BAJ入局電梯廣告，「一平米」的流量廝殺。

文 | Tech星球（微信ID：tech618）李曉蕾

在狹窄、封閉的電梯空間裡，滾動播出的廣告視頻、電梯門兩側、電梯四周的海報逐漸成為了一劑“尷尬緩衝藥”。

如今這劑“良藥”正成為新的流量焦點，市場規模千億級別的電梯廣告生意被激活。

以分眾、新潮為首的梯媒企業正在廣告市場中廝殺。整體上看，廣告市場正處於疲軟期，廣告主的錢包捂得越來越緊。梯媒廣告企業正通過互相搶奪電梯點位、打價格戰、走市場差異化、升級產品效能等方式，儘可能地爭奪更大的佔有率及營收。

由於巨頭紛紛加入，戰爭顯得更為激烈。

在爭奪線上流量的同時，互聯網巨頭們也以投資或入股等方式，加入到地理空間的流量搶奪戰爭中。阿里140億投資分眾，成為其第二大股東後，百度、京東又先後以21億、10億投資分眾的對手——新潮。競爭之勢，正逐漸進入白熱化。

在線上流量轉化率逐漸走低時，梯媒廣告企業的對決時刻就已悄然開啟。

戰爭是怎麼打起來的？

這碗“電梯廣告飯”，江南春帶著分眾傳媒吃了16年，公司創辦兩年後就成功上市，市值也曾一度保持在千億元規模。

分眾之後，許多人看到了電梯廣告的市場前景，紛紛入局與分眾競爭。

2013年，從四川走出來的創業者張繼學開始了第三次創業，創辦梯媒廣告公司“新潮傳媒”。與拼多多在淘寶、京東巨頭陰影下成長的路徑相似，新潮依靠市場差異化打法，將戰火從成都引至全國。

新潮傳媒創始人、董事長張繼學

2017年，市場上也曾出現一批新興梯媒廣告創業公司。在分眾發展的十幾年中，核心城市寫字樓及公寓資源已經基本呈現壟斷趨勢，新興企業想從分眾手上搶走資源已經很難實現。

“新潮要建的是一張和分眾不同的廣告網絡，分眾主打商務樓廣告，新潮主打社區廣告。“張繼學曾如此形容分眾與新潮的定位區分。

這個定位的確為新潮找到了新的發展空間，相比與行業霸主正面對決，不如找到巨頭未觸及的新戰地。也有不少人認為，新潮能崛起的核心因素之一還在於，在分眾還使用插U盤的傳統方式更換電梯廣告時，新潮正在對終端產品進行數字化升級。

這幾年，梯媒市場同樣出現了促銷戰、價格戰、搶奪廣告主客戶等市場比拼。2018年，新潮傳媒在內部曾下發一份名為《關於全面搶奪分眾傳媒億元級客戶的通知》的文件，向分眾傳媒宣戰，聲稱“2018年要打一場千億級的群架”。

具體是，向新潮合夥人見面的廣告決策人贈送廣告資源、對分眾客戶打5折、為奪下分眾億元級客戶的員工發放原標準200%的提成，同時，新潮也在不停擴張電梯點位。

除搶奪客戶資源外，拓寬市場點位同樣極其重要。一位梯媒廣告從業者告訴Tech星球（微信ID：tech618），無論對新潮還是分眾來說，搶奪線下電梯點位是影響市場份額的關鍵因素。“電梯數量和增長量是有限的，一旦有一家進駐，另一家想搶這個點位難度就將大幅提高。”

面對市場競爭，分眾傳媒也沒有固守原地。其2018年年報顯示，其75.27%的營業成本為媒體租賃成本，電梯媒體呈現較快擴張速度，電視電梯和電視海報共增加114.1萬臺。

從2018年第二季度開始，分眾開始持續擴張點位。但擴張速度快未必是一件好事。從分眾財報可以看出，其利潤率大幅下降。華創證券研報分析稱，受新潮價格戰影響，分眾點位銷售降價，刊例價自2019年1月起持平未上調，同時下修銷售折扣，造成上刊率尚可但總包預算增速下滑，進而影響其毛利率。

擴張點位同樣是新潮的關鍵任務，在獲得京東投資後，張繼學就曾表示，到今年年底，我們預計覆蓋的電梯數將達到100萬部，營收約12億元。2019年我們計劃營收40億至50億元，2020年爭取達到100億元。

分眾傳媒曾坦言稱，廣告主的需求下降，導致點位整體利用率沒有達到理想情況，因此收入有所下滑。Tech星球瞭解到，受整體大環境影響，新潮的收入情況也同樣並不算理想。新的融資對新潮來說，是投向梯媒市場新的戰鬥補給。

BAJ加劇“一平米”戰爭

從阿里140億投資分眾，成為分眾的第二大股東開始，這場基於互聯網巨頭的線下流量搶奪戰序幕也已拉開。

2018年7月17日，分眾傳媒發佈公告稱，阿里巴巴集團及其關聯方將以約150億元人民幣戰略入股分眾。公告顯示，交易完成後，阿里巴巴網絡將獲得分眾傳媒5.28%的股份（加上此前阿里巴巴投資獲得的2.71%，以及通過增資方式獲得的2.33%，一共為10.32%）。

分眾傳媒與阿里巴巴網絡、阿里巴巴投資及增資的股權交易公告截圖

緊接著，2018年11月14日，百度宣佈將戰略投資新潮傳媒，金額為21億人民幣。在百度之前，新潮已經有了包括二三四五、歐普照明、紅星美凱龍等的融資。

新潮新一筆的融資則發生在今年8月8日，京東宣佈以近10億美元戰略投資新潮。

京東與新潮宣佈達成合作時表示，京東集團與新潮傳媒將藉助大數據、AIoT等技術，細化線下廣告投放顆粒度，實現線下廣告“人、貨、場、時”的精準匹配，以期進一步提升線下廣告觸達的效果，並不斷優化和賦能合作品牌及商家生態。

事實上，在投資分眾之前，京東也曾推出過數字營銷平臺“京東鉬媒”。2018年11月，京東數科 CEO陳生強公開的數據是，在半年時間內，京東鉬媒已擁有超過166萬個社區資源，覆蓋全國32個省市自治區的260多座城市，日均觸達4億人次。

一位分眾內部人士告訴Tech星球（ID：tech618），分眾現在可按照小區樓盤大數據、商圈大數據、用戶大數據等，對其所覆蓋達成一個系統的用戶畫像。可以按照廣告主需求，進行大數據分析後，制定更精準的廣告營銷內容。

如一些公寓可按照用戶搜索及購買產品大數據劃分為“母嬰樓”，投放母嬰產品廣告；或按照樓盤價格，找到廣告主產品的目標消費人群，再進行廣告投放等。

此前，36kr也曾分析稱，對於分眾傳媒而言，不僅能通過合作將阿里在線下鋪設新零售基礎設施，與其線下營銷網絡結合，而且能與阿里旗下的商超、便利店等“最後一公里”範圍內的線下網絡融合，通過獲取阿里媽媽和授權寶在線上多年沉澱的內容營銷大數據，以精準的線上用戶畫像，最終提供定製化精準營銷能力。

實際上，無論是阿里入股分眾，還是百度投資新潮、京東攜京東鉬媒入局後又投資新潮，巨頭們所看中的都是線下的流量生意。梯媒廣告搶奪的並不只是線下廣告營銷行業，另一方面，這也是梯媒打通線上線下可能性的、一場新場域的流量博弈。

硝煙吹向何處？

CTR公佈的2019年上半年廣告市場數據顯示，全媒體廣告花費同比下降8.8%，傳統媒體廣告花費同比減少12.8%；電梯電視/電梯海報/影院視頻廣告刊例花費同比增長4.1%/6.2%/4.1%，增幅較去年同期明顯縮窄。

由此可見，儘管廣告細分市場中，電梯電視/電梯海報/影院視頻廣告刊例仍在逆勢增長，但廣告主的錢包也正在收縮。

梯媒廣告從業者孟遙認為，現在已經不是砸錢做廣告只打品牌，不問效果的時代了。現在及未來可預測的一段時間內，客戶更大的需求還是獲客和轉化。在有限的預算內，線上線下形式已經不再重要，而是精準的成單。

2018年8月，新潮發佈蜜蜂智能投放系統，同樣是為更精準的電梯媒體廣告投放。品牌方，廣告主對線下的電梯廣告、電梯海報、影院視頻廣告需求仍在增長，梯媒市場競爭也隨著巨頭的入場變得更激烈。讓投放系統更智能、數字化似乎是一個新的趨勢。

帶著更智能的設備入局的新對手也在加入。通過投影儀和識別感應，將廣告投影在電梯門上的梯影傳媒，也拿到了包括紅杉中國、IDG、百度等的1.2億元 A+ 輪融資，成為2018年的樓宇媒體行業的新“黑馬”。

有行業人士指出，樓宇廣告誕生至今，每隔幾年就會有新的公司帶著許多新概念，比如DSP（平臺即需求方平臺，以便廣告主或廣告機構更便捷的訪問），以及小客戶可自主通過App投放，還有大數據廣告投放等，吸引大把資金衝向電梯廣告市場，但真正落地的少之又少。

孟遙的觀點是，梯媒形式基本一樣，只是點位略有差別，說來說去最終都是在爭客戶的預算。最大的競爭對手應該是能更精準化、數據化獲客的線上媒體。

“梯媒對大多數大廣告主只是補量，只對部分本地商超才是主量。”一位從事信息流廣告工作的行業人士分析，如果分析梯媒的客戶可以看出，除了大品牌的曝光外，“活動類/促銷類”廣告主大多是互聯網企業和做LBS廣告的大商超。這些廣告主的梯媒投放預算大多不會超過線上投放（本地商超LBS廣告是少有的梯媒投放可能超過線上投放的行業）。

上述人士說，廣告市場環境越來越不好，線上的投放越來越多的品牌從單一的曝光訴求轉向“品效合一”。儘管都是“信息找人”，但梯媒的轉化效果真的沒辦法和線上比，尤其無法與BAT或是今日頭條。

縱觀整個梯媒市場，無論從佔有電梯點位、用戶數、營收上看，分眾仍然是行業霸主。分眾即將步入行業的第20年，這些年中，挑戰者無數，真正撼動其地位的少之又少。但毫無疑問，獲得巨頭加持後，新潮正來勢洶洶。

在新潮傳媒2019年啟動大會上，張繼學在演講中對比了近幾年新潮與分眾的距離，“2016年，我們是老大的1/118；2017年，我們是老大的1/60；2018年，我們是老大的1/15；2019年，我們要達到老大的1/6。”

這場基於一個個小區、寫字樓、商圈的電梯之爭，已經進入到真正的Battle時刻。

2017年，在分析陷入同質化競爭的廣告案例時，江南春曾提出一個問題，既然已經陷入同質化的競爭，是用促銷戰、價格戰、人力地推去延緩增長，還是完全跳出來，站在市場另一個方面開創一個新品類和新特性？

他的答案是，“成功的企業要麼開創一個新品類，要麼開創一個新特性。”這也是為何“一平米”戰爭並未走向慘烈的價格廝殺，而未來競爭終局還有更多懸念的原因。

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