商業洞察 丨 作者 / 劉潤 整理 / 蕉皮
這是劉潤公眾號的第446篇原創文章
在過去，年景比較好，賺錢還比較“容易”。現在，可太難了。
賣原子彈不如賣茶葉蛋！什麼清華北大，都不如膽子大！站在風口上，豬都能飛！
這是過去40年我們享受的經濟增長紅利。如今紅利消失，經濟放緩，中美摩擦……這些因素如雪片一般紛至沓來，告訴我們這是一個刺骨的冬天。
想要逆勢起飛，就要回到最基本的商業邏輯，研究商業最基礎的問題。
越是寒冬，越要苦練基本功。那些直接衝著錢去的人，一般都賺不到錢。
因為，豬會落地，鷹要突圍。
— 1 —
我對商業的研究，某種程度上始於 20 年前那個真正的冬天。
1999 年，我剛到上海，嚴冬寒風凜冽，我身上連一件羽絨服都沒有。
我搓著手、哈著氣，哆哆嗦嗦走進上海第一百貨，來到一家羽絨服專賣店門口。推門而入，是一個慈祥的老阿姨。
阿姨，太冷了，這件羽絨服多少錢？這件啊，很多人都喜歡，賣的好，你要 800 塊給你了。
800 ！？要知道，那是在 1999 年，一件羽絨服竟然要 800 塊錢。
阿姨，太貴了。我就一剛畢業的窮學生，便宜點吧，便宜點吧。
她打量打量我，不知道拿了什麼東西算了一下，對我說：
便宜點？那就便宜點吧。600 塊賣給你了，我平時絕對不賣這個價。你等著，我給你拿件新的去。
我很感動，連忙說謝謝。覺得自己實在是太幸運了。
就在她去後場拿新羽絨服的時候，我無聊在店裡閒晃。這人啊，有時候就怪自己，我就怪自己為什麼當初就閒著非要亂晃，坐下休息一會不好嗎？
這一晃，被我無意看見她桌子上攤開的一個小本子，上面記錄著她這幾天的銷售數據和記錄。
同一件羽絨服，她早上賣 500 塊。昨天，賣 350 。
我整個人都不好了。這就是坐地起價，漫天要價！沒辦法，我只能討價還價。
——
不知道你是不是和我一樣，覺得討價還價是特別奇怪的一件事情。
如果你心中也有過那麼一絲想法，說明你對商業有很深的理解。
討價還價的本質，是買家不知道賣家的最低成本價，賣家不知道買家的最高成交價。於是那件羽絨服，就在這兩個區間來回波動。
這個行為之所以存在，就是因為信息不對稱。
這就是 20 年前商業世界的真實樣子。很多人通過信息不對稱發家致富。
買家沒有賣家精，吃過一次虧的我，學不會討價還價，於是，我學會另外一種辦法，貨比三家。
但是今天不一樣了，科技的進步催生更多的商業模式，這些商業模式直指商業的基礎邏輯和本質：幫助消費者消除信息不對稱。
在過去，誰製造信息不對稱，誰就有機會。
在如今，誰消除信息不對稱，誰就有機會。
— 2 —
在微軟的 14 年間，我經常去美國西雅圖總部開會。
每次開會，讓我苦惱的不是數據報表、不是艱難任務、也不是同事之間帶來的壓力，而是每天都必須要做的事——吃飯。
我是地地道道的中國胃，最喜歡吃的東西是火鍋、燒烤、小龍蝦。吃不慣西餐。
每次我走出大樓想要覓食，5 家餐廳裡有 4 家做的是海鮮和牛排。美國海鮮喜歡做成冰冷的，還澆上一層酸汁，說實話，我真不愛吃。
直到我看到第5家餐廳，它的名字叫，麥當勞！
你知道嗎，我的心情就像看見親人一樣，直接撲了上去。
很多人對我說：劉潤，你是有毛病吧。在中國還沒吃夠麥當勞嗎？美國的美味你不嚐嚐看？
不是我不想吃美國的美味，我是怕吃壞了自己的中國胃。
麥當勞不一樣，全世界麥當勞味道都差不多，人們有穩定的預期，不會有意外。麥當勞用餐飲連鎖的方式，統一標誌、統一裝修、統一流程、統一服務水準、統一菜品、統一味道，最後統一了像我這樣的顧客。
標準化經營的手段，在信息不對稱時代裡解決了信息對稱問題，讓消費者降低了選擇成本。
——
但在今天，有了大眾點評，我終於可以試試美國的美味了。
我打開大眾點評，看到直走 300 米路口的拐角處，有一家好吃的不得了的牛排店，五星。
我還看到這樣一條點評：這家店的牛排超好吃。如果你在牛排上抹上一層老乾媽，那會更加超級好吃。
就決定是這家了。
每一件事情背後，都有其商業邏輯。
前面吃過的人留下評語，打了星級，幫其他消費者做了篩選，讓原本不對稱的信息透明對稱了。
於是像我這樣的吃貨，就從麥當勞的門口跑開了。
— 3 —
所以我一直有深刻體會，靠信息不對稱賺錢越來越難，生意不能再建立在這個基礎之上。
真的，真的，真的是這樣。
因為信息不對稱帶來全世界範圍內的難題，就是定倍率過高的交易結構。
——
我時常聽到有人說，我自己要寫一本書，成為作家，通過寫書來賺錢。
我心裡有時，呵呵一笑。
我已經寫了 18 本書，賣的還算不錯。以《五分鐘商學院》為例，已經賣了大概 50 萬冊，和出版商也算有一些談判籌碼。
可是，真的不賺錢。
我寫完一本書，找出版社去出版，出版社找印刷廠印刷，印刷廠再把書送到書店賣給讀者。
四個環節中，我是創造價值的人，另外三者屬於傳遞價值。理論上來說，賣書賺的錢我應該佔大頭。
那你猜猜，假如一本書賣 50 塊錢，作者拿到手的應該是多少？
30？20？
好吧，只有 10%。
好吧，還是有談判籌碼前提下的，10%。
好吧，只有 5 塊錢。
但我不是來挑戰出版社印刷廠和新華書店的。即使他們拿走了剩下 90% 的錢，他們也一樣沒有成為世界首富不是嗎……
這是因為交易結構的問題。新華書店還有線下租金成本，庫存成本，人員成本……
但即使這樣不賺錢的交易結構，互聯網也沒有放過，一上來就把舊有模式衝擊的七零八落。
噹噹網的出現，直指線下書店。統一庫存，而且沒有線下的成本。
Kindle 的出現，直指印刷廠。電子閱讀器直接省下了油墨和紙張。
得到的出現，直指出版社。我在得到寫專欄，日更發送，連出版都不用了。
商業世界就這樣一步步堅實向前，通過科技進步解決信息不對稱，優化交易結構，降低定倍率。
原來賺錢的方式在今天，玩不轉了。
更要命的是，世界在發展的時候，根本無暇考慮任何個體，只是一路向前。它不是故意要顛覆你，它只是順便把你擊敗。
《三體》裡說，毀滅你，與你何干？
最後的話
所以我真心認為，越是在寒冬，越是要苦練基本功。
哪怕是“信息不對稱”這樣簡單基礎的商業問題，都值得拿出來一再研究。
因為商業進化的脈絡，就藏在這些不起眼的、你以為自己理解的概念裡。
苦練基本功，要耐得住寂寞，忍得住孤獨，受得了非議。
曾經有人問我，在寒冬學習什麼，以後才能賺錢？
我能理解他的心急如焚，但我必須誠實地回答：賺錢，不是商業的起點。一切商業的起點，是消費者獲益。
思考如何“賺錢”，如何“變現”，如何“收割”，都可能會讓你求之不得。你並不真的理解商業和錢。
世界奇怪的很，衝著錢去的，一般都賺不到錢。
把基本功練好，把事兒做好，賺錢就是自然而然。
-End-