'社交電商為什麼突然火了？後電商時代的“新物種”'

作為後電商時代的“新物種”，社交電商在2018年儼然成為風口，進而成為資本追捧的“香餑餑”。社交電商為消費者帶來更便捷更舒適的購物體驗，讓更多沒有接觸過電商的人群，通過便捷的操作即可享受“動動手指買遍全國”的購物體驗，完成了電商覆蓋面和滲透率的飛躍，並打破了傳統電商一直無法突破的瓶頸。

在流量紅利逐漸耗盡的後電商時代，基於微信生態的社交電商所帶來的裂變和爆發式增長，似乎正在掀起另一場逆襲。

值得注意的是，在短短半個月內，五家社交電商平臺“不約而同”融資、IPO，在這背後是拼多多和雲集僅僅用三年時間跨入電商第一梯隊的“行業級”現象。同時，電商巨頭京東也宣佈搭建微信社交生態“超級聯盟”全面升級社交電商戰略。

社交電商為什麼突然成了風口？“社交電商過去幾年一直在做，但直到最近一兩年得到資本認可，被驗證為可行的模式，可規模化複製且想象空間大，所以大家認為風口來了。”電商分析人士李成東在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，未來單一的某個社交電商平臺是有機會複製一個淘寶的體量，因為目前通過拼多多的市場表現是有可以被預見的數據支撐，也會誕生新的“獨角獸”。

●資本寵兒曾被質疑是偽命題

按照經驗，凡是稱得上“風口”的領域，資本無不一擁而上。在剛剛過去的4月份，不僅社交電商獨角獸拼多多傳出再獲騰訊30億美元融資的消息；4月23日，社交電商平臺雲集微店宣佈，已完成1.2億美金B輪融資；以及社交電商服務商有贊正式完成在港借殼上市。

在此之前，今年1月，品牌庫存分銷平臺愛庫存宣佈完成1億元A輪融資；2月，環球捕手宣佈獲得戰略投資，估值20億元。

而在這些融資企業的背後，“金主”不乏騰訊、紅杉、賽富亞洲、愉悅資本、快手等知名機構和公司。

“以往所有風口和普通大眾都沒有關係，但是社交電商的風口，其特點是商品流通以來第一次人人皆可參與，並且能在此獲益的風口，所有人都能享受這個機遇，這也促進社交電商成為風口。”貝店總經理顧榮在接受《每日經濟新聞》採訪時表示，現在整個中國微信滲透率是淘寶滲透率的2倍左右，龐大的微信用戶群成為社交電商強大的紅利點，其發展速度超乎想象。

事實上，上述平臺並非是社交電商的嚐鮮者，最早一批不需要依靠平臺進行流量分配、而通過打造自己流量中心來銷售自己產品的社交電商玩家，包括小紅書、微信微店等，當然還包括朋友圈的面膜化妝品微商。

而值得注意的是，《每日經濟新聞》記者查閱相關資料發現，2014年的“雙11”，京東和騰訊曾嘗試將在移動端推出“粉絲+社交”的新玩法，通過拍拍網實現社交電商，藉助微信向阿里發起挑戰，而當時的拍拍網還屬於C2C模式，非今日的二手電商。

但是，當時業內人士對“社交電商”概念提出了質疑，認為社交電商本來就是偽命題，社交是一種引流方式，不是一種電商模式。另外，當時的社交電商只是少部分情況下的購物體驗，不是大眾常規的消費需求，移動電商也並未爆發式增長，社交電商還沒有一個可以作為標杆的案例。因此，拍拍網在一年後，即2015年的11月就被京東關閉了。

對於社交電商的興起，雲集創始人肖尚略在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，社交電商是一個新物種，很多都是從2015年、2016年才逐步走上正軌。不論傳統的電商還是傳統的線下零售，或是今天的社交電商，一個本質的價值點就是降低效益成本，降低品牌到消費者中間的交易成本，還要獲得低成本的傳播和低成本的渠道，雲集和拼多多的共同特點就是以用戶帶來用戶。

“其實社交電商只能算是顛覆性的趨勢，本質是營銷方式的不同，實際還是平臺和自營的電商模式。”李成東認為，社交電商能夠崛起有幾個必要條件：一是電商發展進入瓶頸期，運營成本日漸增長之下新的公司沒有機會；二是移動社交媒體技術驅動，及供應鏈和支付環節的完善；三是時間碎片化和購物習慣的改變；四是會員制和店主制的用戶裂變模式，不僅讓流量獲取成本低，還解決了用戶留存率及復購率的難題。

●巨大流量紅利或催生獨角獸

社交電商快速崛起，並以其裂變式的成長速度令人矚目，“社交+電商”也被認為是未來的發展趨勢。因此，面對這個萬億市場，無論是傳統電商還是新興平臺都想分得一杯羹。

《每日經濟新聞》記者梳理髮現，社交電商領域玩法各異，目前有六種主要模式：以雲集、環球捕手、貝店等為代表的B2B2C類平臺分銷模式；以拼多多、淘寶特價版、京東拼購、洋碼頭“砍價團”、蘇寧易購拼團等為代表的平臺“拼團”模式；以小紅書、美麗說蘑菇街等為代表的“平臺+達人分享“模式；以什麼值得買為代表的內容導購類平臺；以有贊、點點客、微盟等為代表的服務商類工具模式；以及傳統微商代理模式。

行業認為，與傳統電商相比，社交電商更重視用戶、內容，這使得它在產品、推廣、交易、數據管理等方面展現出了強大的前景。社交是能夠將電商行業進一步放大化的方式，這也是為什麼很多企業都在嘗試社交電商的原因。

對於社交電商與傳統電商的關係，正如肖尚略所言，“我們是在長江、黃河之外，再挖出一條河的玩家。”百川納海，社交電商有望帶來零售增量市場，但發展軌跡仍然要遵循零售的本質。

《2018中國社交電商消費升級白皮書》指出，預估到2020年，我國社交電商商戶規模將達2400萬，市場規模將突破萬億元。也就是說，在淘寶、京東等電商巨頭存在的情況下，社交平臺的流量紅利依舊能促使中國市場產生下一個巨頭。

微谷中國提供的數據，2014年微商市場規模超1800億元，這是微商發展不到兩年的結果。2016年微商從業者達到近3000萬人，微商品牌銷售額達到5000億元。據來自中國電子商會微商專委會和《2016-2020中國微商行業全景調研與發展戰略研究報告》數據預測顯示，2017年預計會釋放出8600億元市場，並保持70%以上的增速。

有關資料顯示，微谷控股有限公司（簡稱：微谷中國）社交零售服務平臺。以超體、超品、超平為一體的產業模型，構建小微創業的生態系統，以教育為入口，數據化運營為支撐，結合“一賽一會一節一展”的空間佈局，以賦能全球創業者為使命，通過賦能超級個人和超級品牌構建未來社交零售的超級生態。截止2017年，微谷服務超過10000個品牌，覆蓋1000萬創業者，為客戶創造產值超1000億；涵蓋美妝、健康、針織、母嬰、科技、日化、農特、生物、零售、日化等領域。

那麼，如此巨大的市場空間是否有機會複製一個淘寶的體量呢？李成東認為，通過當前的數據來看答案是可以預見的。貝店總經理顧榮也持相同觀點，“社交電商的規模在萬億的量級，貝店上線不到3個月，在‘雙11’期間就獲得了超100萬的訂單量，因此複製一個淘寶，是絕對有可能的。“此外，還有如靠微信流量崛起的拼多多，根據極光大數據統計結果顯示，3月份拼多多滲透率達22.4%，排名第二超越京東，環比增長15.6%。

社交電商的出現，無疑是對傳統電商的一次“攪局”，阿里“低價版淘寶”的推出也足可以看到其內部對拼多多的重視。社交電商們正在以全新的姿態改變著整個市場的發展軌跡，影響著消費者的購物習慣。

有數據稱，2017年微信生態的電商總GMV已經超過萬億元。作為一個“新興市場”，必然會有獨角獸企業出現。而社交電商的發展才剛開始，未來的廝殺也會更激烈。

不過，從社交電商的模式來分析，社交電商的流量是否是無限的？任何一款類似微信、抖音的爆品或平臺，是否都將可能成為下一個流量池，即所謂的去中心化的流量。

“社交電商的流量是無限的，但是平臺的流量是有限的，只是有大有小。“有贊創始人白鴉在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，“商家有什麼需求我就去做什麼，要是哪天微信上的流量不行了，抖音、微視上商家需求多了，我就開始服務這些平臺商家。”

但在顧榮看來，流量池的前提在於，需要有相對完善的電商生態，比如現在的微信和微博。如抖音這類，雖然是當下的爆款，但電商的影子很模糊，他能夠成為一個導流的渠道，但無法成為流量池。