2016年，紅牛遭遇商標風波，給整個功能飲料市場帶來了“海嘯”般的影響。如今，將近三年的時間過去，紛擾之中的功能飲料市場，到底有沒有出現“間歇性空檔”？紅牛能不能繼續一直牛下去？國產功能飲料品牌在突破50億大關之後，距離百億還有多遠？針對這些問題，我們特意邀請多位資深營銷專家展開觀點爭鳴，共同探討功能飲料行業大勢。
“間歇性空擋”是個偽命題？
自從2016年底紅牛爆出商標風波之後，很多人都喊出功能飲料進入“後紅牛時代”。可是幾年過去，一切都沒有發生本質性改變，紅牛的老大地位還是穩如泰山。在朱丹蓬眼中，所謂“間歇性空檔”並不存在，功能飲料依然“看上去很美、走進去很難”。
對此，付邦安也深以為然。他認為，並不是紅牛不存在或者不做了，甚至臨時下架了，只是推廣力度不如以前了。與其說出現了“間歇性空檔”，不如說正處品類“鬆懈期”，這種狀況至少會存在一年，但不會太久，因為無論紅牛商標在中國最後歸誰，大家都不會放棄這顆搖錢樹，都會力爭在最短的時間內解決問題。
不過，李鵬認為雖然“間歇性空檔”的說法也許並不準確，但是紅牛商標風波的確為中國功能性飲料品牌帶來了歷史性的機遇。據不完全統計，自從2017年以來，具有一定品牌力和影響力的功能飲料新品牌，一下子就冒出了二三十個。緊抓這場機遇，快速佔領市場份額，是當下所有中國功能性飲料品牌的首要任務。
負重前行，中國紅牛還能“紅”多久？
在業內人士看來，如今的紅牛開始負重前行：一方面，商標風波還沒解決，為未來蒙上一層陰影；另一方面，力捧的戰馬還沒有在市場上站穩腳跟。所有的這一切，都讓人好奇紅牛還能紅多久。對於這個問題，營銷專家們倒是非常樂觀。
陳崖楓感慨，能夠在“內憂外患”的情勢下，紅牛還沒有崩盤，這在過去渠道為王的時代裡本身就是不可想象的。雖然行業巨人說崩潰就崩潰在中國並不是一個特別新鮮的事情，但我們不要忘了，紅牛是一個國際品牌。即使中國紅牛出了這樣或者那樣的問題，只要紅牛的國際影響力還在，依託互聯網和全球化的強大力量，紅牛的品牌價值至少在一二線市場不會有太大的波動。紅牛一枝獨秀的格局，在短時間內不會被撼動。
至於說華彬集團將主要精力放在戰馬身上，對紅牛實行某種意義上的“散養”，在朱丹蓬看來也並不讓人感到奇怪。華彬集團加速推薦戰馬的市場佈局，並不能說明紅牛不做了，或者不行了。因為從經營的風險角度來看，雙品牌運營、兩條腿走路，符合華彬集團未來中長期發展戰略的需求。目前不推或者不重點推紅牛，恰恰說明了紅牛的強大，畢竟它的地位牢不可破。根據朱丹蓬預測，紅牛在中國起碼十年內不會遇到真正的挑戰。
國產功能飲料，距離百億還有多遠？
2018年，國產功能飲料的代表性品牌東鵬特飲銷售業績突破50億，給業內人士無疑打了一針興奮劑，也讓大家開始憧憬百億目標。對此，營銷專家們卻很冷靜，普遍認為這是一個漫長的過程。
付邦安直言，老大紅牛不會坐以待斃，後面的三四線品牌小弟不斷搗亂，採用低價、模仿等手段分一杯羹，這是中國市場的特色。在走向百億的道路上，有兩個工作需要做好：一是核心市場的培育和維護，此項工作涉及企業穩定發展、不斷造血的功能；二是品牌的不斷推廣，一定要讓品牌不斷地增強曝光率，滲透市場，影響消費者，逐步擴大品牌的影響力。
陳崖楓認為，功能飲料市場近些年一直維持了平穩的高增速，這也意味著，如果國內功能飲料品牌要想在短時間內突破百億，那麼除了製造增量外，必須瓜分現有市場的存量，而市場存量有一半都在紅牛身上。那麼問題就變成了紅牛糾紛會不會帶來市場的大動盪，或者說會帶來多大動盪。一旦出具有現決定性意義的真空，那麼其他企業的機會就來了。
作為國產品牌代表，東鵬特飲在創立之初並沒有盲目地去尋求定位與差異化，而是把主要精力放在與消費者的溝通上，通過幾支廣告片，用幽默、腦洞的方式，實現了和互聯網年輕消費者的同頻溝通，實現了真正觸動消費者，為自己貼上了個性標籤。在這個信息爆炸的時代，真正觸動消費者是一件非常難的事情，很多品牌看似很成功，但其實也只是做到了皮毛而已，而東鵬特飲做到了真正意義上的人格化，不端著，決絕高冷，這也是其異軍突起的重要原因。
在朱丹蓬看來，國產功能飲料品牌要破百億，需要做的事情非常多，品牌、渠道、網絡、客戶、團隊、粉絲打造，每一個都是不容易跨越的坎。就目前來說，專注修煉內功不失為一個正確的選擇，也是最難做到和做好的選擇。
不做下一個紅牛，功能飲料應該如何創新？
很多人都在說，能夠打敗紅牛的絕不是下一個紅牛。那麼，若想不成為“下一個紅牛”，現在的功能飲料又該如何創新突圍呢？
針對這一話題，李鵬認為：現階段中國功能飲料的行業格局發生了重大變化，從傳統分類到迎合特定消費者需求，現已是百花齊放：添加新型內容物，品類跨界大融合，原料混搭新概念，植物基備受青睞等，都為企業帶來新品研發和銷售增長的新思考。綜合來看，功能性飲料很大程度上向“新功能、輕口味、軟力量”三方向發展。
在陳崖楓看來，功能性飲料可以拆開理解，一是功能，二是飲料。飲料的基本屬性是好喝，所以，任何創新如果對好喝是有益的，那就是加分的；如果為了功能而影響口感，那就是失敗的。而功能方面，越直觀，越基礎，越可以度量的功能，越具備競爭力。比如紅牛，困了累了喝紅牛，直接指向了人最基本的需求，並且可以直觀體驗到，這個功能就是消費者需要的。相反，很多品牌用了保健品的思路，功能方面處於“信則靈”的狀態。用健康為噱頭，追求高溢價，這是在動機方面缺少善意，而當你對消費者缺少善意時，必然招致消費者的報復。
苗慶顯特別強調，功能飲料要想有大的突破，不能侷限於對人生理上的功能，更要開發心理上的功能。標籤效應、炫耀訴求、個性化表達、文化訴求，都應該是功能飲料重要的品牌創新方向。對於飲料這種門檻不是很高的產品，意義深遠的品牌理念，遠比優秀的產品創新更加重要。
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