，併成為京東最大單一股東。已經過去了五年半，但協議中的一個細節，很多人淡忘了。
“不競爭承諾，在該等承諾下，本公司保證不從事若干電商業務。尤其是，本公司將通過在微信、移動QQ上向京東提供一級接入點以及其他重要平臺的支持，來促進京東在實物電商業務方面的發展。”
但在過去的5年時間裡，拼多多、雲集、微拍堂，社交電商風起雲湧，一切源於微信，但騰訊並非這輪社交電商的最大贏家。騰訊既沒有收到佣金過路費，也沒有賺到什麼廣告費。2014年騰訊電商出售給了京東，但騰訊做電商之心，從未死。
► 騰訊電商野心勃勃，戛然而止
2006年騰訊最早的電商網站拍拍網上線，2014年拍拍網被京東併購，一年以後，京東宣佈C2C模式無法杜絕假貨，並於三個月後宣佈關停該業務。後又轉為二手交易平臺，最終賣給了愛回收。
2010年，騰訊將QQ會員官方店升級成B2C模式的QQ商城，將低價名牌網購特權向所有QQ用戶開放，但由於業務和QQ網購重合，2013年兩者合併升級為QQ網購，一年以後，隨著騰訊和京東達成合作，QQ網購正式被併入京東，從歷史舞臺消失。
2011年，騰訊開始在電商領域瘋狂投資佈局，不斷出手收購包括好樂買、藝龍和珂蘭鑽石在內的多家企業，並於2012年完全控股易迅網，至此，騰訊重金打造了以“易迅為核心的自營+與核心B2C聯營模式+優質商戶開放平臺“的電商體系。
然而，事與願違，從2014年騰訊入股華南城，投資大眾點評，騰訊GMV就開始了斷崖式的下跌，迫不得已騰訊只能無奈接受電商業務失敗的殘酷現實，放棄電商，與京東達成合作，電商業務整合進京東版圖，隨著電商CEO吳霄光淡出騰訊，騰訊電商成為歷史。
騰訊退出電商的一個直接後果影響了廣告收入，再加上游戲政策影響，直接導致收入增長遠低於阿里巴巴。以阿里為例，2018年廣告收入達到1386億元，佔到阿里全年收入的55.4%，佔電商業務收入的64.8%，這塊大蛋糕足以讓騰訊念念不忘。
野火燒不盡，春風吹又生。在電商領域屢屢吃癟的騰訊，似乎電商之心不死，又帶著“小程序+公眾號+H落地頁“的直營電商模式重回市場，這隱藏在背後的原因又是什麼呢？
► 政策對手雙線施壓，騰訊遊戲的日子不好過
騰訊做直營電商最直接的原因，來自於業績增長放緩所帶來的壓力。從騰訊公佈的Q2財報可以看出，騰訊2019年第一、二季度收入分別同比增長16%和20%，增長幅度為近三年來的最低值。作為港股市場的“股王”，騰訊亟需想辦法來穩定住業務增長，增強投資者信心。
數據來源：海豚智庫整理騰訊季報
騰訊的收入結構主要由四部分構成：網絡遊戲，這也是騰訊收入的核心部分，包括智能手機遊戲和PC端的遊戲代理，Q2季度收入為273億元人民幣，佔總收入的30.7%：其次，是網絡廣告收入部分，主要包括媒體廣告和社交廣告，Q2收入為164億元人民幣，佔總收入的18.5%；數字內容，包括視頻和音樂等訂購服務，佔23%；還有金融科技和企業服務，佔到26%，這也是騰訊業務板塊裡面增長最快的部分。
目前，騰訊業績增長的壓力主要來自於騰訊遊戲收入的下滑，做為騰訊收入結構中最重要的部分，遊戲業務對於騰訊的重要性不言而喻。然而，騰訊遊戲業務面臨的處境可謂內憂外患，從去年3月份開始，幾乎整整一年的時間，中國大陸的遊戲版號被凍結，新研發出來的遊戲拿不到正常的遊戲版號審批，如《絕地求生大逃殺》、《怪物獵人世界》等飽受外界期待的遊戲作品。
根據財報數據計算，18年後三季度遊戲收入的平均佔比為31%，相比版號凍結之前的比例，下降了接近10個百分點。從遊戲業務收入的增長情況也可以看出，2018年Q2開始，遊戲收入增長出現大幅度下滑，增速不但下降為個位數，還連續三個季度出現了負增長，儘管隨著審批的恢復，遊戲收入同比增長恢復8%，但相比審批之前的增速仍然相當疲弱。
數據來源：海豚智庫整理騰訊財報
另外，“頭騰大戰”的戰火也開始蔓延到了遊戲領域，坐擁日活7億的今日頭條開始將資源向遊戲傾斜，據LatePost消息，字節跳動已經祕密組建一百多人的團隊實施“綠洲計劃”，研發重度遊戲。和網易不同，今日頭條擁有更加巨大的流量和視頻宣傳媒介，加之，騰訊遊戲這些年儘管成績斐然，但遊戲體驗飽受玩家詬病，特別是氪金的遊戲玩家。在有限的市場份額下，頭條遊戲也許不必做得非常出色，但頭條只要進來這個市場就肯定會分走一杯羹。在這種情況下，騰訊遊戲對未來的預期不再美好。
► 頭條系電商廣告收入已過百億
據海豚智庫內部消息，2018年字節跳動僅直營電商廣告收入已過百億，2019年目標500億。2018年騰訊整體的廣告收入還不到600億，騰訊的流量是字節跳動的三倍，廣告收入還做不過字節跳動，這是沒有道理的。
字節跳動從來不說自己做電商，因為怕引起阿里注意，畢竟這是阿里的地盤。但今日頭條旗下的巨浪引擎也相應地推出了魯班直營電商，藉助抖音、今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻等視頻和新聞流量平臺向用戶實現精準推送。
從商業模式來講，騰訊和頭條採用的方式大致相同，都是通過“流量平臺+精準投送+單品爆款”的形式運營，是一種商品尋找用戶的模式，但相對於騰訊，頭條系的抖音短視頻等形式能夠帶給消費者更加直觀的感受和觸動，也就更容易打造單品爆款。
根據36氪消息，字節跳動旗下產品全球總日活躍用戶量超過7億，總月活躍用戶超過15 億，其中抖音日活躍用戶量超過3.2億，2018年頭條系GMV達到150億，據內部消息，頭條系計劃未來會將直營電商做到千億的規模，可謂野心勃勃。電商業務的迅速發展，也直接反映在了廣告收入上，2018年今日頭條廣告收入暴增213%，達到470億，其中電商廣告超過100億。
同為流量巨頭，今日頭條給出的成績單和目標對於騰訊而言無疑是個刺激，放著這樣一塊可以搶佔先機的大蛋糕不要，難道拱手讓給競爭對手嗎，這恐怕不是“頭騰戰“中騰訊想看到的，”既然他們敢搞500億，那我們怎麼就不行”，這應該是騰訊直營電商負責人曹琪的內心獨白了吧。
► 騰訊的核心優勢——互聯網流量
根據高瓴資本提供的《2019互聯網趨勢報告》，2018年中國移動互聯網用戶規模已達8.2億，同比增長9%。移動互聯網用戶的持續增長，意味著中國有越來越多的用戶開始通過移動端接入互聯網，用戶維度更加豐富，新的用戶群體將支撐移動互聯網市場規模的不斷擴大，也給互聯網電商企業提供了更多的潛在機會和市場。
另外，根據Trustdata最新出爐的《2019年移動互聯網全行業排行榜》，騰訊旗下的微信和QQ牢牢佔據了社交類別中的前兩名，特別是微信，月活數量遙遙領先，達到了接近11億的規模，行業老大地位不可撼動，而隨著移動互聯網整體用戶規模的擴大，預計騰訊用戶數量和MAU仍有上升空間。
擁有如此龐大的互聯網流量，騰訊是完全有機會做好電商的。一方面，騰訊僅微信一家的用戶數量就達到了11.12億，但國內的網購用戶數量只有6.99億，這意味著如果能把電商業務和騰訊廣告相結合，那麼觸達的用戶數量將發生強烈的增長。
事實上，二類電商所瞄準的用戶恰恰是一類電商覆蓋不到的人群，也就是上面那4億沒有引發網絡消費的用戶，這類用戶多是來自低線城市下沉市場，沒有養成在淘寶天貓等電商平臺進行購物的習慣，對於網絡支付仍懷有不信任感，因此這部分的流量也就沒法引到一類電商，進而轉化成消費。
另一方面，用戶基數有了，騰訊以往缺的是一種能將海量的流量優勢變現的模式，如今直營電商就是這把破冰刀。東哥曾經在《6年前，我是怎麼判斷微信電商趨勢的》一文中分析過，微信電商的“去中心化模式”實際並不需要懂電商，騰訊只需要做好支付，做好技術平臺和工具接口就可以了。
所謂“水到渠成”，“去中心化模式”是這渠，而這水就是騰訊的流量。既然騰訊的流量是字節跳動的三倍，我們假設兩家公司廣告流量的轉化率一樣，那麼騰訊完全有理由做到遠比字節跳動多得多的廣告收入，除此以外，變現方式無論是收取佣金還是平臺交易分成，在騰訊這樣大的流量基礎下，都將是可觀的收入來源。
► 結語：
雖然龐大的互聯網流量讓我們有理由相信騰訊可以做好電商，但這並不是成功的充分條件，再好的模式，再大的流量，也要有心人去經營才行。頭條系的直營電商做的如火如荼，但前段時間爆出來的抖音賣蝦事件等產品質量問題層出不窮，這說明頭條賺慣了廣告變現的快錢，對於電商這種慢工出細活的變現方式，仍沒有花太多心思在這上面，只是為了快速變現。
抖音的核心是內容，如果頭條系要完全管控到產品質量，物流，售後，就相當於在一個內容產品上做一個電商平臺，這是非常重的事。而且這會將頭條系的結構給破壞掉，舉個例子，頭條有大流量的坑位就那麼幾個，推薦機制到底要推非廣告短視頻內容還是推電商產品，這就是很大的問題。
騰訊做直營電商想必也有，我們海豚智庫認為，要想真的藉助直營電商分市場一杯羹，騰訊勢必要好好把控每個環節，做好直營電商的戰略規劃，希望騰訊直營電商能給商家消費者都交出一份滿意的答案。