從2018年下半年開始，捷豹路虎的日子就一直不太好過——中國市場的持續低迷拉低了捷豹路虎的整體盈利水平。
最近又有傳聞，捷豹路虎的實際擁有著印度TATA汽車正在考慮出手捷豹路虎的部分股權。先不管這一則傳聞是否屬實，但講無風不起浪，有這樣的猜測至少從側面說明捷豹路虎當下問題的嚴重性。
據捷豹路虎公佈的數據顯示，今年第一季度，捷豹路虎實現全球銷量15.9萬輛，同比下滑8%，其中3月銷量為7.7萬輛，同比下滑8.2%。而在2018年全年，捷豹路虎完成以59.27萬輛的銷量收官，同比下跌4.6%，在華銷量則以11.5萬輛、同比下跌21.6%的成績收官。
受困於捷豹路虎在華銷量的下跌，印度TATA集團公佈的去年第三財季財報裡，也迎來了40億美元的虧損。如此鉅額的虧損對於印度TATA而言，的確已經成為一塊燙手的山芋。所以，捷豹路虎傳出被出售的傳聞，並非空穴來風。
眾所周知，在過去很長一段時間裡，捷豹路虎是有著極佳的品牌影響力的。
我記得最清楚的一個例子是，2013年路虎極光推出的時候，加價幅度令人咋舌，彼時我認知的一個人就以加價18萬元買了一部路虎極光。從5、6年前的炙手可熱到如今的“七折豹八折虎”依然銷量下滑，捷豹路虎究竟怎麼了？
冰凍三尺非一日之寒。捷豹路虎的勢微，與品牌形象以及產品口碑密切相關。首當其衝的是，用戶形象的坍塌。作為英國汽車產業的碩果僅存，捷豹路虎是有其重要的歷史地位的。
在上世紀七十年代，隨著德國汽車以及日本汽車的大舉到來，英國本土的英倫小跑迅速的走向消亡。在英國傳統汽車企業大舉走向消亡的同時，能夠代表英國造車文化的英倫車風格也迅速的成為歷史。雪茄煙形狀的造型風格，已經被楔形車身徹底的取代了。
作為在這一輪衝擊中的碩果僅存，捷豹的存在不僅僅是這一品牌得以保留，在很大程度上可以說是它讓英倫車的血脈得以延續下去。
在上世紀八十年代之後的三十年時間裡，捷豹是幾乎唯一一個能夠買到的英倫風格的產品。
與此同時，路虎得益於衛士系列的出現，使得其精神圖騰能夠得以保留下來。這種傳統的越野車品牌就是這樣，精神圖騰的保留是其傳統得以延續的關鍵。衛士之於路虎，就如同牧馬人之於Jeep。再加上其越野車的定位與公路車的形象有著較大的差異，所以路虎品牌也在那個時候成功的規避了英國車的衰敗期。
在二十一世紀之前，捷豹以及路虎就如同市場上獨一無二的奢侈品一樣，成為一種能夠有別於德系車、日系車的一種差異化選擇。所以其也成功的吸引到了高品質用戶的關注，也就是那些接受過高等教育的精英階層的青睞，尤其是雪茄煙造型的老捷豹，在設計圈一直被奉為神物。
這種相對較高的產品形象在進入二十一世紀之後，因為趨同性的使然，捷豹路虎開始大量的吸引到New Money人群的關注。
人往往是這樣，越缺乏什麼越要展示自己有什麼。越缺乏精英教育的部分New Money人群就越要往精英階層的路子上靠攏，於是乎，具有一定格調的捷豹路虎就成為了一個相當不錯的選擇。
久而久之，捷豹路虎的目標客戶形象開始坍塌。一方面，是大量“New Money”群體的湧入使得捷豹路虎的車主形象變成了“大哥”的繼紋身、金鍊子後的標配——這自然而然的也就使得其失去了真正的目標用戶。
另一方面，最近幾年裡隨著經濟結構的轉型，低質量的經濟增長被制約，於是也就讓New Money人群的出現大幅度的壓縮。而被壓抑了多年的真正的追求高品質的消費文化開始興起，這也使得捷豹路虎過去積累的品牌形象成為阻擋上述消費群體下單的“絆腳石”，銷量自然會受到制約。
另一方面當是品質維度，無論豪華品牌，還是普通品牌，品質是一個可以信賴的品牌的立足之本。但說到高品質，向來都不會和捷豹路虎有太多的聯繫。
曾經有這樣一個消化被捷豹路虎用來顯示其英倫的貴族範。說的是當年寶馬接手了捷豹之後，立刻對捷豹的漏油問題進行了整改，但是最終的結果是消費者並不買賬，理由是不漏油的捷豹還是捷豹嗎？
言下之意就是，捷豹漏的油，那也是有著英倫紳士風的油。不能穿著呢子西服優雅的打開引擎蓋修理車輛，讓英倫紳士少了不少的談資。我想，這大概就是歐洲中世紀騎士文化的一種傳統延續吧。
在捷豹路虎品牌還是一個高端品牌的時候，這的確可以作為一種談資出現，奢侈品的特性就是不缺乏談資。當然，這也從一個側面反映了捷豹路虎質量的尷尬——連寶馬這個漏油大師都能夠給捷豹去解決漏油的問題了，可見捷豹的問題。
在眼下的這個“七折豹八折虎”的時代裡，捷豹目標群體的變化使得其質量問題開始被大規模的爆發出來。尤其是在現階段的技術脈絡下，捷豹路虎大量的運用了電子設備來堆砌功能，使得其故障率開始居高不下。
這種居高不下的故障率，以及新車在終端市場所進行的鉅額優惠，也促使了二手車市場捷豹路虎車型保值率的持續走低。在這樣雙重作用下，捷豹路虎的用戶口碑實際上是一直在坍塌的。
隨著用戶口碑的坍塌，捷豹路虎又幹了一件出格的事，在中國市場投產捷豹路虎的車型。隨著國產車型的到來，產量的壓力最終轉變成了銷量的壓力。而銷量的壓力也迫使捷豹路虎只能以更大幅度降價的方式來收穫市場的信心。
於是也就有了前面講到的“七折豹八折虎”，大幅度的優惠又進一步的消耗了捷豹路虎的招牌：一個死循環正在成為捷豹路虎的死穴。
現在捷豹路虎在中國市場迎來的大幅度下跌，和2017年2018年經歷的高速增長，基本上是可以挺過質量穩定性來一一對應的，老用戶對於其質量問題的反饋在兩年後開始影響到捷豹路虎的銷量。
在產品的層面上，捷豹路虎不僅僅是缺乏核心技術，也缺乏精神圖騰。
在幾年前，捷豹路虎正式停產了路虎衛士，使得路虎品牌失去了品牌精髓的支撐。在隨後路虎研發的新一代衛士，更是換裝了承載式的車身。這和印象中的路虎衛士相去甚遠，而路虎也至此失去了越野車品牌的光環加持。至於捷豹，當年的E-Type也沒有能夠順利的延續下來。
在歐洲大陸設計師的主持下，捷豹的新車已經越來越歐洲化，失去了這個英倫品牌原本的精髓。換句話說，當年雪茄煙車身的捷豹漏油，那可以是英倫紳士下午茶後的一種社交活動，而現在的捷豹漏油，那真的就是壓垮捷豹路虎的最後一根稻草了。
可以預見的是，捷豹路虎的下行依舊還會持續下去。畢竟，捷豹路虎在“七折豹八折虎”趨勢下都難以當下維持銷量穩定，至於未來，就遑論談起了。