文 | Rita Zeng
如今90後消費力開始逐漸崛起，抓住新一代年輕人等於抓住了未來的消費經濟，品牌為吸引年輕人，營銷手段層出不窮，但往往很多品牌營銷就處在“自嗨”中，沒有擊中自己的目標消費者，該如何抓出這些出生於1990年-2009年的Z世代，成了品牌急需解決的營銷命題。
Z世代他們大多是獨生子女，處於中產家庭，是中國改革開放以來，生活物質最富足，精神需求最高的一代。
根據最新財報數據顯示，bilibili月均活躍用戶已達到1.01億，這意味著，在中國約3.28億的90後、00後群體中，大概每4個年輕人當中就有一個人是bilibli的活躍用戶，而bilibili的文化社區氛圍，也牢牢黏住了用戶，用戶日均使用時長達到81分鐘，正式會員第12個月留存率超過80%。
在Morketing Brand Summit 2019品牌高峰會活動現場，Morketing獨家對話了bilibili廣告營銷部總經理王旭，她分享了在bilibili上年輕人會喜歡什麼？什麼樣的品牌營銷才能吸引到年輕人的目光？
正確理解年輕人喜歡的事物
出生於科技互聯網時代的Z世代，不僅消費意願極強，同時以個性化消費者需求為主，更加多元化，並且講究體驗。
“強制性觀看的廣告，年輕消費者本身的接受度並不高，因為他們對廣告有自己的喜好、判別和認知。我們會根據用戶對內容的喜好，定向推給相關度更高的用戶。比如，女生看到的可能會是一些美妝的、零食類的，男生可能看到一些電競的外延設備等等。”在採訪中王旭對Morketing說道。
除了信息流廣告的千人千面，內容營銷在bilibili也更定製化、年輕化，從內容本身而言，品牌需要根據自身的品牌定位和內涵，真正的結合內容，結合IP，去和年輕用戶產生共鳴，而不僅僅是為了曝光而強露出。
而這也需要品牌在跟bilibili合作時，花更多精力和時間去打磨，從最終呈現的營銷內容來看，用戶在彈幕、評論、反饋率上，效果都還是不錯的。
當然面對更加個性化的新一代消費者，想要做‘好營銷’也非常具有挑戰。因為他們都有自己獨立、完整的價值觀，每個人的興趣喜好又都是不同的，就像圈層和圈層之間有重疊，也有互相的圈層鄙視鏈。
“當某個IP很受用戶追捧時，有一些品牌認為把IP印到包裝罐上，就能俘獲用戶。但IP包含的內容不僅僅是形象，還有它所構建的獨特且完整的故事體系，以及更具影響力的價值觀。品牌如果僅僅只是把IP當做代言人印到產品上，並沒有內容產出，那麼用戶可能會很困惑，會覺得這個IP品牌沒用對，不認可這樣的合作，甚至持反對意見。因為品牌沒有了解IP本身的文化內核。“王旭談到。
品牌怎麼抓住年輕用戶的心？
當品牌想去跟目標用戶溝通交流，首先得找到調性匹配的IP，瞭解和熟悉這個IP的內容，然後再去洞察喜歡這個IP的用戶， 只有當IP與用戶和品牌調性一致時，才會產生增值效應，這個時候品牌自然會得到用戶的認可，並且轉化為品牌的粉絲。
在bilibili，一些品牌會希望和UP主合作，通過UP主創作的PUGV內容觸達目標用戶（PUGV，即專業個人用戶自制視頻），這樣的合作其實並不僅僅是給到一個brief，就讓UP主們去創作了，而是先要幫品牌選擇調性契合的UP主，同時，也會在合作中更多尊重UP主的想法，在平衡UP主創作意願和用戶喜好紙上，延展商業內容。
除了在線上通過有趣的內容跟用戶展開互動，線下也是品牌不可錯過的社交場景，可以和用戶面對面，零距離接觸，用戶也可以沉浸式體驗到品牌價值。像在去年的bilibili world（B站每年舉辦的大型線下活動），就有超17萬年輕人聚集在這裡，親身體驗自己喜歡的文化內容，同時，品牌也在其中，利用各種方式和年輕人玩在一起，預計今年在三地舉辦的bilibili world，將會觸達超50萬的年輕用戶。
結語
每個品牌都有自己的營銷目標和營銷需求，不論用什麼樣的營銷方法，正確理解年輕人喜歡什麼，都是第一要義。
● ● ●
本文由 Morketing原創發佈
申請轉載請留言
未經允許的非法轉載均屬侵權行為
