本文筆者通過對一個真實的營銷案例進行復盤，向大家介紹了一元拓客模式，這種模式可以直接套用在各種餐飲店的營銷推廣中。
（ 吾老溼：本文是新鮮出爐的引流真實案例，關於引流的文章以及案例，公眾號寫過很多，本文是寫引流的最後一篇，以後不再寫關於引流類型的文章，因為引流始終是營銷中最表層的東西。）
4月26日，我接到了我們團隊中廖志輝（我們一般稱其廖總或老廖）的倉促電話，老廖說我們的客戶有營銷需求，我說好啊，我們的客戶有需求，我們就給他方案唄，你支支吾吾的幹什麼呢？
老廖說：“這個客戶想要在五一上線一個促銷活動，讓我們出一個方案。”
我說：“老廖啊，你知道今天幾號了嗎？五一做活動，你看看今天多少號了？來得及嗎？不用出方案，不用商討細節，不用設計海報嗎？到時候活動沒效果，豈不是砸了我們的名聲？”
老廖說：“我知道時間可能比較緊（這根本就是沒有時間啊），而且還有一個問題是客戶是新疆人，中文沒有很流利，所以溝通起來可能會費勁一些……”
我只能說：“客戶虐我千百遍，我待客戶如初戀！”
我們客戶的餐廳名字叫“買買提新疆歌舞餐廳”，已經開業有一年多了。去年的生意還是很不錯的，好的時候一天也能夠達到一萬多，差的時候營業額也有六千七。店鋪的日盈虧平衡點是四千元。
但今年行情出問題了，過年後生意開始下滑，從最開始的七八千下降到現在的兩三千。當然，週末的時候會好一些，能夠達到七八千，但是綜合下來還是沒有賺錢的。
他們除了開業的時候，做了一些活動，此後再也沒有做過營銷活動。但現在眼看著生意越來越差，內心捉急啊！原本也沒想著五一做活動，因為此前沒做過，而且五一生意一般不會差。
但這次不一樣啊，她希望能夠通過五一擴大宣傳，給門店做進一步的增長，為後面的生意鋪路。
這個想法，我是認可的，因為生意好的時候，就越是要做營銷的，不然真等到你沒有一絲人氣的時候，再做營銷促銷那就真的晚了。
一、 營銷思維切入口
因為時間非常的趕，而且客戶只想要引流的方案。所以我也沒有必要從什麼品牌定位、門頭改善、服務細節抓起，一切的核心就是圍繞著高價值的“引流”著手。
我問顧客三個問題：
（1）你的客單價是多少？
——客戶：60~70元之間
（2） 把你的菜單給我看下。
（3） 把你賣的最好的6款產品圖片發給我，並註明菜名、價格。
賣的最好的產品分別為：
- 大盤雞，價格68元
- 羊肉串，5元/串
- 羊蠍子，98元/鍋
- 饢坑羊排，88元
- 乾煸炒麵，22元
- 新疆肉饢，29元
大盤雞
羊肉串
在瞭解了以上的信息之後，我就已經有大概的方向了。
一般的老闆，做活動通常只會兩種辦法：
一種是打折，這是大多數老闆做活動時通常的解決方案，比如：原來的這個老闆就想著6.8折。
在老闆看來，餐飲的毛利也就60%，出去房租水電、員工開支，餐飲的毛利能達到30%就已經很不錯了，所以打6.8折確實都沒有賺錢的。
確實是如此，比如海底撈2018年的營收是160億，但純利只有16億，利潤率只有10%左右。但問題是，打折能夠刺激到顧客嗎？對顧客有吸引力嗎？人家消費者才不管你的成本是多少，能賺多少錢。
在我看來，打折是一種低級的促銷方式。
如果你是營銷人，你也給客戶出打折的方案，那隻能說明你是一個懶於思考的人。
還有一種是降價，比如：把上面的大盤雞，羊蠍子降價賣——比如大盤雞原價68元，直降為48元或者38元；把羊蠍子從88元下降為58元來賣。
就像前段時間，有個諮詢我的客戶就是這樣操作的：
無論是打折還是降價其實都沒有什麼大問題，問題在與你的活動不僅能夠刺激到消費者同時還能夠做著活動不虧損，這才是好的活動方案。
但無論是打6.8折還是88元降價58元，都無法做到這樣的商家與消費者的平衡點，做不到雙方共贏的局面。
那我是怎麼做的呢？
二、一元拓客模式
我最終給出的方案是：1元吃16串新疆鮮嫩羊肉串！
這裡分析以下幾個問題：
- 為什麼是把羊肉串拿出來做活動？
- 為什麼是16串？
- 為什麼是1元？
1. 為什麼是羊肉串，而不是其他的大盤雞、羊蠍子呢？
這裡考慮到兩個因素：一個是成本問題，一個是認知問題。
（1）成本問題：做活動要考慮到商家的成本。
如果把大盤雞、羊蠍子拿出來做活動，你要怎麼讓利呢？可以直接把大盤雞、羊蠍子一元來賣嗎？
這當然行不通，因為客單價只有60~70元，你把這兩個直接降價一元賣，你肯定是虧本的。你是做活動，而且是五一的活動，不是開業活動那個，你沒有必要一定要虧損著做活動。
當然，也有一些營銷人出的方案根本就不會考慮商家成本問題，只會想著自己的方案能不能達成最終效果……
那如果是把大盤雞降價為48元，把羊蠍子降價為58元來賣？
這當然也是不可取的，因為這樣的促銷力度根本無法刺激到顧客的心裡。
（2）認知問題：做活動的產品要具有認知優勢
- 想到火鍋，你優先想到重慶火鍋或者成都火鍋；
- 想到餃子，你想到的是東北餃子；
- 想到燉湯，你想到的是廣東燉湯；
- 想到新鮮牛肉，你會想到潮汕的牛肉；
- 想到羊肉串，你會想到新疆的羊肉串。
對於顧客而言，想到新疆的餐廳，會想起什麼呢？
——大部分會想到羊肉串、大盤雞。
做活動，一定是把自己本店具有認知優勢的產品拿出來給到消費者，因為這樣的產品對顧客具有認知價值。
羊蠍子對新疆餐廳沒有認知優勢。
2. 為什麼是16串呢？
我給的最初方案其實不是16串，是51串。五一節，所以51串，對應著節日。
當然，51串羊肉串，不是一次性直接送，而是分次數送：第1、2次消費送5串，第3次消費送10串，第4次消費送15串，第5次消費送16串。
——也就是5+5+10 +15+16=51串，一共鎖住其5次消費。
但是，客戶不認可，他覺得成本太高了，因為羊肉串是他們從新疆空運而來的，所以羊肉串的成本很高，這樣做會虧損。
後來，我就把51串改為16串，分3次送：第一次送5串，第二次送5串，第三次送6串，5+5+6=16串，能夠鎖住其3次消費。
但是客戶還是不同意，她說：“我只能一次送2串，送多了就沒有的賺了。”這時候，我就很無奈了，我得說服我的顧客採用我的方案，因為送兩串根本刺激不到顧客！
然後，我就開始了說服之旅：
我：“你店鋪的客單價是60~70元，對嗎?”
她：“是的。”
我：“進店消費的人，只有一個人消費的情況多嗎？”
她：“幾乎沒有一個人來吃的，至少都是兩個人來消費的。
我：“那平均一桌的客單價是120~140元，對不對？”
她：“是的。”
我：“那如果店鋪活動是全場6.8折，你可以接受嗎？”
她：“可以接受。”
我：“一桌的客單價是130元，6.8折就是88元，讓利給顧客42元，那為什麼送5串羊肉串，5*5=25元，你就不肯送呢？覺得會虧損呢？”
她：“好的…….”
大多數商家願意打6.8折讓利給消費者，卻不願意送5串羊肉串，總共25元的東西，這就是思維的誤區。
因為店鋪的裝修足夠華麗，並且在商場的11層，會有人為著5串免費的羊肉串，到店只點這五串羊肉串，然後就直接離開店鋪，不再消費其他的嗎？
這幾乎不可能。
即使真有這種奇葩存在，到店只為這五串羊肉串，不再消費其他的東西，那就看比例，如果100個人有存在1個人，那活動就是可以做的。
所以，做活動的時候，設計活動方案的時候，要記住的是你的活動福利：要讓顧客明確的知道活動的利益（一元吃16串羊肉串）。
同時商家要具有確定性的賭性或者說概率（可能就是存在只消費五串羊肉串的人），自己心裡要明白存在這種情況的概率。
說到這裡，很多人可能會說：“吾老溼，你這有點套路消費者行為哦！”
你說1元吃16串，但是明明要分3次消費才行，如果顧客到店發現一次只能吃5串，豈不是心裡會不爽？
我的回答是：可能會不爽，但你要明白，活動的目的是什麼？
活動的目的是引流，如果你說免費送5串，那肯定沒有16串來的吸引力大；但是如果一次性送16串，我的店鋪就會是虧損。
而且，你要明白的是：引流的目的是體驗，留存靠的是口味與服務。
很多人不明白的是：引流的目的是給顧客一次體驗的機會，也只會給你一次機會，消費者到店之後，能夠讓他回購的原因只能是產品質量和服務體驗。
只要你的口味不錯，體驗好，你送5串還是16串，消費者都是會復購的；相反，如果你的口味差，即使你是16串，人們依然會棄你而去。
餐飲是靠復購支撐、靠體驗驅動的行業。
況且，我們是真的送16串，只是沒有一次性全部送，講道理的話，我們也是沒有欺騙消費者的哦。
3. 為什麼是1元？
為什麼是1元，而不是直接免費的送呢？
其實1元就相當於免費，但是你直接免費送給顧客，顧客是不會珍惜的。
對於商家而言，1元和0元區別不大，反正1元也不會增加營收；但對於消費者而言就不同了，這是我花錢買的，他就一定會去消費，即使付出的成本很低。
這就是沉沒成本的運用，無論是線上還是線下都一樣。你在線上推出一元購，只要顧客線上支付了，就一定會線下來消費。
1元多的不是一元錢，而是顧客付出的行為成本。而且支付1元錢還能夠拿到顧客的微信。
也就是說這1元錢不是通過現金或者微信支付，而是通過加店主微信好友，發個1元的紅包或者轉賬給店主。
通過這樣的手段，不僅吸引顧客到店，然後還加了顧客的微信好友，這就為餐廳後續的朋友圈營銷、社群營銷、分享裂變做基礎準備。
除此之外，我們還有第二個福利：進店消費即送新疆自制奶茶一杯。
這個怎麼送呢？
原來店主是這樣操作的，就是店內顧客加微信好友就可以送，但我覺得顧客付出的成本太低。所以，我的方案要求是：顧客必須轉發海報至朋友圈才能送。
已經是好友的，直接轉發；不是好友的，先添加好友再轉發；不願意轉發的就不送，憑什麼不付出成本，就要給你送福利呢？
也就是說：你贈送給顧客的福利，一定要讓顧客付出某種行為成本。
這個行為成本可以是支付1元錢，可以是幫我們轉發海報，可以是分享給好友，可以是集贊，但一定是要讓顧客付出行為上的成本。
此外，所有拿來做活動的產品，都要能夠符合消費者的認知優勢。
比如上面的新疆自制奶茶，原來我是打算送巴坦木乳的，因為這個產品的名字就符合新疆的調性，也更具認知價值。
但老闆說巴坦木乳沒有了，然後才送奶茶的，但即使送奶茶，你也要說突出是新疆自制奶茶。而且再海報宣傳上，我們把羊肉串的價值感凸顯出來，就是新疆空運羊肉，我的羊肉是新疆空運過來的，所以一串5元，所以我的羊肉串吃起來更美味（即使是心理暗示）。
這就是整個活動設計的邏輯。
但這個活動確實是可以優化的，因為時間實在太趕了。
26日，晚熬夜寫方案（方案包含文案，以及後續的鎖客模式，鎖客我就不寫了）
27日，和客戶敲定細節優化
28日，讓設計師設計宣傳海報、店外大海報、優惠券
29日，印刷物料
30日，物料打印出來，送到門店。
所以，這個活動其實很倉促，很多東西其實可以做的更好。
活動的第二天，營業額是14000元，比平常2、3000的營業額提升5倍，比去年五一節的營業額增加了3000元。
客戶表示挺滿意。
後續的工作可能會圍繞品牌的定位（歌舞餐廳現在沒歌舞……）、產品結構的優化（她的菜單形式就有問題）、服務體驗的提升，會員制度的完善……
一元拓客的模式，其實很普遍，也是比較有效，比如說用於奶茶店，用於鴨脖子店，餐飲店基本都可以直接套用。
總結一下就是：
- 拿出一款產品直接1元低價引流（傷其十指不如斷其一指）
- 利用人的弱點（餐飲的社交性、顧客貪便宜的特點）計算概率
- 做活動的產品要具有認知優勢（新疆羊肉串就是更出名）
- 每一個環節都要讓顧客付出行為成本（不然為什麼你要送福利，你又不是搞慈善）
#專欄作家#
吾老溼，公眾號：營銷學習社，人人都是產品經理專欄作家。專注消費者“行為設計”研究，品牌策劃及門店增長策劃專家。
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