文 | Kristen
今年，又一個概念火了，CDP！
什麼是CDP？CDP，全稱即Customer Data Platform。直譯解釋，客戶數據平臺。那麼，與之最相近的概念DMP在營銷領域，已經火了有3-4年，DMP，Data management platform，直譯，數據管理平臺。
DMP和CDP有什麼不一樣？他們是怎麼的關係？這些問題，又引發行業的再次討論。對此，Morketing採訪到品友互動CEO黃曉南。她為此進行了解答。
“從2017年開始，無論是海外市場，還是國內環境，我們認為營銷人員需要的不是一個CDP、DMP概念，而是一個完整的數據管理解決方案，能夠幫品牌主處理數據的收集、治理、挖掘、激活等過程，實現生意的增長。“黃曉南在接受Morketing採訪時說。
而針對營銷人員的困惑，黃曉南認為問題的根本在於很多營銷技術公司熱衷於營造概念，這讓營銷人員目不暇接，擔憂錯過了一個新的趨勢和新的機會，但事實上，無論是CDP還是DMP，企業需要的是落地合適的數據解決方案，解決增長的難題。
1.CDP是DMP的一部分
從概念的角度來看，何為DMP、CDP？
根據Forrester定義，DMP包含3個關鍵點：第一，整合第一、第二和第三方所有數據；第二，把所有數據標準化和細分管理後輸出自媒體或垂直媒體；第三，挖掘和洞察經過數據分析後的受眾，進而輸出策略。
而CDP平臺則是根據企業各觸點數據整合現有客戶，幫助企業進行客戶洞察和客戶運營。
黃曉南根據多年來品友互動服務大型企業的經驗對CDP、DMP平臺評價道：“不管是CDP還是DMP，兩者的主要區別在於各觸點獲取，還有數據應用場景上，在所有其他鏈條上的DMP、CDP的邏輯是一樣的，比如數據蒐集、處理、建模、打標籤，所以從廣義的DMP來講，CDP其實是DMP的一部分“。
“但DMP範圍比較廣，可以收集媒體數據，如Media數據、CDP數據，基礎功能對用戶做細分、建模，因此Media可能屬於歸因模型，也可能屬於價值評估模型，但對第一方數據而言，其更多屬於RFM模型（衡量客戶價值和客戶創利能力的重要工具和手段），整體看屬於生命週期模型，如AIPL模型等，因此在整個國際化認知中，CDP屬於DMP其中一部分。”
黃曉南總結：“由於企業類型不一，獲得數據的方式不同，掌握的數據資產豐富度也各不相同，每家企業面臨的難題更不能一言以蔽之。但問題的核心在於無論是CDP還是DMP，只有解決企業自身的數據管理問題並實現增長，才是品牌主的核心需求”。
“數據管理平臺的核心是幫助企業利用數據解決生意增長的問題，至於平臺的名稱，更多是一個定義，能夠解決什麼問題？以怎樣的能力解決企業面臨的問題才是關鍵，總體而言，企業的核心訴求在於因地制宜的解決自身問題，而非是一個單純CDP或是DMP的概念”。
2.企業對數據管理的需求
那麼，企業在數據管理戰略中有哪些問題？黃曉南談到，從全世界範圍來看，大量企業對數據管理的需求是類似的，並且分為3部分解讀：
首先，管理第一方、第二方數據，同時進行分類、打通，比如將ID同手機號打通或把手機號和device id，因此ID打通是一個很重要的難點；
其次，將收集的數據進行標籤化處理之後，基於第一方數據還是藉助第二方、第三方數據做畫像則是另外一個難點；
最後，數據的激活和觸達，在一個窄義的CDP中，企業基於現有數據進行郵件、短信營銷的現象在美國是非常普遍的，但在中國的營銷場景裡，在品牌官網上對受眾進行千人千面的定向，在公眾微信號上面給不同受眾推送不同的優惠券，或者在更廣泛範圍內觸達，這些複雜的操作大多需要藉助程序化廣告。同時，通過品牌常規廣告，在更大的媒體範圍觸達消費者。“
3.範例：車企、快消品牌如何實現增長？
一．某知名車企
哪類企業的數據管理助於增長訴求更大？黃曉南以汽車產業為例。
低頻、高客單價、重決策的汽車企業就有著自己獨特的數據管理需求，作為掌握大量第一方數據資產的行業，車企曾通過廣告投放、收集銷售線索獲得大量媒介數據。
大量觸達受眾是車企投放廣告的特點，但如何提升轉化率成為車企優化營銷效果必須解決的難題。為此，品友曾幫助某知名車企搭建第一方DMP，通過消費者旅程分析觸達路徑、關鍵轉化等內容，並在之後的投放中篩選轉化效果最出色的媒介渠道，覆蓋重點媒體範圍，進而提升轉化率。
最終該車企協調了第一方數據和媒介數據，實現了廣告投放、轉化到維護客戶的流程。
二．某國際快消奶粉品牌
除此之外，某知名快消奶粉品牌的選擇也值得借鑑，該企業在2018年推出了超高端奶粉系列，與車企所面臨的篩選媒介渠道不同，打開品牌的市場知名度，精細化運營潛客、老客，打通媒介和第一方數據成為該奶粉品牌數據管理的主要部分。
高頻率、低單價是奶粉行業最顯著的特點，觸點多、問題雜的難題困擾著該企業，為了更好的“增長”，該企業選擇藉助品友互動的數據和技術能力來制定廣告投放整體策略，分地域投放視頻廣告以提升當地適齡女性的認知度和線上關注度，明確用戶為新客戶還是老客身份，並建立對應的標籤，為老客、新客推送不同的定向廣告，提升轉化效果。在品友互動的幫助下，該奶粉品牌完成了建立消費者認知到轉化的整個流程。
回到最初的問題，無論是高客單價的汽車品牌也好，還是快消品奶粉品牌也好，如何加強第一方數據管理，更好的瞭解消費者，將已有數據同第二方、第三方數據分類、交互貫通，才是企業的首要任務。因此他們選擇一個同時兼顧CDP和DMP優勢的平臺便不難理解了。
“在中國市場內，沒有任何企業僅通過CDP平臺就能實現數據管理，因此從全世界範圍來看，營銷技術領域的整體趨勢是整合的，品友互動也在不斷升級自身的業務範圍。無論是Adobe 以47.5億美元收購 Marketo，深入B2B營銷領域， 還是Oracle宣佈公司將收購數據服務公司DataScience，都選擇拓展業務範圍來實現技術的升級。”黃曉南表示。
黃曉南認為，能夠全面解決企業第一方數據綜合治理的問題，這才是今天對DMP2.0的最新定義，也可以稱之為“Full scale DMP”。 “我們產品裡既有CDP的Element，也有傳統的Media的Element，如典型的媒體路徑分析、消費者路徑分析等，我們認為第三方數據引入，第二方數據引入，對任何一個做數據管理的企業而言都是至關重要的。總之，實現數據管理的平臺到底叫DMP還是CDP並不重要，重要的是這個平臺能夠幫助企業解決利用數據做生意增長的問題。”
前不久，全球權威調研機構Forrester發佈了《2019年二季度亞太地區數據管理平臺研究報告》，亞太地區共23家企業入選。本次報告是Forrester針對亞太地區發佈的首份數據管理產品市場初級研究報告(Now Tech Research)，以品友互動為首的中國企業與國際領先的Adobe、Salesforce、Oracle等國際廠商同臺競技，側面證明了中國的數據管理平臺服務商在全球範圍內的競爭力得到認可。
對於品友而言，提供給企業主的第一方數據管理產品裡既有媒體DMP模塊，也有CDP模塊，同時還能滿足客戶營銷自動化和建模的需求，和國際廠商提供全鏈路數據管理能力的思路異曲同工，在產品戰略上與國際水平保持同步。
● ● ●
本文由 Morketing原創發佈
申請轉載請留言
未經允許的非法轉載均屬侵權行為
相關推薦
