阿里的餘額寶開啟了互聯網金融的先河，而如今互金行業已經群雄混戰……
作為一個Fintech從業者，經常會被問到這種問題，“最近有什麼比較好的投資渠道介紹啊？”，“資產配置可以怎麼做比較好？”，“有沒有什麼投資渠道可以無風險套利一夜增長十倍？”…
縱觀國內互金行業自餘額寶興起後的這幾年，雖然各類看似“親民化”的投資品種層出不窮，然而自身邊的親朋好友這些最真切的用戶感受來看，當今市場上還沒有一個真正切合到平民小白用戶理財需求的平臺：大公司互金平臺群雄割據，幾分“金融產品超市”的天下、小公司逐步大浪淘沙，小眾化需求生存；智能投顧、機器投顧等等概念公司概念功能出了不少，然而大多數用戶還是不想用、不會用、用了之後不想用…不禁唏噓這個行業的複雜性以及用戶教育成本之大，另一面又感慨行業整合式人才的缺失以及背後隱藏的浮躁與急切的行業狀況。混戰亂世。
前陣子好友建議對從業至今的互金行業進行一次體系化的知識架構重建，而不是碎碎點點的散亂概念認知。恰好趁這個機會，從如何促進小白更好理財的角度，講講這幾年在互金行業的一些觀察和感受，是有此文。
一、互金行業起源回溯：阿里餘額寶開創國內互金行業先河
2013年阿里將其電商平臺的支付寶餘額對接天弘基金公司的基金產品，以超低門檻將傳統基金公司的入門級產品貨幣基金呈現在億級大眾面前，一時“存款1萬1天可以拿到1塊多，想用錢的時候還隨時可以用！”這樣以前從來沒聽過的好事情就好像金山被發現了一樣，被很多網購用戶視為一手級的信息優勢，紛紛將自己手頭的可投資的錢一鍵轉入，並極有“自豪感”地將這個信息推薦給其最親密關係的好友親人。
一時中國資產階級的理財分隔層被餘額寶這一平民化產品給痛宰一刀，帶來了自互聯網時代到來的第一次信息優勢削弱。
也正是這一次浪潮的興起，各大互聯網公司、各大傳統金融機構，也紛紛覺醒，迫不及待參與到這個行業浪潮當中，期望能獲得先發優勢，在行業中佔領到一席地位。
- 互聯網公司：“自互聯網發展以來，顛覆了那麼多傳統行業，終於也排到最吃金的金融行業了，勢必大有可為。”
- 金融公司：“該來的還是來了，只能夠迎頭而上了，最先開始合作的金融機構已經發展很好了，我們得趕緊趕上才行。”
就這樣，雙方各懷心意參與到行業的合作浪潮當中去，折騰來折騰去，紛紛推出自己合作平臺的“XX寶”、“XX寶”……
想來比較可笑，互聯網的模式一直都是踏在巨人的肩膀上匍匐前進的，不僅模式趨同，就連名字取的也是一樣。縱然從商業化的角度來看，跟著領頭羊走可以減弱用戶的認知成本，但其實深層來看，是從側面暴露了自己業務的趨同性（並沒有實質的創新可言）。
從用戶使用來看，大眾小白的理財初認知來源於餘額寶，亦即第一次意識到利息是可以以天來衡量，並且在手機上可以直觀感受到自己每天財富的增長。（這背後都是餘額寶產品初始形式帶來的，再次感嘆，後面其他平臺的產品設計多少都是沿用了這種設計…）
餘額寶早期頁面截圖（來自網絡）
至於用戶自己花那麼多錢買的貨幣基金到底是什麼，他們倒普遍不怎麼關心。大部分人都是受推薦、受誘惑而來，“看到別人這樣在用，於是自己也來用一用”，“反正它是阿里的/它是馬雲的，總不會騙我吧”…
從另一個比較好玩的角度來說，阿里一直賣東西都賣的很好，到了金融領域，都甚至把用戶不知道是什麼的東西都給賣成功了…（不過金融領域確實有它的門檻所在，就連拿了從業資格證的筆者，也很難一下子準確描述全“貨幣基金”的定義。）
整體來看，餘額寶通過其概念轉換、輕易式操作的界面，同時在一定程度上隱藏了種種的投資風險警醒，等等這些降低了理財認知門檻，也嬌慣了用戶，讓用戶覺得互聯網理財就是應該能夠“不會有風險可以賺錢，可以很容易看到收益，轉進來投資很簡單，轉出去使用也很簡單”。阿里在竭力使用自己的大資金優勢（墊資）、優質銀行渠道能力（多路徑買入賣出）等讓用戶方便的同時，也建立了自身平臺的壁壘，讓後來者很難攻破，進而形成平臺核心競爭力，開創了國內互金行業的先河。
二、互金行業群雄混戰：一線多方共存，二線大浪淘沙
大部分理財小白用戶在餘額寶嚐到金融信息開放化帶來的甜頭後，紛紛摩拳擦掌，願意嘗試各種各樣的金融產品，於是便迎來了理財再繁榮的萬花齊放時代：各類寶、各類基金、各類保險、各類P2P、消費金融理財等等，均在這幾年冒了出來，闖進了大眾視野。
認知豐富，未獲承載
招財寶以及各類定期產品發佈後，用戶開始意識到原來更高收益意味著要犧牲流動性為代價（放一段時間才能取得出來），而且有一些很高收益的，還不一定靠譜，可能會本金都沒了（三四流P2P跑路）。此外，同樣性質的產品，市場上千千萬萬種，突然間有了選擇困難症，不知道買哪個比較好，學習成本比較大，也造成了一定程度的困惑。再之，有一些產品過去的收益看起來都比較高，但是卻可能產生虧損！這時用戶一下子懵了，xx基金，xxETF聯接，恆生xx等等，看到的每一個產品內心os都是“什麼鬼”。
用戶產生疑問的背後均是金融產品天生帶來的屬性認知門檻：流動性、風險性、差別性（投資標的不同帶來是收益和風險的不同），以及基於這幾個基本特性所衍生出的金融產品特點的種種細分屬性。
儘管不少平臺都是儘可能將信息完全地披露給到用戶查看，甚至貼出了基金合同等，卻仍然解決不了用戶購買時種種的疑問，不能夠促進購買行為的達成。（複雜的金融產品轉化率都普遍低：點擊率高，購買率低）
而且在表現形式上看，大部分是阿里電商演變過來形式，簡而言之就是想盡辦法地賣賣賣，產品形式也是賣賣賣地做。基金公司作為產品提供者，更是直接將這稱為基金電商，買賣形式的思維基本主導了這個行業，不論是從業者、還是用戶。
不過既然是賣東西的平臺，本來應該讓貨物提供商（金融資產提供方）好好描述下商品的屬性、性質等等，讓用戶聽得懂，真正找到自己需要購買的東西。想想淘寶賣家對自己寶貝的介紹做得多好，讓你看了忍不住想買…然而在互聯網金融這個行業：
- 互聯網公司作為熟悉用戶、並接觸到用戶的一方，卻因為金融的高門檻，很難知道怎麼具體描述好一個金融產品的特性。
- 金融機構作為貨物提供商，只能照著傳統金融機構的那一套制度化、書本化思維來解釋金融產品。（而且好像解釋得越複雜，越能顯得自己的優越性。）
兩者磨合之後，往往給到用戶的信息不能夠很直白，我相信如果做個用戶調研，保守80%以上的用戶都不知道平臺上繁雜的信息到底表達的是什麼意思。當然這裡有法務合規的要求，但是在信息展現自由度較高的互聯網平臺，這種書本金融化的展示實在是一大奇觀。
與此同時，不僅“寶貝介紹”沒做好，在相關的用戶評價、售後服務等等，更是一點建設都沒，所以可看出這商品購買體驗之差。
互聯網作為最接近用戶的那一端，想著直接讓用戶點幾個鍵就可以購買了，不斷節省購買流程，確實一定程度上達到了效果；但在這個具有高學習門檻的產品教育上，卻基本尚未有任何有效的舉措。
金融機構作為真正賣了東西給到用戶的這一端，迫於銷售平臺，相關的投研服務、諮詢服務卻只能夠在銷售平臺-互聯網這一側來滿足，他們也沒有辦法做到實時地跟用戶（金融機構原本最重視的投資者）溝通。特別是對於一些對買賣時機很重視的權益類基金而言，很需要持續的運營以及及時的跟蹤解答，這個服務卻因為互聯網平臺的原因，從未觸達到用戶。所以目前在此權益類基金的互聯網銷售上，很大程度還只能覆蓋到那些投資老手，老基民比較多，對於新用戶的教育和涉足基本也尚未開拓。
總而言之，在用戶的理財認知教育未發展起來（兩個原因：大部分投資用戶本身金融知識缺乏；平臺未能完全教授到用戶足以達成投資決策的金融知識）之前，用戶對於固定期限、大平臺的產品比較追逐。（沒辦法，其他的看不懂又可能虧損，所以只能看這種類產品了…）
然而對於此類固定期限，然後又能夠在大平臺發行的產品，一般總體的數量是比較有限（幾個億已經算挺多了），所以普遍的情況是：一樣是做金融投資，這類產品求之不得，需要預約才能買入；另類產品可能收益更高，更適合你的投資思維，卻少有人問津。
此外，同樣是由於對商品信息的不夠了解，所以會更加信賴於他人推薦。好友推薦而成的購買反而是目前很多產品的成交來源之一。按道理說，在好友推薦購買這塊基於大社交平臺應該會比較容易走得通，各大P2P的好友推薦返現的拉新活動也是屢試不爽，但目前真正利用好好友推薦來進行產品銷售的還沒有看到比較好的模式。
至於在平臺基礎上進行的一系列運營活動，則更少的和金融產品本身的特徵有過相關性的關聯。基本上大體是圍繞購買行為的拓展，那幾種被玩壞的營銷手法在這裡就不做贅述了。
琳琅滿目，風險暗藏
在未能充分了解產品的前提下，“看到平臺提供的近三個月+10.23%，心動地去嘗試，然後就迎來了幾天的虧損，忽然又覺得自己風險承受不住了，趕緊賣了，賣了之後又看到它漲回來了。 ”又或者是“看到什麼大股東背景，很厲害什麼，xx代言覺得靠譜，一下子投進去，沒想到跑路了傻眼了。”等等各類的情況是層出不窮。
這些都是未能詳細瞭解到產品就受誘惑或其他原因購買的苦果。一個是買到不適合自己風險性特徵、流動性要求的產品；一個是買不到真正足夠“靠譜”的產品。
說到“靠譜”，這裡還有一個誤區，大多數人認為購買的金融產品就一定會剛性兌付（到期一定會歸還），事實上這是建立在一定條件下的。風險收益掛鉤，低的總有它的道理的。
在新型的P2P領域監管政策未明確，信息披露的要求不夠細緻化時，不同平臺上展示的信息往往定製性會很強。用戶一般不懂/不會深究（現階段買一款產品要付出很多瞭解成本）地去了解到足夠多的信息，然後再決定買一款產品。這個購買思維也是很武斷的。買一件衣服可以左挑右挑，但往往買一個金融產品就缺乏瞭解的動力。這其實側面反映了目前絕大多數互金平臺從業者對用戶投資心理的研究以及基礎金融投資知識的兩大缺失。
最後，在現階段，也少有第三方的理財教育&推薦平臺，輔助這一大批用戶完成理財產品的購買和決策。財魚做了一個“什麼值得投”欄目，算是輕度涉足了這個“吃力不討好”的領域（推薦別人花重金購買有可能全部丟失的產品，平臺責任大小可想而知），但整體上看從教育到最終購買決策，以及購買後的跟蹤和再教育，很多主體流程還是缺失的。
財魚頁面截圖，僅作分析，不為推薦
彙總而言，在互聯網機構以及金融機構由於體制性原因，未能夠在最開始即將互聯網理財投資這一領域的用戶教育做好之前，投資者需要做好足夠的相關性信息研究，熟知投資金融產品的特徵以及投資後的風險及運作流程，才能夠選擇到適合自己的投資。正所謂平臺沒有教到你的需要自己教自己，這樣才是對自己資產的尊重，是一個良好財富觀的體現。
監管收緊，步履維艱
除此之外，做互金平臺還需要受到一行三會（央行、證監會、銀監會、保監會）嚴密的監管。
從最近剛上線幾天就被停用的基金公司小程序來看，互金這一行本質上依託於金融行業，牌照壁壘高、天色變化快…
P2P行業監管條例輸出，實名制五重驗證需求、反洗錢法等等，都是行業發展所必須遵守的嚴格條例。每一次遊戲規則的制定/改變，都意味著行業的再次洗牌和用戶的權益保護。（這裡就不多講了，都是淚…）
場景切入，異軍突起
在還不能夠將複雜的產品賣給用戶之前，往往是想著怎麼樣藉著一些合適的場景來籠絡用戶，牽住用戶賣更多簡單的產品。因此市場上也是慢慢出現了各類理財場景：工資理財、房貸理財、還款理財、購物理財、分期理財、心願計劃等等，都基本是圍繞著低利潤的已被大多數人接受的貨幣基金來做文章。這類場景化理財，往往是因為從理財平臺進行場景化的切入，略微顯得牽強，所以收效不大。而從反過來做場景切入，目前來看倒是有不少發展較為迅猛的模式，足可見場景化金融應用的方向指引性。
以最近推的迅猛的還唄為例，正是看中了銀行信用卡分期的蛋糕，想要通過低成本的資金來撬動這個市場。
通過分析其商業模式可以發現，僅僅是在不夠錢還本期信用卡賬單這個場景支撐的市場，就可以做一個公司來進行切入，可見場景帶來的用戶粘度和使用門檻，是值得進行資本化的嘗試的。
此外，更成功的當是基於消費金融分期場景來做的，例如分期樂等案例。
總體而言，基於工具做場景化切入，相比於大一統的理財超市，用戶的目的性更強，留存率更大，而且在場景內閉環即可完成資金的操作，省卻了資金進進出出的麻煩。例如：用戶往往需要進行賬單管理、信用卡還款、分期消費，在這類場景下完成本來所需要的資金進出需求，並順便在平臺得到理財需求的滿足。
特別是基於一些原有生活場景，通過特定屬性的金融產品進行場景化金融重構，在利用互聯網提升效率的同時完成金融產品的售賣/回收。不少資深從業者表示這才是真正的互聯網金融（搭個電商網站不能叫互聯網金融），於此深表贊同。
作者：曾令正（Link），騰訊產品經理。公眾號：Fintech分享，關注Fintech及互聯網新興模式。