Costco門店

8月27日，Costco（開市客）在中國大陸的第一家門店在上海閔行區開業。

開業當天場面火爆，人滿為患，交通嚴重堵塞，排隊停車需要等待三小時。Costco不得不臨時宣佈下午暫停營業，並被監管部門要求每天限流2000人。

然而三天以後，1498元一瓶的飛天茅臺售罄，愛馬仕包包被搶完，原本賣919元的五糧液也調價至1069元了。

有媒體報道，Costco退貨處排起了長隊，其中很多都是退卡的，退貨處的工作人員甚至忙到沒時間吃午飯。

到底Costco是什麼神仙超市，使得那麼多人去瘋搶，卻又在短短几天之內遭遇退卡潮呢？Costco在大陸的第一家店會“涼涼”嗎？

店中的飛天茅臺售罄

Costco在國際上的地位

其實，雖然Costco現在才在中國大陸開設第一家門店，但對於很多人來說，Costco這個名字已經很熟悉了。在商科的各種營銷課、商業模式課上，Costco都是一個繞不開的名字。

Costco曾被亞馬遜創始人貝索斯稱為“最值得學習的零售商”，早年小米CEO雷軍言必及Costco：“Costco 這麼多年所向披靡的最重要原因就是抓住了其存在的本質：商品做到極好，價格做到極低，服務做到超預期”。

Costco是一家怎樣的超市？

Costco是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店，同時也是會員制倉儲批發俱樂部的創始者。致力於向會員提供最低價的高品質商品。目前在全球11個地區經營超過770家門店，其中大部分都位於美國境內。

2018年，Costco《財富》世界500強排行榜中位列第35位。在美國本土，Costco不斷逼近沃爾瑪，已躍居為美國第二大零售商。

Costco在美國的門店

Costco與沃爾瑪

Costco與沃爾瑪一樣，都施行“平價”策略。近五年來，Costco的毛利率都維持在11%上下，僅為沃爾瑪的一半。

沃爾瑪的成本控制在業內屬於出了名的嚴苛。而Costco比沃爾瑪有過之而無不及，銷售、市場及一般行政費用佔比約為10%，只有沃爾瑪的一半，庫存比沃爾瑪低21%。

Costco與沃爾瑪不同策略及對應財務指標（2011-2015年平均數據）

Costco通過壓縮商品種類，只提供大包裝商品的方式，得以在門店數量較少時也能實現規模效應。Costco的策略，是將高質量的商品，始終以一個低於同行15%左右的價格提供給顧客。

為了提高銷售數量以降低價格，公司尋找同一品類中，最暢銷的那款商品來銷售。每家門店只提供3700個大包裝的銷售品類（SKU），而沃爾瑪的品類則達到7-10萬個。

Costco與沃爾瑪同店銷售額增長率比較（數據來源：Bloomberg）

Costco的商業模式

Costco的收入主要來自兩部分：一部分是會員費，會員費也是Costco利潤的主要來源。

這一部分是相對靜態的，不會隨著商品銷售量的變動而變動，但與低價吸引到的辦卡人數相關，這一點要求價格必須是被嚴格控制的。

另一部分是商品銷售收入。這部分是動態的，與商品銷售量成正比。由於Costco採取“超低價”策略，也就是通過薄利多銷來提高收入、增加利潤。

這就意味著，對於Costco來說，在價格一定的情況下，一方面需要提高銷售量以擴大利潤廣度，另一方面需要壓低成本、控制費用以增加利潤深度。

低利潤率

Costco制定了兩大“鐵律”：

• 如果外部供應商沒有給Costco最低價，則Costco的貨架上絕不會再出現它的商品；
• Costco所有商品的毛利率不超過14%，一旦高過這個數字，要彙報給CEO，再經董事會批准。

第一條鐵律嚴格控制了Costco的進貨成本（需建立在規模基礎上），從而也奠定了低價的基礎和預留了自身的利潤空間。

第二條鐵律嚴格控制了毛利率，從制度上確保了低價策略的嚴格執行。

低利潤率有利於吸引客流，增加會員數量。而會員制增加了客戶黏性，使得消費者會主動增加在Costco消費的頻次，從而為Costco提高週轉率，形成一個盈利增長的良性循環。

閔行區門店開業第一天人滿為患

高週轉率

在一家倉儲超市裡，高週轉就意味著高銷售。

Costco有著全行業最高的週轉率，庫存週轉天數只要30天左右，周均坪效大約在270美元。而沃爾瑪庫存週轉天數要42天左右，周均坪效100美元左右。

在“超低價”策略下，週轉越高，銷售量越大，利潤才越高。

中國大陸首家Costco會“涼涼”嗎？

中國的零售市場環境

Costco目前在中國大陸只有閔行區一家門店，繼續開店也只會選址在大城市。中國的大城市與美國有所不同。

美國的城市密度低，居民住宅距離購物場所一般比較遠，所以習慣定期一次性大規模採購。

而中國大城市的住宅密度大，一般小區附近都會有社區超市、便利店等，日常購物很方便。即使節假日需要進行較大規模的採購，方圓10-20公里內也一定會有永輝、沃爾瑪等大型超市。

因此中國人購物的習慣更傾向於滿足即時需求，除了消耗量大且保質期長的物品之外，一般很少大量囤積物品。

此外，中國的電商行業興盛，網上購物非常便利，不但有淘寶、天貓、亞馬遜、京東等綜合類巨頭，也有蘇寧、噹噹、唯品會等各種有品類傾向的電商可供選擇。

電商購物最大的好處在於便利，幾乎足不出戶就能完成從購物到收貨的全過程。

但電商的弊端一則在於無法帶給消費者逛實體店的觀感和樂趣，二則非標準化生鮮不方便挑選，三則因為電商購物需要運輸，而運輸需要時間，無法購買魚蝦等活物和烹飪類熟食。

在這樣的環境下，Costco要在中國大陸長期存活下去，必須要揚長避短，充分發揮自身獨特的競爭優勢以彌補與中國市場消費習慣不盡匹配的短板。

門店陳列

核心低價優勢發揮存疑

Costco核心的競爭優勢在於其低價。據消費者稱，Costco賣場裡的食品比其他超市便宜10%-20%，非食品便宜30%-60%。對於品牌商品來說，這樣的價格不可謂不優惠。

然而，也有消費者稱，Costco的價格優勢並不明顯。為什麼會存在這樣的反差？

Costco作為一家倉儲類實體超市，存在場地成本，且Costco在全球的大部分門店都是買地，土地成本均攤到商品價格中，使得其毛利率很難壓縮到比11%更低。

而在中國有淘寶這樣聚集了無數個人賣家的平臺，平臺的商品來自各種渠道，大多數甚至沒有倉儲成本，對於這類商品而言，Costco的價格優勢就不太明顯了。

所以目前看來，Costco競爭力最大的商品，一是Costco具有特殊渠道的商品，如有合作關係的愛馬仕，以及其他地方難以買到的茅臺；二是比其他超市和電商價格都低的商品；三是電商難以銷售，且比其他超市更便宜的商品（如烤雞、新鮮豬肉、三文魚等）。

但生鮮商品和烹飪食品對於中國家庭來說往往很難一次性大規模購買，所以Costco的價格一定程度上也需要與電商競爭了。

閔行門店開業第一天，顧客爭相搶購熟食

儘管有媒體闢謠說Costco退卡的人數並沒有之前網傳的那麼多，但考慮到中國的零售市場環境，Costco的發展前景的確並不十分樂觀。需要儘可能地發揮自身低價的優勢，才足以彌補商業模式與中國消費習慣不匹配的短板。

而中國目前的電商行業競爭激烈，使得絕大多數商品既能滿足人們低價的需求，又沒有太多數量的限制。要與已經殺得眼紅的電商競爭價格，需要具備相當強的實力。

在Costco之前進入中國的外資超市，當下幾乎都面臨著艱難的生存環境。家樂福賣給了蘇寧，麥德龍正在尋找買家，而沃爾瑪的處境也並不好過。

Costco選擇在這個時候進入中國市場，是需要相當大的底氣與自信的。開業前三天的火爆不能說明什麼問題，要在這個荊棘叢生的市場存活，見招拆招、細水長流，才是實力。

那麼未來Costco還會亮什麼劍，且讓我們拭目以待。