斑馬消費 陳碧婷

2019年上半年，貓眼娛樂終於靠削減營銷投入艱難扭虧。

這一盈利壓力之下的防守策略，讓公司票務板塊的營業收入下降，市場份額與追隨者的距離縮短，公司毛利率下滑，公司寄予厚望的贏利點——影視內容板塊，能否在行業低迷期持續貢獻業績？

2月4日貓眼娛樂港股上市首日破發，此後股價雖略有拉昇，但仍然長期徘徊在發行價以下。截至8月16日收盤，公司股價11.46港元，較半年前的發行價跌去2成以上；公司市值129.07億港元，較2017年10月引入騰訊投資時的估值，縮水4成以上。

營銷開支減半

8月15日晚間，貓眼娛樂（01896.HK）披露2019年中期業績公告：營業收入19.85億元，同比增長4.72%，淨利潤2.57億元，艱難扭虧。

這是貓眼娛樂4年來首次盈利。2015年-2018年，公司淨利潤分別為-12.98億元、-5.08億元、-0.76億元、-1.38億元。

公司對外披露的扭虧原因是，營銷及推廣開支減少。2019年上半年，公司銷售及營銷開支為6.11億元，佔營業收入的比例為30.77%；2018年同期，該項開支達11.46億元，佔比60.44%。

“互聯網寒冬”中，幾乎同時披露中報的巨頭騰訊控股（00700.HK），也在勒緊褲腰帶過日子，小巨頭貓眼娛樂自然沒辦法繼續燒錢。

但是，營銷推廣費用的減少，直接影響了公司在線娛樂票務板塊的業績。

在2017年之前，貓眼娛樂面對自己的追趕者淘票票（阿里影業1060.HK），不僅談不上優勢，偶爾還會被反超。2017年9月收購騰訊系的微影和瑞海方圓後，公司才坐穩在線電影票務市場老大之位。其IPO招股書披露，截至2018年三季度末，公司市場份額達61.3%。

2019年上半年，公司並未披露具體的市場份額，只是說“市場佔有率超過60%，且比去年同期仍有提升”。

如果再算上阿里系大麥網在在線現場票務市場的擠壓——這是一個並不亞於在線電影票務市場的藍海——貓眼的老大地位，並不那麼穩固。

2019年上半年，公司核心主業在線娛樂票務服務的營業收入為10.83億元，同比下降5.69%。公司對此解釋稱，上半年電影市場不行。

2019年上半年電影市場疲軟，總票房311.7億元同比下降2.7%，觀影人次8.08億同比下降10.3%。但是，總票房下降幅度低於公司。

綜合因素影響之下，公司業績增速下降，2016年-2018年，公司營業收入增速分別為130.82%、84.91%、47.37%。2019年上半年，營業收入增幅為4.72%。

另外，扭虧背後，公司毛利率連降。2016年-2018年，公司毛利率分別為64.44%、68.37%、62.75%；2019年上半年，公司毛利率58.80%，同比下滑2.76個百分點。

發力內容端

貓眼娛樂本來是美團的一個頻道。為了避免在多個戰線同時燒錢，以及補充子彈應對更重要的戰役，2016年，王興把貓眼的大部分股權賣給了光線傳媒（300251.SZ）。

光線傳媒向貓眼娛樂注入了內容運作的能力。

後來公司又得到騰訊的投資，吸收合併騰訊的在線電影票務資產，拿到微信等超級APP的入口，成為在線電影票務市場的老大。

在電影生態中，【製作方-發行方-院線-影院-觀眾】的閉環，貓眼娛樂的在線票務服務連接影院與觀眾，貓眼專業版輔助了發行、院線和影院環節的專業人士，現在，又要掌控制作與發行。

2019年上半年，公司四大業務板塊，與賣票相關的，業績下滑：在線娛樂票務服務營業收入10.83億元，同比下降5.69%，佔比從60.60%下滑到54.57%；娛樂電商服務營業收入7950萬元，同比下降19.21%，佔比從5.19%下滑到4.01%。

內容相關的業務，業績上升：娛樂內容服務營業收入6.66億元，同比增長18.75%，佔比從29.60%上升到33.54%；廣告服務及其他營業收入1.56億元，同比增長78.13%，佔比從4.63%上升到7.88%。

2018年底披露港股IPO招股書時，貓眼娛樂已經成為中國最大的國產片主控發行方。

此前，貓眼已經投資了3家影視製作公司，分別為上海橙芯影視（20%）、上海敉辣影視（20%）、北京耀影發行（25%）。2019年上半年，公司認購了歡喜傳媒（1003.HK）8.11%的股份，並參與耳東影業A股融資。

2019年上半年，公司主控發行的影片票房達41億元，主要作品包括《來電狂響》、《白蛇·緣起》、《飛馳人生》、《反貪風暴4》、《老師好》；聯合發行的作品包括《熊出沒·原始時代》、《最好的我們》；另外，公司參與投資了大熱門《流浪地球》。

電影之外，貓眼娛樂也在劇集業務上發力。2019年上半年，公司聯合出品了《長安十二時辰》，參與了《老中醫》、《逆流而上的你》等熱門作品。

就像之前所說的，貓眼娛樂，一個賣電影票的，靠拍電影把錢掙了。