最牛的“瘋子”，跨界經營之神——理查德•布蘭森

說到理查德•布蘭森，可能大家對他不怎麼熟悉，但他在歐美，特別是英國，可以說是家喻戶曉的人物。如果用兩個字來形容他的話，就是“瘋狂”。我們先來看看他都做了什麼？

1、那些瘋狂的事

布蘭森在英國被稱為“嬉皮資本家”，他是一個特立獨行的人。他曾經發行過諷刺英國女王的歌曲，但是後來因為創業成就突出，女王冊封他為爵士。即便成了爵士，他還是一副長髮飄飄的披頭士做派，喜歡在大庭廣眾之下把美女頭朝下抱起來。

理查德•布蘭森

布蘭森特別喜歡冒險，甚至不怕有生命危險。比如他曾創造駕船穿越大西洋的速度記錄，還曾乘坐熱氣球飛越大西洋和太平洋。在海灣戰爭期間，他甚至親自帶飛機穿越戰火飛到中東，把人質接回英國。他在美國時代廣場開過擔克，在倫敦最熱鬧的廣場跳過裸舞，濃妝豔抹的扮演過空姐，還從拉斯維加斯最高的酒店樓頂跳下……可以說那些你想得到的和你想不到的瘋狂事，他都做過。

而讓人意外的是，布蘭森從小患有閱讀障礙症，甚至連大學學位都沒有。不過，他在很年輕的時候，就已經顯露了自己的商業天分。15歲還在上中學時，他就開始和同學合夥辦雜誌。他的本錢只有4英鎊，卻辦出了英國最流行的學生雜誌，連當年特別紅的披頭士樂隊主唱約翰·列儂都來接受他的專訪。

也就是在辦雜誌的時候，他發現了唱片郵購生意的商機，正式成立維珍公司，先是做唱片郵購，然後開唱片店和大賣場，做唱片發行，直到簽下滾石等大牌樂隊，一步步把維珍做成了全球知名的唱片和娛樂業集團，估值最高達到10億美元。順便說一句，維珍的英文是 Virgin，翻譯成中文是處女的意思，你看他公司的名字也如此怪異。

一般人把生意做到這個程度，已經算是很厲害了。不過，瘋狂老闆布蘭森可不是一般人，對他來說這只是開始。他在商業領域接連不斷地進入新的行業，開始一場又一場的冒險。他進入航空業向巨頭挑戰；他推出自己的可樂品牌，直接叫板可口可樂和百事可樂；他還生產化妝品、開健身房、造火車、開電話公司、收購銀行，甚至探索太空。到今天，布蘭森創業已經50年，維珍的業務已經擴展到35個國家，涉及的產業已經超過400個，而且還在不斷擴張。

2、瘋狂背後的理性

我們知道，現代社會強調專業化，專業的人做專業的事，大多數企業會選擇專業化發展道路，而像布蘭森的維金這樣，跨業400多個行業的公司，可算是特立獨行的。你可能會想，這麼多的跨界他做得過來嗎？是不是隻是弄著玩玩而以。事實上維金的很多產業發展得很好，有的甚至非常強。這位瘋狂的老闆，做事可是有套路的，我們來說說幾個例子。

先說布蘭森進入航空業的故事。1984年，當布蘭森的唱片生意如日中天的時候，偶爾的一次機會讓他接觸到航空業，有一家瀕臨破產的小航空公司要出售。

要知道，航空可不同於一般行業，它的門檻很高，需要雄厚資金，需要多方面的專業人才，需要跟政府維持良好關係，可以說是挑戰重重。而布蘭森是怎麼做的呢？他先是對他的對手，當時英國航空業的巨頭，英國航空公司，簡稱英航，做了大量研究。發現身為英國國企的英航公司處在壟斷地位，非常強勢，顧客常常抱怨機票定價過高，服務也讓人不滿意。

維珍航空

英航的軟肋，就成了布蘭森進入航空業的切入點。他開始租賃飛機，成立維珍航空，瞄準英航打起了價格戰。值得注意的是，布蘭森的打法不是單純的低價戰略，他是將降低價格和改善服務的戰術組合起來，用商務艙的價格，向客戶提供頭等艙服務。而且還附帶一系列英航根本不會去想的增值服務，包括為商務艙客戶提供一張免費經濟艙機票，以及用豪華轎車接送客戶。這種將服務延伸到機場之外的做法，在當年可是創舉，為客戶創造了新鮮體驗，也打響了維珍航空服務領先的名頭。

就這樣，布蘭森通過高出一籌的服務體驗打開了局面，站穩了腳跟。隨後，維珍和英航展開了長達數十年的激烈競爭。維珍的服務不斷推陳出新：比如取消豪華商務艙的手推車，節省過道空間，為客戶提供更長更大的座椅；甚至還聽取客戶建議，在飛機上提供按摩服務。而這項服務推出的時候，布蘭森豎起了一塊巨大的廣告牌，上面寫著：英航才不會給你按摩。通過對客戶體驗的關注和創新，維珍從英航那裡不斷吸引客戶，蠶食市場份額。今天，維珍已經坐穩了英國第二大航空公司的交椅，航空業也成了整個維珍集團的戰略支柱之一。

說完航空業，再來看看布蘭森進入電信行業的故事。1999年，布蘭森看到了他員工的一張手機賬單。他發現，提供服務的英國電信公司，收費特別高，而且合約條款又長又不透明，裡邊有各種對客戶不友好的隱性消費陷阱和霸王條款，還有一堆看都看不懂的套餐。於是，布蘭森想，為什麼不成立一家自己的電信公司呢？

電信行業的門檻並不亞於航空業。而且，由於基礎網絡建設週期漫長，這個行業對於新玩家似乎更不友好。但是，對於已經發現了巨頭軟肋、找到了業務空間的布蘭森來說，這些都不是問題。他租用現成線路解決基礎網絡問題，然後招募人才，迅速成立了維珍移動公司。在市場策略上，布蘭森瞄準傳統巨頭做得最讓人不滿意的環節，實施精準打擊。他宣佈，維珍移動不會對客戶收取任何隱形費用，為用戶提供透明、簡單、便宜的服務。

布蘭森為宣傳維珍航空的搞怪裝扮

為了向市場傳遞這一信息，布蘭森又一次發揮了他在營銷上的創意天分。這一次，他親自上陣，在倫敦最熱鬧的廣場，和一群美女一起，出現在一個巨大的透明手機裡。他們幾乎一絲不掛，只用一些小小的橙色墊子擋住敏感部位。

這種驚世駭俗的營銷引起了轟動。不過，布蘭森可不是單純地吸引眼球，他大聲向圍觀的人群宣佈，這就是我們的口號，所見即所得。人群爆發了大笑，大家明白了布蘭森的意思，他是在諷刺傳統電信巨頭那些讓人看不明白的複雜合約。通過大打“所見即所得”的用戶體驗牌，布蘭森的維珍移動成了英國曆史上成長最快的新興電信公司，而且很快進入了澳大利亞、新加坡、美國等很多國家，變成了這個市場的大玩家。

你看，布蘭森在進入全新行業的時候，往往並不被看好，大家認為他沒有資源也沒有經驗，難以和巨頭競爭。但他總能找到巨頭的軟肋，找到客戶不滿意的地方，然後從軟肋開刀，虎口奪食。通過提供更好的用戶體驗，從巨頭那裡生生奪下市場份額，實現商業成功。

布蘭森的這種打法，並非每一次奏效。比如蘋果推出數字音樂播放器iPod 之後，布蘭森也看中了這個潛力巨大的市場，發佈了自己的播放器，成立了在線音樂商店。但是，他發現蘋果的產品足夠簡潔，很難找到軟肋，在嘗試了兩年之後，就主動退出了這個市場。所以，他並不固執，當競爭優勢無法發揮，難以撼動巨頭的時候，布蘭森就會果斷放棄。

3、跨界之神的經營之道

創業的瘋狂我們瞭解了，那麼，還有一個問題。對維珍來說，把分散於幾百個產業的幾千家公司維繫在一起的，到底是一種什麼力量呢？

我們從維珍進入航空業和電信業，可以看到布蘭森之所以能找到巨頭的軟肋呢，是因為他的思維方式不一樣，他是從客戶的感受和體驗出發，尋找那些巨頭表現不佳的短板，也就找到了維珍作為菜鳥新手可以努力的方向，找到了戰勝巨頭的機會。從客戶體驗出發，是布蘭森經營之道的關鍵因素。

這種從客戶體驗出發的思維方式，對維珍來說不僅是一種商業策略，它成了維珍價值觀的一部分。而如果再深挖一層，這就是以人為本的價值觀。這種價值觀今天看來不新鮮，很多企業都會掛在嘴邊。但在布蘭森開始商業冒險的那個年代，想到這一點是不容易的。更不容易的是，他一直堅持身體力行。

維珍的價值觀還有一個方面非常重要，如果用兩個字概括，那就是好玩。這跟布蘭森密切相關。回顧一下布蘭森的人生，你會發現，不管在什麼行業，布蘭森始終散發出一種不走尋常路、不墨守成規的氣質，一種追求自由、天馬行空、無拘無束的反叛精神，一種從產品到服務到營銷無處不在的趣味感，這是他的個性，也成了維珍的價值觀。在他看來，維珍的任何新產品和新服務，除了品質過硬、有競爭力、能夠掙錢之外，最重要的屬性就是要有創意，要好玩。按照他的邏輯，一切行業都應該是創意業，有了創意才好玩。生產者覺得好玩，就能充分施展才能，提供更好的產品和服務；用戶覺得好玩，就能心甘情願地為這種體驗掏腰包。

這些價值觀，就是布蘭森將幾萬名員工凝聚起來的紐帶，有了價值觀，就能聚集志同道合的人。而維珍集團的內部管理，也在很多方面不斷體現和強化這些價值觀。比如在大公司普遍等級森嚴的年代，維珍已經開始推行打破層級的扁平化管理。在很多公司連帶薪年休假都無法保證的情況下，維珍就開始試行允許員工自由休假，只要完成工作任務，做好工作交接，想怎麼休假都可以。有一次，維珍從競爭對手那裡挖來兩名員工。而布蘭森為他們舉行的入職儀式，就是幫他們燒掉筆挺死板的西裝領帶，燒掉這些，才算是進入了輕鬆好玩的維珍大家庭。

更重要的是，這些價值觀除了凝聚自己人之外，能夠吸引那些對此有所認同的客戶，讓維珍在客戶心目中保持獨特氣質，產生巨大的品牌溢價。客戶選擇維珍，除了價格、品質這些常見的考慮因素，其實也是在為他們所認同的價值觀買單。