國五切換國六，在汽車市場上引起了一片腥風血雨的價格大戰。而這場持續了兩三個月的促銷大戰中，凱迪拉克無疑是其中曝光率最高的一個豪華品牌。
不管是經銷商終端價格降幅接近10萬元，還是網上流傳的“思域價格買凱迪拉克”（事實證明買不到，只是個段子），凱迪拉克成為了這輪國六切換大潮中，最引人注目的那個品牌。而在降聲一片的豪華車市場裡，凱迪拉克的風頭甚至蓋過了BBA。
有人不滿，責備凱迪拉克：作為豪華品牌，如此自降身價，嚴重傷害了品牌；更多的消費者則是高興，《線外邦》的一位粉絲就留言：感謝凱迪拉克，讓豪華車市場價格擠出了水分！
降價是把雙刃劍，車廠如不得已，是不願意舉起這把劍的。作為吃瓜群眾的我們，該如何看待豪華車的大幅降價？當大幅降價成為豪華品牌的一種常態，降價是否會傷害豪華車的品牌光環？中國豪華車市場，需要凱迪拉克這樣的攪局者嗎？今天我們就來聊聊這個話題。
降個十萬八萬，對豪車品牌來說已經不是事兒
記得大概十年前，筆者所服務的報媒，某日曾刊出一條“XX德系豪車降價10萬”（品牌我就不提了）的稿子。不想這條稿子，居然驚動了大中國區的德方高層，惹得德國老外很不高興。公關緊急打電話給報社領導要求撤稿。結果嘛，自然是不了了之。
大幅降價，一直以來對豪車品牌來說是個禁忌話題，似乎一直是“只能做、不能說”。所以，當凱迪拉克從三四月份開始，官方宣佈了ATS-L僅售19.99萬元的消息，在豪華車市場，無疑是賺足了眼球。畢竟在此前，不少豪車品牌暗地裡降個十萬八萬的不稀奇，但還沒有哪家公開對外宣傳過。
而凱迪拉克之所以這麼做，除了國五清庫的壓力，一部分原因也是因為，此次降福最大的ATS-L和XTS，都屬於徹底退出市場的老車型。XTS已經確認不再推出換代車型，而ATS-L要被CT4所取代。
某款豪華車型在換代或退市時，降個十萬八萬的，這些類似的情況在我們身邊已經比比皆是。以筆者身邊真實的案例，上一代寶馬3系，幾個月前2.0T低功版終端價格就降到了24萬。而這一代奧迪A4L還沒到換代時，國五清庫時已經大概23萬就能買到，甚至能30萬買到四驅版本，事實上的降福已經達到了10萬之多。筆者自己曾入過一輛上一代G25頂配，指導價37萬多，最終入手時裸車26.5萬。而上一代的奔馳C，換代時37萬的老款直降10萬，身邊就有兩個朋友入手，27萬拿下。
舉這些例子是想說，豪華車降個十萬八萬，在國內豪華車市場，早已是常規操作，沒必要大驚小怪。
此外，凱迪拉克之所以這次被推到風口浪尖，也跟“直降10萬”過於直白的的促銷方式分不開。實際上如果你走進豪車展廳，你或許會被銷售顧問們的談價方式嚇到——一開口，就是15、20、30個點……買豪華車不談具體少幾萬，只談折扣。象某德系豪華品牌，全新換代的SUV上市大半年，終端就打了近7折。只不過這些都不公開說，底下暗流湧動而已。
而且從這張圖能看出，同屬國六車型，凱迪拉克未必是降的最凶的那個。
所以，這次的凱迪拉克，就象那個看破皇帝沒穿衣服的小男孩，把大家在下面都看到的事實，公開喊出來了而已。
大幅降價，對豪華品牌真的是一種傷害嗎？
前文說到的，某豪車品牌的德方高層之所以生氣，是認為這種消息發表出來，“嚴重傷害了品牌的價值感”。
也許10年前的我，也會這麼想。但看多了豪華車的折扣大戰，現在我不這麼想了。原因有三：
其一，在越成熟的市場裡，市場價格，體現的只是某段時間的供求關係，對其品牌價值的影響，會日趨淡化。貴如LV，也有打折促銷的尾貨，並不影響其品牌。上一代C降10萬，不妨礙這一代C成為領頭羊，也不妨礙人們對奔馳品牌的認可。同樣，凱迪拉克降10萬（何況還是退市和換代車型），也不妨礙人們對凱迪拉克美系豪華品牌的認知。品牌的價值感，和市場的價格之間，是正相關的關係，但兩者之間不能劃等號。用價格來衡量品牌的含金量，和“只買貴的、不買對的”的暴發戶心理，本質上沒區別。
其二，決定品牌價值感，關鍵還在於產品和服務，其中包含了設計、技術、功能、製造工藝、對市場前瞻的思考、對客戶需求的把握、以及一套管理完善的銷售服務網絡。舉個最典型的例子就是思域，九代思域幾乎算是失敗，怎麼打折都賣不動。十代思域上市三年了，終端還沒什麼優惠。而象很多豪華品牌，7折X、8折X的段子滿天飛，影響其品牌在人們心目中的地位麼？不影響。
所以你拉到一個足夠長的時間段來看，能讓一個品牌保持高度，還是看產品、技術、設計、服務。價格只是依附於其上的標籤而已。價格從來決定不了品牌的高度。
其三，近20年的中國車市進化史也告訴我們，不管終端怎麼打折促銷，未見哪家品牌被透支，一二三線的豪華品牌座次，在人們的心目中，基本沒怎麼變化。
與其說大幅降價對豪華車品牌是一種傷害，還不如說，通過降價，擠出了價格水分，讓市場的價值中樞，慢慢迴歸理性。
我們該如何評價凱迪拉克的降價？
對凱迪拉克的降價，網上呈現兩種聲音：一種是負面，認為其透支品牌價值、也傷害了老車主。第二種是正面，認為其擠出了市場泡沫，帶頭讓整個豪華車市場的價格迴歸理性。
在筆者看來，第一種觀點，屬於典型的吃葡萄心態。首先降價已是豪華車市場常態，並不存在透支品牌價值的邏輯。其次對於較早購買的老車主而言，對其二手車保值率和消費者滿意度，肯定會造成影響。但放眼望去，不只是凱迪拉克，包括BBA在內，哪個豪車品牌沒有這樣“受傷害”的一群車主呢？
而且，凱迪拉克目前還推出了一種“3x3”的優享計劃 ，確保了3年後的殘值。同時客戶可以僅作為租賃車使用(低月租)，產權還是消費者所有，3年後可以選擇支付尾款購買，或收回首付押金，所有支出成本就是月租費。這種購車方式，可有效規避新車降價帶來二手車殘值受損的風險。
筆者支持第二種觀點，中國豪華車市場，需要多幾個凱迪拉克這樣的攪局者。
為什麼中國的豪華車主們容易“很受傷”，豪車品牌大幅降價只是表象，根源還在於整個豪車市場的價格體系，太虛高。
放眼望去，中檔合資品牌的價格已經率先開始跟國際市場接軌。而豪華車品牌的價格，普遍還在國外同類產品的1.3-2倍以上。按照業內的慣例，例如北美歐洲市場的量產豪車，引入國產後價格普遍至少要在國外價格基礎上，加個30%。而象一些量很小的超豪車、跑車、性能車，因為產量少配額有限，價格更要翻個跟頭漲上去。
而恰恰是被某些人指責的凱迪拉克，在一些主力車型的售價上，已經率先跟國際接軌。
難道維持虛高的價格，就是維護了消費者的利益嗎？刺破價格泡沫，讓價格體系迴歸理性，讓利於民，反被視為“透支品牌價值”。這種價值觀，還能再混亂一點嗎？
凱迪拉克在剛過去的6月銷售21210輛，同比增長51.5%。今年前半年以114592輛的成績，名列豪華品牌第四位，成為豪華車市場增長最快的品牌之一。
銷售成績不會說謊，如果“透支品牌價值”、“傷害老車主”的命題成立，為何會有越來越多的人，選擇成為凱迪拉克車主呢？
不管別人怎麼看，筆者真心希望豪華車市場通過一輪一輪的降價，擠出泡沫，迴歸理性，讓越來越多老百姓也能有機會享受到豪華車的品質。如果你不幸加入了“很受傷”的車主行列，記住這句話，汽車買來就註定要貶值，早買早享受。
最後說說
以凱迪拉克降價為標誌性事件的這一輪豪華車市降價潮，一來碰上了國五國六切換，二來遇到了車市銷售放緩、經銷商庫存高企的大背景，兩種因素疊加，才催生出這次幾乎席捲車市的降價大戰。每個品牌都身在其中不由自已。所以，這個時期的市場行情，有一定特殊性，不具太有參考意義。舉個簡單的例子，你現在隨便走進一家4S店，幾乎都無可能拿到此前的價格了。
但是，凱迪拉克這件事卻可以作為一個標杆，標誌著豪華車市場競爭進入了一種新常態、新階段：一方面，通過不斷擠出泡沫，豪華車價格體系日趨跟國際市場接軌；另一方面，豪華車的產品、技術、服務、品質又在不斷提升。豪華品牌車廠，誰都能躺著賺錢的暴利時代，應該結束了。
唯有殘酷的市場，才能錘鍊出強健的品牌。多幾個凱迪拉克，也許我們的豪華車市場，就能大浪淘沙，早一點回歸健康和理性。
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