張蘭當年白手起家,中國最牛品牌俏江南,從輝煌到落寞只用12年

俏江南 大眾汽車 酒店 中餐 時尚 財經無忌 2019-03-15

文|韋航

2019年3月13日,大S婆婆、汪小菲媽媽張蘭被宣佈因藐視法庭被判處監禁一年,消息一出瞬間登頂微博熱搜,也掀起一陣輿論風波。

隨後,張蘭在朋友圈迴應稱:純屬娛樂媒體造謠,律師正在準備起訴這些造謠的媒體。

張蘭當年白手起家,中國最牛品牌俏江南,從輝煌到落寞只用12年

同時,張蘭在此朋友圈留言稱,當年白手起家做了中國最牛逼品牌俏江南,為國家年納稅上億,為行業培養了二十幾萬的優秀員工。

而造謠的媒體也是像她一樣的納稅人供養著,不知感恩,離惡報不遠。

誠然,俏江南曾經是國內高端餐飲的榜樣,其提供精緻的菜品、高雅舒適的環境、良好的消費體驗,都能稱得上高大上。

但是在近幾年,餐飲行業競爭日益白熱化,行業新貴層出不窮,俏江南在上市不成功的情況下,成為了沒落貴族。

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俏江南從2000年北京第一家餐廳起步,2012年以前企業的發展無疑是成功的。

2001-2012年正餐餐飲發展的風口。

數據顯示,2007年中國正餐市場規模1.1萬億人民幣,到2012年達到了2.2萬億人民幣,5年兩倍的速度驚人。

俏江南以高端商務正餐+川菜的定位入局餐飲市場,也找到了市場的細分真空地帶。

張蘭當年白手起家,中國最牛品牌俏江南,從輝煌到落寞只用12年

在俏江南之前,高端正餐基本為粵菜,淮揚菜,浙江菜所壟斷,人均價格為150到300之間而川菜這一廣受歡迎的菜系,人均價格100元以下。

對於消費者而言,一個口味不錯,環境高大上的新餐館的確能大受歡迎,開一家紅一家自是必然。

而對於商務人士來說,和合作夥伴在一家高端餐館洽談生意,也是必備選擇。

在中國合夥人2中,凌瀟肅扮演的秦磊有一句臺詞:"知道什麼叫成功人士嗎?每天下午三點,能在翠宮飯店遊個泳,那就叫成功人士!"這句臺詞反應了當時年輕人都以能到翠宮飯店消費為榮。

順理成章,俏江南也迎來了自己的發展黃金期,到了2013年全國有80家直營店。

甚至俏江南成為了北京奧運唯一中餐服務商,在奧運期間負責為8個競賽場館提供餐飲服務。

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但大環境很快就發了變化。2013年,對於餐飲業來說是個分水嶺,在反腐倡廉背景下,全年餐飲企業月倒閉率高達15%,首當其衝的就是高端餐飲市場。

張蘭當年白手起家,中國最牛品牌俏江南,從輝煌到落寞只用12年

掙扎了多年的高端餐飲品牌大部分瀕臨滅絕,只有少部分轉型成功,揭示了一個時代的變遷。

我們的俏江南自然而然也受到了衝擊,同時俏江南的應對也較為遲鈍。

伴隨著年輕一代的新消費群體逐漸開始主導餐飲消費市場,經濟實惠的大眾時尚餐飲已經成為消費潮流,新消費群體經常光顧大眾時尚餐廳。

數據顯示,餐飲消費的主要人群分佈在18-35歲之間,這意味著,80、90後正式成為餐飲消費的主力軍。

俏江南很多菜品連續多年沒有發生變化,已經無法滿足消費者新的消費需求的變化

習慣於以 "高大上"架子自居的高端餐飲俏江南,面對全新的消費群體和消費需求,在如何轉變自己的經營意識和手段方面顯得較為盲目。

當後來迫切轉型時,又存在過度盲目地向大眾化餐飲轉型,這不但失去了既有消費者,而且幾乎就在一夜之間,把多年來辛苦積累起來的高端品牌形象破壞掉,同時,也沒有得能夠獲得年輕一代的新消費群體的肯定。

此外,由於餐飲行業存在租金高、人工成本高、原材料耗費高等諸多問題的殘酷現實,也導致俏江南的產品降價策略不僅收效甚微,反而雪上加霜。

俏江南不僅被央視曝光後廚衛生存在令人堪憂的問題,同時,其服務質量也難以令人滿意,其飯菜質量也被不少消費群體吐槽,損失大量回頭客。

俏江南CEO楊秀龍曾在採訪中表示,俏江南從創建至今,歷經了創業期、鼎盛期、資本期、娛樂期、衰敗期5大階段。

而2018年,俏江南依然沒有盈利,從2013年開始一直行走在復興期上。

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相比大眾餐飲,高端餐飲酒店的投入更大,承擔的風險也更高,在市場紅利期,可觀的利潤空間和充足的客源保證著這些高端餐飲的正常經營活動。

張蘭當年白手起家,中國最牛品牌俏江南,從輝煌到落寞只用12年

但是在政策導向和市場經濟下行的雙重壓力下,這些體量巨大的餐飲企業迎來了寒冬,單一的客源被切斷,意味著巨大的運營成本無力支出。

在市場轉型期,餐飲行業都在如履薄冰,高端餐飲看似實力雄厚,實則極其脆弱,龐大體量讓這些高端餐飲轉型成本更高、試錯成本更高,稍有決策失誤,等待他們的只有掛牌出售的命運。

在高端消費沒落之後,面臨著大眾餐飲的圍剿,不管是美食街還是與商超結合的大眾餐飲成為當下消費主流,催生了諸如西貝莜麵村、海底撈、小龍坎、外婆家等餐飲品牌。

2015年至今,在O2O外賣市場的助力下,互聯網餐飲成為大趨勢,令餐飲行業格局又發生不小的變化。

俏江南的案例告訴我們,在競爭激烈的餐飲市場,沒有永遠的贏家。